L'anatomie du parfait rapport SEO

Olivier Amici

Feb 09, 202119 min read
rapport SEO

Que l'on travaille en tant que spécialiste SEO en interne ou au sein d'une agence, les rapports sont quelque chose que l'on doit tous produire. Un rapport SEO aide à mettre en valeur les progrès réalisés par une campagne, à démontrer le retour sur investissement (ROI) et à justifier les raisons pour lesquelles nous avons adopté une approche.

Cela dit, les spécialistes SEO veulent généralement faire du SEO, et non pas rédiger des rapports.

Pour cette raison, il y a souvent de grandes différences dans la façon dont les agences et équipes internes rendent compte de leurs succès SEO, la fréquence à laquelle elles font des rapports, et les métriques qu'elles incluent. 

Notre objectif est de vous aider à comprendre à quoi un rapport SEO parfait doit ressembler et ce qu'il doit inclure.

Ce guide couvre les points suivants :

Qu'est-ce qu'un rapport SEO ?

Un rapport SEO est un moyen efficace pour communiquer aux parties prenantes (généralement votre patron ou votre client) l'impact que vos efforts SEO produisent sur leur activité.

Mais il y a un problème : beaucoup de rapports SEO n'apportent pas grand-chose au lecteur.

Nous sommes en 2021, et pratiquement tous les responsables marketing ou propriétaires d'entreprise savent comment utiliser Google Analytics pour voir les statistiques de leur site web. Il ne suffit plus d'envoyer une fois par mois un rapport qui indique le trafic des 30 derniers jours et les conversions associées.

Les parties prenantes méritent mieux, mais en même temps, personne ne veut lire un rapport de plus de 100 pages contenant toutes les métriques qui peuvent exister, dont beaucoup sont complètement inutiles dans le contexte où elles sont présentées.

Un rapport SEO doit montrer au minimum :

  • Quels progrès ont été réalisés ? 

  • Quelles activités ont été entreprises et quel est leur impact ?

  • Recommandations pour stimuler la croissance.

Il s'agit de rendre compte des métriques qui comptent et de communiquer efficacement les progrès réalisés par rapport aux KPI prédéfinis, mais aussi de commenter de façon concrète ce qui a contribué aux succès, ce qui n'a pas été très efficace et les activités qui ont été entreprises.

Vous pouvez nous croire lorsque nous disons que de bons rapports SEO aident à créer de bonnes relations avec les autres ; ils valent la peine d'investir le temps nécessaire pour bien faire les choses.

Il est clair que nous avons besoin de plus de cohérence dans la façon dont nous faisons des rapports ; c'est une chose que beaucoup de spécialistes SEO s'efforcent d'atteindre.

Pourquoi devriez-vous effectuer régulièrement un rapport SEO ?

Comme nous le savons tous, le SEO est une point important pour la plupart des entreprises. C'est un canal qui reçoit de plus en plus d'investissements et d'attention. Déjà en 2018, on considérait que le marché mondial du SEO valait 80 milliards de dollars.

L'enjeu est important. Les entreprises considèrent ce canal comme une plateforme marketing clé et s'appuient dessus. Les propriétaires d'entreprises, les directeurs financiers et autres principales parties prenantes veulent voir un retour sur leur investissement.

Il est donc important que vous diffusiez régulièrement des rapports SEO, afin de faire le point sur les progrès réalisés. Par ailleurs, les rapports SEO sont tout aussi importants pour les spécialistes SEO eux-mêmes, et ils ne doivent absolument pas être négligés.

Soyez au point sur la façon d'effectuer des rapports SEO, et votre travail en sera grandement facilité. Avec le bon rapport, vous pouvez rapidement identifier les tendances (tant positives que négatives), déterminer les points qui nécessitent votre attention, et voir d'un seul coup d'œil les informations dont vous avez besoin pour faire votre travail.

Et lorsque vous choisissez les bonnes métriques, vos rapports n'en deviennent que plus utiles. 

Choisir les métriques et KPI pour vos rapports SEO

Vous devez vous assurer de rendre compte des métriques qui comptent, et celles-ci varient souvent beaucoup en fonction des entreprises. Les métriques que vous choisissez d'inclure doivent indiquer clairement que les rapports sont utilisés comme moyen de communiquer les progrès, les succès et les actions.

Si votre rapport se base sur trop peu de métriques, vous ne donnerez pas une image fidèle de la situation. S'il se base sur trop de métriques, il ne suscitera probablement aucun intérêt. 

L'astuce d'un bon reporting SEO consiste à mettre clairement en évidence les métriques les plus importantes pour l'entreprise et le projet en question. Les besoins de reporting d'une entreprise locale pour sa stratégie de SEO local seront très différents de ceux d'une boutique en ligne pour sa stratégie de SEO e-commerce.

Les outils dont vous avez besoin pour vos rapports SEO

Bien sûr, il existe de nombreux outils différents que vous pouvez utiliser pour créer des rapports SEO, et nous avons tout vu, des feuilles de calcul et des documents Word aux tableaux de bord personnalisés utilisés pour rendre compte des progrès réalisés.

Mais en réalité vous pouvez construire d'excellents rapports SEO en utilisant uniquement ces outils :

Et c'est exactement ce dont nous allons vous parler. Nous allons voir comment utiliser ces outils pour en tirer des informations utiles, en trouvant les bonnes métriques et en les rassemblant dans un excellent rapport. 

Mes rapports via Semrush

Semrush fournit des rapports personnalisables qui rationalisent votre processus de reporting. Mes rapports est un excellent outil, car il vous permet de combiner les données sur votre performance tout en incluant les intégrations de Google Suite, avec les données des concurrents. 

Rapports personnalisés

Vous pouvez créer, gérer et partager des rapports SEO personnalisés en quelques clics avec l'outil Mes rapports de Semrush. Grâce aux widgets glisser-déposer, vous pouvez facilement accéder à toutes les données de dizaines d'outils Semrush et tout compiler en un seul PDF.

Vous pouvez également ajouter des données provenant de Google Search Console, Google Analytics, Google Ads, et Google My Business. Les rapports de marque blanche sont disponibles pour les abonnements business. 

semrush-mes-rapports.png

Automatisation des rapports

Ces rapports peuvent être automatisés pour en envoyer régulièrement à votre patron ou à vos clients ; les rapports peuvent être envoyés sur une base quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle. 

mes-rapports.png

Pour des conseils détaillés sur l'utilisation de Mes rapports, consultez cette ressource.

Reporting sur le SEO technique

Le SEO technique couvre des points comme l'amélioration de la vitesse du site, la réparation des liens cassés, la résolution des erreurs 404, etc. Cet aspect du SEO vise à garantir que votre site peut être correctement exploré et indexé. Et du point de vue du reporting, vous devez faire un rapport sur la santé technique de votre site. 

Vous devez mettre en évidence les problèmes clés qui doivent être résolus d'un point de vue technique, soit pour les intégrer dans votre flux de travail, soit pour les signaler comme prioritaires.

Les rapports thématiques de Semrush sont un excellent point de départ. 

audit-de-site.png

Dans l'outil Audit de site, vous pouvez voir et exporter les rapports thématiques. Ils couvrent les points suivants:

  • Explorabilité

  • HTTPS

  • SEO international

  • Performance du site

  • Maillage interne

Ces différents points constituent un excellent aperçu et fournissent un résumé facile à comprendre de la santé générale de votre site et des problèmes techniques spécifiques qu'il peut rencontrer. Vous en apprendrez plus sur les rapports thématiques ici.

L'aperçu que vous trouvez sur le tableau de bord principal d'Audit de site est tout particulièrement utile. Lorsque vous faites un rapport aux clients et aux managers, ils n'ont souvent pas besoin de rentrer dans trop de complexités (ou ne veulent tout simplement pas). Présentez à un directeur général une liste d'erreurs 404, et vous obtiendrez un regard vide. Il vaut sans doute mieux commencer par un résumé clair et facile à lire : c'est justement à cela que sert le tableau de bord.

Il suffit souvent de rester simple et de montrer un aperçu de la santé technique globale, surtout si votre travail consiste à rendre compte de succès. En général, d'un point de vue technique, ce succès se matérialise par un nombre très faible d'erreurs techniques.

En haut à droite, vous pouvez exporter les données du rapport Audit de site directement dans Google Data Studio.

site-audit-semrush.png

Reporting sur les mots clés et les classements

La communauté SEO est souvent divisée lorsqu'il s'agit de discuter de la question de savoir si nous devons ou non continuer à rendre compte des classements des mots clés dans nos rapports SEO. Les classements sont une métrique de longue date et, dans certains cas, il est difficile de ne pas les utiliser pour mesurer le succès d'une stratégie SEO.

En fin de compte, un classement plus élevé devrait signifier un trafic et des conversions plus importants ; mais c'est souvent un peu plus complexe que cela. Si vous vous classez pour une chose qui ne correspond pas, ces mots clés n'entraîneront pas de conversions.

Quoi qu'il en soit, certains clients s'attendront à voir leurs classements augmenter, parfois au niveau d'un mot clé spécifique. Il y a différentes approches que vous pouvez adopter ici. Celle que nous recommandons est de combiner les classements de mots clés avec une indication claire de la visibilité organique globale.

Examinons cela plus en détail et voyons comment vous pouvez obtenir ces métriques.

Classements de mots clés

Quand il s'agit de reporting sur les classements des mots clés, l'outil Suivi de position peut faciliter grandement votre travail. 

Si vous ne l'avez pas encore configuré pour votre domaine, cliquez sur "Nouveau Suivi de position", et vous pouvez alors importer manuellement votre propre liste de mots clés, ou importer des données provenant d'une campagne, de Semrush ou de Google Analytics.

suivi-de-position.png

Vous obtenez alors une image globale de la façon dont ces mots clés sont classés. Il est important de pouvoir montrer comment les classements s'améliorent au fil du temps - et pas seulement avec une capture instantanée. 

Le suivi des positions des mots clés peut être un excellent moyen de montrer les progrès de la campagne au début, lorsqu'un site ne génère peut-être pas encore beaucoup de trafic organique, mais que les classements augmentent.

Il s'agit de ce que nous appelons volontiers une métrique souple, qui est un indicateur clé du progrès, mais qui n'a pas en soi d'impact commercial direct.

Position moyenne et visibilité organique des mots clés

Il est toujours utile de montrer les tendances dans vos rapports. C'est un excellent indicateur des progrès qui sont accomplis. 

Lorsque vous faites un rapport sur des mots clés individuels, vous les montrez principalement de manière isolée, mais lorsque vous faites un rapport en utilisant la croissance de la visibilité, les tendances générales des mots clés et les positions moyennes, vous finissez par obtenir une meilleure vue d'ensemble.

Là encore, vous pouvez utiliser le rapport Suivi de position pour voir et rendre compte de toutes ces informations.

semrush-suivi-de-position.png

Voyons ce que vous pouvez prendre dans ces données et pourquoi il est judicieux de les utiliser comme métriques dans votre rapport :

La visibilité permet de mettre en évidence la tendance générale du potentiel trafic de votre site, tandis que le trafic estimé indique la quantité de trafic que vous pouvez attendre de la recherche organique. C'est un excellent aperçu, mais il devrait être complété par les données de Google Analytics. 

Ce qui est intéressant ici, c'est la position moyenne, car elle peut être utilisée pour montrer comment votre site se classe sur les SERP pour tous les mots clés : c'est une métrique de haut niveau.

Mais pour vraiment montrer l'impact, mettez en évidence les sections mots clés et répartition du classement. Elles donnent une excellente vue d'ensemble du nombre de mots clés pour lesquels vous êtes classés dans les différents ensembles de position, mais aussi de l'évolution de la répartition au fil du temps.

Dans la mesure du possible, essayez de compléter les métriques de la capture par des tendances et des changements de période à période, car c'est généralement la meilleure façon de démontrer l'impact dans le temps. 

Reporting sur le content marketing

Beaucoup d'entreprises font actuellement de gros investissements dans le content marketing, et elles veulent obtenir un retour sur investissement. Parmi les questions courantes de content marketing auxquelles nous devons nous assurer de répondre dans nos rapports, on peut citer :

  • Quelles sont les pages les plus vues ?

  • Quelles sont les pages sur lesquelles on arrive le plus à partir du SEO ?

  • Y a-t-il des écarts de contenu avec nos concurrents que nous devons combler ?

Voyons donc comment vous pouvez trouver tout cela. 

Vues de pages les plus élevées

Il est important que vous compreniez quelles sont les pages de votre site qui reçoivent le plus grand nombre de vues de pages à partir de la recherche organique. Ce sont vos pages les plus populaires, et vous devez veiller à ce que le trafic qu'elles reçoivent convertisse. 

Par ailleurs, il est toujours utile pour les parties prenantes de voir quelles sont les pages les plus populaires d'un site : cette information peut donner des indications pour un développement de produit ou de service à venir, ou simplement permettre de s'assurer que les bonnes pages sont vues. 

Rendez-vous sur Google Analytics, puis sur Comportement > Contenu du site > Toutes les pages. 

  • Ici, vous voyez (pour la période que vous avez définie) les pages avec le plus grand nombre de vues. 

  • Assurez-vous de filtrer pour n'afficher que le trafic organique si vous ne voulez pas que d'autres canaux parasitent vos données.

analytics.png

Nous recommandons d'afficher au moins les 25 premiers résultats.

google-analytics.png

Conseil : Google Analytics offre une intégration simple et efficace directement dans Google Data Studio.

Pages de destination

Les vues des pages de destination sont les pages qui sont le plus souvent consultées en premier via la recherche organique.

Ces données montrent un résumé des pages de votre site qui sont les plus performantes du point de vue de l'acquisition de trafic organique. 

Rendez-vous sur Google Analytics, puis sur Comportement > Contenu du site > Pages de destination. 

Ici aussi, veillez à filtrer selon le trafic organique. 

page-de-destinations.png

Les liens restent un facteur clé de classement, c'est pour cela que pratiquement tous les rapports SEO doivent faire état des liens. Mais quelles sont les métriques de lien spécifiques dont vous devez rendre compte dans votre rapport pour votre client et les principales parties prenantes ? Voyons cela. 

Les liens que vous avez construits

La transparence est toujours payante. Si vous créez des liens de la bonne manière, vous ne devriez rien avoir à cacher. L'une des plus grandes inquiétudes des clients qui engagent un spécialiste SEO concerne la qualité des liens qui seront créés.

Utilisez donc votre rapport pour démontrer la grande qualité des liens sur lesquels vous avez travaillé.

D'une manière générale, pour bien faire, il suffit d'importer dans Google Data Studio une liste de tous les liens que l'on a créés durant une certaine période à partir d'un fichier Google Sheets, avec pour chacun d'eux l'Authority Score (AS), et la page cible. Vous devriez également inclure le nombre actuel de liens que vous avez construits, et le AS moyen depuis que vous avez commencé votre travail.

Analyse du profil de liens

Rendez-vous sur l'outil Analyse de backlinks, et vous obtiendrez un aperçu du profil de liens de votre domaine. L'utilisation de cette vue d'ensemble est peut-être le moyen le plus efficace de rendre compte de l'état de santé général du profil.

Elle est facile à comprendre, tout en étant suffisamment détaillée pour couvrir :

  • Les catégories les plus courantes de domaines référents.

  • Un cloud de textes d'ancrage (c'est important pour que vous puissiez vous assurer qu'il n'y a pas de pic de textes d'ancrage commerciaux, ce qui peut être nuisible).

  • Domaines référents par AS.

  • Taille du profil de liens au fil du temps.

  • Une répartition nofollow vs. follow.

En un mot, si vous souhaitez présenter un aperçu du profil de liens, il n'y a pas de meilleure façon de faire. Bien sûr, vous pouvez aussi l'importer directement dans Google Data Studio.

analyse-backlinks

Liens nouveaux et perdus

Vous pouvez voir vos liens nouveaux et perdus (et les domaines référents) dans le rapport ci-dessus, mais cela mérite d'être mentionné dans une partie à part. Le véritable objectif consiste à voir la taille et la qualité du profil de liens augmenter au fil du temps. Cette tactique a cela de simple que des liens finissent toujours par être placés de temps en temps.

Faites preuve de transparence, mettez en évidence les zones où vous avez perdu des liens et analysez-les plus en détail, en vous donnant la possibilité de contacter le propriétaire du site, et de récupérer le lien si possible.

Croissance du profil de liens au fil du temps

Là encore, elle est disponible dans Analyse de backlinks, mais il est important de s'y référer dans une partie à part. Dans la plupart des cas, vous constaterez que vous avez une lacune de liens par rapport à vos principaux concurrents ; c'est normal et c'est en partie la raison pour laquelle vous devez construire des liens.

Un moyen sûr de montrer les progrès réalisés grâce à vos efforts de link building est de mettre en évidence comment le nombre de domaines référents augmente au fil du temps.

Assurez-vous de le mettre clairement en avant dans vos rapports afin de montrer à quel point vos efforts sont fructueux. 

Santé du profil de liens (Score de toxicité des liens)

Faire un rapport sur la santé de votre profil de liens est très important, et pourtant souvent négligé.

À cause des mauvaises pratiques d'un précédent spécialiste SEO en réponse à une attaque négative SEO, vous pouvez vous retrouver, pour de nombreuses raisons différentes, avec des liens toxiques pointant vers votre site. Là encore, la transparence est la meilleure approche. 

Il peut être intéressant d'insérer une capture de l'outil Backlink Audit dans vos rapports. Cela vous permet de présenter la faible toxicité des liens qui pointent vers votre site (en espérant que ce soit le cas), ainsi que de mettre en évidence votre plan d'action pour désavouer ou supprimer ceux qui sont jugés toxiques ou potentiellement toxiques. 

backlink-audit.png

Reporting sur le SEO local

Si vous dirigez une entreprise locale, vous devez connaître Google My Business. Il s'agit d'une plateforme importante pour toute entreprise ayant une présence physique ou servant des clients à domicile.

En tant que spécialiste SEO, vous devez rendre compte de l'activité sur cette plateforme ; c'est le principal ajout que vous devez faire à vos rapports lorsque vous travaillez sur le SEO local.

Par défaut, vous pouvez intégrer Google My Business à Google Data Studio, mais vous pouvez le faire également en utilisant un connecteur.

image.png

Quels sont les paramètres importants à prendre en compte pour le SEO local ?

Pour commencer, nous recommandons :

  • Impressions

  • Vues

  • Nombre total d'actions

  • Vues des photos (commerçants)

  • Vues des posts

  • Avis

  • Évaluation moyenne des avis

Ce sont toutes des métriques clés qui comptent pour les entreprises locales ; elles montrent les progrès de votre campagne et créent des points de discussion. Si vous souhaitez enrichir votre rapport de SEO local avec plus d'informations, consultez notre guide ici.

Reporting sur les conversions

Les conversions sont l'élément vital de toute entreprise et, à bien des égards, elles sont le principal KPI de toute campagne SEO.

En fin de compte, nous effectuons des campagnes SEO pour augmenter le trafic du site web et les conversions associées, afin de générer des prospects ou de réaliser des ventes - ce sont donc là les objectifs finaux. Nous devons rendre compte des conversions ; sinon, nous ne donnons à voir qu'une partie du tableau.

Et évidemment les investissements sont faits dans la perspective d'un rendement financier. Vous savez ce que l'on dit : les classements sont vanité, les conversions sont la santé. Il est absolument essentiel que vos rapports SEO montrent clairement ces objectifs finaux.

On peut espérer qu'à ce stade, vous avez eu une conversation avec votre client ou votre patron sur les conversions qui comptent : assurez-vous de les inclure.

Ne regroupez pas différents types de conversions

Ne vous laissez pas tenter par le regroupement de différentes conversions pour montrer "toutes les conversions" ; cela n'a pas de sens et frustre souvent ceux qui lisent un rapport. Si vous prenez des réservations sur votre site mais que vous recevez également des formulaires de demande de renseignements, votre rapport doit comporter deux sections différentes.

La manière la plus efficace d'importer les conversions dans votre rapport est de le faire à partir de Google Analytics, en important soit les conversions d'objectifs, soit les transactions de e-commerce (ou les deux, si nécessaire).

Vous trouverez plus de détails sur la manière de vous y prendre ici.

Autres éléments que vous pouvez inclure dans un rapport SEO

En plus de rendre compte des métriques clés, nous vous recommandons toujours d'inclure quelques slides de synthèse dans vos rapports SEO.

Au minimum, elles devraient comprendre :

Activités terminées ce mois-ci

Qu'avez-vous fait durant ce mois ? C'est une occasion de démontrer clairement où les ressources qui vous ont été accordées ont été utilisées. 

Le plan du mois prochain

Ici, vous pouvez présenter ce sur quoi vous allez travailler le mois suivant. Là encore, cela prépare le terrain pour les activités que vous allez entreprendre au cours des 30 prochains jours et définit clairement les attentes ; c'est un point vraiment important pour une communication efficace, et pourtant on l'oublie souvent.

Résumé professionnel

Un rapport en soi n'est que chiffres et graphiques. Vous devez veiller à ajouter du contexte en insérant votre résumé professionnel.

  • Les choses se sont bien passées ? Dites ce qui a contribué à vos bons résultats.

  • Les choses ne se sont pas très bien passées ? De façon similaire, expliquez les problèmes. 

Inclure une page comme celle-là peut contribuer à communiquer efficacement les progrès réalisés à un niveau plus large, et aider à préparer le terrain pour les appels de rattrapage mensuels. 

Un modèle de rapport SEO que vous pouvez utiliser

Vous connaissez maintenant les principales métriques que vous devez communiquer à vos clients ou à votre patron, mais comment en faire un véritable rapport ? 

La première chose à comprendre, c'est que les rapports doivent presque toujours être adaptés à l'entreprise ou au client pour lequel vous travaillez. Chaque entreprise a ses propres exigences et ses métriques importantes : vous devez donc communiquer efficacement en les utilisant.

Cela dit, vous avez besoin d'un point de départ. En ce qui nous concerne, c'est Google Data Studio. Vous avez peut-être l'habitude de présenter à vos clients des rapports de captures statiques, des PDF, des documents Word, des feuilles de calcul, généralement à la fin du mois ; mais comme nous l'avons déjà dit, les clients méritent mieux.

Google Data Studio vous permet de créer des tableaux de bord qui sont mis à jour en temps réel.

L'époque des rapports statiques est révolue et nous croyons fermement qu'en 2021, vous devez fournir des rapports qui permettent à vos clients ou à votre patron de vérifier les progrès réalisés à tout moment.

Et c'est ce que nous allons voir maintenant, après avoir examiné en profondeur certaines des métriques que vous pourriez inclure dans vos rapports. Tout le monde ne s'est pas encore familiarisé avec Data Studio ; nous allons vous indiquer aussi où trouver, en dehors de Data Studio, les informations dont vous pourriez avoir besoin pour votre rapport.

Ici, à Semrush, nous avons lancé il y a peu notre propre modèle SEO de Google Data Studio pour faciliter la création d'excellents rapports. 

seo-report-template.png

Et nous vous recommandons de l'utiliser comme point de départ. C'est également un excellent moyen de se familiariser avec GDS si vous ne l'avez jamais utilisé auparavant. Ce modèle est le moyen idéal de créer le point de départ d'un excellent tableau de bord de reporting, que vous pouvez ensuite développer et continuer à personnaliser en fonction de vos propres besoins.

Et si vous cherchez à améliorer vos compétences sur Google Data Studio, voici quelques ressources très bien faites que nous vous recommandons de consulter et d'étudier :

Plongez-vous dans ces articles et faites des essais. Une fois que vous maîtriserez GDS, vous apprendrez à l'aimer et vous réaliserez qu'il y a de nombreuses façons d'améliorer vos rapports. 


Nous voilà arrivés à la fin de notre guide pratique pour produire de meilleurs rapports SEO en utilisant des métriques qui comptent vraiment. 

N'oubliez pas l'objectif principal de vos rapports : communiquer les succès et les progrès. Avec cela en tête, vous ne pourrez pas vous tromper beaucoup.

N'incluez pas des métriques pour le plaisir, et ayez toujours une conversation avec les clients ou les parties prenantes de votre entreprise pour savoir comment vous pouvez faciliter leur travail avec les rapports que vous envoyez.

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Olivier AmiciJe suis en charge du développement marketing pour le marché Français et Francophone, de l’organisation des événements en ligne, des partenariats marketing/éducatifs, de la chaîne YouTube et du blog Semrush France.
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