Imaginez que vous venez de commencer votre semaine de travail, quand soudain vous recevez deux messages Slack. Le premier est de votre patron :
« Envoyez-moi une invitation de réunion. Il faut qu’on parle. »
Le second est d'un autre supérieur :
« Quel est votre emploi du temps aujourd'hui ? J’aimerais beaucoup discuter avec vous quand vous serez libre ! »
Ces deux messages disent plus ou moins la même chose. Alors pourquoi seul le premier vous fait-il peur ? La réponse à cette question est simple : le ton.
Qu'est-ce que le ton dans l'écriture ?
Dans l'écriture, le ton est le message émotionnel implicite que votre texte envoie au lecteur. Vous pouvez transmettre différents tons à l'écrit grâce à la structure de vos phrases, au choix des mots, à la formulation, aux images, etc.
Selon le Nielsen Norman Group, les différents types de ton peuvent être évalués selon quatre dimensions : le niveau de formalité, l'humour, l'enthousiasme et le respect. Mais qu'est-ce que cela signifie dans la pratique ?
Examinons de plus près un exemple
Hormis l'évidence — le fait qu'il s'agisse de votre patron — le premier message est de mauvais augure. En effet :
- Il n'y a aucun sens de l'humour. Au lieu de cela, le message est formulé comme un ordre, vous (le destinataire) n'avez pas la possibilité de refuser.
- L'expression « il faut qu'on parle » semble assez sérieuse, voire négative, en grande partie parce qu'elle est fréquemment utilisée comme prélude à une rupture.
- Les phrases sont laconiques, ce qui donne une impression plus formelle et plus concrète.
- Le verbe falloir implique que le sujet sera assez sérieux.
En revanche, le second message a un ton plus optimiste. En effet :
- Il s'ouvre sur une question, ce qui implique que vous serez en mesure de reporter ou de refuser si nécessaire.
- Comme vous êtes en mesure de refuser, la conversation paraît moins grave.
- Le phrasé est plus décontracté, créant ainsi une impression d'enthousiasme.
- En utilisant l'expression « j’aimerais beaucoup » le message envoie clairement des signes de convivialité et de positivité.
Dans les deux cas, le message est le même : un supérieur hiérarchique souhaite fixer un rendez-vous avec vous pour avoir une conversation. Mais les différences dans la formulation et le choix des mots produisent une impression radicalement différente sur le lecteur.
Pourquoi c’est important
Les types de tons dans l'écriture envoient des messages émotionnels différents au lecteur. Employer efficacement le bon ton vous permet de raconter l'histoire de votre marque d'une manière percutante, qui entre en résonance avec vos lecteurs. Cela peut avoir un impact énorme sur le succès de votre message en permettant au lecteur de se sentir lié à votre marque à un niveau plus profond. Cela peut même contribuer à instaurer un climat de confiance.
Une enquête a révélé que plus de 65 % des personnes interrogées ressentent un lien émotionnel avec au moins une marque ou une entreprise. De plus, plus de 90 % de ces liens sont positifs.
Comment choisir un ton pour votre marque ?
Même si différents rédacteurs créent du contenu, votre marque doit maintenir un ton général cohérent. Celui-ci doit refléter non seulement l'histoire et le point de vue de votre marque, mais aussi votre relation avec votre audience.
Lorsque vous travaillez au niveau de la marque, votre objectif est d'établir des directives de haut niveau qui définissent le ton idéal pour votre marque dans son ensemble. Autrement dit, il s'agit d'établir le ton d'un contenu individuel, mais à plus grande échelle.
N'oubliez pas que certains rédacteurs peuvent parfois avoir besoin de modifier ce ton pour mieux s'adapter à un sujet particulier, à une audience ciblée, à une publication, etc. La définition d'un ton de marque ne doit pas limiter cette possibilité. Au contraire, elle établit une base solide sur laquelle vos rédacteurs peuvent travailler, en leur permettant d'utiliser et de modifier ce ton de manière réfléchie et délibérée.
Voici comment cela fonctionne :
1. Connaissez votre audience
Lorsque vous établissez un ton de voix pour votre marque, votre audience est primordiale. Après tout, vos produits, services et contenus sont tous créés en tenant compte de ses besoins.
À ce stade, il peut être utile de créer un ou plusieurs buyer personas, si ce n'est pas déjà fait. Les personas sont des représentations personnifiées de vos clients actuels ou cibles. Ils sont utilisés pour aider les équipes à mieux comprendre leur audience et à faire preuve d'empathie.
Les meilleurs personas s'appuient sur des recherches. Vous pouvez recueillir des informations par le biais de Google Analytics, d'analyses des réseaux sociaux et d'études sur les clients.
Vous pouvez rassembler des données comme celles-ci :
- Informations démographiques et/ou professionnelles
- Les problèmes qu'ils tentent de résoudre
- Leur comportement d'achat et de prise de décision
- Les canaux de communication et les types de contenu qu'ils préfèrent
Et d'autres encore ! Cette liste n'est pas exhaustive. Le but est d'apprendre à connaître votre audience en tant que personnes, avec de vrais besoins et de vraies passions. De cette façon, vous pourrez communiquer directement avec elles, selon leurs conditions.
2. Connaissez votre point de vue
Il ne suffit pas de connaître son audience. Vous devez également vous connaître vous-même. Votre marque a une perspective unique. Votre contenu et l'histoire de votre marque doivent refléter cette perspective. Celle-ci est enracinée dans :
- Ce que vous défendez (vos idéaux, valeurs et objectifs)
- Ce qui distingue votre marque, produits et services
- Ce qui vous donne de la valeur aux yeux de vos clients
Alors, comment définir votre perspective ? C'est une question assez subjective, et il n'y a malheureusement pas de processus unique, strictement défini et rapide. Au contraire, cela demande beaucoup de réflexion personnelle et de brainstorming.
De nombreuses marques — comme Zappos — partagent leur point de vue en publiant leurs valeurs fondamentales sur leur site web. Cela peut être un bon moyen d'aider votre audience à mieux vous comprendre, tout en établissant un point de vue sur lequel vos rédacteurs pourront s'appuyer.
Chez Zappos, nos 10 valeurs fondamentales sont plus que de simples mots, elles sont un mode de vie. Nous savons que les entreprises dotées d'une culture forte et d'un objectif ambitieux obtiennent de meilleurs résultats à long terme. Alors que nous continuons à nous développer, nous nous efforçons de faire en sorte que notre culture reste bien vivante.
Les 10 valeurs fondamentales de Zappos :
1. Assurer un service de qualité
2. Adopter et diriger le changement
3. Créer du plaisir et un peu de bizarrerie
4. Être audacieux, créatif et ouvert d'esprit.
5. Poursuivre la croissance et l'apprentissage
6. Établir des relations ouvertes et honnêtes en communiquant
7. Construire un esprit d'équipe et de famille positif
8. Faire plus avec moins
9. Être passionné et déterminé
10. Être humble
3. Connaissez votre contenu
Vous avez peut-être des idées sur le ton que vous souhaitez adopter. Mais quel est le ton de votre marque en ce moment ?
Que vous en soyez conscient ou non, votre audience a probablement déjà une idée de ce qu'est le ton de votre marque (et peut-être elle-même n'en a-t-elle pas conscience). Cette impression est créée par le contenu que vous avez déjà publié, vos stratégies publicitaires, votre storytelling antérieur et les autres façons dont vous avez interagi avec elle dans le passé.
Heureusement, de même que votre contenu existant raconte une histoire à votre audience, il peut à vous aussi vous raconter cette histoire grâce à un audit de contenu.
L'audit de votre contenu existant vous aide à établir :
- Les messages implicites que vous avez déjà envoyés
- Quels types de tons ont le plus d'impact sur votre audience
- Dans quelle mesure votre bibliothèque de contenu actuelle correspond-elle à votre ton idéal
Vous pourrez ensuite utiliser ces informations pour effectuer les changements les plus efficaces et les plus pertinents pour l'avenir.
Commencez par identifier les contenus qui ont eu le plus d'impact en fonction des métriques les plus importantes pour vous. Ensuite, en les lisant, posez-vous les questions suivantes :
- Comment ces textes sont-ils écrits ? Sont-ils très sérieux, enthousiastes, humoristiques ou irrévérencieux ? Y a-t-il des qualités communes à tous ces textes ?
- Ces textes reflètent-ils fidèlement votre perspective unique ou vos valeurs fondamentales ?
- Ces textes répondent-ils aux besoins et aux intérêts que vous avez identifiés pour votre audience ?
- Quels sont les contenus qui semblent donner les meilleurs résultats ou les moins bons ?
- Qu'est-ce que ces textes ont en commun ? Le ton ? La longueur ? La structure ? Les éléments visuels ?
Servez-vous de vos résultats pour identifier le ton le plus efficace pour vous, celui qui soutient le mieux vos objectifs. Pour cela, vous pouvez utiliser les quatre dimensions du ton décrites plus en détail ci-dessous.
Maintenir un ton de voix pertinent et cohérent dans votre contenu
Identifier votre ton idéal à l'écrit est une étape cruciale. Mais il est également important de s'assurer que chacun de vos contenus reste cohérent. Un outil tel que SEO Writing Assistant peut vous aider à cibler le ton idéal pour chaque contenu que vous créez : il repère même les phrases où votre ton est incohérent et vous aide à les réécrire.
Examinons maintenant les types de ton les plus courants à l'écrit et étudions quelques exemples concrets.
Types et exemples de tons à l'écrit (et conseils pour les adopter)
En fin de compte, votre ton de voix idéal sera déterminé non seulement par l'identité de votre marque, mais aussi par le sujet spécifique sur lequel vous écrivez et par le canal où vous le publiez. Par exemple, vous écrirez probablement un post Instagram de manière très différente d'un post LinkedIn.
Mais l'adoption parfaite du ton de voix est plus facile à dire qu'à faire. En effet, lorsque nous avons effectué des recherches à ce sujet à l'aide de SEO Writing Assistant, nous avons constaté que 75 % de tous les documents que nous avons analysés comportaient des phrases trop décontractées pour le sujet traité, tandis que 30 % employaient des phrases trop formelles.
Ton formel ou informel
Comme indiqué ci-dessus, le groupe Nielsen Norman a établi quatre dimensions principales pour évaluer le ton. La première d'entre elles est le niveau de formalité. Autrement dit, dans quelle mesure votre style d'écriture est-il formel ou décontracté ?
Le ton formel est généralement marqué par :
- Grammaire très correcte
- Phrases plus longues
- Phrases et choix de mots complexes
- Peu ou pas de tournures relâchées ou d'argot
La rédaction scientifique et technique est souvent extrêmement formelle, recourant à une terminologie complexe et à une approche impersonnelle du sujet.
Cependant, le formalisme ne doit pas être trop lourd. De nombreuses marques — en particulier les marques de luxe — adoptent un ton formel afin d'ajouter un sentiment de sophistication à leur marketing. Prenons l'exemple de Tiffany & Co. :
Ici, Tiffany's utilise des phrases longues, une formulation et un choix de mots complexes pour créer un sentiment de prestige. Ces choix stylistiques donnent une image d'expertise et confèrent de l’importance à la marque.
Si vous voulez écrire en adoptant un ton formel, faites attention à votre grammaire. Pensez également à former des locutions et des phrases plus complexes et à choisir des mots plus recherchés.
En complète opposition, Cleor mise sur un langage beaucoup plus relâché, notamment dans ses call-to-actions :
L’adoption d’un ton décontracté permet de viser une audience qui se méfie de la sophistication, qui a tendance à y voir de la prétention, et préfère une démarche plus « naturelle », un style plus proche de la manière dont elle s’exprime dans la vie quotidienne. En répondant à cette attente, la marque démontre sa facilité relationnelle tout en établissant sa crédibilité.
Pour écrire dans un style plus informel, essayez d'utiliser des phrases et des expressions plus simples, plus proches de la conversation entre amis. N’hésitez pas à employer un vocabulaire plus courant, des tournures plus orales, et même de l'argot.
Ton respectueux ou irrévérencieux
La deuxième dimension que vous pouvez utiliser pour évaluer le ton est le niveau de respect.
Un ton respectueux est essentiellement un ton qui n'est pas irrévérencieux. Ce n'est généralement pas quelque chose qui se remarque, ce qui ne l'empêche pas d'influencer discrètement la manière dont vous élaborez votre contenu. Vous pouvez mettre en avant votre respect en démontrant votre considération pour le lecteur ou le client, ou en soulignant vos valeurs fondamentales.
Voici un exemple de Harry’s Razors :
Le langage utilisé dans cet exemple peut sembler assez neutre au premier abord. Le ton respectueux de l'entreprise est évident dans les éléments qu'elle choisit de faire ressortir dans son texte. Il s'agit notamment du sens de l'équité (« vous méritez un rasage parfait au juste prix »), de leurs principes directeurs et de leur confiance dans les commentaires des clients. Dans l'ensemble, avec un nombre de caractères relativement court, ils montrent clairement que le respect de leurs clients est une priorité majeure.
A contrario, voici comment Dollar Shave Club se décrit :
Si Dollar Shave Club met l'accent sur les commentaires des clients, la qualité et le service, la description de son entreprise est beaucoup plus irrévérencieuse que celle de Harry. Ils utilisent des descriptifs décontractés mais enthousiastes, comme « super bonnes », et mentionnent même le chien de leur bureau. Cela donne l'impression qu'ils sont amusants, sympathiques et « différents » des autres marques.
Ton humoristique ou sérieux
La troisième dimension du ton est l'humour. Votre style d'écriture préféré est-il plus ludique et drôle ? Ou êtes-vous plus pragmatique et sérieux ?
L'humour peut séduire les gens. Il montre que vous ne vous prenez pas trop au sérieux et aide votre audience à se sentir à l'aise, en phase avec votre marque et bien disposée envers elle. C'est ce qui en fait une technique publicitaire si puissante (et populaire).
Cependant, c'est aussi l'une des choses les plus difficiles à réussir. Après tout, les styles d'humour peuvent être très différents. Ce qui fait pleurer de rire un public peut en faire pâlir un autre. Si vous décidez d'opter pour un ton humoristique, assurez-vous de bien comprendre l'audience que vous visez.
Old Spice, marque de produits de toilette pour hommes, est bien connu pour son utilisation de l'humour dans le but de mettre en valeur la masculinité sans effrayer les clients potentiels ou se prendre trop au sérieux.
Leur style d'humour repose en grande partie sur des jeux de mots idiots et sur l'exagération absurde. Par exemple, voici comment ils ont légendé une vidéo YouTube :
Le Petit Marseillais adopte une approche opposée : il évacue d’emblée les rêves et les fantasmes pour se concentrer sur la vie professionnelle et quotidienne. Son texte est quasiment inspirationnel, il cible les personnes que son audience aimerait être : des femmes actives et détendues.
Contrairement à Old Spice, leur marketing suggère une certaine forme de sérieux. Leur texte indique qu'ils prennent leurs produits et leurs valeurs éthiques à cœur. Ce faisant, ils ciblent une audience qui partage les mêmes préoccupations.
Ton enthousiaste ou factuel
La quatrième et dernière dimension du ton est le niveau d'enthousiasme. L'enthousiasme ne se limite pas à une simple excitation. Il s'agit d'exprimer avec effusion votre degré de passion pour le sujet traité, qu'il soit positif ou négatif. Cela dit, il est surtout utilisé dans un sens positif, afin de susciter l'engouement de l'audience pour la marque, le produit, le service ou le sujet.
Par exemple, voici comment la marque de vêtements Life Is Good utilise l'enthousiasme dans ses textes :
En tant que marque, Life is Good est toujours positive. Il est donc logique qu'elle utilise l'enthousiasme pour exprimer cette positivité. Elle a recours à des tonnes de points d'exclamation, de couleurs et de polices audacieuses, ainsi qu'à un langage émotionnel (« tout ce que vous aimez » et « aventures d'automne » dans l'exemple ci-dessus) pour manifester son enthousiasme. Il s'agit d'une marque foncièrement optimiste.
Mais l'enthousiasme ne convient pas à toutes les marques. À l'autre bout du spectre, certaines préfèrent un ton plus sec et plus concret. Voici l'exemple de la marque de vêtements de luxe pour hommes Mr. Porter :
Les textes du site web de M. Porter sont beaucoup plus dépouillés, et les choix graphiques sont en accord cette sobriété. L'exemple ci-dessus ne se contente pas d'éviter les points d'exclamation, il évite toute ponctuation. Le texte est direct et sans détour. Il bannit les phrases émotives et se contente de présenter les faits : 104 nouveaux modèles sont en vente ce jour-là, dont beaucoup du créateur Brunello Cuccinelli.
Leur usage des couleurs neutres et de l'espace, non seulement dans leur design, mais aussi dans la photographie des produits, crée une impression de minimalisme haut de gamme. Ce design, associé à un ton factuel, ne retient que l'essentiel et laisse les produits parler d'eux-mêmes.
Il est important de noter ici qu'un ton factuel ne doit pas nécessairement être minimaliste pour être efficace. Les qualités les plus importantes d'un ton factuel sont une approche pratique et directe et l'absence de langage émotionnel.
Affinez votre ton et donnez du pouvoir à votre écriture
En fin de compte, si vous créez du contenu, celui-ci aura un ton, même si vous ne le lui insufflez pas intentionnellement. C'est un aspect inéluctable de l'écriture : elle est inséparable d'un ton de voix, quand bien même il serait incohérent ou inefficace. En apprenant à l'exploiter, vous pouvez donner du poids à vos écrits, vous rapprocher de votre audience, favoriser les relations et développer votre marque.
La meilleure façon d'affiner vos compétences est de vous entraîner autant que possible. Vous pouvez :
- Lire le contenu de vos pairs et de vos concurrents
- Trouver des textes qui vous attirent et les analyser
- Rédiger des tonnes de textes
- Chercher à obtenir des commentaires constructifs
Et n'oubliez pas : quelle que soit votre expérience, il peut être difficile de maintenir la cohérence du ton de voix. Cela exige non seulement une solide compréhension de ce qu'est votre ton, mais aussi une attention soutenue aux détails lors de la relecture.