Croyez-vous que les ventes de cinéma seront un jour en chute libre ? Oui ? Non ? Vous ne voyez pas le rapport avec le storytelling ? Et pourtant...
Depuis la nuit des temps, les hommes se racontent des histoires. Des grottes de Lascaux en passant par la saga Star Wars, nous aimons les histoires parce qu’elles nous procurent des émotions et nous font sentir vivants.
Chaque être humain a besoin de faire partie d’un groupe. D’être reconnu de ses pairs. Pourquoi croyez-vous que les meilleurs spots publicitaires nous racontent “la belle histoire” ?
C’est bien joli tout ça, mais ne raconte pas son histoire qui veut. Navrées de vous décevoir, mais il ne suffit pas de dire “Aujourd’hui, je crie sur tous les toits la génialissime histoire de mon entreprise. C’est sûr, tous les clients vont se bousculer au portillon pour s’arracher mes prestations de service.”
Le storytelling est une technique. Que serait une histoire sans aucun rebondissement ? Que serait Star Wars sans sa réplique culte et torturée “Je suis ton père !” ? Imaginez-vous en train de piquer du nez devant une sympathique armée de clones de Dark Vador en costume à paillettes. Non. Définitivement, on veut de l’action, de l’émotion, du suspense et surtout : un héros et son ennemi !
Haut les coeurs. Nous avons quelques astuces à vous livrer aujourd’hui. Le storytelling a cet effet magique de convertir vos clients en véritables fans. Grâce aux émotions générées par une bonne histoire, votre audience retient mieux les informations car elle visualise les résultats concrets qu’elle peut obtenir en achetant chez vous. Les études démontrent d’ailleurs que la grande majorité de nos prises de décisions sont liées à nos émotions.
Nous avons choisi de vous présenter un cas concret de storytelling. En entrant dans l’univers de notre héroïne Maya, vous aurez un petit avant-goût de ce qu’il est possible de faire en matière de communication marketing.
Et pour l’exemple, nous avons jeté notre dévolu sur la plateforme communautaire de jeux vidéos Twitch. Une communauté qui regroupe des gamers de tous horizons...
Et en prime, on décortique pour vous chaque étape d’un bon storytelling. Vous êtes prêts ?
#1 Le héros de votre storytelling
Il était une fois ….
Une jeune femme nommée Maya.
Si on devait résumer la vie de Maya en quelques mots, ce serait : temps de téléchargement, mise à jour, disque dur externe, FPS et réactivité du processeur. Dès qu’elle le peut, enfermée dans la pénombre de son petit salon, Maya joue sans compter les heures. Les consoles de jeux et son PC n’ont plus de secrets pour elle. Composants, caractéristiques, elle connaît tout dans les moindres recoins !
Jeu solo ou en réseau, Maya est accro aux RPG. Depuis toute petite, elle explore les mondes, poursuit des quêtes virtuelles, fait évoluer ses personnages et débloque des cinématiques. Toute sa vie tient aujourd’hui dans une petite “boîte” appelée ordinateur… Elle ose parfois rêver de gloire. Son compte Twitch a du succès. D’autres gamers croient en elles...
Dans la “vraie vie”, Maya travaille pour un cabinet de dentiste. À 29 ans, la jeune femme est secrétaire à temps partiel depuis 5 ans. Un emploi “confortable”, mais bien loin de la faire vibrer. Même courtes ses journées sont longues, d’autant plus lorsque les nuits sont blanches.
Alors Maya épluche les petites annonces. Elle “rêve” secrètement d’un emploi moins chronophage et plus rémunérateur. C’est toujours bon à prendre, d’autant que le matériel et les jeux vidéo sont hors de prix.
Mais face aux postes de vendeuse-le-samedi-et-même-le-dimanche et aux jobs de téléprospection mal payés, elle est dépitée. Autant végéter dans son petit “confort” et continuer à accueillir les clients au fil de journées insipides au cabinet…
En réalité, Maya rêve d’autre chose. Elle veut plus. Quelque chose de plus grand. Quelque chose qu’elle n’ose s’avouer. Parce que ça lui fait peur. Parce qu’elle se sent pathétique et ridicule de vouloir enfiler un costume qu’elle pense beaucoup trop grand pour elle...
Jusqu’au jour où un live stream sur Twitch attire son attention... Son sang ne fait qu’un tour. Une compétition de e-sport. Ouverte à tous. Dans une seule pièce. Avec des spectateurs, des gamers et des sponsors... Et elle se déroule à seulement quelques centaines de km de chez elle.
Va-t-elle cliquer sur le bouton d’inscription ?
Le héros : au centre de tout bon storytelling
La situation de départ de votre storytelling
Que vous souhaitiez raconter l’histoire de votre entreprise, ou travailler votre personal branding, le storytelling est une “arme de persuasion” puissante. Pourquoi ? Parce que nous aimons tous les histoires.
Toute bonne histoire commence avec un héros.
La vie de Maya ne la satisfait pas, mais elle s’en contente, par dépit. Elle essaye de trouver des solutions pour gagner plus d’argent, mais ne trouve rien qui lui convienne vraiment. Elle ne le sait pas encore, mais ce n’est pas avec de l’argent qu’elle va accomplir son rêve de devenir e-sportive professionnelle. Jusqu’à présent, elle n’avait pas conscience de son problème.
Pour assouvir sa passion, elle va devoir agir, changer. Cette prise de conscience est déclenchée lorsqu’elle touche du doigt son rêve, avec la possibilité de jouer dans la “cour des grands” lors d’un concours e-sport. Elle va (enfin) sortir de sa zone de confort.
Dans votre storytelling, votre situation de départ doit poser le contexte. Vous ou votre entreprise part du point A, pour progressivement arriver au point B. Le point A représente votre situation initiale, avant de “rencontrer” votre principal problème.
Pour bien débuter votre histoire, posez-vous les questions suivantes :
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Qui est votre héros ?
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Quelle est sa situation de départ (une situation peu satisfaisante) ?
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Quelles sont ses forces et ses faiblesses ?
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Quel est son problème (dont il n’a pas vraiment conscience) ?
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Quel va être l’élément déclencheur de sa prise de conscience ?
#2 Le but de votre héros
Maya en immersion...
Quelques jours plus tard, son PC portable sur le siège passager, Maya roule en direction de son premier tournoi. Ses résultats de gameuse “amateur” (et sa “petite” notoriété sur Twitch) lui ont permis de valider son inscription.
Elle n’a rien préparé. Elle ne sait pas à quoi s’attendre, mais elle s’en fiche. L’adrénaline monte doucement. Une seule chose est sûre : la motivation est à son paroxysme.
Arrivée sur place, elle se faufile en direction de l’accueil pour s’inscrire. Identité, jeux favoris, niveau, une rapide présentation et hop, au suivant.
Au suivant en effet car la file d’attente est longue, très longue... Elle repère 2, 3 filles. Sans grande surprise, la majeure partie des participants est masculine. D’ailleurs, les organisateurs sont des hommes, de même que les sponsors.
Mais la compétition reste bon enfant. Elle est entourée de ses pairs. Maya le sait : elle est douée et se bat comme une lionne. Si bien qu’elle réussit à vaincre nombre de ses adversaires (dont quelques pointures internationales) et à terminer bien classée. Après plusieurs heures de jeu et une petite pause ravitaillement, les joues rouges et le cœur qui palpite, elle n’en revient pas de ce qu’elle a accompli. Elle n’a pas fini dans le peloton de tête, mais quel moment incroyable !
Quelle différence entre son salon et la vraie compétition ! Partout où elle pose les yeux, Maya voit des concurrents, ressent leur stress, mais aussi la joie de leurs victoires. Cette salle immense et emplie d’émotions parfois contradictoires… C’est exaltant. Chaque sentiment est communicatif.
Désormais elle le sait, c’est comme ça que Maya veut jouer. C’est comme ça que Maya veut vivre.
Fini le job alimentaire “gentiment” recommandé par son professeur de 3e au collège. Aux oubliettes l’incompréhension de la famille qui déjà, ne tolérait pas vraiment les heures, les nuits et les week-ends à jouer sans relâche.
Les préjugés ? Elle les connaît. Les filles ne savent pas jouer. Les “jeux de filles” sont ennuyeux et les avatars féminins sont meilleurs quand il s’agit de strip-teaseuses !
Elle peut affronter tout ça. Elle va le faire. Même si elle doit faire des sacrifices. Elle est prête. Et tout cela commence, par la recherche d’un sponsor.
Tout bon storytelling doit avoir un objectif/but précis.
Au départ, votre héros se rend compte de son problème. Il n’est pas heureux et il cherche des solutions pour s’en sortir. Il prend son destin en main, et commence à agir de manière différente. Un univers nouveau s’ouvre à lui. Un peu comme s’il découvrait la vie sous un autre angle.
Si vous voulez que vos prospects s’identifient à votre histoire, vous devez suivre une structure bien huilée. Votre storytelling doit captiver vos lecteurs à l’aide de rebondissements.
Votre héros se retrouve dans des montagnes russes. Tout va bien, mais seulement pour un temps.
Grâce à ses forces et ses faiblesses, il franchit les obstacles avec difficulté, pour finalement en sortir grandi. Et pour y arriver, il doit avoir un but précis à atteindre.
Dans cette partie, Maya est en confiance. Elle découvre le monde très fermé de l’e-sport, qui la fascine depuis des années. C’est une renaissance pour elle. Elle est prête à accomplir l’impossible. Son objectif est clair : en finir avec cette vie qui la déprime pour devenir E-sportive. Tout va bien… mais ça ne va pas durer !
#3 L’élément perturbateur, l’obstacle
Affronter les préjugés...
Dans les semaines qui suivent Maya se donne à fond : les kilomètres défilent, les heures de jeu s’accumulent, elle ne vit que pour gagner. Elle quitte même son emploi qui lui fait maintenant horreur. Face au jeu, il ne fait pas le poids ! La passion fait enfin partie de sa vie, de son quotidien et elle n’a pas l’intention de remettre son “déguisement” de secrétaire médicale.
Mais toujours pas de sponsor en vue. Présence, performances, scores, excellence, rien n’y fait. Quelqu’un d’autre est toujours choisit à sa place. Est-il meilleur ? Non. Ses qualités sont-elles plus nombreuses ? Non plus. Mais, dénominateur commun, à chaque fois c’est un homme.
La colère monte. Quelle injustice ! Pourquoi eux et pas elle ? Chaque jour elle défie des gamers renommés avec succès. Tout ça pour rien ? Sûrement pas. Elle n’a pas choisi de changer de vie, quitter son emploi, se mettre à dos la moitié de sa famille (Tu n’y penses pas ! Tu n’es pas sérieuse, si ? C’est inconscient !), pour voir les meilleures places raflées par d’autres joueurs sous prétexte qu’ils sont des hommes.
En effet Maya le sait, si elle n’accède jamais aux podiums, c’est parce qu'elle est une femme.
Et si son idée n’était pas la bonne ? Si finalement tout le monde avait raison ? Maya se décourage. Être performante c’est bien. Être motivée, c’est utile. Mais si personne ne le reconnaît, à quoi bon ?
Une énième compétition... Maya retrouve sa motivation ou plutôt sa rage de vaincre. En cause ? Une petite phrase anodine, assassine, échangée dans un couloir sombre, derrière la scène au moment de la remise des prix. Elle termine une nouvelle fois seconde... avec le meilleur score. Incompréhensible ! Cette fois, elle ne laisse pas passer. Elle ose demander. Demander pourquoi. Demander pourquoi lui et pas elle ?!
Le sponsor debout à côté d’elle, le représentant de cette marque qu’elle connaît par cœur ou qu’elle croyait connaître, la toise, les yeux dans les yeux : “Désolé, mais t’es une fille…” La phrase est lâchée.
Des obstacles : un héros et un ennemi
Ici, Maya touche du doigt son rêve. Elle a plaqué son job alimentaire pour se consacrer à 100 % à sa passion. Mais elle doit faire ses preuves. Elle évolue dans un univers masculin, sans pitié pour sa condition féminine. Elle a trouvé son “ennemi” : les préjugés.
Le schéma narratif d’un storytelling est en dent de scie. Le départ se fait dans la douleur (ou à contrario, il débute bien) et progressivement, le héros commence à voir le bout du tunnel. Mais un élément perturbateur doit venir contrecarrer ses plans, sinon (encore une fois) l’histoire racontée est plate, sans saveur.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, l’ennemi de votre histoire ne doit pas être forcément être représentée par une personne. Cela peut être un concept, une force invisible, des obstacles qui viennent perturber l’histoire de votre héros. À ce moment du récit, votre héros est au fond du trou. Il se bat seul contre une puissance qui est bien plus forte que lui.
Un “bon” ennemi revient sans cesse mettre des bâtons dans les roues de votre héros. Et pour que ce soit un succès, posez-vous les questions suivantes :
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Quelle est cette force invisible, ce concept ou cette personne malfaisante qui vient briser les rêves de votre héros ?
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Quelles sont ses techniques pour le mettre à terre ? Est-ce insidieux, ouvertement assumé ?
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Quel est l’élément ou l’évènement qui fait le plus souffrir votre héros ?
#4 Quêtes et péripéties pour (enfin) trouver son mentor
Un début de solution... ?
Maya en reste bouche-bée. C’est dit. Il l’a dit. Elle n’est encore jamais montée sur un podium... parce qu’elle est née femme. Dans le cœur de Maya c’est la tempête. Colère, révolte, mais aussi humiliation et honte se mêlent.
Trouvera-t-elle le courage de reprendre son clavier ? D’affronter à nouveau tous ces regards maintenant qu’elle sait ce qu’ils sous-entendent ?
Maya veut devenir E-sportive professionnelle. Mais plus que jamais, elle est déterminée à ne pas le faire au détriment de sa féminité. Alors elle continue. En dehors des compétitions Maya s’exerce en faisant plus de live streams. Elle agrandit la part féminine de sa communauté. Elle passe la barre symbolique des 100 000 abonnés. Quel plaisir de les retrouver chaque jour, quelle force dans ces échanges !
À l’issue d’un stream à la victoire écrasante, Maya n’en croit pas ses yeux. Sur le chat une personne dit croire en son talent, vouloir la rencontrer et l’aider à multiplier les tournois.
“Je rêve ou il propose de me sponsoriser ?”
Maya y croit. Son premier contact… Enfin ! Finie la galère, finis les déplacements solitaires et les fins de mois compliquées ! Sans trop réfléchir, elle accepte une rencontre. Elle aura lieu en amont de la prochaine rencontre e-sportive parisienne.
Le jour “J” arrive et contre toute attente, l’entrevue se passe bien. L’homme qui l’a contactée travaille effectivement pour un grand studio de jeux vidéo. Il ne lui a pas menti. Il est agréable, comprend sa désillusion et promet de tout faire pour que ce type de “traitement” misogyne ne se reproduise plus.
Compétition suivante. Maya est plus déterminée que jamais. Son sponsor a bien réglé les frais, l’a équipée et l'accompagne. Il sait qu’elle est douée. Il lui dit aussi à quel point elle est jolie. Trop jolie peut-être et pas assez “mise en valeur” comme il dit. Et si la tenue de Maya était plus étriquée que celle de ses coéquipiers ? Plus légère aussi. C’est tellement plus joli. Encore.
-”Ça attire le regard tu comprends ?” “Pour nous, c’est beaucoup mieux.”
Pour vous oui, mais pour moi ? Se dit Maya.
Pourtant elle accepte. Après tout, c’est un petit sacrifice qui pourrait enfin lui permettre d’être reconnue à sa juste valeur en gagnant son premier tournoi…
Concentrée sur sa partie, Maya oublie sa tenue et ne voit pas les regards en coin, les échanges autour d’elle, son sponsor qui noue des contacts et les mains qui se serrent. Marché conclu.
Elle joue. Galvanisée par le support qu’elle pense avoir trouvé, elle réalise son meilleur score. Mais ne remporte pas la compétition. Non.
-”Tu es super, vraiment une joueuse extraordinaire, mais bon. Si on fait gagner une fille… Tu comprends… Ça serait vraiment trop compliqué.”
Le mur encore. Le refus à nouveau. La limite toujours et ce même plafond de verre. Tu es une fille.
Pourtant Maya y croyait. Elle était sûre d’elle, et de lui aussi. Incrédule, elle range ses affaires et prend le chemin du retour. Seule. Elle a quitté l’équipe en partant. Retour à la case départ.
Toute la soirée Maya va pleurer, rager, s’énerver, puis pleurer à nouveau, avant de s’effondrer sur son lit. Son apathie dure des jours pendant lesquels elle ne joue pas, ne sort plus, ne se lève même pas. Sa tristesse et sa déception sont bien trop lourdes à porter.
Au matin du 5e jour, Maya consent à décrocher son téléphone. Il n’arrête pas de sonner. Sa grand-mère veut des nouvelles. À son silence, elle a compris que quelque chose n’allait pas.
Deux heures. L’une et l’autre passent deux heures au téléphone à parler de tout, de rien et d’affirmation de soi. À 97 ans, la grand-mère de Maya en sait quelque chose, il faut parfois se retrousser les manches pour pouvoir avancer. Elle-même l’a fait en son temps. Maya le fera aussi à son tour.
Elle avait raison. Après quelques jours à digérer son échec, Maya reprend du poil de la bête. Comme Leia Générale de la Résistance, elle s’insurge. Ce n’est certainement pas parce qu’elle a rencontré la mauvaise personne qu’elle va abandonner son rêve !
Alors elle se bat, reprend les streams et retrouve de l’énergie auprès des autres gamers en leur parlant de sa “mésaventure”. Hors de question qu’une autre qu’elle connaisse la même chose. Entre éclats de rire et révolte profonde, Maya reprend goût à la compétition. Ses scores remontent. Petit à petit, une rumeur circule. Dans le monde du gaming, une jeune femme pourrait bien impressionner les grands pontes du secteur.
Maya n’y prête aucune attention. Elle ne se laisse plus endormir par les belles paroles. Jusqu’à ce lundi soir, assez tard... Son téléphone sonne. Maya décroche.
À l’autre bout du fil, Marie se présente avec assurance. Elle travaille pour un petit éditeur de jeux. Son entreprise cherche un joueur semi-professionnel capable de gérer la pression d’une compétition en public...
Au coeur de l’action : les quêtes et péripéties
Que penseriez-vous d’une histoire qui s’achèverait ainsi : le héros rencontre le méchant, le bat en deux coups de cuiller à pot et le tour est joué… Game over, c’est fini !
Vous vous sentiriez floués sur la marchandise ? Oui ? Nous aussi.
Les meilleures histoires sont crédibles.
Avez-vous réussi à marcher du premier coup sans tomber ? Avez-vous réussi à lire pour la première fois sans avoir appris l’alphabet ? Vous arriviez vraiment à maîtriser votre souris la première fois que vous l’avez pris en main (euh… elle est passée où là ? Elle est sortie de l’écran ! Zut.) ?
Pour votre storytelling, c’est la même chose. Passez en revue les obstacles qui se dressent devant votre héros. Comment réagit-il ?
Si votre héros est humain, il est imparfait. C’est tout ce qui fait son charme. On déteste les héros sans failles. Il doit mal réagir, s’énerver, se rebeller. Il doit montrer ses émotions, sinon, il ne sera pas crédible et vos prospects ne se laisseront pas tenter.
Et ces épreuves qu’il traverse, il ne peut pas les franchir seul. Tout héros qui se respecte trouve un guide, un mentor. Quelqu’un qui va l’aider dans sa quête. C’est en quelque sorte la solution qui va l’aider à atteindre son objectif.
Dans l’histoire de Maya, sa grand-mère est à la fois un modèle, un “déclencheur” et une source de motivation. Mais elle ne connaît pas l’univers de sa petite-fille. C’est là qu’intervient Marie. Elle comprend ses difficultés, car elle évolue dans un domaine très masculin, où elle a certainement dû faire ses preuves elle aussi. Ça y est : Maya a trouvé son guide.
#5 Dénouement avec la morale de votre histoire
Le courage de continuer...
Les discussions sont longues et âpres. Maya refuse tout compromis et confie toute sa déception et sa rancœur à Marie. Combien elle a été déçue et combien elle s’est sentie utilisée et dévalorisée. Qu’il est hors de question qu’elle fasse confiance aveuglément, à nouveau, car le gaming est un monde d’hommes butés, à l’instar de bien d’autres domaines professionnels ou amateurs. Personne n’a voulu croire en elle, ni même l’écouter ! Il est bien trop difficile de faire valoir ses qualités en tant que joueuse, sans qu’elles ne soient rapportées à d’autres qualités plus esthétiques.
C’est une énième longue conversation téléphonique pour la jeune femme, elle aussi pleine d’apprentissages. Avant de raccrocher, Maya accepte pourtant de rencontrer Marie. Les deux femmes prendront le temps de discuter autour d’un café.
Ce jour-là, Marie a anticipé les questions et les objections de Maya. Elle les connait toutes. Aussi, parvient-elle à la convaincre de la suivre en tournoi, au moins une fois. Elle en est sûre, une belle aventure les attend. Passionnée et passionnante, Marie vante leurs prochaines réussites communes et l’affirmation de soi. Une valeur qui fait écho dans le coeur de Maya.
Sa décision est prise. Face aux préjugés et à l’esprit obtus de certains, sa solution sera dans l’affirmation de soi et la sororité qui émane de Marie. Elle commencera par s’en remettre totalement à elle et se donnera à 100 %, chaque jour, dans leur partenariat. Maya aidera aussi les joueuses du monde entier en leur montrant la voie de l’affirmation, de la confiance et de la considération de soi.
Comme vous avez pu le lire dans cette histoire, rien n’est jamais acquis et les obstacles, même lorsque le but est honorable, sont souvent nombreux. Maya a dû se battre et plusieurs fois aller puiser au fond d’elle-même pour trouver les ressources nécessaires à son bonheur.
Le succès n’est pas final, l’échec n’est pas fatal : c’est le courage de continuer qui compte.
Conclusion d’un bon storytelling
Le storytelling ne s’improvise pas. Il doit suivre une structure précise pour que ce soit percutant. Amusez-vous à regarder des films avec un oeil d’expert. Observez comment l’histoire est construite, qui est le héros, qui est l’ennemi et qui est le mentor. Quels sont les obstacles. Comment réagit le héros et comment il arrive à surpasser les difficultés pour en ressortir grandi.
Sans oublier la morale de l’histoire. Parce que si le loup du petit Chaperon Rouge avait dû manger la grand-mère sans raison, avouez quand même que ce serait frustrant !
Une morale n’a pas besoin de révolutionner le monde. Elle a juste besoin de faire sens pour le héros. Votre héros a accompli un petit “miracle” et vous devez pouvoir en tirer des conclusions pour vos lecteurs, pour les inciter à changer d’état d’esprit. Parce que finalement, c’est le but de votre storytelling : raconter votre pourquoi, ce qui vous motive et vous anime.
Dans l’histoire de Maya, la plateforme communautaire Twitch fait passer le message suivant : ensemble, on va beaucoup plus loin, on repousse nos propres limites, au-delà de tout préjugés.
L’erreur la plus commune quand on rédige une page à propos pour raconter son histoire est de présenter le personnage central comme une personne parfaite. Qui s’identifie à quelqu’un de parfait, sans faille ? Franchement, ça donne des complexes, et ça n’incite pas à la confiance.
Le storytelling a ce pouvoir de vous transporter au sein d’un univers dans lequel vous vous retrouvez. Où vous vous sentez compris. Et pour y arriver, faites preuve de méthode, mais pas seulement…
Vous devez transmettre des émotions. Vous devez employer des mots forts, qui font appel aux sens de vos lecteurs. Des verbes comme sentir, toucher, voir, entendre. Des mots forts comme nous l’avons fait dans ce texte (accro, colère, révolte, passion, incompréhension).
Autre point important : un storytelling emploi des codes. Chaque être humain fait partie d’une communauté (ici, les gamers). À vous de trouver laquelle pour parler le même langage.
Restez simple. Nul besoin de mettre des points d’exclamations partout, de rédiger des phrases compliquées et longues. Les histoires “simples” (et vraies) sont les plus fortes.
Alors, on le commence maintenant votre storytelling ?
Article rédigé par les superbes rédactrices à la plume affûtée, Stéphanie Martin et Pauline Dewinter de Rédac’Pulse, et Miss Seo Girl !