Buyer Persona : comment définir votre client idéal

L'expression "buyer persona" est utilisée dans presque tous les cours de marketing, articles et autres matériels éducatifs. Beaucoup d'entreprises pourraient supposer que tout le monde en possède déjà un, le connaît et l'a utilisé. 

Or même les entreprises déjà bien établies doivent redéfinir le portrait de leur audience de temps en temps et cela devrait intéresser particulièrement les entreprises les plus récemment créées, qui élaborent leur stratégie marketing.

Qu'est-ce qu'un Buyer Persona ?

Un buyer persona "profil d'acheteur" est une représentation abstraite du client idéal, fondée sur des données à la fois qualitatives et quantitatives provenant d'études de marché, de recherches sur la concurrence et de profils de clients existants.

Pourtant, la création d'un buyer persona ne consiste pas à décrire l'audience potentielle de l'entreprise, mais à générer un ensemble d'informations pouvant être utilisées par les départements de marketing, des ventes, et des produits pour prendre des décisions éclairées et faire des investissements plus intelligents.

Pourquoi le Buyer Persona est-il important pour votre entreprise ?

Après une première évaluation du marché, la détermination des buyer personas est l'étape qui suit dans la définition de la stratégie marketing, mais aussi de celle des produits et de la stratégie commerciale globale. Après tout, le développement du business et des produits, ainsi que les activités de marketing, dérivent tous de la connaissance de l'audience cible. Ce sont les buyer personas qui aident les entreprises à décider :

• Comment orienter le développement des produits ;
• Quels types de contenu créer ;
• Comment réaliser un suivi des leads ;
• Comment traiter certaines questions liées à l'acquisition et à la fidélisation des clients.

Le résultat final de la définition du profil cible est de capter l'attention des visiteurs de qualité, d'attirer des leads pertinents et de faciliter leur processus de conversion et de fidélisation.

NetProspex a publié une étude de cas où ils affirment que la création d'un profil cible leur a permis de doubler le nombre de pages vues par visite, d'augmenter de 900% la durée de visite du site, et d'atteindre un pic de 171% du ROI marketing.

Les buyer personas peuvent orienter de nombreux processus essentiels au sein de l'entreprise :

• Le développement de produits peut s'appuyer sur la connaissance du buyer persona lors de l'élaboration des feuilles de route des produits. Les profils des clients cibles révèlent ce dont l'audience a besoin dans le service ou le produit, ce qui permet aux équipes de développement de prioriser les modifications du produit et de connaître les changements plus importants qui doivent être apportés à l'offre.
• Les spécialistes marketing emploient les buyer personas pour améliorer leurs stratégies et tactiques marketing. De la recherche de mots clés aux textes d'annonces ou aux décisions concernant le contenu externe, les spécialistes marketing utilisent les informations des ces profils pour créer les stratégies marketing et promotionnelles les plus efficaces.
• En se renseignant sur les points sensibles et les difficultés des clients potentiels, les équipes de vente peuvent également s'appuyer sur ces informations pour peaufiner leur argumentaire de vente et comprendre quels aspects du produit/service ils doivent mettre en avant.
• En utilisant les détails des buyer personas, les équipes du service client peuvent mieux se former pour améliorer leurs prestations en connaissant à l'avance l'éventail des problèmes et des défis auxquels les clients sont confrontés.

Utiliser les Buyer Personas pour prendre des décisions marketing stratégiques

En termes de marketing, les informations découlant de la définition du buyer persona permettent d'élaborer des messages plus pertinents, d'adapter la stratégie de contenu en fonction du parcours client, et de créer des expériences de marque très ciblées et plus personnalisées.

Les buyer personas aident les spécialistes marketing à mieux comprendre leurs clients (et clients potentiels) et à découvrir ce qui les pousse à choisir une marque ou une solution plutôt qu'une autre.

Chaque aspect du marketing devrait bénéficier de la connaissance des caractéristiques clés du profil d'acheteur : e-mail, digital, contenu et social. Mais comment les spécialistes marketing utilisent-ils ces informations ?

• Une meilleure segmentation des clients : le marketing pour tout le monde n'est pas bon pour les affaires. Même s'il existe une définition de l'audience cible prête à l'emploi, les buyer personas peuvent ajouter des détails essentiels qui renforceront la stratégie marketing et apporteront des leads plus qualifiés.

• Expérience personnalisée de la marque : grâce à une meilleure compréhension des faiblesses du client potentiel, les spécialistes marketing peuvent créer des messages plus ciblés, diffuser plus efficacement le contenu et proposer des offres sur mesure.

• Identifier où se trouvent les leads de qualité : la production de contenu pertinent n'est que la pointe de l'iceberg du marketing ; la distribution et l'atteinte des clients potentiels sont tout aussi importantes (sinon plus). Le buyer persona doit également mentionner les endroits où "traîne" cette audience particulière, afin de donner un aperçu des canaux et des plateformes à cibler avec un contenu très spécifique.
• Alignement cross-marketing : pour maintenir l'alignement entre les différentes équipes marketing, les responsables marketing peuvent toujours revenir en arrière et réexaminer les buyer personas définis pour s'assurer que leurs efforts répondent aux besoins des clients.

Créer un modèle de Buyer Persona

Avant de recueillir des informations, il est important de définir les particularités que le buyer persona (que certains appellent le modèle de l'acheteur) doit englober. Des données démographiques aux valeurs, chaque pièce du puzzle aidera les spécialistes marketing à se faire une idée plus précise du client "parfait".

Dans un premier temps, les spécialistes marketing ont tendance à donner à leur buyer persona un nom et un avatar fictif (photo), puis à remplir les informations suivantes :

Données démographiques

C'est le niveau de données le plus élémentaire qui doit être inclus dans le profil d'acheteur.

• L'âge et le sexe (essayez d'être aussi précis que possible, car cela peut aider les équipes de rédaction et de design à utiliser le bon langage et le bon style)
• Niveau de revenu (y compris le revenu annuel)
• Zone géographique (urbaine/périphérie ou ville/pays)
• Statut familial (particulièrement important pour les marques de consommation B2C)
• Niveau d'éducation (particulièrement important pour les équipes de content marketing)

Statut professionnel

Les entreprises B2B et B2C doivent prêter attention à cet élément, car il faut souvent qu'elles déterminent si elles ciblent les décideurs ou les utilisateurs des produits ou services.

• Titre et niveau du poste (manager, professionnel, spécialiste, etc.)
• Secteur

Caractéristiques psychographiques

La psychographie se rapporte aux valeurs, aux points de vue et aux objectifs du profil d'acheteur. C'est une partie importante du profil dans la mesure où les gens insistent de plus en plus pour que les entreprises partagent leurs valeurs, expriment leur opinion, et participent aux conversations qui se déroulent au niveau mondial.

L'étude d'Edelman montre que 65% des consommateurs affirment que la réaction d'une marque à la pandémie de COVID-19 aura un impact sur leur choix de rester ou non fidèle au service/produit ; 33% ont admis avoir déjà renoncé à une marque n'ayant pas répondu à leurs attentes.

• Objectifs professionnels/personnels
• Croyances et valeurs (par exemple, pour les entreprises américaines, il peut être important de savoir si leur buyer persona est un démocrate ou un républicain, s'il est religieux ou non, conservateur ou libéral, etc.)

Points sensibles et défis

Cette section est celle à laquelle les spécialistes marketing et les autres équipes devraient accorder le plus d'attention. Ce n'est qu'en se renseignant sur les problèmes et les obstacles rencontrés par les clients qu'une entreprise peut se développer et proposer la solution la plus pertinente.

• Les luttes et les points sensibles les plus importants
• Obstacles à surmonter pour relever les défis auxquels ils sont confrontés
• Peurs rationnelles/irrationnelles

Influences et sources d'information

Pour déterminer le parcours du client idéal, découvrez qui il écoute, à qui il fait confiance et sur quelles plateformes il cherche des solutions. Ces informations représentent une source précieuse pour orienter votre marketing d'influence, vos efforts de communication, de RP, ainsi que le placement de contenus et d'annonces.

• Blogs, réseaux sociaux et sites web préférés
• Médias préférés (numériques et imprimés)
• Influenceurs et leaders d'opinion en qui ils ont confiance et qu'ils respectent
• Événements et conférences préférés (online ou offline)

Processus d'achat

La dernière section doit révéler comment le profil cible prend ses décisions d'achat. Ces informations permettront d'améliorer le parcours client et les ventes, tout en aidant les équipes digitales à définir les événements déclencheurs.

• Le rôle du persona dans le processus de prise de décision d'achat
• Cycle de vie potentiel (à quelle fréquence achètent-ils le produit ou le service ?)
• Qu'est-ce qui les empêche d'effectuer un achat ?

Comment trouver les données pour créer un Buyer Persona

Une fois que l'on sait clairement quelles informations doivent être recueillies, il est temps de découvrir comment et où les trouver. L'obtention d'informations suffisantes pour déterminer l'audience cible se déroule dans deux directions : étude de marché et données existantes sur les clients.

Obtenir les données de clients existants

Réaliser des interviews de clients

Les clients existants peuvent apprécier l'idée d'être interviewés par une marque qu'ils utilisent et avec laquelle ils ont des affinités, surtout si on leur offre des avantages : une réduction, un cadeau, un contenu spécial, etc.

Il peut être utile aussi d'interroger d'anciens clients, car ils peuvent vous fournir des informations pour expliquer pourquoi ils ont cessé d'utiliser un produit/service et révéler la solution qu'ils utilisent à présent.

L'utilisation de formulaires et de questionnaires sur le site peut aider les spécialistes marketing à s'adresser à une audience plus large de leads, mais aussi à ceux qui se contentent de suivre la marque sur les réseaux sociaux ou de lire le blog : cela peut aider à découvrir ce qui les empêche de franchir l'étape finale et de se convertir en acheteurs.

Obtenir des informations de l'équipe de vente

Les équipes de vente parlent à des clients et à des leads à fort potentiel toute la journée. Ils peuvent donc révéler aux spécialistes marketing une ou deux choses sur la partie qualitative du profil d'acheteur : les points sensibles, les défis, les obstacles, les objectifs et les valeurs des clients.

Rassembler des informations à partir de données commerciales/numériques

Pour commencer, Google Analytics peut être une source d'informations inestimables sur les clients existants et potentiels. En complétant l'analyse numérique par des outils de gestion de la relation client et d'autres plates-formes d'analyse basées sur la technologie, il est possible d'obtenir des informations sur les intérêts, les habitudes et les modèles comportementaux des clients, et plus encore.

La combinaison des informations fournies par Google Analytics avec celles de Facebook Audience Insights (ce post vous guidera à travers certaines des étapes) peut vous aider à couvrir certaines parties du processus de recherche.

Recueillir les données du buyer persona à partir d'études de marché

En examinant les informations sur l'audience des sites concurrents qui partagent le même profil de client idéal, il est possible de tirer des enseignements précieux. Une étude de marché peut offrir un grand nombre de données permettant de découvrir des modèles d'audience qui enrichiront le buyer persona.

Cet aspect de la collecte de données s'appuie davantage sur la technologie, et les outils externes forment donc une part essentielle de cette partie de la définition du buyer persona.

Afin d'éviter de sauter d'un outil à l'autre pour vous décrire cette tâche, nous vous guiderons à travers les étapes de l'étude de marché en utilisant principalement nos propres outils SEMrush, puisqu'ils couvrent le cycle complet de ce processus.

Étape 1 : Explorez les audiences des plus grands acteurs du secteur

Pour découvrir quelles sont les audiences qu'attirent les plus grands acteurs du secteur, commencez par vous immerger dans la niche en essayant de mieux comprendre l'audience cible.

Utilisez Market Explorer pour identifier le plus grand domaine du secteur dans le pays d'activité, et l'outil déterminera automatiquement le secteur du domaine et "construira" une vue d'ensemble du marché.

La vue d'ensemble montre une liste des principaux acteurs du marché dans un lieu donné.

Un par un, choisissez des sites web dans la liste pour obtenir des données sur l'âge moyen et le sexe de l'audience (hommes vs femmes en points de pourcentage).

Étape 2 : Découvrez les intérêts de l'audience sur le marché

Audience Insights de Facebook peut dévoiler les intérêts de l'audience : à partir d'une liste d'e-mails à télécharger dans l'outil, il trouve les caractéristiques clés de cette audience similaire.

Le tableau In-Market Audience Interests (Market Explorer) vous donnera également une idée des sujets associés qui intéressent l'audience commune. Ces données peuvent se révéler très utiles pour établir les parties du profil d'acheteur qui concernent ses intérêts, et compléter ainsi le puzzle.

En découvrant ce qui intéresse vraiment l'audience (dans les interviews, les gens ne révèlent pas toujours toute la vérité), les spécialistes marketing peuvent :

• déterminer de nouveaux partenariats et collaborations avec des ressources et des domaines dans des sphères connexes,
• ajouter des offres spéciales au produit,
• faire des ajustements au niveau du design et du CTA dans les annonces et sur le site.

Étape 3 : Identifiez les chevauchements de l'audience avec des sources internes (ou liées) au secteur

Cette étape permettra de vérifier dans quelle mesure votre audience recoupe celle d'un partenaire ou concurrent potentiel. Lorsqu'il y a un chevauchement de visiteurs uniques avec le site web d'un concurrent, cela signifie que l'audience sera probablement intéressée par les services/produits offerts par l'entreprise en question.

Le rapport Renseignement sur l'audience "Audience Insights" dans l'outil Analyse du trafic indique le nombre de visiteurs uniques qui consultent les sites web des partenaires et des concurrents potentiels : plus le chevauchement avec le domaine du concurrent est important, plus un partenariat avec lui doit être envisagé.

Étape n° 4 : Découvrez comment l'audience cible trouve les sites des concurrents

Le rapport Parcours du trafic "Traffic Journey" d'Analyse du trafic révèle exactement à partir d'où les concurrents obtiennent leur trafic.

Cette étape permettra de déterminer si les audiences des concurrents utilisent les médias sociaux, les annonces PPC ou effectuent une simple recherche sur Google.

Le rapport peut également vérifier d'où provient exactement le trafic référent des concurrents. Les sources de trafic référent indiquent les sites que le public a visités avant de cliquer sur le lien vers le site du concurrent. Ces sources externes peuvent être utilisées et exportées pour voir quels sont les sites avec lesquels il vaut la peine d'établir des partenariats ou des collaborations solides afin d'obtenir une plus grande part de l'audience cible.

Comment utiliser ces données à l'avenir

Après les étapes décrites dans les sections sur les études de marché et les clients existants, la toute dernière étape consiste à mettre en pratique les résultats de la recherche.

La combinaison de toutes les données permettra d'identifier des modèles et des similitudes à partir des réponses aux interviews, des feedbacks des équipes de vente et des informations sur les concurrents. Et en s'appuyant sur ces points communs, le buyer persona devrait devenir clair : tout ce qu'il reste à faire est de documenter toutes les découvertes et de partager ces profils avec le reste de l'entreprise.

Faire correspondre le Buyer Persona avec les bonnes tactiques marketing

Avoir un aperçu des profils d'acheteurs peut améliorer la stratégie marketing de l'entreprise, étant donné qu'il existe une carte du parcours client (ou du parcours de l'acheteur) adaptée à chacun d'eux.

La meilleure façon d'optimiser l'expérience des clients potentiels et de les guider en douceur dans leur parcours est d'insister sur le content marketing, qui est un aspect crucial du marketing digital.

En s'appuyant sur cette matrice facile à utiliser pour définir les idées de sujets et les types de contenu pour chaque buyer persona à une étape particulière du parcours client, on peut améliorer la façon dont l'entreprise aborde le content marketing et les décisions/tactiques générales en marketing digital.

Le développement de cette matrice est un défi en soi, et ces guides complets sur la stratégie du content marketing et de la rédaction SEO vous fourniront le contexte et les outils adéquats pour maximiser le contenu qui correspond au buyer persona et au parcours client.

Pour terminer

Savoir qui est le client idéal et qui devrait acheter un service/produit donné est un élément essentiel de toute stratégie marketing. La définition du buyer persona est l'une des premières étapes essentielles pour prendre de bonnes décisions et faire de meilleurs investissements dans le domaine commercial, des produits, et du marketing. Au lieu de chercher à deviner, prenez le temps d'adopter une approche axée sur des données pour créer des buyer personas, et mettre en œuvre des campagnes marketing plus stratégiques et plus ciblées.