Lorsque l'on crée du contenu, l'unicité, l'étude de l'audience et la pertinence du sujet sont des thèmes essentiels qu'il faut garder à l'esprit.
Mais il est important d'aller plus loin.
Des dizaines d'autres critères, tels que les facteurs techniques, la longueur de l'article et les éléments visuels, jouent tous un rôle dans la performance de votre contenu dans la recherche organique.
Heureusement, vous n'avez pas à deviner la formule magique du succès.
Nous avons mené des recherches approfondies dans plusieurs secteurs d'activité afin d'identifier ce qui fait la force d'un contenu :
- mieux se classer dans les moteurs de recherche ;
- produire un trafic organique impressionnant ;
- générer de l'engagement sur les réseaux sociaux ;
- attirer des backlinks.
Méthodologie
Pour le rapport sur l'état du marketing de contenu en 2023, nous avons sélectionné 500 000 articles en anglais. Ils ont été publiés sur des blogs comptant entre 30 000 et 500 000 vues organiques mensuelles moyennes en 2022 (avant septembre).
Nous nous sommes concentrés sur les résultats de la recherche organique, l'engagement sur les réseaux sociaux (Facebook) et les backlinks (liens vers ces articles à partir d'autres sites web).
Nous avons fait la moyenne de toutes les mesures et les avons désignées comme suit :
Articles très performants (20 %), moyennement performants (60 %) et peu performants (20 %).
Comment nous avons comparé les contenus
Nous avons ensuite choisi certaines caractéristiques des articles à des fins de comparaison :
- Types de titres
- Longueur du H1
- Profondeur des titres (H2, H3, H4)
- Présence de listes
- Présence d'images
- Présence de vidéos
- Date de publication
- Fréquence de publication
Les données recueillies nous ont permis de déterminer si l'une ou l'autre de ces caractéristiques communes (ou toutes) avait une incidence sur les performances du contenu.
Principaux attributs d'un contenu organique de haute qualité
Bien que les contenus performants ne soient pas basés sur une même formule de réussite, on peut dégager certains points saillants parmi les contenus organiques bien classés et à fort trafic.
- Ils s'appuient sur des études de clientèle et des recherches de mots clés.
- Ils contiennent des données originales et sont fondés sur des expériences réelles.
- Ils comportent une variété de titres et de sous-titres. C'est ce qu'on appelle une structure de balises H, et ces articles contiennent des H2 et des H3, ou des H2, des H3 et des H4.
- Ils sont structurés de manière à améliorer l'expérience du lecteur, avec des paragraphes et des phrases plus courts, beaucoup d'espaces blancs, des puces et des listes.
- Ils sont mis à jour tous les 6 à 12 mois, ce qui permet de les actualiser et de les rendre plus utiles.
- Le ton de voix est cohérent et pertinent.
- Le contenu est complet. La couverture des sujets est extrêmement importante. L'analyse des articles les mieux classés pour votre mot clé peut aider à établir une référence pour la longueur optimale.
Après avoir identifié ces caractéristiques de succès, nous avons approfondi les données sur l'influence de chaque caractéristique sur le succès du contenu.
Types d'articles
À la suite de la mise à jour de Google favorisant le contenu utile, il est devenu primordial d'adapter votre contenu aux besoins des personnes qui effectuent des recherches.
En d'autres termes, vous devez vous efforcer de créer du contenu pour les humains, et non pour les moteurs de recherche.
L'analyse de l'intention de recherche de votre audience avant de créer du contenu peut vous aider à y parvenir. Par exemple, vous pouvez googler votre mot clé et voir quel type d'articles se classe en première page.
Mais ce n'est pas tout. La performance des articles varie en fonction de leur type et ils peuvent être plus (ou moins) adaptés à votre sujet et à votre objectif.
Nous avons examiné les performances de certains formats d'articles courants par rapport à d'autres dans la recherche organique et sur les réseaux sociaux.
Points à retenir
- Les titres "Tout ce que vous devez savoir" et les articles de comparaison génèrent en moyenne le plus grand nombre de pages vues uniques par mois.
- Les articles ayant pour titre "Erreurs à éviter" et les guides sont les plus partagés.
- Les articles de type "Comment faire" et "Comparaison" attirent le plus de backlinks.
- Les articles "Comment faire", les guides et les listicles donnent également de bons résultats.
Si l'on considère les trois points ci-dessus, une opportunité s'offre aux spécialistes du marketing de contenu.
Si les articles intitulés "Tout ce que vous devez savoir" sont les plus consultés, ils sont peu courants.
En fait, nous avons constaté que seuls 0,4 % et 0,8 % de tous les articles se présentent sous ce format de contenu.
Le fait de se concentrer sur ce type de contenu pourrait avoir un impact notable sur la quantité de trafic organique qui arrive sur votre site.
Structure des articles
Élaborer un contenu remarquable, c'est comme construire une maison avec une architecture solide.
Utiliser une structure de balises de titres appropriée et des listes pour rassembler les informations importantes permet d'offrir à votre lecteur un contenu facile à digérer.
De plus, la fréquence à laquelle vous mettez à jour votre contenu joue un rôle essentiel dans la manière dont l'article est perçu par les internautes et les moteurs de recherche.
Par ailleurs, les titres peuvent donner aux lecteurs une idée de la voix et du ton de votre marque.
Profondeur des titres
La structure des balises de titre est cruciale. Surtout si votre article est complexe ou traite d'un sujet dense.
Nous avons constaté une forte corrélation entre la profondeur des titres et la performance des articles dans les moteurs de recherche.
Points à retenir
Utilisez différents sous-titres. Alors que le type d'article le plus courant ne comporte que des balises H2, 28 % des articles de blog du groupe à haute performance comportent des balises H2 et H3.
Et 29 % d'entre eux ont des balises H2, H3 et H4.
Nombre de listes
Les listes constituent une ressource précieuse pour votre lecteur.
Elles sont faciles à assimiler et rapides à lire. Les visiteurs pressés qui manquent de temps peuvent parcourir votre article et en tirer des informations précieuses.
Nos recherches ont montré que le nombre de listes incluses était en corrélation avec le nombre de pages vues, de partages et de backlinks reçus par l'article.
Point à retenir
Les articles comportant 3 ou 4 listes obtiennent de meilleurs résultats pour toutes les métriques. Et pourtant les articles ne comportant aucune liste sont les plus courants (68 %), et ils sont généralement moins performants.
Lisibilité
À l'ère de ChatGPT et d'autres générateurs de contenu par intelligence artificielle, la question de savoir quelle est l'importance de la lisibilité du contenu est devenue un sujet de débat brûlant.
Or, notre étude a montré que la lisibilité du contenu reste un facteur important pour la performance d'un article.
Il ne faut donc pas se contenter de créer de longs articles simplement pour traiter d'un sujet complexe. Vous devez veiller à ce que votre contenu comporte des paragraphes plus courts et des mots ne comptant pas trop de syllabes.
Pour rédiger des articles qui retiendront l'attention des lecteurs, prêtez attention à votre audience cible et à ses intentions, et ne fournissez que les informations dont elle a besoin pour répondre à sa demande.
Le contenu le plus performant se caractérise par la qualité, l'autorité, des angles de vue uniques et une couverture appropriée déterminée par chaque secteur d'activité.
Point à retenir
Votre principal objectif est de créer un texte clair et lisible. Il s'agit sans doute du facteur le plus important pour que votre contenu soit bien classé. Les textes difficiles à lire ont tendance à être moins performants, quelle que soit la quantité d'informations qu'ils contiennent.
Contenu visuel
En ce qui concerne le contenu visuel, les données révèlent clairement que les lecteurs apprécient l'expérience d'un contenu dynamique comprenant des photos et des vidéos. Ils veulent des images lorsqu'ils consomment du contenu écrit.
En plus des images, la vidéo peut vous aider à obtenir des clics à partir de différentes fonctionnalités SERP.
Les visuels sont l'une des principales tendances du marketing de contenu qui émergent cette année dans les secteurs B2B et B2C. Les spécialistes marketing chargés de créer du contenu doivent rechercher les occasions d'inclure des images et des vidéos qui améliorent l'expérience utilisateur.
Points à retenir
- Les articles avec sept images ou plus obtiennent le plus grand nombre de backlinks (une augmentation en pourcentage de 555 % par rapport aux articles sans images) et le plus grand nombre de pages vues (une augmentation de 259 %). Dans la mesure du possible, essayez d'insérer au moins trois images par article.
- Les articles contenant au moins une vidéo génèrent 70 % de trafic organique de plus que ceux qui n'en contiennent pas. Pourtant, seuls 8 % des articles de blog que nous avons analysés comportaient une vidéo. Il existe donc de nombreuses opportunités inexploitées pour les spécialistes du marketing de contenu.
Modèles d'édition
Le choix du moment et du nombre d'articles à publier sur votre site dépend du secteur et de ce que vous pouvez raisonnablement gérer ou externaliser.
Cela dit, il y a des moments propices à la publication de contenu que vous devez viser pour tirer le maximum de vos articles.
D'après notre enquête sectorielle, publier plus souvent est la tactique la plus efficace pour bien se positionner sur Google.
Par ailleurs, vous devrez également procéder à des audits fréquents de contenu et prêter une attention particulière aux données que vous recueillez afin de vous assurer que vous mettez à jour votre contenu à une bonne fréquence.
Fréquence de publication
Notre enquête a révélé quelques tendances intéressantes qui suggèrent que le conseil standard du secteur invitant à publier 2 à 4 fois par semaine ne débouche pas nécessairement sur des performances élevées.
Il est intéressant de noter que c'est en publiant un article par jour que l'on a le plus de chances d'obtenir des performances élevées.
Toutefois, cela ne signifie pas que vous devez publier un article tous les jours. La cohérence et la qualité sont bien plus importantes. Choisissez donc une cadence de publication adaptée à votre situation actuelle.
Si vous ne publiez pas souvent, ce n'est pas une mauvaise chose ; publier des articles de blog au hasard de temps à autre n'est pas une bonne chose. La plus grande erreur consiste à s'engager sur une fréquence spécifique, puis à ne pas tenir sa promesse à son audience.
Point à retenir
Il est vrai que publier davantage semble être synonyme de meilleurs résultats. Mais vous ne devez publier que si vous créez du contenu de qualité, lisible et très pertinent. N'écrivez pas de contenu simplement pour le plaisir de publier, car il y a de fortes chances qu'il ne soit pas bien classé.
Ancienneté de l'article
Tout comme pour la publication de nouveaux contenus, il existe une limite à l'ancienneté d'un article et à ses performances dans les moteurs de recherche.
S'il est vrai que Google met du temps à explorer et à indexer les contenus, les contenus récents semblent être les plus performants et expirent assez rapidement.
Points à retenir
Les articles peu performants datant de moins d'un mois sont moins nombreux que ceux du groupe de 12 mois (15,39 % et 23,84 % respectivement).
Effectuer des audits de contenu et optimiser le contenu de vos articles peut contribuer à maintenir les performances du blog.
De plus, d'après notre enquête, la mise à jour fréquente de votre contenu peut vous aider à obtenir de meilleurs résultats :
Longueur de l'article
Dans les deux sections suivantes, nous examinons comment la longueur des articles et l'inclusion de recherches influencent les classements dans les résultats de recherche organiques.
Nous avons pris un échantillon de 30 000 articles. Un tiers a été qualifié de "très performant", un tiers de "moyennement performant" et le dernier tiers de "peu performant".
Nous avons examiné les données suivantes :
- nombre de positions organiques dans les 100 premiers résultats de Google ;
- nombre de positions organiques dans les trois premiers résultats de Google ;
- estimation du trafic organique.
Nos données montrent que les articles qui obtiennent de meilleurs résultats dans la recherche organique ont tendance à être plus longs.
Il est toutefois important de noter que, selon les directives de Google, la longueur d'un texte n'est pas un facteur de classement. L'exhaustivité, en revanche, en est un, comme nous l'avons vu plus haut.
Point à retenir
La longueur optimale de vos articles de blog doit être déterminée par les requêtes spécifiques de vos lecteurs et leur intention de recherche (la raison pour laquelle ils recherchent un sujet spécifique), et non par ce que vous pensez que Google veut voir.
En d'autres termes, votre contenu doit être suffisamment long pour couvrir le sujet.
Données et recherches
Fournir des recherches et des données originales est censé augmenter vos chances de classement.
Pour vérifier cette théorie, nous avons étudié des articles contenant des recherches et des données dans notre vaste ensemble d'articles (500 000).
Nous avons vérifié la fréquence à laquelle les articles contenaient des chiffres (statistiques) et la fréquence moyenne à laquelle ils apparaissaient. Nous avons exclu ceux qui ressemblaient à des dates et nous nous sommes concentrés sur les chiffres "filtrés".
Nous avons également vérifié si les articles contenaient des mots tels que "données", "recherche", "étude", "infographie" et "graphique".
Ainsi, le groupe de contenu moyennement performant a le pourcentage le plus élevé d'utilisation de "données" et le groupe de contenu très performant a le pourcentage le plus élevé de "recherche" et d'"étude".
Pour les articles contenant des chiffres filtrés, on remarque que le groupe le plus performant en a le plus grand nombre, ainsi que le plus grand nombre moyen de chiffres filtrés dans le texte.
Toutes les données semblent confirmer que le fait de faire des recherches et d'utiliser des données originales et convaincantes a une incidence positive sur la performance de vos articles.
Enfin, à l'aide d'un modèle très simple, nous avons déterminé la fréquence des études dans notre collection d'articles.
Point à retenir
Nous avons constaté que les articles incluant des données avaient tendance à être plus performants, puisque 5 % de tous les articles du groupe le plus performant comportaient des études de données, contre 2 % dans le groupe le moins performant.
Améliorez votre marketing de contenu cette année
Il n'existe pas de contenu "licorne" qui se classera toujours mieux que tous les autres dans les moteurs de recherche.
Cependant, nos recherches ont révélé que des caractéristiques spécifiques se retrouvent fréquemment dans les contenus performants et les stratégies de marketing de contenu exceptionnelles.
- Un contenu de haute qualité met l'accent sur l'expérience utilisateur plutôt que sur la satisfaction des moteurs de recherche.
- Une profondeur de titre bien organisée, l'inclusion de plusieurs listes dans votre contenu et l'accent mis sur la lisibilité de votre article sont autant d'éléments susceptibles d'aboutir à un contenu plus performant dans la recherche organique.
- Les images enrichissent l'expérience du lecteur et les articles de blog réussis en présentent souvent plusieurs.
- Les vidéos ne figurent pas souvent dans le contenu écrit, mais on les trouve fréquemment dans le contenu qui se classe bien.
- D'après nos recherches, c'est le contenu frais publié quotidiennement qui a le plus de chances d'être bien classé ; procédez donc fréquemment à des audits de contenu pour que vos articles restent pertinents.
- Les articles les plus performants ont tendance à être plus longs, mais l'accent doit toujours être mis sur la valeur ajoutée pour les lecteurs plutôt que sur la longueur pour le plaisir de la longueur.
- La réalisation de recherches originales et la diffusion de données uniques peuvent aider votre travail à se démarquer des articles qui n'intègrent pas ces éléments.
Le rapport État du marketing de contenu 2023 contient des centaines de nouvelles données et d'informations qui peuvent vous aider à faire de 2023 l'année la plus fructueuse pour votre marketing de contenu.