Le paysage du search a énormément changé durant les deux dernières décennies. Les résultats de recherche sont devenus beaucoup plus dynamiques et personnalisés, ce qui rend plus difficile que jamais d’apparaître en haut de la SERP de Google. Auparavant, il était relativement facile de ranker pour les fameux dix liens bleus, mais aujourd’hui de multiples éléments se sont agrégés sur la page des résultats de recherche, elle est devenue plus dynamique, et le contexte est plus développé. Regardez comment les SERP sont denses de nos jours :
Au fur et à mesure que le moteur de recherche évolue, les professionnels du search marketing évoluent avec lui en combinant et renouvelant leurs stratégies de SEO et PPC. Ils ne se contentent pas d’essayer d’être les premiers, ils tâchent de décrocher plus d’emplacements sur la première page de Google. Le SEO comme le PPC aident les propriétaires de site à augmenter leur visibilité sur les SERP. Mais comment choisir la bonne stratégie ? Comment trouver et maintenir le bon équilibre entre les tactiques organique et payante ?
Votre secteur dans les SERP
Pour prendre toute la mesure des changements de Google et s’y adapter, il n’a jamais été aussi important de comprendre à quoi ressemblent les SERP dans votre secteur particulier. Ce post vous guidera tout au long du processus d’exploration de votre marché et vous aidera à évaluer le paysage du search concurrentiel dans votre niche à l’aide de SEMrush. Vous pourrez alors choisir la bonne stratégie pour dépasser vos concurrents.
1. Explorez la concurrence locale dans le SEO et le PPC
Le SEO comme le PPC peuvent se révéler des armes puissantes pour attirer du trafic cible vers votre site. Mais sur laquelle de ces stratégies devriez-vous d’abord vous concentrer ? Si vous êtes partisan de l’approche fondée sur des données, vous pouvez faire un bon usage du nouvel outil sorti chez SEMrush : CPC Map. C’est une carte interactive qui affiche le coût moyen par clic dans une région particulière pour une niche spécifique. Grâce à cela, vous pouvez analyser les coûts publicitaires selon différentes zones et comparer à la fois le CPC moyen et le volume de recherche moyen dans 17 secteurs différents.
Supposons que vous soyez une agence marketing opérant dans l’Île-de-France. En utilisant CPC Map, vous pouvez voir que la promotion de vos services par des annonces en ligne sera extrêmement chère : le CPC moyen pour Marketing & Publicité dans cette région est de 1,03€. Dans ce cas, il est peut-être préférable de se concentrer davantage sur le SEO pour attirer du trafic organique. Si vous êtes en Corse, vous devrez dépenser en moyenne 0,05€ par clic pour promouvoir vos services. Ce qui veut dire que la concurrence pour les emplacements d’annonces payantes sur les SERP dans cette région est bien plus basse et qu’une campagne PPC peut donc déboucher sur un bon ROI.
Un autre bon point de CPC Map, c’est que vous pouvez vérifier le volume de recherche moyen dans votre niche à un niveau local, et ainsi mieux comprendre la demande pour vos services dans une région particulière.
2. Découvrez les fonctionnalités SERP dans votre niche
En plus des résultats organiques, les pages de Google peuvent contenir d’autres variations de contenu, comme les fonctionnalités SERP. Ces fonctionnalités sont des éléments spéciaux qui ajoutent plus d’informations et de contexte que les résultats standards. Par exemple, une des fonctionnalités SERP les plus convoitées est le Featured Snippet. C’est un type particulier de résultat de recherche destiné à répondre aux questions des utilisateurs. Un snippet est affiché dans une box au-dessus des résultats organiques, ce qui donne à votre page une meilleure visibilité et renforce votre autorité en tant qu’expert dans votre domaine, ce qui peut amener beaucoup de trafic vers votre site. Généralement, les featured snippets représentent une opportunité pour les pages qui rankent dans les positions 1 à 5.
Pour en apprendre davantage sur d’autres fonctionnalités populaires, lisez notre post Comment gérer les fonctionnalités de la SERP avec SEMrush.
Ce qu’il faut retenir, c’est que si vous ne tablez pas les fonctionnalités SERP pertinentes pour votre site web, vous pouvez passer à côté d’une excellente opportunité pour occuper l’espace de la SERP. Même si votre site ranke dans les résultats de recherche payants, il vaut la peine d’essayer de gagner ces fonctionnalités si prisées, qui peuvent vous aider à améliorer votre visibilité sur les SERP et accroître votre crédibilité.
Si vous voulez savoir à quoi les SERP ressemblent dans votre secteur, vous pouvez utiliser l’outil Keyword Magic pour trouver les mots clés en lien avec votre niche qui déclenchent des fonctionnalités SERP, et étudier votre concurrence. Entrez votre mot clé racine pour obtenir une liste exhaustive de tous les termes associés. Pour chaque terme, vous recevrez une mine de renseignements, y compris des types de fonctionnalités qui apparaissent dans les résultats de recherche pour un mot clé particulier. Utilisez les filtres pour préciser votre recherche et trier les mots clés qui déclenchent des fonctionnalités SERP particulières.
Si vous cherchez à obtenir un Featured Snippet, n’oubliez pas qu’ils apparaissent pour répondre aux questions spécifiques posées par les utilisateurs. Dans l’outil, vous pouvez modifier votre recherche avec le bouton « Question » pour filtrer les mots clés sous forme de question.
Une fois que vous avez établi votre liste de mots clés déclenchant les fonctionnalités SERP auxquelles vous aspirez, vous pouvez les envoyer dans Keyword Analyzer, mettre à jour vos métriques, puis cliquer sur « Top Competitors » pour découvrir le top des résultats de recherche pour un mot clé donné. Approfondissez votre analyse pour obtenir les dernières données sur la difficulté des mots clés et vos concurrents avant de prendre votre décision finale sur les mots clés à utiliser.
3. Déterminez la popularité des annonces Google Shopping dans votre secteur
Comme nous l’avons déjà dit, les PLA ou les résultats de Google Shopping vous permettent de mettre en valeur vos produits : en haut ou en haut à droite de la SERP, au-dessus des snippets Google Ads ordinaires. Ces featured snippets vous aident donc à attirer les consommateurs vers l’achat vos produits.
Les annonces Google Shopping conduisent généralement à des taux de clic plus élevés que les annonces textes ordinaires. D’un autre côté, au fur et à mesure que le trafic augmente, plus de clics signifie plus de dépenses dans le budget annonces. Vaut-il mieux alors utiliser les PLA ou se contenter d’une stratégie organique et la renforcer avec des annonces Google ordinaires ?
Déterminer quelle est l’utilité des PLA parmi vos concurrents vous permet de mieux comprendre comment les autres joueurs du e-commerce de votre niche obtiennent leurs succès.
En analysant plus de 8000 sites e-commerce dans 13 secteurs différents pour notre Etude e-commerce annuelle, nous avons trouvé que les produits électroniques, vêtements, maison et jardin, et les articles de sport utilisent Shopping Ads plus souvent que les autres secteurs.
Si votre secteur est peu concurrentiel dans Google Shopping, et qu’un petit nombre d’entreprises utilisent les PLA, il vaut peut-être la peine de saisir cette opportunité pour attirer du trafic vers votre site par ce canal. Auquel cas, les annonces Google Shopping peuvent se révéler moins chères par conversion que les annonces de recherche payantes et display. Mais n’oubliez pas quand même que la PLA ne marche que pour les activités e-commerces qui utilisent Google Merchant Center : c’est là que vous paramétrez votre flux Google Shopping. Pour cela, vous devez uploader votre flux dans votre compte Google Merchant, puis paramétrer vos PLA.
Si vous travaillez dans une niche avec de nombreux concurrents qui utilisent les PLA, redistribuer votre budget dans d’autres canaux pourrait être une bonne idée, en particulier si votre e-commerce est relativement petit. Il n’y a pratiquement aucun intérêt pour les petites entreprises avec un budget limité à entrer en concurrence sur Google Shopping avec les requins du e-commerce.
Pour déterminer vos concurrents PLA dans votre secteur, vous pouvez utiliser PLA Research, qui constitue une source puissante de renseignements sur la concurrence pour les sites e-commerce. Pour commencer, rendez-vous au rapport PLA Positions et entrez le nom de domaine de votre concurrent. Vous obtiendrez alors le nombre de mots clés pour lesquels les PLA de votre concurrent apparaissent dans les résultats de recherche payants et le nombre de ses annonces Google Shopping. En dessous, un graphique représente combien de positions il a obtenues et combien de PLA il a passées dans une période de temps donnée.
Examinez le rapport en profondeur pour analyser votre adversaire en détail :
- Liste de mots clés qui font que les PLA de votre concurrent apparaissent dans les résultats de recherche payants.
- Modèle d’une annonce de votre rival affichée pour un mot clé donné.
- Position obtenue par la PLA d’un concurrent dans les résultats de recherche payants pour un mot clé particulier.
- Pages d’accueil vers lesquelles pointe votre concurrent.
- Titres des produits promus via Google Shopping.
- Prix des produits promus via Google Shopping.
… et plus encore.
Pour découvrir les PLA les plus performantes de votre concurrent, ouvrez le rapport PLA Copies. Vous y trouverez le modèle d’annonce, le nombre de mots clés pour lesquels elle apparaît dans les résultats de Google Shopping, et le titre et le prix du produit. Concentrez-vous sur les annonces les plus pertinentes pour votre business, et analysez les éléments de ces annonces pour mieux comprendre ce que Google aime le plus.
Vous pouvez également approfondir votre recherche concurrentielle pour voir d’autres concurrents Google Shopping dans votre niche en utilisant le rapport PLA Competitors.
Avoir toutes ces informations à votre disposition peut vous aider à comprendre à quoi ressemble l’espace de recherche payant Google dans votre niche et comment marchent les PLA. Utilisez ces données pour promouvoir plus efficacement vos propres produits et partir à la conquête de Google Shopping.
4. Analysez les stratégies payantes vs. organiques de vos concurrents pour les mots clés de marque
En ce qui concerne les mots clés de marque, de nombreux propriétaires de site ont tendance à ne les utiliser que dans leurs stratégies de recherche organique, ce qui semble raisonnable. En effet, pourquoi payer de l’argent pour apparaître pour le nom de votre entreprise si les termes de marque déclenchent déjà des résultats organiques ?
Cela dit, si vous n’enchérissez pas sur des termes de marque, vous pouvez manquer des opportunités exceptionnelles pour votre site quand les utilisateurs recherchent le nom de votre marque. Même pour une entreprise avec un budget serré, il n’est pas absurde de dépenser une petite somme d’argent dans les mots clés de marque. Voici pourquoi :
1. Vous pouvez dominer votre SERP et assurer votre crédibilité. Si vous apparaissez à la fois dans les résultats de recherche organiques et payants, vous augmenterez naturellement votre visibilité sur la SERP. En plus, cela vous aidera à montrer aux gens que vous êtes un joueur important dans votre secteur. Prenez Adidas, par exemple. Regardez comment ils dominent la première moitié de la SERP, assurant totalement leur crédibilité.
2. Vos concurrents peuvent essayer de vous piquer vos termes de marque. Il y a eu beaucoup de discussions à propos de cette pratique. Certaines entreprises utilisent efficacement la stratégie des enchères sur les termes de marque de leurs concurrents, c’est pourquoi il est probablement plus intéressant d’enchérir sur vos mots clés de marque pour garder votre territoire et empêcher les clics vers les sites de vos concurrents. Par exemple, les annonces suivantes ont été déclenchées par le mot clé « Airbnb » :
3. Vous avez plus d’opportunités pour créer votre message. Les annonces vous donnent la possibilité d’être créatif et de gagner le cœur de vos clients avec un message convaincant qui les persuadera de se rendre sur votre site. Vous pouvez aussi les envoyer vers vos pages d’accueil qui convertissent le mieux via la recherche payante.
Si vous n’êtes pas sûr de vouloir essayer cette stratégie, commencez par faire un peu de recherche pour déterminer la tactique la plus populaire dans votre niche. L’outil Keyword Gap offre une manière pratique de vérifier si vos concurrents combinent leurs stratégies de recherches organique et payante pour les mots clés de marque. L’outil vous permet de comparer les portfolios de mots clés de vos concurrents les uns à côté des autres ; vous pouvez analyser jusqu’à 5 domaines concurrents différents simultanément.
Pour comparer les mots clés SEO et PPC de votre adversaire, entrez deux fois le nom du domaine, sélectionnez les mots clés organiques et payants et les mots clés communs comme type d’intersection.
Par exemple, si nous examinons PlayStation, nous voyons qu’ils paient pour des mots clés pour lesquels ils rankent déjà bien de manière organique, y compris des termes de marque, comme « PS4 » et « PlayStation 4 ».
Explorez les portfolios de mots clés de vos rivaux principaux pour comprendre comment ils utilisent les termes de marque dans leurs stratégies SEO et PPC. Ces informations peuvent vous aider à repenser vos propres tactiques. Si vos concurrents attachent tant d’importance aux mots clés de marque, vous pouvez peut-être aussi vous concentrer sur ces termes. Vous voudrez probablement expérimenter et investir plus dans le PPC pour lutter pour l’espace supérieur de la SERP. Ou alors, si les résultats de recherche dans votre domaine rencontrent peu de concurrence, vous voudrez peut-être repousser l’idée de payer pour des mots clés pour lesquels vous rankez déjà bien organiquement.
Rendez votre SEO et votre PPC parfaitement complémentaires
Comme vous pouvez le voir, la visibilité sur la SERP est une science bien plus complexe qu’elle ne l’était. La diversité des SERP est le résultat naturel de l’évolution de Google. L’apparence actuelle d’une page de résultats de recherches dépend beaucoup du secteur dans lequel vous travaillez, ce qui veut dire qu’effectuer des recherches dans votre niche spécifique continue à être d’une importance cruciale pour votre succès.
Déterminez quelles pratiques vos concurrents utilisent et voyez si ces tactiques fonctionnent pour eux. Découvrez quelles fonctionnalités SERP sont les plus pertinentes dans votre secteur et quelles astuces les autres propriétaires de site utilisent pour décrocher ces éléments convoités. Utilisez toutes ces pépites de données et examinez tous les angles pour avoir une bonne idée de ce qui convient le mieux pour votre site. Assurez-vous que vos efforts organiques et payants n’interfèrent pas les uns avec les autres, mais qu’ils se complètent. Essayez de déterminer le mélange optimal de SEO et de PPC pour votre marque.