Exploiter les SERPs pour comprendre l'intention de recherche?

Lorsque l’on parle de référencement naturel en 2019, l’intention de recherche revient régulièrement. Cependant, très peu d’information circule quant à l’approche suggérée pour exploiter l’intention de recherche et s’en servir pour sa stratégie SEO.

Quel meilleur endroit pour comprendre le besoin de l’internaute que les SERPs de Google ? Comment exploiter les données Google pour comprendre les besoins de votre cible ? Quel outil dois-je utiliser pour analyser ces données ? Quels sont les éléments de la SERP que je dois prendre en compte ?

Décryptage.

Le contexte du SEO aujourd’hui

Auparavant le SEO, la stratégie de référencement naturel était un ensemble d’astuces dans le but de tromper les robots Google et référencer ses pages dans le moteur de recherche. 

Ce temps est révolu. Désormais, nous faisons face à des algorithmes toujours plus puissants. La technologie de machine learning utilisée par Google est capable de comparer les pages, le contenu, la sémantique pour prédire une intention et déduire une réponse adaptée à une requête donnée.

Google propose même des formations pour l 'initiation au machine learning. 

Comme nous pouvons le voir, la requête soulevée par l’internaute est une question posée au moteur de recherche. On observe une réponse automatique de Google par l'intermédiaire de la position zéro. Le moteur de recherche propose également des vidéos pour aider l’internaute dans sa quête d’information. 

Google propose une solution textuelle, mais également visuelle afin que l’internaute puisse satisfaire pleinement son besoin. Désormais, il n’est plus nécessaire de chercher et comparer les pages puisque la réponse est sous vos yeux.

Plus question d’astuces et de tromperie, mais bel et bien de pertinence et de réflexion approfondie sur une problématique donnée. La pertinence du contenu doit être au centre de toute stratégie SEO  de contenu.

Google s’adapte aux comportements de l’internaute. Il s’agit donc de s’adapter aux intentions de recherche de l’internaute plutôt qu’à celui des algorithmes de Google. Et non pas l’inverse.

Par conséquent, le consultant en référencement doit concentrer ses efforts sur la compréhension du besoin de l'internaute.

Qu’est ce que recherche l'internaute avant tout ? Comment puis-je l’aider à résoudre son problème ? Comment lui prouver que je suis LA solution à son besoin ?

Les SERP : plus qu’un indice

Première position Google

Si nous parlons d'indices de pertinence qui nous aident à comprendre l’intention de recherche, quel meilleur endroit pour commencer son analyse que par la première page de résultats de recherche ; et plus précisément les premiers liens proposés.

Après tout, ils constituent l’indice le plus clair pour identifier les attentes de Google pour un mot-clé donné.

Nous pouvons tirer ces conclusions :

=> Le premier lien est le contenu le plus pertinent selon Google.

=> Les trois premiers titres dans les SERP sont les plus pertinents selon Google. 

MA MISSION ?

• Proposer un contenu plus pertinent que le premier lien,

• Acquérir plus de liens entrants que le premier lien,

• Proposer des rich snippet afin de prendre plus d’espaces et attirer l'oeil de l'internaute,

• Proposer plus de mots que le premier lien,

• Apporter davantage de contenu (vidéo, image, texte).

En résumé, vous devrez prouver à Google que votre contenu est plus étoffé, plus recherché plus adapté à la requête et plus populaire (liens entrants).

Les rich snippet vous permettront également d’augmenter significativement votre taux de clic.

Outils d’analyse des SERP

Il existe de nombreux outils SEO performants et gratuits pour analyser les SERP :

-  SEO Hero

- Answer the public

SEO Hero est un outil particulièrement intéressant pour comprendre l’intention de recherche car cet outil analyse les SERP afin de mettre en avant les mots clés les plus fréquents et les plus présents dans les SERP.

Découvrons comment nous pouvons exploiter ces données pour interpréter l’intention sur un ensemble de mots clés. Pour commencer l’exercice, prenons l’exemple du mot clé : “ décoration intérieure “.

Pour l’instant, nous utiliserons uniquement l’outil Answer the public qui nous permettra aisément de comprendre les besoins de l'internaute.

Entrer votre mot-clé et valider la recherche.

Une fois le résultat obtenu, exportez la liste de mots-clés depuis l’outil Answer The Public et ajoutez cette liste de mot clé dans Keyword Planner. Cela vous permettra d'identifier les termes de recherche les plus tapés et les sujets qui intéressent le plus le personae.

Voici le résultat. On peut d'ores et déjà tirer des conclusions.

Pour le mot clé "décoration intérieure" l'internaute recherche potentiellement : 

• décorer l’intérieur de sa maison : 2 900 recherches mensuelles

• Décorer son salon : 2 400 recherches mensuelles

• Se faire accompagner par un décorateur/trice d’intérieure sur paris : 1 300 recherches mensuelles

• Se former pour décorer sa maison : 480 recherches mensuelles

• Tendance de décoration : 480 recherches mensuelles

Ces éléments peuvent nous être utiles pour notre stratégie SEO : création de nouvelles pages, optimisation de la structure du site et publication d'articles.

Au-delà de ces outils, il existe également des techniques avancées et facilement accessibles pour extraire les données de Google sur les SERP.

Le scrapping des SERP

Le scrapping est une technique pour extraire des informations depuis une source d'information (URL).

Dans notre cas, la page Web que nous voulons analyser se trouve être une SERP (Si vous souhaitez créer vos propres URL SERP Google voici un générateur d’URL SERP). 

Vous noterez que pour ce cas, nous pouvons identifier deux types de requêtes :

• Transactionnel => l’internaute recherche un contact afin de se faire accompagner. Il ne souhaite pas s’informer, mais entrer en contact avec un professionnel.

• Informationnel => l’internaute recherche des informations et souhaite uniquement se documenter et approfondir ses connaissances.

Désormais, quels sont les éléments de la SERP que nous pouvons récolter pour comprendre le besoin de l’internaute ? 

Selon moi, voici les éléments intéressants :

• Titres

• Metadescription

• People also ask

Dans cet exemple, nous allons utiliser l'outil de crawl de Screaming Frog. Nous aurions pu aussi atteindre les mêmes résultats avec l'outil Site Audit de SEMrush, très proche au niveau des fonctionnalités. 

Utilisez le générateur d’URL Google afin d’extraire le maximum de URL SERP. Voici un exemple pour vous aider => Feuille de calcul.

Désormais, vous possédez une liste d’URL sur lesquelles nous pouvons extraire des données pour notre stratégie SEO de contenu.

Voyons comment configurer notre extraction personnalisée :

1er étape : Changer le mode “spider” en “liste”,

2ème étape : Configuration => Spider => Basic => Décochez toutes les cases,

3ème étape : Configuration => Spider => Rendering => JavaScript

4ème étape : Configuration => robots.txt => settings => ignore robots.txt

5ème étape : Configuration => Vitesse => Nombre maximal de threads => 1 

6ème étape : Configuration => Vitesse => URI limite / s = 1.3

7ème étape : Configuration => User-Agent => Chrome

Désormais l'outil est configuré pour accéder aux données SERP. Ce paramétrage est nécessaire car depuis l'année 2018, Google empêche l'extraction des données sur les SERP. 

Il vous reste plus qu’à filtrer les résultats pour extraire uniquement les titres de pages et la meta description. 

Pour cela :

Configuration => Custom => Extraction => XPath => “//div/div/a/h3” - remplacez la liste déroulante finale par «Extract text » et remplacez “extractor 1” par “titre.

Recommencez la procédure :

Configuration => Custom => Extraction > XPath => “//div[2]/div/div/div/div/div/div/span” - remplacez la liste déroulante finale par «Extract text» et remplacez “extractor 2” par “meta description”.

Cela devrait vous donner le résultat ci-dessous :

Pour mieux comprendre, le robot va explorer le navigateur Chrome en ignorant le robots.txt a vitesse très basse (pour ne pas se faire bloquer par Google) afin d’extraire la balise “title” et la “meta description” de la SERP.

Maintenant, copier coller vos URLs SERP dans la partie Upload =>”enter manually” et lancez le crawl. 

Il est possible que le crawl ne fonctionne pas. Cela dépendra de la formule Xpath utilisée pour extraire le contenu. Il existe plusieurs formation XPath pour apprendre à mieux gérer ce langage.

Lorsque vous avez exécuté votre crawling, en exécutant autant d'URL SERP que possible, accédez à l'onglet Custom, puis définissez le  menu déroulant Filtre puis Extraction.

Avec un peu de chance, vous devriez voir un ensemble de titres de page et de meta-description correspondants aux URLs SERP.

Vous pouvez maintenant exporter cela dans Excel.

Ne cherchez pas à analyser tous les titres mais choisissez uniquement les trois premiers titres. Désormais, vous possédez une liste entière de titres pertinents à utiliser pour vos propres balises title. 

A noter que l’article se concentre uniquement sur la façon d’exploiter la SERP pour sa stratégie SEO. Je vous laisse le soin de comprendre ces données seul et les appliquer sur votre propre stratégie de référencement naturel. Et oui, sinon ce serait trop facile !

Questions / réponses

Lorsque nous effectuons des recherches nous pouvons identifier des “questions / réponses” proposées par Google.

Google souhaite proposer des informations associées à sa problématique. Ces réponses sont à la fois précieuses, car elle orientera votre stratégie, mais elle vous permettra également de comprendre l’intention de recherche.

Pour chaque réponse donnée, vous pourrez trouver le contenu attendu par Google pour votre article. Et ce sont ces informations que nous souhaitons récupérer.

Afin d’extraire ces données, retournez sur l’outil :

Configuration => custom => extraction => “//*[@class="match-mod-horizontal-padding F0azHf cbphWd"]”  - remplacez la liste déroulante finale par «Extract text» et remplacez “extractor 2” par “question”.

Configuration => custom => extraction => “//*[@class="e24Kjd"]” - remplacez la liste déroulante finale par «Extract text» et remplacez “extractor 2” par “réponse”.

Ces informations “questions réponses” apparaissent le plus souvent sur des requêtes interrogatives comprenant des pronoms interrogatif tels que :

• que

• comment

• quand

• quoi

etc …

Pour vous donner des idées n’hésitez à taper directement les pronoms interrogatifs pour trouver de nouvelles idées.

Ensuite, créez de nouvelles URL SERP  dans la feuille de calcul URL generator afin de multiplier les chances de récolter des informations.

Lors de lancement de votre crawl dans screaming frog votre résultat devrait être celui-là : 

Malheureusement, toutes les URLs SERP ne génèrent pas de questions et réponses. Vos cases peuvent être vide par moment. 

Exportez vos "questions réponses" et exploitez ces données pour votre stratégie SEO :)

Conclusion

Il existe plusieurs façons d’exploiter les SERP afin de récolter des informations pour la mise en place de votre stratégie de référencement. Nul besoin d’outils payants grâce à cette méthode simple et accessible à tous. 

Désormais, vous avez les clefs en main pour exploiter les SERP comme il se doit et booster la visibilité de votre site web.

A vous de jouer !