Comment créer une stratégie de contenu efficace pour le e-commerce

À moins que vous ne viviez hors de la société, vous connaissez l'importance du content marketing pour la promotion des sites e-commerce. Le problème, cependant, c'est que certains spécialistes du marketing font le raisonnement suivant : "Si je crée du contenu, ils vont venir". Malheureusement, les choses ne sont pas si simples.

Du contenu sans stratégie ce ne sont que des mots, des images et des vidéos jetés au vent, ne se démarquant pas du bruit de fond général et n'apportant rien de particulier à l'entreprise en question, si ce n'est rendre certains développeurs de contenu plus heureux et plus riches.

Le content marketing doit être associé à un objectif, avec des étapes claires et définies pour atteindre le ou les buts fixés, comme un plus grand engagement des audiences cibles, une augmentation des conversions dans votre entonnoir de vente, et un accroissement de votre bénéfice net. Un grand défi de content marketing pour les spécialistes ? Créer du contenu qui génère des leads de qualité.

Avec une bonne stratégie de content marketing, il est possible d'accroître l'engagement des clients, de générer des leads et de développer les ventes directes. Ce guide étape par étape vous aidera à créer une stratégie efficace de content marketing pour le e-commerce :

Pourquoi ai-je besoin d'une stratégie de content marketing pour mon site e-commerce ?

En termes simples, le content marketing est le processus de création de contenus originaux de haute qualité destinés à une cible particulière, en faisant appel à ses intérêts et en répondant à ses problèmes. Plutôt que de forcer des ventes difficiles, il vend généralement en douceur une marque, un service ou un produit en fournissant des informations utiles qui suscitent la bonne volonté et l'engagement.

Le but ultime de cet engagement est de convertir les consommateurs en clients payants, de les guider dans l'entonnoir de vente en répondant à leurs besoins, de prouver que vous êtes une source d'information fiable, de vous positionner comme l'autorité la mieux placée pour les aider, puis de convertir leur intérêt en ventes et en une relation privilégiée continue.

Une fois que vous avez terminé ce processus et que vous avez converti les fans en clients, vous devez recommencer en affinant votre content marketing en fonction de ce que vous avez appris de vos expériences précédentes.

Voici quelques avantages d'une stratégie de contenu bien conduite et axée sur le e-commerce :

• Elle attire du nouveau trafic vers le site de votre entreprise.
• Elle encourage la confiance dans votre marque.
• Elle peut aider à réaliser les conversions les plus importantes.
• Elle peut créer un flux de revenus distinct.
• Son contenu evergreen apporte une valeur durable.

Sans une bonne stratégie, votre contenu risque de n'être pas assez ciblé et de ne pas être bien orienté, ce qui peut conduire à dérouter et décourager les clients potentiels. Vous pourriez également perdre du terrain face à des concurrents qui ont mis en place une stratégie de contenu efficace.

Nous vous présentons ci-dessous les six étapes d'une stratégie efficace de content marketing pour le e-commerce.

Étape 1 : identifiez votre Buyer Persona cible

Pour créer du contenu pour un site e-commerce adapté aux besoins des acheteurs, vous devez savoir qui est votre acheteur. En développant un profil ou une représentation fictive d'un ou plusieurs acheteurs - sur la base de données réelles et d'informations marketing - vous pouvez créer un contenu qui leur est destiné, en l'affinant en fonction de la partie de l'entonnoir de vente où vous le placez et de la partie du parcours client que vous visez.

Par exemple, en haut de l'entonnoir de vente, vous pouvez fournir un contenu répondant à leurs besoins sans aucun message de vente. Plus bas dans l'entonnoir, vous pouvez commencer à proposer des solutions possibles aux problèmes des clients et, une fois que vous avez gagné leur confiance, à leur fournir un argument de vente plus ciblé afin de les convertir en revenu.

Parmi les choses qui peuvent intéresser pour votre buyer persona "profil d'acheteur", il y a :

• Données démographiques : Il s'agit notamment du sexe, de l'âge, du lieu ou d'autres informations d'identification concrètes.
• Personnalité : Qu'ils soient paresseux, super productifs, sceptiques, optimistes ou qu'ils aient d'autres traits de caractère, le profil de la personnalité de vos clients aidera à déterminer leur comportement d'achat.
• Motivation : Sont-ils présents sur votre site e-commerce pour en savoir plus sur vos produits et votre secteur d'activité ? Sont-ils prêts à acheter ou font-ils simplement du lèche-vitrine ? Connaître la motivation des clients vous permet de personnaliser le contenu en conséquence.
• Points sensibles : Qu'est-ce qui frustre vos clients ? Si vous le savez, vous pouvez offrir une solution à leurs points de douleur.
• Canaux de contenu préférés : Connaître les sites, les réseaux sociaux et les applications préférés de vos clients peut vous indiquer la meilleure manière de les atteindre. Sont-ils jeunes et adeptes de Snapchat, des baby-boomers qui ont récemment adopté Facebook, ou autre chose ?

Si vous avez une seule activité, vous devriez être en mesure de créer un buyer persona unique. Les moyens de recueillir des informations pour créer un profil d'acheteur et guider la création de contenu pour le e-commerce peuvent inclure :

• Champs de formulaires pour saisir des informations personnelles sur votre site web
• Bases de données de contacts
• Entretiens avec des clients existants et potentiels
• Retours et informations de vos équipes de vente et de marketing

En comprenant la façon de penser de votre acheteur et en créant un profil, vous pouvez élaborer une carte du parcours client décrivant son processus d'achat afin de pouvoir proposer un contenu qui y corresponde.

Par exemple, Hugo veut devenir bricoleur et acheter une perceuse électrique et des mèches. Mais il est intimidé par les magasins fréquentés par des constructeurs professionnels purs et durs, qui semblent parler une langue étrangère. Il est attiré par les magasins qui s'adressent à ceux qui cherchent à rénover leur maison et qui fournissent des informations en termes courants ainsi que des tutoriels pratiques et utiles. Au final, il est susceptible d'effectuer une vente à l'entreprise qui lui fournit des informations utiles, répond aux besoins de l'acheteur et lui présente une sélection de perceuses et de mèches appropriés.

Étape 2 : apprenez comment votre audience consomme du contenu

En examinant vos données internes ou en explorant les tendances du secteur, vous devez déterminer comment votre cible aime consommer du contenu afin de l'atteindre de la même manière avec le contenu de votre site e-commerce.

Parmi les questions auxquelles il vous faut répondre, on trouve :

• Quel est le réseaux social le plus populaire pour mon audience cible ?
• Y a-t-il un type de contenu spécifique qu'ils préfèrent (par exemple, les vidéos, le contenu long format, les livres blancs) ?
• Mon audience cible préfère-t-elle effectuer des achats à partir de son téléphone ?
• Combien de temps mon audience cible est-elle prête à consacrer à l'examen du contenu ?

Notre outil Analyse du trafic peut vous aider à bien connaître votre audience. Nous offrons une répartition du trafic par appareil mobile et desktop. Nous pouvons également vous aider à comprendre comment les gens accèdent à votre site : par le trafic direct, par une référence à partir d'un autre site, via Google Ads, une plateforme de médias sociaux ou la recherche organique.

Étape 3 : effectuez des recherches et créez votre contenu

Pour créer une stratégie de contenu efficace pour le e-commerce, vous devez faire des recherches en amont. Par exemple, vous pouvez effectuer une analyse concurrentielle SEO en examinant les classements des domaines concurrents sur les moteurs de recherche et les lacunes que vous avez au niveau des mots clés par rapport à eux. Vous pourrez ainsi déterminer comment créer du contenu en fonction des nouveaux termes de recherche.

Vous pouvez comparer jusqu'à cinq domaines concurrents pour une analyse des possibilités de mots clés et découvrir les mots clés pour lesquels votre site pourrait ne pas être classé. Vous verrez également à quel point l'espace est compétitif pour les mots clés qui vous manquent, ce qui vous aidera à prioriser les plus accessibles dans votre nouveau contenu.

Vous pouvez utiliser l'outil Topic Research pour trouver des idées de contenu basées sur les besoins de votre audience. L'outil doit vous aider à identifier les sujets les plus populaires et les plus pertinents, les titres qui suscitent le meilleur engagement, les questions les plus posées, et tout écart de contenu entre vous et vos concurrents.

Les idées de contenu sont également divisées en cartes qui indiquent le volume total de recherche du thème secondaire, des liens vers des contenus bien classés, et les questions potentielles qui pourraient apparaître dans les requêtes de recherche.

Au-delà de ces outils, il existe d'autres moyens de développer des idées de contenu :

• Brainstorming : Travaillez avec un petit groupe de personnes investies dans le processus, avec de fortes contributions.
• Examiner quel contenu est produit par les meilleures marques : Utilisez un outil comme Google Alerts pour vous tenir informé des mentions de marques en ligne et être au courant des tendances.
• Penser différemment : Si vous avez une idée qui vous semble dépassée parce qu'elle a été très souvent mise en pratique, une bonne réflexion latérale peut vous aider à trouver un nouvel angle. Par exemple, une histoire sur l'hivernage de votre jardin pourrait être transformée en une histoire sur la culture des plantes d'intérieur dans le but de créer une bonne atmosphère pour des vacances d'hiver à la maison, à un moment où les voyages s'avèrent difficiles.

Reconnaître une bonne idée de contenu est autant un art qu'une science. Est-elle nouvelle ? Trouvera-t-elle un écho auprès de votre audience ? Est-elle durable ou est-elle sensible au facteur temps ? Est-ce qu'elle fonctionne mieux comme un article de blog ou une vidéo ? Pouvez-vous rassembler toutes les données pertinentes dans une infographie convaincante, prête à être partagée ?

Étape 4 : publiez le contenu en fonction de sa pertinence dans le parcours client

Dans sa forme la plus simple, l'entonnoir de vente ou de marketing est divisé en trois parties : un haut, un milieu et un bas, qui correspondent à différentes parties du parcours client.

Le haut de l'entonnoir est l'étape de découverte ou de sensibilisation des clients, où vous montrez que vous connaissez leurs points de douleur. À ce stade, votre contenu est facile à trouver et à consommer.

Que ce soit par un blog, le social media marketing, le search marketing ou un autre canal, le contenu apporte des solutions aux problèmes sans qu'il soit nécessaire de vendre votre produit ou service de manière spécifique.

La partie centrale de l'entonnoir est l'étape de la considération, où vous suscitez plus profondément l'engagement des clients potentiels, créant ainsi un climat de confiance. Vous avez montré que vous comprenez leurs points de douleur, et vous pouvez maintenant commencer à leur proposer des solutions qui les aideront. Alors qu'auparavant vous essayiez de former les clients, aujourd'hui vous les guidez vers les meilleures réponses - les vôtres, espérons-le.

Pour cette partie, vous pouvez proposer des guides de comparaison, des études de cas et même des échantillons gratuits. À ce stade, les consommateurs font généralement des recherches intensives sur le sujet, notamment pour savoir si votre solution est la mieux adaptée à leurs besoins.

Le fond de l'entonnoir de vente est l'étape de l'achat, où les gens dépensent leur argent là où se trouve leur intérêt. C'est là que vous prouvez que votre valeur exceptionnelle est tout simplement trop importante pour être ignorée. À ce stade de l'achat, vous pouvez utiliser un live chat, un chatbot, ou des e-mails aux clients au moment de l'achat ou du reciblage/remarketing pour qu'au moment du basculement, votre message reste bien en avant.

Étape 5 : mesurez les résultats

Étant donné que la création de contenu pour un site e-commerce est généralement un processus continu - et non ponctuel - vous devez examiner les résultats de vos efforts passés pour améliorer ceux à venir.

De bonnes métriques vous montreront le type de retour sur investissement (ROI) que vous avez obtenu. Le succès peut être évalué par des mesures telles que :

• Trafic organique
• Leads
• Taux de conversion
• Temps sur la page
• Partages sur les réseaux sociaux
• Engagement
• ROI
• Backlinks

Pour des URL spécifiques, nous pouvons vous aider à identifier la tendance du trafic de recherche organique, le nombre total de backlinks et les domaines référents.

N'oubliez pas que les métriques spécifiques que vous souhaitez mesurer peuvent varier en fonction du type de contenu. Voici quelques types de contenu, et les métriques correspondantes, sur lesquels vous pouvez baser votre succès :

• Posts/articles de blog : Les KPI (indicateurs clés de performance) vont du trafic du site et des visiteurs uniques aux pages vues par visite et aux tendances géographiques.
• E-mail : Les indicateurs comprennent le taux d'ouverture, le taux de conversion et le taux de clic.
• Réseaux sociaux : Followers/fans, taux d'engagement, et portée du post figurent parmi les KPI.
• Vidéos : Il s'agit notamment des spectateurs uniques, des partages et de la durée moyenne de visionnage.
• Podcasts : On peut prendre en considération ici notamment le nombre de téléchargements, d'inscrits, et de partages.
• Campagnes PPC : Les nombreuses KPI vont du coût par clic et du taux de clics au coût par vente et au nombre d'impressions.

Chez SEMrush, nous avons de nombreux outils pour mesurer la performance. Par exemple, avec l'outil Post Tracking, vous pouvez suivre les performances de vos articles publiés sur des ressources externes et connaître les métriques relatives à l'engagement sur les réseaux sociaux, le nombre de backlinks, le trafic référent et les classements quotidiens pour les mots clés.

Notre outil Content Audit vous permet également d'analyser vos différents contenus pour voir quels sont vos articles les plus importants et ceux qui doivent être mis à jour. L'audit de contenu peut être adapté à vos besoins spécifiques en fonction des métriques en temps réel de SEMrush, Google Analytics et Google Search Console.

Étape 6 : demandez l'avis des clients

Une grande partie de l'amélioration du contenu que vous offrez et des ventes que vous réalisez s'appuie sur ce que vos clients ont à dire. Que vous envoyiez un e-mail de suivi, examiniez les transcriptions des live chats, interrogiez les clients, analysiez les appels de vente enregistrés, surveilliez les réseaux sociaux ou employiez d'autres moyens, il est essentiel de comprendre ce que votre client pense de votre processus de vente afin de pouvoir l'améliorer.

Voici comment les retours des clients peuvent renforcer votre stratégie de contenu e-commerce :

• Assurez-vous de disposer d'un service client efficace : Que vous constatiez une tendance à la satisfaction ou à la déception parmi vos clients, leurs retours sont un moyen de vous assurer que votre service client est durable, et qu'il peut contribuer à maintenir les ventes.
• Retour d'information qualitatif sur le contenu : Bien que nous ayons proposé des moyens d'obtenir des données concrètes, le retour d'information qualitatif est également très précieux. Par des enquêtes auprès des clients, vous pouvez déterminer si votre contenu leur est utile. Plus votre contenu est utile, plus vous avez de chances que les personnes qui veulent utiliser votre produit ou service soient nombreuses.
• Possibilité d'utiliser le retour d'information comme contenu promotionnel : On peut dire que le plus grand avantage des retours des clients est la possibilité de les utiliser pour persuader de nouveaux clients. Les témoignages sont un excellent moyen d'ajouter de la valeur à votre marque et, espérons-le, d'augmenter votre bénéfice.

Quels types de content marketing sont efficaces pour le e-commerce ?

Lorsque vous élaborez une stratégie de contenu pour le e-commerce, vous avez à votre disposition divers types de contenu. Parmi eux, on trouve :

• Blogging : Ces posts sont fondamentaux pour la plupart des stratégies de content marketing, car ils permettent d'établir des relations avec les clients et de trouver des leads, sans compter qu'ils se prêtent aux pratiques d'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO).
• Photographie originale : Cela permet de compenser le fait que les gens ne peuvent pas toucher ce que vous offrez avant de l'acheter.
• Contenu vidéo : Il est prouvé que les expériences immersives des vidéos font augmenter le nombre et la taille des ventes.
• Guides sur les produits : Ils peuvent entraîner une augmentation du trafic vers votre site e-commerce, car les gens sont souvent à la recherche de plus d'informations sur les produits.
• Histoires des clients : Elles peuvent prendre la forme de témoignages, d'avis, et d'études de cas.
• Marketing par e-mail : Le simple fait de confirmer les commandes, d'informer les acheteurs de l'expédition et de la livraison des colis, et d'effectuer un suivi vous donne de multiples occasions de communiquer avec les clients et de nouer des relations.

Souvent, le contenu e-commerce le plus efficace combine certaines de ces tactiques. La chaîne YouTube de Pinterest Business est un excellent exemple de contenu e-commerce. Elle est remplie de vidéos qui montrent des success stories de clients, comme celle-ci sur un beignet de la Saint-Valentin.

Les spectateurs peuvent voir à quoi ressemblait la campagne lors de son lancement et, pour pousser les clients potentiels plus loin dans l'entonnoir des ventes, ils sont dirigés vers la page success story des clients de Pinterest, où ils peuvent trouver des métriques concrètes démontrant les avantages que les gens trouvent dans un partenariat avec cette plateforme sociale.

Source : Pinterest

La clé du succès du contenu e-commerce consiste à montrer une corrélation directe entre la valeur pour le client et l'utilisation de votre produit ou service.

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Les meilleures marques, petites et grandes, investissent dans le content marketing, car c'est essentiel pour rester compétitif et faire de nouvelles affaires. Nous pouvons vous fournir une solution complète et tout-en-un pour stimuler votre présence commerciale en ligne, que ce soit pour obtenir plus de trafic organique ou payant, ou pour créer des contenus uniques qui répondent aux objectifs de marketing et de vente.

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