Comment réaliser un audit de contenu en 2020 ?

Lorsqu'il s'agit d'atteindre vos objectifs en content marketing, le premier réflexe est de créer et diffuser de nouveaux contenus.

Mais le problème est que ces contenus sont souvent oubliés et rarement réutilisés. C'est une triste réalité pour certains, car la mise à jour et la réutilisation du contenu existant peuvent être l'une des tactiques en Content Marketing les plus efficaces (comme l'indiquent les 51 % des spécialistes du marketing que nous avons interrogés ici).

Des audits de contenu réguliers et bien menés peuvent vous aider à identifier les éléments qui doivent être améliorés ou qui peuvent être réutilisés vers d'autres formats.

Alors, qu'est-ce qu'un audit de contenu exactement ?

Un audit de contenu est le processus d'analyse et d'évaluation systématique de tout le contenu de votre site. L'objectif final est de révéler les points forts et faibles de votre stratégie de contenu, et d'adapter votre plan en la matière à vos objectifs marketing actuels.

Dans ce guide, je vous orienterai à travers 5 étapes essentielles pour vérifier votre contenu :

Étape 1 : Définissez vos objectifs et métriques

Un audit de contenu est un processus difficile et long, il est donc important de commencer par des objectifs clairs et précis si vous voulez le réussir.

La première chose à faire, c’est de penser à vos objectifs commerciaux. Quels avantages pouvez-vous retirer d’un audit de contenu ? Quels résultats voulez-vous obtenir ?

Voici quelques exemples d’objectifs que vous pouvez vous fixer pour votre campagne d’audit de contenu.

Objectif 1 : Améliorer vos résultats SEO

Identifier les pages web ayant un fort potentiel SEO pour être classées parmi les 10 premières ;
Déterminer quel contenu vous devez mettre à jour ou supprimer de votre site web ;
Vérifier et optimiser votre maillage interne.

Objectif 2 : Augmenter l’engagement de votre audience

Identifier les types de contenu les plus attirants pour votre audience ;
Trouver les sujets qui intéressent vos visiteurs ;
Déterminer le type de contenu qui génère le plus d'engagement social.

Objectif 3 : Améliorer votre taux de conversion

Déterminer quelles pages offrent la meilleure expérience utilisateur pour vos visiteurs ;
Trouver le contenu qui génère le plus de leads ;
Définir les types de contenu les plus efficaces pour chaque étape du parcours client.

Une fois que vous avez déterminé vos objectifs, vous devez les mettre en relation avec des métriques de contenu pertinentes. Les métriques de content marketing sont généralement divisées en 4 catégories :

Métriques SEO : trafic organique, backlinks, classements de mots clés, dwell time, etc.
Métriques relatives au comportement utilisateur : pages vues, durée moyenne des sessions, taux de rebond, etc.
Métriques d’engagement : likes, partages, commentaires, mentions, etc.
Métriques de vente : nombre de leads, taux de conversion, ROI, etc.

Par exemple, si vous voulez comprendre quels sujets sont les plus populaires parmi votre audience, vous devrez analyser les métriques de comportement et d’engagement. Si vous souhaitez vous concentrer sur la performance SEO, vous allez vérifier le nombre de backlinks et analyser votre positionnement sur les moteurs de recherche.

Jetez un œil à la liste complète des métriques de contenu que vous pouvez appliquer au vôtre, et découvrez les outils à utiliser pour les mesurer.

Étape 2 : Faites l’inventaire de votre contenu

Avant de vous mettre à recueillir les URL et les données, il est important de décider quel type de contenu vous devez passer en revue. Vous pouvez auditer votre contenu interne, comme les articles de blog, les infos, le matériel pédagogique, les descriptions produits, et les landing pages, ou bien vos publications externes. Vous pouvez évaluer également d’autres types de contenu, comme les vidéos, les PDF ou les contenus interactifs (quizz, tests, jeux).

Ici, l'accent doit être placé sur la manière de réaliser un audit de contenu textuel publié sur votre site web.

Collectez vos URL

Commencez par recueillir toutes les URL des pages web que vous voulez analyser.

La meilleure façon de vous y prendre, c’est d’utiliser un outil d’analyse de site, comme Content Audit de SEMrush. Cet outil peut vous fournir la liste de vos pages web en se basant sur vos données sitemap et auditer rapidement votre contenu. Après avoir paramétré un projet, vous pourrez choisir une section particulière de votre domaine (/blog, par exemple).

Si vous n'avez pas de sitemap, utilisez un outil de génération de sitemap pour en créer un. Un sitemap est non seulement utile pour un audit de contenu, mais il permet également aux moteurs de recherche de comprendre plus facilement la structure de votre site et de trouver toutes les pages que vous jugez importantes.

Consultez cet article de blog pour découvrir les meilleurs générateurs de sitemaps et les plugins WordPress gratuits d'aide à la création de sitemaps. Une fois que vous avez terminé, assurez-vous de soumettre votre sitemap à Google Search Console.

Cataloguez votre contenu

Après avoir collecté vos URL, utilisez un outil en ligne ou un tableur pour les trier selon différents critères, et procédez à leur suivi avec les membres de votre équipe.

Vous pouvez cataloguer votre contenu selon les catégories suivantes :

Étape du parcours d’achat ("awareness", "consideration", "decision") ;
Type de contenu (article de blog, manuel, description de produit, page de destination) ;
Format de contenu (texte uniquement, présence d'images/de vidéos, avec/sans appel à l'action) ;
Nombre de mots ;
Date de publication ou de dernière modification ;
Auteur (si vous avez plusieurs rédacteurs sur votre site).

Il est également très utile de recueillir les métadonnées (title, meta description, h1) pour chaque contenu. Cela permet de vérifier et de mettre à jour toutes les métadonnées au même endroit.

Enfin, créez des colonnes avec vos métriques pour recueillir les données de chaque page. Votre tableur d’audit de contenu pourrait ressembler à ça :

Étape 3 : Collectez et analysez les données

La collecte de données est un processus complexe et long. En général, vous devez récupérer des données provenant de plusieurs sources et les ajouter manuellement à votre tableur. Si vous voulez gagner du temps, ayez recours à un outil d'audit de contenu qui collecte automatiquement les données en fonction de vos objectifs et de vos métriques.

L'outil SEMrush Content Audit vérifie le contenu de votre site web et vous fournit diverses données, comme les partages sociaux sur Twitter et Facebook, les backlinks, les métadonnées, les auteurs de contenu et la longueur du contenu de chaque URL.

Connectez vos comptes Google Analytics et Google Search Console pour ajouter de la profondeur et de l'étendue à vos données. Vous pourrez ainsi voir des métriques supplémentaires pour chaque URL, y compris les sessions, la durée moyenne d'une session, les vues de pages, le temps moyen passé sur une page, le taux de rebond et les requêtes de recherche.

Vous pouvez passer d'une session et d'une page vue à l'autre en un seul clic.

Pour recueillir les métriques de performance de vos guest posts ou de tout contenu publié sur des sites web tiers, vous pouvez faire appel à l'outil Post Tracking tool. Cet outil suit quotidiennement le classement des mots clés, les partages, les backlinks et le trafic referral des articles.

Si vous souhaitez accéder à un éventail plus large de données, voici des outils d’analyse qui peuvent se révéler très utiles pour un audit de contenu :

Google Analytics vous aidera à comprendre quel contenu fonctionne le mieux en termes de trafic, d’engagement et de conversion. Vous pourrez estimer la performance de votre contenu du point de vue de vos objectifs marketing et commerciaux.
SEMrush Suivi de position vous permet de suivre vos classement pour les mots clés ciblés. Cet outil aide à trouver du contenu avec un bon potentiel SEO (par exemple, les pages web positionnées dans le top 5 et les pages proches des meilleurs résultats). En mettant à jour ces contenus, vous pourrez atteindre rapidement de meilleures positions sur les moteurs de recherche.
ContentWRX Audit. Grâce à cet outil, obtenez des informations sur vos types de fichiers, les métadonnées et les détails sur les pages qui comprennent des images, des documents, des vidéos sans oublier les captures d'écran de chaque page. Vous pourrez également trier vos résultats et exporter les données pour une analyse hors ligne.
Content Square vous aide à analyser le comportement des utilisateurs afin de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas sur votre page web, afin d'effectuer une analyse du parcours client en conséquence. Vous pouvez évaluer les éléments de votre page en termes d'impact, de performance et de facilité d'utilisation afin d'identifier les domaines qui feront l'objet de mises à jour ultérieures.
SEMrush Audit de site s'avère pratique si l'un des principaux objectifs de votre audit est d'améliorer votre classement, car il vous permet d'identifier les problèmes techniques sur votre site web.

Après avoir collecté les métriques, votre tableur peut ressembler à ceci :

Comment interpréter les données de votre audit de contenu ?

Examinez toutes vos métriques de contenu dans leur ensemble pour vous faire une bonne idée de l’état de vos contenus.

Par exemple, votre page peut attirer beaucoup de trafic, mais avoir un taux de rebond élevé et une courte durée de session. Cela veut dire que les utilisateurs sont intéressés par votre sujet, mais que le contenu ne leur offre pas ce qu’ils recherchent. Dans ce cas, il faut évaluer différents éléments de votre page pour comprendre pourquoi les utilisateurs quittent votre site. Le problème peut venir de la pertinence de votre contenu par rapport aux titres, aux CTA ou aux temps de chargement des pages.

Vous devez également tenir compte des différentes étapes du parcours client. Votre contenu « awareness » peut attirer plus de trafic, mais avoir un taux de conversion plus faible. Votre contenu lié à la phase « consideration » peut avoir moins de trafic, mais générer plus de leads, etc.

Évaluez vos atouts en matière de contenu

Utilisez les données et métriques que vous avez recueillies, essayez d’évaluer chaque contenu selon vos objectifs et attribuez-leur l’un des statuts suivants :

Garder

Si votre contenu est efficace et reste pertinent, vous n’avez probablement pas besoin de le mettre à jour. Pensez à le réutiliser dans votre stratégie de Content Marketing.

Exemples : Contenu evergreen, témoignages de réussite, FAQ, informations générales sur votre entreprise.

Mettre à jour

L’audit de contenu vous aide à identifier les pages peu efficaces. Passez en revue ce contenu et essayez de trouver comment le rendre plus performant. Vous pouvez aussi tomber sur des pages contenant des informations obsolètes qui ont besoin d’être modifiées.

Exemples : articles de blog avec statistiques, articles importants avec des informations obsolètes, contenu à faible trafic ou à faible conversion.

Supprimer

Si vous n’êtes pas en mesure d’améliorer un contenu ou si sa mise à jour peut prendre trop de temps, il est raisonnable de le supprimer de votre site. Vous pouvez également avoir des articles ou des landing pages créées pour des campagnes marketing saisonnières dont vous n’avez plus besoin.

Exemples : contenu lié à une activité et un événement particulier, des informations sur des produits en rupture de stock, contenu dupliqué.

Ajoutez une nouvelle colonne « Statut » au tableur de l'audit de votre contenu pour suivre votre plan d'action :

À l'aide de l'outil Content Audit, vous pouvez automatiquement organiser votre contenu en ensembles pour une analyse plus approfondie, et prendre les mesures nécessaires :

Réécrivez ou supprimez les articles publiés il y a plus de 24 mois qui n'ont pas ou peu été consultés récemment ;
Mettez à jour les anciennes pages ayant obtenu un certain volume de trafic récemment pour améliorer leur classement ;
Révisez rapidement les nouvelles pages consultées plus de 150 fois au cours du mois dernier, et réfléchissez à la manière dont vous pouvez les améliorer ;
Décelez le contenu mauvais comme les articles courts de moins de 200 mots qui nécessitent une action.

Étape 4 : Élaborez un plan d’action

Après avoir évalué votre contenu, vous pouvez mettre en place une série d’activités pour l’améliorer. Votre plan d’action sera basé sur vos objectifs et les conclusions que vous avez tirées de votre analyse.

Priorisez vos actions

Avant d'établir un plan d'action pour chaque URL, reportez-vous au(x) objectif(s) que vous avez défini(s) à l'étape 1. Chaque investissement dans votre plan de contenu doit s'aligner sur un objectif commercial.

Ensuite, hiérarchisez vos actions en fonction du degré avec lequel vos objectifs commerciaux sont réalisables et correspondent à l'effort requis. Pour donner un exemple d'amélioration des résultats en matière de référencement :

Les actions comme l'ajout de quelques liens à un article peuvent nécessiter très peu de travail et peuvent apporter de très bons résultats ;
Les actions comme la création d'un immense e-book peuvent demander beaucoup de travail et produire de mauvais résultats.

Ajoutez une colonne « Priorité » à votre tableur après avoir comparé les ressources nécessaires aux résultats escomptés.

Créez un plan d'action pour chaque URL

Une fois votre liste de priorités triée, créez un plan d'action pour chaque élément de contenu. Voici quelques conseils pratiques à inclure dans le processus d'audit de contenu de votre site web pour chaque page :

Réutilisez votre contenu : essayez de combiner différents contenus pour en créer un autre ou de le publier dans un format différent (e-book, infographie, slides, etc.).
Réécrivez votre contenu : si vos articles de blog sont peu performants, essayez de les réécrire avec de nouveaux exemples, conseils et détails pratiques.
Développez votre contenu : envisagez d'ajouter plus de détails à vos articles existants. D'après notre étude, les articles longs de plus de 3 000 mots obtiennent 3x plus de trafic, 4x plus de partages et 3,5x plus de backlinks que les articles de longueur moyenne.
Rafraîchissez votre contenu : parfois, il n'est pas nécessaire de réécrire entièrement votre article ; vous pouvez simplement ajouter quelques informations pertinentes (par exemple, de nouvelles statistiques et tendances ou des détails sur de nouveaux produits).
Structurez votre contenu : une structure claire et logique avec des balises H2 et H3 pertinentes peut aider les utilisateurs et les bots à mieux interpréter votre contenu, et ainsi augmenter votre trafic. En outre, les articles pratiques bien structurés ont plus de chances de se classer dans les Featured Snippets.
Mettez à jour vos CTA : vous avez peut-être des bannières périmées sur votre blog ou d'autres pages web. Remplacez-les par des offres pertinentes pour réactiver l'entonnoir de votre marketing de contenu et améliorer ainsi vos taux de conversion.
Ajoutez des vidéos : l'intégration de vidéos augmente le trafic sur les sites web, selon 87% des spécialistes du marketing vidéo interrogés par Wyzowl. De plus, 81 % des répondants ont également déclaré que leurs utilisateurs passent plus de temps sur des pages web qui contiennent de la vidéo.
Ajoutez des images : elles peuvent rendre votre contenu plus attractif et générer plus de trafic vers votre site web à partir de Google Images. En intégrant des vidéos et des images sur une page web, vous augmentez les chances d'apparaître dans les Fonctionnalités SERP.
Optimisez les métadonnées : essayez de réécrire vos titres, méta descriptions et h1. Utilisez d'autres mots clés pour rendre le site plus naturel et plus attractif pour les utilisateurs et les moteurs de recherche.
Optimisez les liens internes : ajoutez des liens pointant vers de nouveaux articles dans les articles de blog présentant des sujets associés. Cela peut vous aider à améliorer l'organisation de votre site web et à réduire votre taux de rebond. Vous pouvez également optimiser vos liens internes en fonction du parcours client : le contenu lié à la phase de sensibilisation doit être lié aux articles de la phase de considération, et les articles de la phase de considération doivent être liés au contenu de la phase de décision, et non l'inverse.
Utilisez les redirections 301 pour les pages web supprimées de votre site. Cela vous permet d'éviter les pages « not found » et d'améliorer l'expérience de l'utilisateur.
Informez Google de vos mises à jour de contenu en utilisant Google Search Console. L'outil d'inspection d'URL de la Search Console vous permet de soumettre à l'index de Google des pages Web récemment mises à jour.

Pour optimiser votre travail d'équipe après un audit de contenu, vous pouvez utiliser la fonction « Flux de travail » dans l'outil Content Audit : ajouter une tâche, ou enregistrer les données métriques actuelles pour chaque URL.

L'article passe automatiquement au statut « en cours », de sorte que vous pouvez suivre l'évolution des métriques et évaluer vos progrès directement dans l'outil.

Étape 5 : Ajustez votre stratégie de Content Marketing

Lorsque vous effectuez l'audit de contenu d'un site, il est important de garder à l'esprit votre stratégie marketing sur le long terme. En suivant vos succès et vos échecs, vous pouvez orienter votre stratégie de contenu dans différentes directions afin d'attirer vos audiences cibles par d'autres moyens, ajuster vos atouts pour une meilleure portée organique et améliorer les taux de conversion.

Prenez note de ce qui fonctionne et élargissez à partir de ces éléments. Examinez votre contenu le moins efficace, et vérifiez le contenu similaire de vos concurrents pour voir où et comment vous pourriez améliorer le vôtre.

Il est nécessaire de revoir votre stratégie de Content Marketing au moins une fois par an pour vous assurer que vos tactiques et vos activités correspondent toujours aux objectifs de votre entreprise. Si votre secteur d'activité évolue souvent, vous devrez fixer des périodes d'examen plus fréquentes, par exemple une fois par mois ou tous les trimestres. Vous devez suivre ces changements et trouver des moyens novateurs de continuer à toucher et à engager votre public.

Il se peut que ce qui fonctionne aujourd'hui ne fonctionne pas demain. C'est pourquoi des ajustements cohérents doivent toujours être à l'ordre du jour. Effectuer des audits de contenu au moins deux fois par an est un excellent moyen de voir si vos ajustements et votre orientation générale fonctionnent pour votre entreprise.

Une checklist pour l'audit de contenu de votre site web

Avant de vous lancer, voici un bref résumé de la manière de procéder à l'audit de contenu d'un site web. À utiliser comme mémo :

Fixez-vous des objectifs commerciaux clairs pour votre audit de contenu, comme l'amélioration de vos résultats de SEO, de l'engagement de l'audience ou du taux de conversion. Faites-les correspondre avec des métriques de contenu pertinentes, par exemple le trafic organique, le taux de rebond, les partages, le retour sur investissement.
Rassemblez les URL de votre contenu et cataloguez votre contenu par étapes dans le parcours de l'acheteur, type de contenu, auteur et autres catégories importantes pour vous.
Recueillez les données sur les performances des éléments de contenu à l'aide d'outils d'analyse. Sur la base des métriques définies, évaluez vos contenus et attribuez-leur des statuts : Garder, mettre à jour, supprimer.
Classez vos actions par ordre de priorité en fonction des objectifs commerciaux que vous avez définis lors de la première étape, et établissez un plan d'action pour chaque élément de contenu.
Ajustez votre stratégie de contenu en fonction des résultats de l'audit au moins une fois par an.

Avez-vous déjà effectué un audit de contenu ? Quelles ont été vos approches et vos meilleures pratiques ? Qu'avez-vous appris au cours de ce processus ? Faites-nous part de votre expérience dans les commentaires !

Le guide étape par étape de la réalisation d'un audit de contenu en 2020