Il arrive parfois qu’on lance des campagnes AdWords dans la précipitation et que l’on se rende compte qu’elles n’atteignent aucun des objectifs initiaux. Alors on enchérit, on augmente massivement les CPC mais rien à faire, les campagnes stagnent, ou pire, elles font perdre de l’argent.
Juliette de l'agence Affiliad, vous présente quelques étapes clés très souvent négligées.
1. Les annonces ne sont pas convaincantes pour Google AdWords
L’annonce est l’élément primordial : c’est le premier contact avec l’internaute. Elle doit donc nécessairement être parfaitement travaillée et très convaincante. Pour cela, il est conseillé de rappeler les mots-clés tapés et présenter 2 ou 3 arguments principaux du produit ou service proposé. Une annonce qui ne fonctionne pas obtient non seulement un faible CTR (taux de clic) mais aussi un mauvais taux de conversion.
Voici deux exemples sur le mot-clé : « Stickers muraux », on voit vite la différence :
Version A
Version B
L’annonce B a deux fois plus de chances d’être performante, car elle est plus dynamique et présente des arguments commerciaux (promotion, stock, frais de port) très forts tout en incluant les mots-clés saisis.
Pour choisir les bons mots-clés pour vos annonces essayez SEMrush Keyword Magic Tool et PPC Keyword tool, qui vous permettent d’organiser les mots-clés en groupes et selon les campagnes afin d’avoir seulement des mots-clés pertinents.
2. Conversions manquées faute de budget limité
On constate de temps en temps que les campagnes sont « limitées par le budget », un message récurrent sur des campagnes qui ne sont pas optimisées en profondeur. Cela implique donc que le budget n’est pas suffisant pour être diffusé à chaque mise en concurrence possible et qu’il est fort probable que l’annonceur manque ainsi des conversions (le budget journalier étant déjà atteint).
Deux solutions sont alors envisageables :
1. Augmenter le budget global et allouer cette augmentation à la campagne limitée
Si toutes les campagnes du compte ont des performances intéressantes mais que l’une d’entre elles est limitée par le budget, on manque donc des conversions potentielles. Dans ce cas une seule solution : augmenter le budget mensuel de la campagne limitée pour que tout le compte soit performant.
2. Conserver le budget global et optimiser la dépense uniquement sur la campagne ciblée
Si, à l’inverse, on ne souhaite pas augmenter le budget des campagnes, il existe plusieurs points de dépenses à optimiser :
- Répartition des budgets entre les campagnes
- Le calendrier de diffusion, qui permet de restreindre ou à l’inverse de pousser les enchères aux moments de la journée où l’on réalise des pics de conversions
- Jouer sur les enchères par type d’appareil (ordinateur / tablette/ smartphone)
En analysant les données on se rend généralement compte que l’un des 3 enregistre des coûts par conversion très élevés avec un budget dépensé important. Il est recommandé, notamment dans le cas où le site web n’est pas responsive, de réduire voir supprimer totalement les enchères sur les smartphones afin d’économiser significativement du budget et réduire d’autant le coût par conversion global des campagnes Google Adwords.
- Affiner les enchères en fonction des lieux géographiques et des critères démographiques
Ces données fournies par la plateforme publicitaire sont très exploitables aussi bien pour caractériser votre cible que pour travailler les enchères en fonction.
3. Des mots-clés sans rapport entament le budget
Dans la continuité des points qui peuvent capter le budget sans être étudiés, il y a les termes de recherche. En effet, on les désigne comme mots-clés perturbateurs puisque lorsqu’ils sont saisis, ils déclenchent une diffusion d’annonce et donc génèrent des clics. Or, le déclenchement de l’annonce peut se produire sur des mots-clés, similaires à ceux du compte, mais qui n’ont pas de rapport direct avec le site dont l’annonce fait l’objet.
Mais s’ils n’ont pas de rapport avec votre site, pourquoi alors une annonce est déclenchée ?
Produit hors thématique
Par exemple, si un annonceur vend des baignoires classiques pour les salles de bain, il peut enchérir dans le compte publicitaire, sur un mot-clé tel que « baignoire». Par conséquent, il est susceptible d’apparaître, dès la création des campagnes, sur des mots-clés comme comme « baignoire bébé »ou « baignoire personnes âgées ».
Mais, si ces produits ne figurent pas dans le catalogue de l’annonceur, il est nécessaire d’exclure les mots « baignoire bébé » et «baignoire personnes âgées » des campagnes, pour ne pas déclencher d’affichage sur ces termes.
Synonyme ou expression connexes
La correspondance des mots clés, notamment en « large », permet à Google d’utiliser des synonymes ou expressions connexes du mot clé présent dans le compte. Et ceci provoque parfois quelques erreurs dans le sens où cela génère des clics et des impressions non souhaités.
Une des erreurs principales au lancement même d’un compte est donc de ne pas générer par défaut une liste de mots-clés négatifs.
On retrouve d’ailleurs quelques thématiques que l’on peut déduire par défaut, comme les noms des réseaux sociaux, les mots-clés liés à la recherche d’emploi ou tout ce qui gravite autour des plaintes et des avis négatifs.
4. Enchérir sans se soucier des scores de qualité
Lorsque l’on voit que des campagnes ne performent pas assez, on a tendance à augmenter systématiquement les CPC des mots clés ou de la campagne. Ainsi, on pense maximiser sa visibilité et les chances de convertir.
Malheureusement, on agit, souvent à tort, uniquement sur les mots-clés qui nous paraissent importants sans tenir compte d’un critère essentiel : leur score de qualité.
Une partie de l’amélioration des dites campagnes consiste donc à travailler par rapport aux scores des mots-clés. En filtrant les mots-clés ayant des faibles scores on peut soit améliorer l’annonce et la page de destination du mot-clé en question pour augmenter le score, soit choisir de baisser l’enchère pour éviter une flambée des coûts.
A l’inverse, si quelques mots-clés ayant de bons scores rapportent quelques conversions pour un coût par conversion plus faible et qu’il y a une marge de manœuvre sur leur position moyenne, alors ce sont les CPC de ces mots-clés qu’il faut augmenter.
Voici une liste de mots-clés optimisés en ce sens. Les mots-clés ayant des scores faibles dépensent moins et génèrent moins de conversions. Les coûts sont maximisés sur les mots-clés ayant des scores plus importants et permettent de générer des conversions plus rentables !
Autre critère à prendre en compte dans ce travail est la position que l’on peut atteindre pour un CPC donné en fonction du score de qualité. En effet, si j’enchéris sur un mot-clé au score de qualité mauvais, un concurrent pour le même mot-clé peut payer jusqu’à 30% de CPC en moins pour atteindre la même position d’annonce. Pourquoi ? Parce qu’il a un meilleur score de qualité.
5. Les paramètres de campagne, un facteur clé du succès
Les paramétrages de la campagne, c’est l’étape de la création qui fait un peu peur. Beaucoup de possibilités et un manque d’étude du sujet engendrent souvent un mauvais paramétrage de base, ce qui, même avec les bons mots-clés et des annonces pertinentes, nuit à la réalisation des objectifs. Le plus souvent, on coche tous les paramètres par défaut sans se soucier de l’impact de ceux-ci sur les résultats futurs.
Une seconde exploration des paramètres de campagne est donc une bonne piste d’amélioration à travailler.
D’abord, n’oublions pas que la langue de ciblage diffère de la zone de ciblage. La langue de ciblage doit être la langue d’écriture des annonces tandis que la zone c’est le lieu où seront diffusées ces dernières.
Ensuite, n’essayez pas de toucher tout le monde en ayant les paramètres les plus généraux. Si l’on vend en boutique physique à Bordeaux, il est inutile de viser Lyon. Les chances d’avoir un client qui se déplace en magasin sont nulles.
Un autre paramètre essentiel qui peut changer fortement la donne, c’est la stratégie d’enchères que l’on a sélectionnée. Celle-ci doit être en rapport avec l’objectif des campagnes.
Soyez précis sur les paramètres et choisissez la bonne stratégie d’enchères pour améliorer les campagnes en comprenant le fonctionnement de chacune. Cela peut vous prendre 30 minutes, mais c’est du temps que vous ne passerez pas à retoucher les CPC tous les 2 jours.
6. Les landing pages ne sont pas adaptées au SEA
Détecter si ce sont les pages d’atterrissage des annonces qui posent problème dans les résultats est assez simple.
Pour ce faire, il suffit de constater un bon taux de clics sur les annonces mais un taux de conversion faible, voire nul. 2 possibilités :
- soit les annonces sont faussées et ne présentent pas les arguments réels du service ou produit en question,
- soit les landing pages (ou le site) ne sont pas optimisées pour le SEA.
Il faut moins de 10 secondes à un internaute pour quitter une landing page ! Autant dire qu’il faut être concis. Les arguments que le visiteur a lus dans votre annonce doivent absolument lui sauter aux yeux. Si j’enchéris sur le mot-clé « t-shirt homme bleu », l’annonce doit rediriger au pire sur une page listant ces produits (ou à défaut sur une page de vêtement homme).
Une erreur majeure consiste à vouloir tout présenter et à perdre le visiteur parmi les nouveautés, les ventes flash ou des inscriptions à des newsletters. Non seulement cela peut nuire aux scores de qualité mais on peut très rapidement perdre un client potentiel dans les méandres d’un site qui offre trop de possibilités.
Tops conseils pour vos landing pages :
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Assurez-vous qu’elles présentent parfaitement les produits qui correspondent aux mots-clés et à l’annonce dont elles font l’objet
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Effectuez des tests A/B entre les pages pour trouver la meilleure version
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Evitez au maximum de renvoyer vos visiteurs sur la page d’accueil
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Mettez en évidence les call-to-action et boutons d’ajout au panier
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Si vous enchérissez sur mobile et tablette, assurez-vous que le site soit responsive
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Plus le parcours est rapide, plus l’achat est facilité et le ROI des campagnes va grimper
Pour aller plus loin, découvrez quelques conseils pour améliorer vos landing pages.
7. Quelques mots-clés ajoutés captent tout le budget
Si ce ne sont pas les scores de qualité, ni de mauvais termes de recherches qui entament votre budget, il y a encore des points à travailler du côté de ces fameux mots-clés.
Trois autres facteurs peuvent influencer aussi les performances des mots-clés :
- Le match type
- Le manque de segmentation
- La négligence de la longue traîne
Le match type d’abord. C’est important, puisqu’on le sait, les mots-clés « larges » génèrent beaucoup de trafic mais aussi engendrent beaucoup de dépenses sur des synonymes. Il ne faut surtout pas penser que le ciblage d’un mot-clé exact est trop restrictif au contraire, mieux vaut moins de trafic mais un trafic plus qualifié que de vouloir être partout en même temps et y laisser son budget.
Si les campagnes ne fonctionnent pas bien, il est donc important de revoir le ciblage des mots-clés en mettant en pause les mots-clés larges et en arrivant au second point : la segmentation.
Segmenter consiste à repérer via les termes de recherche, les mots-clés qui ont généré des ventes ou qui présentent un fort intérêt de la part des visiteurs. Ensuite, il est nécessaire de placer ces mots-clés dans de nouveaux groupes d’annonces.
En créant ainsi une annonce propre à ces mots-clés on y attribue plus de qualité et de pertinence et on maximise les chances qu’ils convertissent en augmentant aussi l’enchère associée. Procéder ainsi peut vite donner l’impression que l’on crée beaucoup de groupes d’annonces supplémentaires mais cela n’engendre pas forcément de dépenses supplémentaires surtout si vous avez déjà le mot-clé que l’on ajoute est un terme de recherche. En effet, c’était un mot-clé sur lequel vous aviez déjà des dépenses.
Par exemple, si j’enchéris sur « t shirt homme », je vais avoir des clics d’internautes qui saisissent « tshirt homme bleu », « t-shirt homme motif » etc. Si je segmente et crée un groupe d’annonces pour les t-shirt bleus, je vais simplement reporter les dépenses sur ces mots-clés que j’avais dans le groupe d’annonces « t-shirt homme » vers le groupe d’annonces T-shirt homme bleu.
Dernier point, et pas des moindres, le célèbre principe de la longue traine. Cela rejoint aussi la segmentation, mais négliger ce principe marketing peut aussi faire flancher une campagne. Mieux vaut enchérir sur beaucoup de mots-clés de longue traîne que sur un seul mot-clé générique.
Les mots-clés longue traine sont plus précis, ils vous coûteront moins cher et engendreront plus facilement des ventes. Si 80% du budget d’une campagne est rongé par un mot-clé générique, mieux vaut donc le mettre en pause et attribuer ce budget disponible à des mots-clés dérivés. Les mots-clés génériques pourront être ajoutés dans de nouveau lorsque les campagnes se porteront mieux et que la marge de manœuvre sur le ROI sera plus importante.
8. L’objectif ROI n’est jamais atteint
Même si vos campagnes sont bien paramétrées, rédigées et construites. Elles n’arrivent toujours pas à atteindre les objectifs de rentabilité qui était fixé au départ ? Mais que faisons-nous mal alors ? Deux explications supplémentaires sont possibles :
- Le code de suivi des conversions est mal posé
- Les objectifs publicitaires ne sont pas réalistes
Sur le premier point, c’est un cas de figure que l’on rencontre régulièrement. Le code de suivi des conversions doit être placé sur les bons objectifs (formulaire bien rempli, confirmation de commande) et ne pas comptabiliser de conversions en cas d’erreurs, de champs non remplis.
Dans le cas d’un e-commerce, il faut utiliser le paramètre var google_conversion_value = X,XXqui permet d'élever le montant de la commande via le tracking. Déduction sera ensuite faite des coûts et des marges réalisées pour calculer le bon retour sur investissement.
De plus, on recommande vivement d’utiliser le paramètre var google_conversion_order_id = "{{order.id}}". Celui-ci permet de remonter le numéro de la commande via le tracking. On évite ainsi en cas de rechargement de la page de confirmation par exemple, d’avoir 2 conversions qui sont comptabilisées.
Si l’objectif de conversion est au CPA, calculez précisément les fourchettes de coût par conversion qu’il faut atteindre en fonctionnant sous forme de fourchette et sous forme de CPA max. Posez-vous la question. Combien suis-je prêt à payer pour avoir un nouveau client ? On rencontre parfois le cas de personnes qui pensent pouvoir atteindre… 0€ ! Impossible évidemment, AdWords comme tout média d’acquisition engendre forcément un coût par lead, à vous de le maîtriser pour qu’il reste intéressant.
Ensuite, attention dans le cas où l’on travaille au CPA, une demande de contact n’est pas un client converti. Il faut aussi tenir compte du taux de conversion des leads post-formulaire et donc de ce que les commerciaux arrivent réellement à vendre après avoir recontacté la personne pour faire ses calculs. On peut ainsi fonctionner au CPA max AdWords et au CPA max lead converti.
Si malgré toutes nos recommandations vos campagnes sont toujours plus coûteuses qu’elles ne rapportent, il faut réévaluer l’objectif publicitaire et s’assurer qu’il soit crédible en fonction : du marché, du budget alloué, de la concurrence, des CPC et de la qualité du site web.
En clair, on peut enchérir à tout va, si votre site n’est pas rassurant personne n’achètera. On peut aussi tenter de percer un marché, mais si l’objectif est d’obtenir un formulaire rempli à un prix dérisoire, et ce, dans un domaine ultra concurrentiel, autant dire que l’objectif c’est irréalisable même pour la meilleure des agences.
Il faut donc rester réaliste sur ce que l’on peut obtenir des liens sponsorisés pour un budget et un marché donné. Redéfinir son objectif ROI est parfois nécessaire.