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Comment réussir votre campagne PPC en 2017

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Comment réussir votre campagne PPC en 2017

Cet article est en Français
Mary Alyaeva
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Comment réussir votre campagne PPC en 2017

Ce printemps, Google a sorti une bonne quantité de mises à jour. SEMrush a fait partie des premiers annonceurs à les tester et nous en avons tiré la conclusion que Google allait dans la direction des campagnes « autopilotées ». Le message est clair : plus vous déléguez à l’esprit artificiel d’AdWords – enchères, placements, tailles des bannières, etc. –, plus vous et vos clients retirerez d’avantages de la campagne.

Ce sera toujours à vous de déterminer votre audience, il est donc important de savoir clairement qui sont vos clients, quels termes de recherche ils utilisent pour leurs requêtes, et quels sont les visuels qui les font réagir. Ces premiers éléments faits de mots clés, de textes d’annonces, de visuels et de douzaines d’autres aspects doivent être aussi précis que possible.

Nous avons trouvé 4 facteurs importants qui vous aideront à augmenter l’efficacité de vos campagnes AdWords en 2017, et nous avons également exploré certaines manières de procéder dont vous pouvez tirer avantage.

Texte de l’annonce : fournissez un choix d’annonces variées

Aujourd’hui, vous devez donner à Google la liberté de choisir l’annonce. Quand vous fournissez plusieurs variations d’annonces pour le même réglage de mot clé (au moins trois variations sont recommandées à présent), cela aide à assurer une meilleure expérience utilisateur.

C’est plus facile à dire que faire : pensez seulement au travail qu’il faut pour écrire trois annonces pour chacun des 100 groupes d’annonces. Heureusement, nous avons des conseils pour vous faciliter les choses.

Réimaginez vos annonces courantes

La façon la plus facile de commencer consiste à regarder vos annonces existantes et à les modifier. Quand il est question du texte de l’annonce, il y a toujours quelque chose à améliorer et/ou une variable différente à tester.

Nous recommandons d’expérimenter des USPs (Unique Selling Propositions). Par exemple, si vous faites la promotion d’un outil SEO, vos USPs pourraient être un essai gratuit, le nombre de mots clés dans la base de données, les prix SEO reçus, etc. Une fois que vous savez quelles seront vos USPs, il faut alors trouver celle qui marche le mieux pour votre audience en ligne.

Exemples d'annonces AdWords

Vous pouvez toujours continuer à fignoler vos annonces. Essayez de changer des verbes dans votre call-to-action (« essayez » vs. « découvrir »). Jouez avec les représentations des nombres (1 M vs. 1 000 000). Essayez d’inclure et d’exclure le nom de votre marque (« Site Audit » vs. « Site Audit SEMrush »). Parfois, ces changements minuscules peuvent améliorer considérablement votre taux de clics.

Nous avons augmenté notre taux de clics de 30 % en changeant simplement une lettre dans toutes nos campagnes AdWords UK. C’était simple, il suffisait de respecter l’orthographe anglaise : nous avons remplacé le « z » américain par le « s » britannique dans les verbes comme « analyze » et « optimize », et les Britanniques ont apprécié ce petit changement.

Trouvez de nouvelles idées chez vos concurrents

Les techniques listées ci-dessus aident à étendre votre ensemble d’annonces, mais jusqu’à un certain point seulement. Tôt ou tard, l’inspiration se tarit. La prochaine étape consiste donc à emprunter des idées à vos concurrents. Jetons un œil sur la manière de trouver facilement et d’analyser des centaines d’annonces de votre niche en quelques clics seulement.

Pour cela, utilisez le nouvel outil SEMrush Ads Builder. Il vous aidera à trouver des idées :

  • par mot clé (exemple : vous vendez des vélos et voulez voir d’autres exemples d’annonces d’autres magasins de vélos).

  • par domaine (exemple : vous connaissez les domaines de vos concurrents qui vendent des livres et vous voulez explorer leurs annonces).

SEMrush Ads Builder

S’il y a une annonce que vous aimez et que vous voulez sauvegarder comme template, appuyez sur l’icône
« Utilisez comme template » et remplissez la boîte pop-up « Nouvelle annonce ».

semrush-ads-builder-modele-dannonce.png

Ici, vous pouvez :

  • peaufiner votre texte d’annonce en vous assurant de rester dans la limite de caractères (1),
  • recevoir de nouvelles idées pour les annonces (2),
  • obtenir une prévisualisation instantanée de l’annonce (3),
  • assigner l’annonce nouvellement créée à une campagne déterminée et un groupe d’annonces (4).

C’est aussi simple que ça. Faites mousser, rincez et répétez l’opération jusqu’à ce que vous soyez satisfait du nombre de créations d’annonces que vous avez rassemblées.

Note : Vérifiez bien que vous avez activé la rotation des annonces dans les paramètres de votre compte AdWords. Sinon, tous vos efforts peuvent se révéler vains et vous aurez perdu votre temps.

rotation-des-annonces.png

Formats d’annonce : utilisez les extensions d’annonce

Les extensions d’annonce sont un type de format qui fournit de nouvelles informations sur votre produit ou votre service. Votre annonce devient « grand format » et elle acquiert plus de visibilité sur la page de résultats. Vous pouvez parfois toucher le jackpot et occuper presque tout l’espace au-dessus de la ligne de flottaison :

resultats-de-recherche-adwords.png

Les extensions d’annonce exercent une influence positive sur le taux de clics, et elles aident les utilisateurs à obtenir plus vite les informations nécessaires. Par ailleurs, selon notre expérience, elles contribuent à augmenter le niveau de qualité et, ainsi, à réduire le CPC.

Les types d’extensions qui favorisent le plus votre annonce sont :

Annonce Adidas

  • Liens de site (1)

  • Callouts (2)

  • Snippets structurés (3)

Note : On peut afficher jusqu’à trois extensions en même temps. Si vous en ajoutez plus, c’est Google qui en choisira trois parmi elles.

Recherche de mots clés : nettoyez les mots clés négatifs

Gérer les mots clés négatifs a toujours été un défi, mais dernièrement, le contrôle est encore plus rigoureux. Il y a deux problèmes lorsqu’on aborde les mots clés négatifs :

  1. Vous les utilisez là où vous ne devriez pas (et perdez du trafic).

  2. Vous ne les utilisez pas là où vous devriez (et perdez de l’argent).

Le premier cas est assez simple, même s’il arrive souvent. Par exemple, vous n’avez pas vendu de tandem depuis des années (et vous aviez le mot « tandem » dans la liste des négatifs), puis vous vous êtes mis à en revendre. Mais votre spécialiste PPC a oublié de supprimer le mot des négatifs, et maintenant vous vous demandez pourquoi vous ne recevez pas de trafic pour ce mot clé. Afin d’éviter cette situation, vérifiez régulièrement votre liste de mots clés négatifs et réanimez les mots clés pertinents.

Le second problème est bien plus délicat, mais il est important de le traiter, parce que ça peut être une façon de réduire notablement votre CPC.

Supposons que vous vendiez des vélos de descente, des tandems, des vélos bmx, etc., et que vous utilisiez des mots clés en requête large ou large modifiée dans vos campagnes. Voilà ce à quoi vos mots clés et annonces peuvent ressembler :

telechargement-2.png

Lorsqu’un utilisateur tape « vélo de descente montagne », Google cherche des annonces pertinentes à afficher et ne trouve que deux de vos annonces correspondant à la requête.

telechargement-3.png

Cela peut causer la mise en compétition de vos annonces les unes avec les autres, ce qui augmente le niveau de compétition et le CPC.

La solution consiste à ajouter les mots causant cette compétition inutile à la liste des mots clés négatifs :

telechargement-4.png

Cependant, ajouter des mots clés manuellement ne marchera que pour une liste de mots clés relativement petite. Imaginez un peu si vous avez des douzaines de catégories de produits, il peut y avoir des centaines d’intersections.

À l’intérieur de notre PPC Keyword tool, nous avons une fonctionnalité très pratique qui vous permet de mettre en lumière les mots clés conflictuels et de les ajouter à la liste des négatifs en un clic.

SEMrush PPC Keyword Tool : mots clés à exclure

Ciblage d’appareil : intégrez le mobile à vos campagnes

Selon certaines études Google, 69 % des propriétaires de smartphone se tournent d’abord vers mobile quand il ont besoin de faire une recherche, 76 % d’entre eux se rendent sur un business lié à cette recherche dans la journée et, finalement, 28 % de ces recherches aboutissent à un achat.

Étant donné ces statistiques impressionnantes, en 2017, les campagnes mobiles sont considérées comme un facteur important pour l’évaluation de la qualité d’ensemble des comptes AdWords des annonceurs. Pour les spécialistes PPC, cela veut dire de nouvelles opportunités, mais aussi de nouveaux défis. Les utilisateurs mobiles sont différents, et ne doivent pas être traités comme les utilisateurs d’ordinateur.

En dehors du besoin évident d’avoir un site rapide et adapté au mobile en 2017, il y a deux choses importantes à faire si vous voulez gagner la course de l’annonce mobile.

Effectuez une recherche de mots clés spécifiques au mobile

De nombreux termes de recherche n’ont pas la même popularité sur ordinateur et sur mobile. Leur CPC peut différer également.

Comparatif PPC : mobile et desktopSource : rapport SEMrush Keyword Analytics

Donc, si vous voulez que vos campagnes mobiles vous rapportent des résultats signifiants, la recherche de mots clés spécifiques au mobile est essentielle. Un bon nombre de recherches de mots clés (trouver les mots clés associés et longue traîne, analyser le CPC et les tendances saisonnières, etc.) peuvent être effectuées avec SEMrush à la fois pour les ordinateurs et le mobile.

analyse-de-mots-cles-semrush.png

Par ailleurs, avec l’indexation « mobile-first » se dessinant à l’horizon, nous avons ajouté à nos outils des données analytiques mobiles pour 17 pays. Ainsi, si vous ciblez des clients à l’international, cette mise à jour est faite pour vous.

Adaptez votre texte d’annonce aux micro-moments

Le terme « bar à vins » cherché sur desktop peut vouloir dire que quelqu’on planifie une sortie pour le vendredi suivant. Mais « bar à vins » cherché sur mobile (en particulier le vendredi soir) est différent : une personne est bien plus susceptible d’être disposée à faire la fête et peut chercher un endroit où aller immédiatement.

Ces recherches « riches en intention » à partir d’appareils mobiles sont appelées « micro-moments » et, selon Google, elles peuvent être divisées en quatre catégories :

  • « Je veux savoir » : l'utilisateur explore ou recherche, mais n’est pas nécessairement en mode achat.
  • « Je veux y aller » : l'utilisateur cherche un business local ou à l’intention d’acheter un produit dans un magasin proche.
  • « Je veux faire » : l'utilisateur veut de l’aide pour effectuer une tâche ou essayer une chose nouvelle.
  • « Je veux acheter » : l'utilisateur est prêt à effectuer un achat et peut avoir besoin d’aide pour décider ce qu’il doit acheter et comment le faire.

Dans les micro-moments, le temps, l’espace de l’écran, et (souvent) la vitesse d’internet sont limités. Les gens veulent satisfaire leurs besoins sans délai ; c’est ce que vous devez exprimer dans le texte de votre annonce. Soyez très spécifique et donnez des informations de valeur pour votre audience mobile. Exemple :

Texte d’annonce spécifique au mobile

Une recap sur la manière de réussir une campagne AdWords

Un compte d’annonces de qualité en 2017, selon Google, est un compte « autopiloté ». Plus il y a d’options déléguées à AdWords, mieux c’est. Cependant, même si Google est maintenant en mesure de décider lui-même quelle bannière convient le mieux sur un site particulier, vous êtes toujours responsable du texte attrayant, des images pertinentes, et des bons mots clés.

Un texte d’annonce pertinent est un attribut nécessaire d’un compte de bonne qualité. Rendez-le spécifique à l’appareil et fournissez au moins trois variations d’annonce pour chaque groupe. D’ailleurs, si vous continuez à cibler des centaines de mots clés avec la même annonce, il est temps d’abandonner cette stratégie.

Activez les extensions d’annonce (au moins trois) pour le plus d’annonces possible. Cela ne peut pas vous nuire. Avec les extensions, vous serez en mesure d’occuper plus d’espace au-dessus de la ligne de flottaison, d’aider les utilisateurs à obtenir plus vite les infos dont ils ont besoin, et de gagner potentiellement quelques points en plus quand la qualité de votre compte Adwords est évaluée.

Le diable est dans les mots clés négatifs. Assurez-vous que votre liste de mots clés négatifs respecte deux choses importantes :

  1. empêcher vos annonces d’entrer en conflit les unes avec les autres, 
  2. ne pas bloquer vos annonces pour les termes de recherche pertinents.

Les campagnes mobiles sont encore un aspect sur lequel il faut se concentrer. Pour tirer avantage des opportunités fournies par les campagnes mobiles, assurez-vous d’adapter votre texte d’annonce aux micro-moments, explorer la popularité des mots clés cibles parmi les utilisateurs de mobile, et la manière dont le CPC des mots clés ciblés diffère sur les ordinateurs et les appareils mobiles.

Boostez vos campagnes PPC

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