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Comment réussir votre campagne PPC en 2018

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Comment réussir votre campagne PPC en 2018

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Julia Olennikova updated
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Comment réussir votre campagne PPC en 2018

Chez SEMrush, nous suivons constamment les mises à jour de Google, car ce moteur de recherche ne reste jamais immobile. En testant les mises à jour les plus susceptibles d'avoir un impact sur les annonceurs, nous avons compris que Google allait dans la direction des campagnes "autopilotées". Le message est clair : plus vous déléguez à l’esprit artificiel de Google Ads (enchères, placements, tailles des bannières, etc.), plus vous retirerez d’avantages de la campagne.

Cependant, ce sera toujours à vous de déterminer votre audience, il est donc important de savoir clairement qui sont vos clients, quels termes ils utilisent pour leurs requêtes, et quels sont les visuels qui les attirent. Ces premiers éléments, tels que les mots clés, les textes d’annonces et les visuels, doivent être aussi précis que possible.

Nous avons trouvé les 4 facteurs les plus importants qui vous aideront à augmenter l’efficacité de vos campagnes Google Ads en 2018, et nous avons également exploré certaines manières de procéder dont vous pouvez tirer avantage.

Que vous mettiez sur pied une campagne PPC depuis le départ ou que vous cherchiez à en améliorer une, il est préférable d’avoir une approche holistique. La boîte à outils SEMrush est une solution tout-en-un pour préparer des campagnes AdWords couronnées de succès : de la recherche exhaustive de mots clés à la rédaction d’un texte d’annonce et à la...

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Texte de l’annonce : préparez des annonces variées

Aujourd’hui, vous devez donner à Google la liberté de choisir l’annonce. Quand vous fournissez plusieurs variantes d’annonces pour le même réglage de mot clé (au moins trois variations sont recommandées à présent), cela aide à assurer une meilleure expérience utilisateur.

C’est plus facile à dire qu'à faire : pensez seulement au travail qu’il faut pour écrire trois annonces pour chacun des 100 groupes d’annonces. Heureusement, nous avons des conseils pour faciliter votre travail.

Retravaillez vos annonces courantes

Pour commencer, évaluez vos annonces existantes et identifiez celles qui ont besoin d'être modifiées. Quand il est question du texte de l’annonce, il y a toujours quelque chose à améliorer et/ou une variable différente à tester.

Nous recommandons d’expérimenter avec des USP (Unique Selling Propositions). Par exemple, si vous faites la promotion d’un outil SEO, vos USP pourraient être un essai gratuit, le nombre de mots clés dans la base de données, les prix SEO reçus, etc. Une fois que vous savez quelles seront vos USP, il faut alors trouver celle qui marche le mieux pour votre audience en ligne.

exemples-annonces-google.png

Vous pouvez toujours améliorer vos annonces. Essayez de changer des verbes dans vos call-to-action ("essayez" vs. "découvrir"). Jouez avec les représentations des nombres (1M vs. 1 000 000). Essayez d’inclure et d’exclure le nom de votre marque ("Site Audit" vs. "Site Audit SEMrush"). Parfois, ces changements minuscules peuvent améliorer considérablement votre taux de clics.

Nous avons augmenté notre taux de clics de 30 % en changeant simplement une lettre dans toutes nos campagnes AdWords UK. C’était simple, il suffisait de respecter l’orthographe anglaise : nous avons remplacé le "z" américain par le "s" britannique dans les verbes comme "analyze" et "optimize", et les utilisateurs anglais ont apprécié ce petit changement.

Trouvez de nouvelles idées chez vos concurrents

Les techniques listées ci-dessus aident à étendre votre ensemble d’annonces, mais jusqu’à un certain point seulement. Tôt ou tard, l’inspiration se tarit. La prochaine étape consiste donc à emprunter des idées à vos concurrents. Jetons un œil sur la manière de trouver facilement et d’analyser des centaines d’annonces de votre niche en quelques clics.

Pour cela, utilisez le nouvel outil de SEMrush Ad Builder. Il vous aidera à trouver des idées :

  • par mot clé (exemple : vous vendez des vélos et voulez voir d’autres exemples d’annonces d’autres magasins de vélos).

  • par domaine (exemple : vous connaissez les domaines de vos concurrents qui vendent des livres et vous voulez explorer leurs annonces).

ad-builder-semrush.png

S’il y a une annonce que vous aimez et que vous voulez sauvegarder comme template, appuyez sur l’icône "Use as template" ("Utilisez comme template") et remplissez la boîte pop-up "New Ad" ("Nouvelle annonce").

semrush-ads-builder-modele-dannonce.png

Ici, vous pouvez :

  • peaufiner votre texte d’annonce tout en restant dans la limite de caractères (1),
  • recevoir de nouvelles idées pour les annonces (2),
  • obtenir une prévisualisation instantanée de l’annonce (3),
  • assigner l’annonce que avez créée à une campagne et un groupe d’annonces (4).

C’est aussi simple que ça. Faites mousser, rincez et répétez l’opération jusqu’à ce que vous soyez satisfait du nombre de créations d’annonces que vous avez rassemblées.

Note : Vérifiez bien que vous avez activé la rotation des annonces dans les paramètres de votre compte AdWords. Sinon, tous vos efforts peuvent se révéler vains et vous aurez perdu votre temps.

rotation-des-annonces.png

Formats d’annonce : utilisez les extensions d’annonce

Les extensions d’annonce sont un type de format qui fournit de nouvelles informations sur votre produit ou votre service. Votre annonce devient "grand format" et elle obtient plus de visibilité sur la page de résultats. Vous pouvez parfois toucher le jackpot et occuper presque tout l’espace au-dessus de la ligne de flottaison :

extetions-google-ads.png

Les extensions d’annonce exercent une influence positive sur le taux de clics, et elles aident les utilisateurs à obtenir plus vite les informations nécessaires. Par ailleurs, selon notre expérience, elles contribuent à augmenter la qualité du trafic et, ainsi, à réduire le CPC.

Les types d’extensions qui favorisent le plus votre annonce sont :

  • Liens de site (1)

  • Callouts (2)

  • Snippets structurés (3)

  • Numéro de téléphone (4)

extentions-goole-ads-exemples.pngExtensions Google Ads : Liens de site (1), Callouts (2), Snippets structurés (3)

extension-telephone-google-ads.pngExtension Google Ads : Numéro de téléphone (4)

Note : Vous pouvez afficher jusqu’à trois extensions en même temps. Si vous en ajoutez plus, c’est Google qui en choisira trois parmi elles.

Avec la fonctionnalité d'extensions dans Ad Builder, vous pouvez créer des extensions pour vos campagnes publicitaires directement dans l'outil. Actuellement, il existe quatre types d'extensions disponibles pour la création dans Ad Builder, y compris les types mentionnés ci-dessus.

Une fois que vous créez une campagne dans Ad Builder, accédez à l'onglet "Extension" et cliquez sur le bouton "New Extension" ("Nouvelle extension"). Dans la liste déroulante, vous pouvez choisir le type d'extension que vous souhaitez créer. Vous pouvez ajouter des extensions manuellement ou importer un fichier avec des extensions déjà existantes.

ad-builder-extentions.png

Recherche de mots clés : nettoyez les mots clés à exclure

Gérer les mots clés à exclure a toujours été un défi, mais ces derniers temps elle demande encore plus de prudence. Il y a deux problèmes lorsqu’on aborde les mots clés à exclure :

  1. Vous les utilisez là où vous ne devriez pas (et perdez du trafic).

  2. Vous ne les utilisez pas là où vous devriez (et perdez de l’argent).

Le premier cas est assez simple, même s’il arrive souvent. Par exemple, vous n’avez pas vendu de vélos tandem depuis des années (et vous aviez le mot "tandem" dans la liste des mots clés à exclure), puis vous vous êtes mis à en revendre. Mais votre spécialiste PPC a oublié de supprimer le mot de la liste à exclure, et maintenant vous vous demandez pourquoi vous ne recevez pas de trafic pour ce mot clé. Afin d’éviter cette situation, vérifiez régulièrement votre liste de mots clés à exclure et réanimez les mots clés pertinents.

Que vous mettiez sur pied une campagne PPC depuis le départ ou que vous cherchiez à en améliorer une, il est préférable d’avoir une approche holistique. La boîte à outils SEMrush est une solution tout-en-un pour préparer des campagnes AdWords couronnées de succès : de la recherche exhaustive de mots clés à la rédaction d’un texte d’annonce et à la...

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Le second problème est bien plus délicat, mais il est important de le traiter, parce que ça peut être une façon de réduire notablement votre CPC.

Supposons que vous vendiez des vélos de descente, des tandems, des vélos bmx, etc., et que vous utilisiez des mots clés en requête large ou large modifiée dans vos campagnes. Lorsqu’un utilisateur tape "vélo de descente montagne", Google cherche des annonces pertinentes à afficher et ne trouve que deux de vos annonces correspondant à la requête.

Cela peut causer la mise en compétition de vos annonces les unes avec les autres, ce qui augmente le niveau de compétition et le CPC.

La solution consiste à ajouter les mots causant cette compétition inutile à la liste des mots clés à exclure. Cependant, ajouter des mots clés manuellement ne marchera que pour une liste de mots clés relativement petite. Imaginez un peu si vous avez des douzaines de catégories de produits, il peut y avoir des centaines d’intersections.

Dans notre PPC Keyword tool, nous avons une fonctionnalité très pratique qui vous permet de mettre en lumière les mots clés en conflit et de les ajouter à la liste des mots clés à exclure en un clic.

Boostez vos campagnes PPC

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Ciblage par appareil : optimisez vos campagnes pour le mobile

Selon de nombreuses études de Google, 69 % des propriétaires de smartphone se tournent d’abord vers mobile quand ils ont besoin de faire une recherche, 76 % d’entre eux se rendent sur un business lié à cette recherche dans la journée et, finalement, 28 % de ces recherches aboutissent à un achat.

Étant donné ces statistiques impressionnantes, en 2018, les campagnes mobiles sont considérées comme un facteur important pour l’évaluation de la qualité des comptes Google Ads. Pour les spécialistes PPC, cela représente de nouvelles opportunités, mais aussi de nouveaux défis. Les utilisateurs mobiles sont différents, et ne doivent pas être traités comme les utilisateurs de desktop.

En dehors du besoin évident d’avoir un site rapide et adapté au mobile, il y a deux choses importantes à faire si vous voulez obtenir de meilleurs résultats.

Effectuez une recherche de mots clés spécifiques au mobile

De nombreux termes de recherche n’ont pas la même popularité sur desktop et sur mobile. Leur CPC peut également être différent.

Comparatif PPC : mobile et desktopSource : rapport SEMrush Recherche publicitaire

Donc, si vous voulez que vos campagnes mobiles vous rapportent des résultats signifiants, la recherche de mots clés spécifiques au mobile est essentielle. Un bon nombre de recherches de mots clés (trouver les mots clés associés et longue traîne, analyser le CPC et les tendances saisonnières, etc.) peuvent être effectuées avec SEMrush à la fois pour le desktop et le mobile.

Analyse de la recherche payante par appareil

Par ailleurs, avec l’indexation "mobile-first" se dessinant à l’horizon, nous avons ajouté à nos outils des données analytiques mobiles pour 17 pays. Ainsi, si vous ciblez des clients à l’international, cette mise à jour est faite pour vous.

Adaptez votre texte d’annonce aux micro-moments

Le terme "bar à vins" recherché sur desktop peut vouloir dire que quelqu’on planifie une sortie pour le vendredi suivant. Mais "bar à vins" recherché sur mobile (en particulier le vendredi soir) est différent : une personne est bien plus susceptible d’être disposée à faire la fête et peut chercher un endroit où aller immédiatement.

Ces recherches à partir d’appareils mobiles sont appelées "micro-moments" et, selon Google, elles peuvent être divisées en quatre catégories :

  • "Je veux savoir" : l'utilisateur explore ou recherche, mais n’est pas nécessairement en mode achat.
  • "Je veux y aller" : l'utilisateur cherche un business local ou à l’intention d’acheter un produit dans un magasin proche.
  • "Je veux faire" : l'utilisateur veut de l’aide pour effectuer une tâche ou essayer une chose nouvelle.
  • "Je veux acheter" : l'utilisateur est prêt à effectuer un achat et peut avoir besoin d’aide pour décider ce qu’il doit acheter et comment le faire.

    Micro-moments : recherche sur mobileSource: Blog officiel de Google

Dans les micro-moments, le temps, l’espace de l’écran, et (souvent) la vitesse de chargement sont limités. Les gens veulent satisfaire leurs besoins sans délai ; c’est ce que vous devez exprimer dans le texte de votre annonce. Soyez très spécifique et donnez des informations de valeur pour votre audience sur mobile. Exemple :

Texte d’annonce spécifique au mobile

Soyez mobile-friendly en utilisant les AMP pour les annonces Google

Pour améliorer vos performances PPC sur mobile, vous devez vous assurer que vos annonces offrent une expérience utilisateur rapide, cohérente et fluide.

Un excellent moyen de rendre votre site web plus convivial sur mobile consiste à utiliser le format AMP. Si, auparavant, il était principalement utilisé par les éditeurs, il s’agit aujourd’hui également d’une plateforme pour le e-commerce et la publicité. Depuis l'automne 2017, les annonceurs peuvent implémenter les AMP sur leurs pages de destination Google Ads afin d'améliorer leur vitesse de chargement. La création de pages AMP pour vos campagnes publicitaires peut avoir un impact positif sur vos taux de conversion, le temps passé sur la page, le taux de rebond, etc.

Cependant, comme le format AMP implique des restrictions de code et demande l'utilisation des balises spécifiques, les erreurs liées à l'implémentation des AMP sont assez courantes.

Pour détecter les erreurs les plus fréquentes liées aux AMP et aider les webmasters à prioriser leurs efforts, SEMrush a mené des recherches. Avec notre outil Site Audit, nous avons vérifié et analysé les sites des 300 principaux éditeurs dans 8 pays. Les données recueillies nous ont permis de révéler les 10 erreurs les plus courantes liées aux AMP.

Les 10 erreurs les plus courantes liées aux AMP

Dans l'outil Site Audit, vous pouvez obtenir une liste des erreurs pour chacune de vos pages, ainsi que des conseils pour les corriger. L'outil détecte des problèmes liés aux AMP, notamment les erreurs HTML, les problèmes de mise en page et les erreurs de template.

amp-site-audit-semrush.png

Résumé : réussir une campagne PPC en 2018

Un annonceur de qualité en 2018, selon Google, est celui qui lance des campagnes "autopilotées". Plus il y a d’options déléguées à Google Ads, mieux c’est. Cependant, même si Google est maintenant en mesure de décider lui-même quelle bannière convient le mieux pour un site particulier, vous êtes toujours responsable du texte attrayant, des images pertinentes, et des bons mots clés.

Un texte d’annonce pertinent est un attribut nécessaire d’un compte de bonne qualité. Rendez-le spécifique à l’appareil et fournissez au moins trois variations d’annonce pour chaque groupe. D’ailleurs, si vous continuez à cibler des centaines de mots clés avec la même annonce, il est temps d’abandonner cette stratégie.

Activez les extensions d’annonce (au moins trois) pour le plus d’annonces possible. Cela ne peut pas vous nuire. Avec les extensions, vous serez en mesure d’occuper plus d’espace au-dessus de la ligne de flottaison, d’aider les utilisateurs à obtenir plus vite les infos dont ils ont besoin, et de gagner potentiellement quelques points en plus quand la qualité de votre compte Google Ads est évaluée.

Le diable est dans les mots clés à exclure. Assurez-vous que votre liste de mots clés à exclure respecte deux choses importantes :

  1. empêcher vos annonces d’entrer en conflit les unes avec les autres, 
  2. ne pas bloquer vos annonces pour les termes de recherche pertinents.

Les campagnes mobiles représentent un autre aspect important à prendre en compte. Pour bénéficier des opportunités offertes par les campagnes mobiles, adaptez vos annonces aux micro-moments, ciblez vos clients locaux, explorez la popularité de vos mots clés auprès des utilisateurs mobiles et comparez le CPC de vos landing pages. 

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Product Marketing Manager for PPC toolkit at SEMrush. Migrated from journalism to digital marketing and je ne regrette rien.
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