Réussir son référencement e-commerce #semrushconf

Fin 2016, nous avons eu le plaisir de recevoir Alexandre Santoni, expert en référencement et gérant de l’agence Keeg, dans un webinaire sur l'optimisation de site e-commerce. Ce webinaire était émaillé de conseils et d’astuces très utiles pour améliorer la visibilité de sa boutique sur les moteurs de recherche.

Si vous avez manqué ce webinaire, découvrez ses points clés dans notre recap !

Prérequis pour réussir en e-commerce

Alexandre insiste d’abord sur un principe fondamental : il faut opter pour les bons leviers avant de se préoccuper de technique. Le web, c’est certes de la technique, du référencement, mais c’est aussi et surtout du marketing, en particulier pour le e-commerce.

Le référencement, ce n’est pas le choix d’une plateforme, c’est de la mise en place technique et sémantique.

Avant toute chose, il faut bien comprendre que la star, c’est le produit. Il faut réfléchir à votre offre produit avant toute chose. C’est à partir de là qu’on se positionne sur Google. L’offre produit fait partie intégrante de votre réussite web et référencement.

Ensuite, vous diffusez votre produit. C’est dans ce cadre-là qu’on commence à parler de référencement. Et là, il ne faudra pas se contenter d’un seul canal d’acquisition. Car les canaux influent les uns sur les autres.

Enfin, vous convertissez. Il faut fidéliser, monter en gamme... Là aussi, indirectement, vous faites du référencement. Plus vous aurez une communauté importante de fidèles, plus votre référencement sera boosté, parce qu’on parlera de vous, vous aurez de très bonnes métriques, avec des utilisateurs qui naviguent convenablement sur votre site.

Le référencement n’est pas seulement une discipline à part entière, cette activité s’intègre dans une logique bien plus globale.

Être un bon e-commerçant, c’est être un bon commerçant. En référencement, il n’y a pas de magie. Les nouveaux critères de Google restent mineurs. La réussite en e-commerce s’obtient en respectant les critères premiers :

• Qualité des liens dofollow
• Mot clé dans le titre
• Contenu original
• Ancres des liens
• Autorité du domaine

Si vous ne respectez pas ces critères de base, vous n’y arriverez pas.

Pour conclure cette partie, Alexandre est de plus en plus convaincu que plus on actionne des leviers d’acquisition de visiteurs qualifiés, plus notre référencement naturel s’améliore. Il faut valoriser tout son secteur d’acquisition de trafic. Plus il sera dense, meilleur sera le référencement naturel.

Étudier la concurrence

Le web est un environnement ultra-concurrentiel et, malheureusement, il n’y a pas de place pour tout le monde. Il faut donc commencer par se poser les bonnes questions :

• Qui sont vos concurrents ?
• Où en sont vos concurrents ?
• Quelle est leur évolution ?

Ensuite, on doit essayer de mettre ces réponses en parallèle avec les questions :

• Qui êtes-vous ?
• Où en êtes-vous ?
• Quelles sont vos possibilités d’avancer ?

Des outils comme SEMrush vous permettent de savoir quels sont vos concurrents, qui sont les leaders, et quels sont ceux qui sont à peu près à votre niveau.

Alexandre nous révèle ensuite les facteurs qu’il trouve les plus pertinents pour savoir où en sont vos concurrents :

• Mots clés
• Nombre de pages positionnées (c’est-à-dire les pages suffisamment travaillées)
• Nombre de pages indexées (cela permet de voir la taille du site et de faire un ratio avec le nombre de pages positionnées)
• Trust Flow
• Nombre de domaines référents

Une fois que vous avez fait cela, Alexandre estime que ce qui importe surtout c’est de mesurer l’effort référencement que vous concurrents son en train de fournir. En effet, si vous mettez en place une stratégie de référencement, il va vous falloir du temps. Il faut donc pouvoir chercher des métriques historiques pour juger quelle va être l’évolution des concurrents durant le déroulement de votre stratégie. À partir des données, on peut savoir à quoi ressemble leur évolution historique et prévoir ainsi leur croissance ou décroissance.

Vous passez ensuite à l’analyse de votre propre activité :

• Êtes-vous généraliste ou spécialiste ?
• Quelles sont vos métriques aujourd’hui ?
• Quels sont vos moyens humains et financiers ?

Les moyens sont ce qu’il y a de plus important, insiste Alexandre. Vous devez avoir cette capacité de développement, puisqu’il faut souvent rattraper un retard : celui que vous avez par rapport à vos concurrents.

Le dernier point sur lequel Alexandre veut insister, c’est de ne pas se noyer sous la donnée. Plus on veut être ultra-précis, plus on n’aura du mal à étudier les données et plus on va rencontrer des paramètres contradictoires. On ne connaît pas l’algorithme exactement : on ne sera jamais précis à la virgule près. Rien ne sert d’aller excessivement loin.

Vous êtes un petit e-commerce

Alexandre a choisi quatre axes pour aborder cette question :

1. On parle de priorités en général

2. Tout dépend de votre thématique

3. Tout dépend de qui vous êtes

4. Ce qui n’est pas prioritaire peut néanmoins être fait

Mais il insiste surtout sur le premier point capital auquel doit porter toute son attention un petit commerçant (c’est-à-dire moins de 300 ou 400 produits). Il s’agit de l’optimisation parfaite des produits.

Vous allez en effet vous retrouver en concurrence avec des entreprises d’une tout autre envergure que la vôtre. Si vous avez assez peu de produits, vous aurez un nombre de pages utiles relativement modestes. C’est pour cela que vos pages doivent impérativement devenir des pages de destination, des pages tellement valorisées qu’elles vont pousser elles-mêmes vos pages produits.

Petit rappel pour une optimisation optimale :

• Title optimisé

• Plan Hn étudié

• Images parlantes

• Description précise

• Mise en valeur des avantages du produit

• Médias explicites

• Avis du spécialiste

• Caractéristiques brutes

• Avis clients

Alexandre souligne en particulier l’importance du plan Hn, grâce auquel on peut facilement se démarquer, vu que pour 90 % des sites e-commerce, il est vide...

Il ne faut pas hésiter non plus à rédiger ses propres avis sur le produit. C’est une bonne façon de faire la différence avec ses concurrents.

Quand on est un petit commerçant, il faut également avoir une optimisation parfaite des catégories. Là encore, il est préférable d’avoir un plan Hn précis et structuré. Le contenu passe aussi par des catégories, résume Alexandre.

Enfin, il faut arriver à développer votre site. Ce n’est pas avec vos 300 produits que vous parviendrez à vous mettre en valeur. Il s’agit donc de mettre en place une stratégie de contenu de proximité. On va chercher les gens, on parle avec eux... Il faut se considérer comme l’égal d’un blogueur et faire comme lui.

Vous êtes un e-commerce de taille moyenne

Un e-commerce de taille moyenne agit un peu différemment, même s’il a la possibilité de faire tout ce qu’Alexandre a mentionné dans la partie précédente.

Il faut aller sur une optimisation parfaite des catégories, mais avec une structure qui peut différer de celle des petits e-commerçants : on va se servir des catégories pour construire une structure éditoriale.

Selon l’expérience d’Alexandre, si vous parvenez à élaborer une stratégie éditoriale pertinente(des sujets en rapport avec votre catégorie) avec un maillage interne qui part de cette stratégie, vous décuplerez la performance du contenu et des catégories.

Même si cela coûte cher, l’axe de stratégie qu’Alexandre trouve le plus efficace, c’est le contenu froid. Il a pour vocation de se positionner sur des mots clés et de valoriser l’ensemble de vos thématiques.

Plus vous développez une stratégie éditoriale performante en tant qu’e-commerçant moyen, plus vous allez réussir à densifier votre site et à toucher les mots clés que vous ne pouvez pas toucher ailleurs. En plus, grâce à un maillage interne efficace, vous améliorez votre référencement.

Dans ce type de configuration, ce sont les catégories qui ramènent le plus de trafic, et surtout le plus de trafic qualifié.

Un e-commerçant de taille moyenne doit travailler sur le link building de manière non risquée et avec des liens de qualité.

Vous êtes un gros e-commerce

Souvent, le gros e-commerçant a une architecture très mauvaise. L’objectif est de la structurer pour que Google accède à une compréhension de chaque univers sémantique.

La problématique des gros e-commerces, c’est qu’ils sont multi-thématiques. L’idée est de valoriser chaque thématique, au niveau de la structure, pour être performant partout.

La navigation à facette qui caractérise ce type de site est une complexité technique, mais c’est aussi une opportunité pour le SEO.

Sur les gros sites, on a souvent des surprises quand on étudie les logs. Il faut prendre le temps de corriger les erreurs pour que le crawl Google soit le plus avantageux possible.

Pour un gros e-commerce, à la différence d’un moyen e-commerce, le linkbaiting est intéressant et relativement facile. On met en place des actions de communication et on joue avec sa communauté.

En conclusion, Alexandre nous rappelle qu’un e-commerçant doit être avant tout un commerçant. Il faut que votre site « transpire » la vente, que vos produits soient calibrés pour la vente.

Il ne faut pas oublier par ailleurs de mesurer votre marché et d’adapter votre stratégie à qui vous êtes. Internet ne roule pas tout seul, il faut vraiment s’investir et être passionné, conclut Alexandre avec enthousiasme.

Nous le remercions pour ce webinaire passionnant et débordant de conseils pratiques !