Marketing d’influence : comment construire une stratégie efficace ?

Le marketing d'influence est un marché florissant.

De Instagram et TikTok à YouTube en passant par d'autres plateformes, les marques collaborent avec des personnes populaires pour atteindre leur réseau d'abonnés et promouvoir leurs produits et services. Les réseaux sociaux ont rapidement gagné en popularité, tout comme l'investissement et l'intérêt pour le marketing d'influence.

Mais cette tactique mal connue va bien au-delà de ce que vous pensez et, si elle est mal abordée, le marketing d'influence peut entraîner un gaspillage de budget ou, dans des cas extrêmes, nuire à la marque.

Dans ce guide, nous allons vous aider à vous orienter dans cette tactique populaire et à construire une stratégie solide en abordant les sujets suivants :

Qu'est-ce que le marketing d'influence ?

Le marketing d'influence est la collaboration entre des entreprises et des particuliers qui enregistrent un nombre d'abonnés et un engagement en ligne importants.

Les marques travaillent avec ces personnes (appelées influenceurs en raison de l'influence qu'elles exercent sur leurs abonnés dans ce monde en priorité social dans lequel nous vivons) pour atteindre leurs réseaux d'abonnés et promouvoir ainsi leurs produits et services.

La publicité traditionnelle devient moins efficace, et même de nombreux canaux en ligne commencent à stagner en raison de l'augmentation du blocage des publicités et des changements de comportement des consommateurs.

À bien des égards, le marketing d'influence est la version numérique du bouche à oreille sur nos habitudes d'achat. Le fait que nous effectuions nos achats réfléchis en nous fiant à ce que nos amis et les membres de notre famille nous ont recommandé ou ont vécu relève uniquement de notre nature humaine.

Et la plateforme Psychologist World explique très bien ce phénomène de l'influence sociale :

Les gens ressentent le besoin d'être informés par des informations précises, et lorsqu'ils manquent de confiance dans leurs propres connaissances, ils se tournent vers les autres dans l'espoir qu'ils leur fourniront les bonnes informations. En acceptant ces informations, qu'elles soient exactes ou non, la personne se soumet à une influence sociale.

— Psychologist World

On en parle aussi comme d'une preuve sociale.

En tant que spécialiste du marketing, vous pouvez utiliser le marketing d'influence pour atteindre de nouvelles audiences et accroître la notoriété de votre marque, la fréquentation de votre site web ainsi que vos ventes. Cette tactique consiste à trouver des personnes influentes et à les inciter à parler de vous à leurs abonnés.

Il s'avère que vous tombez probablement sur des collaborations de marketing d'influence chaque fois que vous vous connectez aux réseaux sociaux.

Avez-vous déjà remarqué qu'un compte populaire que vous suivez sur Instagram, par exemple, avait mis un hashtag #Ad sur sa publication ?

Il s'agit là d'une pratique du marketing d'influence : une collaboration entre une marque et un influenceur visant à promouvoir un produit auprès d'une audience, à sensibiliser et à accroître l'affinité avec la marque.

Cette tactique est souvent confondue avec d'autres types de marketing, en partie à cause d'un recoupement de différentes approches, mais pour vraiment comprendre ce qu'est le marketing d'influence, vous devez saisir en quoi il diffère des autres approches.

Marketing d'influence vs. Bouche à oreille

Il y a finalement un recoupement entre le marketing d'influence et le marketing de bouche à oreille, simplement parce que les deux tactiques cherchent à faire en sorte que d'autres personnes parlent de votre entreprise.

La différence réside dans la relation qui existe entre l'entreprise et la personne qui fait passer le mot et qui parle.

Le marketing d'influence implique généralement une incitation (financière ou autre) donnée à l'influenceur par une marque. L'influenceur parle à ses abonnés de produits ou de services parce qu'il ou elle a été récompensé(e) pour cela, soit par de l'argent, soit par des biens.

D'autre part, il y a le marketing de bouche à oreille lorsque des personnes parlent d'une entreprise à d'autres personnes parce qu'elles veulent partager leur expérience.

Le résultat est similaire même si l'un implique une indemnisation alors que l'autre, non.

Marketing d'influence vs. Marketing d'affiliation

Il n'est pas rare de voir une confusion entre le marketing d'influence et le marketing d'affiliation, surtout parce que les deux incitent des tiers à promouvoir une offre.

La principale différence entre ces deux tactiques est que les affiliés reçoivent généralement une commission lorsqu'une vente est effectuée, et les influenceurs une rémunération forfaitaire qui n'est pas liée aux ventes.

Les affiliés ne sont payés que lorsqu'une vente est réalisée ; les influenceurs sont rémunérés quel que soit le résultat de la campagne.

Marketing d'influence vs. Advocate Marketing

Autre confusion courante, la différence entre le marketing d'influence et l'advocacy marketing, et il est facile de comprendre pourquoi.

Alors que le marketing d'influence consiste à motiver les personnes qui ont de l'influence sur un public, l'advocacy marketing consiste davantage à utiliser les défenseurs de la marque et à tirer parti de la voix de leurs clients pour amplifier votre message.

L'advocacy marketing ressemble beaucoup au marketing de bouche à oreille, mais vous encouragez les défenseurs d'une marque à raconter votre histoire et vous les récompensez pour cela, en créant un véritable lien entre la marque et le client.

À bien des égards, c'est la même chose que le marketing d'influence, mais la vraie différence est que le marketing d'influence repose sur les clients existants, heureux, qui le disent aux autres.

Les statistiques du marketing d'influence que vous devez connaître

Avant de nous lancer dans l'élaboration d'une stratégie efficace, voici quelques-unes des statistiques les plus marquantes en matière de marketing d'influence que vous devez connaître :

Les entreprises gagnent 5,20 dollars pour chaque dollar dépensé en marketing d'influence. (Influencer Marketing Hub)
80 % des spécialistes du marketing estiment que le marketing d'influence est efficace. (MediaKix)
70 % des adolescents font plus confiance aux influenceurs qu'aux célébrités traditionnelles. (Digital Marketing Institute)
60 % des budgets de marketing d'influence devraient augmenter en 2020. (BigCommerce)
L'industrie du marketing d'influence devrait atteindre les 15 milliards de dollars d'ici 2022. (Business Insider)
49,6 % des influenceurs déclarent que leurs abonnés se soucient surtout de l'authenticité du contenu. (Zine.co)

Le marketing d'influence est un marché florissant, et en tant que spécialiste du marketing, vous ne pouvez plus l'ignorer si vous ne l'utilisez pas déjà.

Comprendre les différents types d'influenceurs

Malgré ce que vous pouvez penser, un influenceur ne se résume pas à son statut d'influenceur, et vous devez savoir qui sont ces différents types de personnes pour pouvoir élaborer une stratégie efficace.

On entend souvent parler d'influenceurs spécifiques à une plateforme, que ce soit les influenceurs Instagram, les YouTubeurs ou autres. Mais leur plateforme n'est en fait que le canal de distribution de leur contenu.

Pour vraiment comprendre les différents types d'influenceurs, nous devons nous pencher sur les micro-influenceurs et les macro-influenceurs.

Micro-influenceurs

Ces dernières années, de nombreux spécialistes du marketing ont réalisé qu'il était très utile de faire appel à des personnes « normales » pour promouvoir leurs produits et services. Fort de ce constat, l'investissement dans les micro-influenceurs a connu un essor.

En 2018, Forbes a défini ce groupe des individus influents comme la force du marketing du futur..

Les micro-influenceurs ne sont pas des célébrités, mais des utilisateurs quotidiens des réseaux sociaux qui ont tissé des liens avec des personnes partageant les mêmes idées, et qui ont généralement entre 1 000 et 10 000 abonnés engagés.

L'engagement est le point clé ici.

Bien que les abonnés des micro-influenceurs soient moins nombreux que ceux des célébrités, leur audience cible est engagée et interagit avec le contenu diffusé par ces créateurs de contenu. Il est moins coûteux pour une marque de collaborer avec un micro-influenceur qu'avec une célébrité, et bien que la portée d'une seule collaboration ne soit pas aussi élevée, elle est beaucoup plus ciblée.

Macro-influenceurs

Les macro-influenceurs qui exercent une influence sont ces grandes stars qui ont des centaines de milliers, voire des millions d'abonnés.

En travaillant avec ce type d'influenceur, il est plus facile de toucher un grand nombre de personnes et d'associer votre marque à de grands noms. Cependant, cela implique des coûts, ce qui place la barrière bien trop haut pour de nombreuses entreprises.

Travailler avec des célébrités ne convient pas à toutes les marques, mais les stratégies les plus efficaces cherchent souvent à équilibrer les deux types d'influenceurs pour un impact maximal.

Nano-influenceurs

Bien qu'on n'en parle peut-être pas autant, il existe aussi les nano-influenceurs, ceux qui ont moins de 1 000 abonnés mais qui se trouvent dans une niche très restreinte avec un engagement très élevé.

Les plateformes et formats efficaces pour les collaborations d'influence

Lorsque vous planifiez une stratégie de marketing d'influence, vous devez commencer à réfléchir à la manière la plus efficace d'atteindre votre public cible par l'intermédiaire de quelqu'un d'autre.

Les collaborations se font avec des influenceurs sur différents canaux, et aucune stratégie ne doit ressembler à une autre. Cela permet de comprendre les plateformes et les formats les plus populaires et les plus efficaces qui sont utilisés sur chacun d'eux.

Examinons quelques plateformes parmi les plus populaires où les marques collaborent avec des influenceurs.

Instagram
TikTok
Twitter
Facebook
Snapchat
YouTube
Blogs

Le choix de la méthode la plus efficace dépend beaucoup de l'influence individuelle et de votre audience. Nous nous pencherons prochainement sur le choix des bonnes plateformes.

La montée du marketing d'influence

Nous avons déjà évoqué le fait que l'industrie du marketing d'influence devrait valoir 15 milliards de dollars d'ici 2022, contre 8 milliards en 2019.

Malgré sa popularité actuelle, l'industrie devrait continuer à croître à un rythme phénoménal, et il n'y a aucun signe de ralentissement, en grande partie parce que les plateformes sociales continuent d'évoluer et que de nouvelles plateformes apparaissent (la plus récente étant TikTok), ce qui permet d'accroître la sensibilisation grâce à des collaborations avec des influenceurs.

Même si l'on ne regarde rien que l'intérêt suscité par Google Trends, on voit clairement que celui-ci continue à augmenter :

En fait, la comparaison de la croissance de l'intérêt pour le marketing d'influence avec le content marketing montre vraiment à quel point cette tactique est importante :

Le marketing d'influence fonctionne ; sinon, les marques ne continueraient pas à y investir aussi massivement. Mais pourquoi l'utiliser dans le cadre de votre stratégie marketing ?

Les raisons pour lesquelles vous devriez investir dans le marketing d'influence

Lorsqu'une entreprise investit dans un nouveau canal marketing, il doit y avoir un retour sur investissement clair. Voici quelques-unes des principales raisons pour lesquelles vous devriez utiliser cette tactique :

Les publicités traditionnelles perdent en efficacité, tandis que les collaborations avec les influenceurs continuent de gagner en succès. Cela s'explique en grande partie par le fait que les consommateurs préfèrent les publications sur les réseaux sociaux aux publicités traditionnelles et s'engagent avec eux d'une manière totalement différente. En visionnant la collaboration d'un influenceur, on n'a pas l'impression qu'on nous fait de la publicité de la même manière.
Les gens achètent aux gens, et les collaborations entre influenceurs vous aident à montrer le côté humain du marketing et à apporter de l'authenticité à votre campagne. Nous sommes tous immunisés contre la publicité, mais de plus en plus réceptifs aux produits promus par les influenceurs que nous admirons.
Avec la plupart des canaux marketing, l'effort et la responsabilité sont placés du même côté. Lorsque vous travaillez avec des influenceurs, ces derniers veulent également que votre campagne soit performante, car cela peut donner lieu à des missions et à des collaborations répétées. Ils sont fiers de leurs plateformes et souhaitent que chaque partenariat soit performant.
Les jeunes générations font bien plus confiance aux influenceurs et à leurs recommandations et promotions de produits que les célébrités et autres personnes qui soutiennent des produits. Les spécialistes du marketing peuvent donc en tirer le meilleur parti. Après tout, pourquoi investir dans une collaboration avec quelqu'un en qui votre audience n'a pas confiance ?
Vous pouvez trouver des influenceurs très ciblés dans pratiquement n'importe quelle niche, ce qui signifie que vous êtes en mesure d'atteindre votre clientèle grâce à des campagnes de promotion ciblées.
Le marketing d'influence est un fantastique moyen d'atteindre de nouveaux publics qui s'engagent activement vis-à-vis du contenu et peut offrir un moyen rentable d'augmenter rapidement la notoriété des produits et des entreprises.
Malgré ce que beaucoup disent, vous pouvez clairement mesurer le ROI des campagnes d'influence de la même manière que vous le faites pour les autres canaux, ce qui signifie que vous pouvez modeler l'investissement continu en fonction des retours que vous constatez.

L'élaboration d'une solide stratégie de marketing d'influence en 6 étapes faciles

Si vous n'envisagiez pas de recourir au marketing d'influence pour développer votre marque, nous espérons que cet article vous a fait changer d'avis.

Mais comment mettre en place une stratégie solide pour obtenir un bon retour sur investissement ?

1. Définissez les objectifs de vos campagnes

La première étape pour élaborer une stratégie réussie consiste à fixer vos objectifs ; si vous ne savez pas à quoi ressemble la réussite, comment savoir ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné ?

Le succès des campagnes de marketing d'influence est différent selon les entreprises, mais indépendamment de ce qu'il sera pour vous, vous devez vous assurer d'utiliser les objectifs SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réalisable et Temporellement défini).

Si vous investissez dans une collaboration avec un ou plusieurs influenceurs, que voulez-vous en retirer ?

Parmi les objectifs communs qui sont utilisés, citons :

Cibler. Si vous cherchez à faire connaître les produits ou les services de votre entreprise à de nouvelles audiences, le ciblage peut être un objectif important. Après tout, si vos influences sont ciblées, mettre l'accent sur le ciblage peut être un excellent moyen de maximiser le nombre de personnes qui ont connaissance de votre offre.
Trafic. L'autre objectif pourrait être d'augmenter le trafic vers votre site web grâce à une collaboration, à la fois pour ce qui est du trafic direct et de l'augmentation des recherches de votre marque sur Google.
Ventes et conversions. Au final, la plupart des campagnes marketing ont pour ultime but de faire de l'argent. Grâce à aux moyens de suivi d'une campagne, il est tout à fait possible d'en mener une avec pour objectif de stimuler les ventes directes. L'utilisation de codes de réduction peut être un excellent moyen d'encourager les ventes rapides tout en permettant de remonter jusqu'à un influenceur.

Chaque marque poursuit des objectifs différents, mais en définissant les vôtres au début d'une campagne, vous pouvez construire tout le reste autour.

2. Définissez le public cible de votre campagne

Le marketing d'influence n'est efficace que lorsque votre entreprise est promue auprès de la bonne audience.

Si votre audience cible est la bonne, vous pourrez tirer un avantage massif d'une collaboration. Si vous vous trompez, cela peut non seulement être une perte de temps et d'investissement, mais aussi être embarrassant.

Le marketing d'influence ne consiste pas à atteindre un large public et à espérer simplement que certains de ceux qui le voient soient intéressés, loin de là.

La nature même de la tactique et des outils mis à disposition signifie que vous êtes en mesure de commercialiser vos produits auprès d'audiences très spécifiques tout en sachant les identifier.

N'oubliez pas que vous pouvez être très précis ; vous n'avez pas besoin d'essayer de cibler, et ne devriez probablement pas avoir à cibler l'ensemble de votre public avec une seule campagne ou une seule collaboration. Il vous faut plutôt vous concentrer sur des segments de personnes qui seront très engagées.

En gardant vos objectifs à l'esprit, identifiez qui vous voulez cibler, en comprenant les données démographiques spécifiques.

3. Définissez le message et le brief de votre campagne

Tout comme vous devez connaître votre audience et vos objectifs, vous devez identifier le message de votre campagne avant de commencer à vous rapprocher d'influenceurs. Cela peut varier considérablement en fonction des objectifs et du but des collaborations.

Vous cherchez à faire connaître votre activité à de nouvelles audiences ?
À promouvoir le lancement d'un nouveau produit auprès de ceux qui connaissent peut-être déjà la marque ?
À mettre en évidence une nouvelle fonctionnalité du service ?
À générer des achats directs autour d'une vente ?

Les messages de la campagne doivent être étroitement liés aux objectifs, mais tant que vous n'aurez pas défini la portée de votre campagne, vous aurez du mal à définir une stratégie efficace.

Concentrez vos efforts sur l'élaboration d'un brief de campagne qui énonce clairement vos objectifs et les domaines dans lesquels vous souhaitez qu'un influenceur collabore avec vous. Plus il sera clair, plus vous serez efficace pour obtenir ces précieuses collaborations.

4. Définissez un budget

L'une des erreurs les plus courantes est de ne pas établir de budget.

Et précisons une chose : presque tous les influenceurs (même les micro-influenceurs) voudront être dédommagés pour leurs efforts. L'époque où les collaborations reposaient uniquement sur des dons de produits est largement révolue. Pour travailler avec ces influenceurs très engagés, vous avez besoin d'un budget (ainsi que de produits ou services à offrir).

Lorsque vous établissez un budget global, vous devez garder à l'esprit la répartition entre la rémunération des influenceurs et la couverture du coût des produits ou des services.

Vous n'entamerez pas de négociations avec des influenceurs (ni ne les contacterez) avant de connaître votre budget. Sans cela, vous aurez du mal à élaborer un plan pour les aborder.

Pour établir un budget, vous devez avoir des réponses à des questions comme :

Quel est l'objectif principal ? Le ciblage ou le retour sur investissement ?
Avec combien d'influenceurs voulons-nous travailler ?
Sur quelles plateformes notre audience est-elle active ?
Notre engagement ou notre ciblage sont-ils prioritaires en ce qui concerne les audiences ?

À ce stade, vous voudrez probablement comprendre approximativement ce qu'il en coûte, en moyenne, de travailler avec des influenceurs sur chaque plateforme. Et grâce aux statistiques de WebFX, nous pouvons vous les dévoiler :

Facebook : 25 $ pour 1 000 abonnés
Instagram : 10 $ pour 1 000 abonnés
Twitter : 2 $ pour 1 000 abonnés
YouTube : 20 $ pour 1 000 abonnés
Snapchat : 10 $ pour 1 000 abonnés
Blogs : 60 $ pour 1 000 visiteurs

Une fois que vous avez établi un budget, vous pouvez déterminer comment l'utiliser le plus efficacement possible.

5. Trouvez les bons influenceurs et contactez-les

En fonction des objectifs de votre campagne, vous devez décider si vous allez travailler avec des macro-influenceurs dans le cadre de votre campagne ou si vous allez travailler uniquement avec des micro-influenceurs engagés.

Les deux ont leur place dans des stratégies différentes, et il n'y a pas de bonne ou de mauvaise approche. Toutefois, s'agissant de trouver les influenceurs avec qui collaborer, le chemin est très différent entre les macro et les micro-influenceurs.

Si vous cherchez à travailler avec des influenceurs connus, il est presque certain que vous devrez les approcher par l'intermédiaire d'un agent, avec par exemple, le Ministry of Talent qui représente toute une série d'influenceurs. Il est très rare qu'ils s'occupent de leurs propres collaborations.

La plupart des personnes qui liront cet article chercheront à travailler avec des micro-influenceurs, et la bonne nouvelle est que, souvent, vous pouvez les repérer et les aborder vous-même.

Mais comment trouver les bons influenceurs ?

Vous pouvez commencer par analyser les hashtags et déterminer avec qui vos concurrents travaillent, mais la manière la plus efficace de trouver les bonnes personnes avec qui travailler est d'utiliser un outil dédié créé à cette fin.

Voici quelques-uns de nos préférés :

Testez-en quelques-uns et comparez leurs caractéristiques ; trouvez celui qui vous convient le mieux, à vous et à votre secteur.

Et une fois que vous avez identifié un certain nombre d'influenceurs qui pourraient vous aider à atteindre les objectifs de votre campagne, nous vous recommandons de les ajouter à la boîte à outils Social Media (vous pouvez les ajouter en tant que « concurrents ») afin que vous puissiez voir rapidement et facilement leur contenu le plus performant.

Il est important que vous puissiez comprendre plus en détail le type de campagnes qui suscite l'engagement de ces influenceurs afin de vous assurer de collaborer avec elles d'une manière que leur audience trouvera la plus engageante possible.

Lorsqu'il s'agit du travail avec des influenceurs, tout se résume à la manière dont vous positionnez votre marque et votre campagne.

Mikhail Alfon vous en parle très bien dans une récente vidéo SEMrush Weekly Wisdom :

6. Suivez les résultats de votre campagne

Vous disposez de plusieurs options pour suivre les performances de votre campagne de marketing d'influence.

Si vous cherchez à surveiller l'activité sur différentes publications, vous pouvez le faire en attribuant à chaque influenceur un hashtag à utiliser en plus de ses publications sur les plateformes sociales ; cela facilite grandement le suivi et l'engagement par rapport à l'activité de la campagne.

Vous pouvez également utiliser l'outil Brand Monitoring de SEMrush pour trouver et rapporter les mentions des influenceurs et de leur audience sur le web, afin de vous permettre d'ajouter des informations supplémentaires à l'analyse de votre campagne.

Pour suivre le trafic et les ventes, vous souhaitez donner à chaque influenceur un lien de suivi personnalisé ou un code de coupon afin de pouvoir attribuer directement un rendement à chaque influenceur et calculer le retour sur investissement en fonction de sa rémunération spécifique.

Vous pouvez également demander des statistiques à chaque influenceur en le stipulant dans l'accord afin de comprendre la portée réelle et l'engagement de chaque collaboration.

Plus vous en saurez sur les résultats de la campagne, plus vous pourrez prendre des décisions éclairées sur vos collaborations futures.

Le marketing d'influence est peut-être le canal qui connaît la croissance la plus rapide en ce moment. Il ouvre toute une série de possibilités aux marques qui cherchent à accroître leur notoriété de manière ciblée et à placer leurs produits et services devant de nouvelles audiences.

Si vous n'avez pas encore recours à cette stratégie comme moyen de stimuler votre croissance, il faut l'envisager sérieusement. Après tout, si vos concurrents l'utilisent, vous risquez de prendre du retard. Et si ce n'est pas le cas, vous pourriez en tirer un avantage concurrentiel important.

En élaborant une stratégie solide, vous pouvez travailler avec des influenceurs pour cibler le public spécifique que vous voulez atteindre, suivre les progrès et comprendre ce qui contribue à la réalisation de vos objectifs.