Si vous voulez prospérer sur un marché concurrentiel, vous devez évaluer l'état de votre entreprise, à l'intérieur comme à l'extérieur. En interne, vous devez comprendre ce que vous faites bien et ce que vous pouvez améliorer. En externe, vous devez réfléchir à l'orientation à donner à votre entreprise et prévoir les nouveaux défis auxquels vous serez probablement confronté sur le marché.
Obtenir ces informations peut sembler une tâche ardue, surtout si vous êtes propriétaire d'une petite entreprise ou si vous travaillez en tant que spécialiste marketing pour une petite société. Pourtant cela n'est pas nécessairement compliqué. Pour commencer, tout ce dont vous avez besoin est un stylo et du papier.
Dans ce guide, nous allons explorer l'analyse SWOT et l'analyse TOWS. Prises ensemble, ces stratégies vous permettront d'évaluer votre entreprise, de rationaliser votre planification commerciale et de développer une stratégie commerciale plus solide.
Qu'est-ce qu'une analyse SWOT ?
Une analyse SWOT consiste à découvrir et à examiner différents aspects de votre entreprise, puis à organiser vos découvertes dans un modèle simple de grille 2X2. Chaque quadrant de la grille correspond à une lettre de l'acronyme SWOT. Cet acronyme signifie forces (strengths), faiblesses (weaknesses), opportunités et menaces (threats).
Voici la signification de chaque mot dans le contexte d'une analyse SWOT :
- Forces : Les forces sont les choses que votre entreprise fait déjà bien, les ressources uniques que votre équipe possède, ou tout avantage concurrentiel dont vous disposez. Les forces sont des facteurs internes, vous pouvez donc vous appuyer dessus et les utiliser à votre avantage.
- Faiblesses : Les faiblesses sont des domaines où votre entreprise pourrait s'améliorer, où des ressources sont nécessaires, ou des domaines où vos concurrents vous surpassent. Les faiblesses sont également des facteurs internes, de sorte que vous pouvez souvent les affronter et les surmonter.
- Opportunités : Les opportunités sont des domaines dont vous pouvez tirer parti dès maintenant. Il peut s'agir de nouvelles ressources à votre disposition, de tendances émergentes sur lesquelles vous pourriez vous appuyer ou de points forts que vous n'avez pas encore intégrés à votre stratégie. Comme les menaces, les opportunités sont des facteurs externes, car elles échappent à votre contrôle.
- Menaces : Les menaces sont tout élément extérieur qui pourrait avoir un impact négatif sur votre entreprise ou tout obstacle auquel votre entreprise est actuellement confrontée. Vous pouvez généralement vous faire une idée des menaces ou de la concurrence de votre entreprise lorsque vous effectuez une analyse de marché. En tant que facteur externe, les menaces sont souvent hors de votre contrôle.
Comme les informations sont présentées dans une grille facile à lire, les analyses SWOT sont des évaluations rapides et simples. Et une fois que tout est organisé, l'état de votre entreprise est plus facile à évaluer.
Quand dois-je faire une analyse SWOT ?
Il n'y a pas de bon ou de mauvais moment pour faire une analyse SWOT. Il y a cependant des circonstances où une analyse SWOT peut être particulièrement utile.
Voici 4 moments où il est bon de regarder vers l'intérieur et vers l'extérieur :
- Lorsque les conditions commerciales internes changent : Vous avez peut-être un nouveau PDG, votre entreprise se développe rapidement ou vos services sont en cours de restructuration. Une analyse SWOT peut fournir des informations susceptibles de faciliter les transitions et les ajustements.
- Lorsque les conditions extérieures du marché changent : L'arrivée de nouveaux concurrents, l'évolution des conditions économiques, des réglementations et d'autres changements sur le marché peuvent amener les entreprises à réfléchir. Une analyse SWOT vous aide à rester vigilant et à vous préparer à relever les défis à venir.
- Avant la planification stratégique : La planification stratégique implique souvent de nouvelles initiatives et des changements dans l'affectation des ressources. Avant de commencer ce processus de planification, il est utile de connaître l'état actuel de votre entreprise ou de votre équipe afin de pouvoir prendre des décisions tournées vers l'avenir.
- Sur une base régulière et planifiée : Si la plupart des entreprises procèdent à une planification stratégique tous les deux ans, il n'est pas inutile de réaliser une analyse SWOT sur une base plus régulière. Une analyse SWOT rapide sur une base trimestrielle ou semestrielle fournira des informations que vous pourrez utiliser à court terme, et apporter des éléments importants au processus de planification stratégique le moment venu.
Maintenant que nous avons décrit ce qu'est une analyse SWOT et dans quelles circonstances vous pourriez vouloir en faire une, examinons plus en profondeur le processus de création d'une analyse SWOT en nous concentrant sur chaque quadrant.
Comment remplir les 4 sections de votre matrice SWOT ?
L'un des véritables avantages d'une analyse SWOT est qu'elle est facile à réaliser. Tout ce dont vous avez besoin, c'est d'un moyen pour noter vos idées et d'une volonté de regarder votre entreprise en face.
Bien que vous puissiez effectuer une analyse SWOT seul, il est utile de faire appel à d'autres personnes. Un brainstorming à plusieurs peut vous aider à identifier des éléments qui vous auraient échappé et à clarifier des idées qui ne sont pas entièrement formées.
En présentiel, vous pouvez utiliser des notes autocollantes ou un tableau blanc pour effectuer votre analyse. À distance, vous pouvez envisager un logiciel comme MIRO.
Une fois que vous avez dessiné votre grille et réuni votre équipe, il est temps de commencer à travailler sur les quatre quadrants de votre analyse SWOT. Au fur et à mesure de votre brainstorming, inscrivez les idées dans le bon quadrant.
Les forces
Le quadrant des forces de votre analyse SWOT comprendra les points forts de votre entreprise ou de votre équipe. N'oubliez pas que les forces sont internes, et que vous devrez donc vous tourner vers l'intérieur pour les découvrir. Il est également important de garder à l'esprit que les forces sont des éléments que vous maîtrisez, ce qui vous permet de vous appuyer dessus ultérieurement.
Questions à poser pour découvrir vos forces :
- Que faisons-nous de bien ?
- Qu'est-ce que nos clients ou partenaires nous ont dit apprécier chez nous ?
- Dans quels domaines dépassons-nous nos concurrents ?
- Qu'est-ce qui est unique dans notre entreprise, nos produits ou nos services ?
- Quels sont les actifs que nous possédons ? (Propriété intellectuelle, technologie propriétaire, capital)
Exemples de forces pour une analyse SWOT :
- Nous avons un excellent service client
- Nous offrons des fonctions qu'aucune autre société ne propose
- Le trafic sur notre site web est supérieur à celui de 75 % de nos concurrents.
- Nos campagnes de marketing sur les réseaux sociaux suscitent un fort engagement
Les faiblesses
Le quadrant des faiblesses de votre analyse comprendra les domaines dans lesquels votre entreprise ou votre équipe doit s'améliorer. Comme pour les forces, la section des faiblesses vous oblige à regarder à l'intérieur. Et peu importe ce que vous découvrez, ne désespérez pas ! Les faiblesses sont des choses sur lesquelles vous avez souvent une part de contrôle et que vous pouvez améliorer.
Questions à poser pour découvrir vos faiblesses :
- Que pouvons-nous améliorer ?
- De quoi nos clients ou partenaires sont-ils mécontents ?
- En quoi sommes-nous en retard sur nos concurrents ?
- Où manquons-nous de connaissances ou de ressources ?
Exemples de faiblesses pour une analyse SWOT :
- Nos processus sont inefficaces.
- Nos clients trouvent notre produit difficile à utiliser.
- Notre trafic organique est inférieur à celui de nos concurrents.
- Nous n'avons pas les ressources nécessaires pour nous développer.
Les opportunités
Le quadrant des opportunités comprendra des stratégies ou des ressources que vous pouvez actuellement utiliser en tant qu'entreprise. Les opportunités ne sont pas contrôlables par vous, car elles sont externes à votre entreprise. Cependant, le fait de savoir où se trouvent les opportunités vous permet de vous diriger dans leur direction.
Questions à poser pour découvrir vos opportunités :
- Quelles sont les tendances émergentes dont nous pouvons tirer parti ?
- Quelles sont nos forces qui pourraient être utiles à des partenaires potentiels ?
- Quels marchés adjacents pourrions-nous exploiter ?
- Y a-t-il des lieux géographiques où la concurrence est moindre ?
- Pouvons-nous partager notre histoire ou nos succès ?
Exemples d’opportunités pour une analyse SWOT :
- Les clients veulent un produit similaire au nôtre. Pouvons-nous nous adapter pour répondre à ce besoin ?
- Notre service/produit comble un vide auquel ils pourraient vouloir remédier dans leur entreprise.
- Personne ne vend notre produit en Suisse. Pouvons-nous nous étendre ?
- Nous venons de franchir une étape importante. Pouvons-nous obtenir une couverture médiatique positive ?
Les menaces
La section des menaces de votre analyse SWOT comprendra les problèmes ou défis potentiels auxquels vous pourriez être confronté en tant qu'entreprise. Encore une fois, les menaces sont des facteurs externes, c'est-à-dire des choses qui se produisent en dehors de votre entreprise. Elles ne sont pas contrôlables, mais vous pouvez vous y préparer activement.
Questions à poser pour découvrir les menaces :
- Que fait notre concurrence ?
- Comment nos faiblesses pourraient-elles nous rendre vulnérables ?
- Quelles sont les tendances du marché auxquelles nous ne sommes pas préparés ?
- Quels problèmes économiques ou politiques pourraient avoir un impact sur notre entreprise ?
Exemples de menaces pour une analyse SWOT :
- Notre principal concurrent lance un produit aux caractéristiques similaires.
- L'Assemblée discute d'un projet de loi qui pourrait avoir un impact sur nos activités.
- L'économie peine à s'adapter aux nouvelles conditions de la Covid 19
- Nous ne disposons pas du budget marketing nécessaire pour rivaliser avec nos concurrents
Voici un exemple de ce à quoi pourrait ressembler un modèle d'analyse SWOT lorsqu'il est entièrement rempli.
3 exemples concrets de SWOT
Maintenant que nous avons parcouru les bases, examinons quelques exemples concrets d'analyse SWOT. Nous allons couvrir 3 domaines d'activité pour lesquels une analyse SWOT peut être utile :
- Marketing
- E-commerce
- Conditions du marché
En explorant chacun de ces domaines, nous vous proposerons des exemples d'outils que vous pouvez utiliser pour affiner votre analyse et obtenir des informations utiles basées sur des données.
Exemple d'analyse marketing SWOT
Dans le marketing, une analyse SWOT fait souvent partie intégrante d'un examen de la stratégie ou d'une analyse concurrentielle. Elle peut vous aider à déterminer les points forts et faibles de votre stratégie marketing et comprendre comment dépasser vos concurrents. Vous pouvez envisager des aspects comme :
- Campagnes marketing actuelles et passées
- Reconnaissance et sentiment des clients
- Votre site web, vos pages de destination et vos réseaux sociaux
Alors que les entreprises veulent toujours examiner leurs propres analyses internes pour obtenir des données sur leurs efforts marketing, les outils Semrush .Trends font découvrir des informations utiles sur la concurrence qui viennent compléter toute analyse SWOT.
Examinons certains des principaux constructeurs automobiles pour voir où nous pouvons découvrir des forces, faiblesses, opportunités et menaces parmi eux.
Pour comparer les données entre concurrents, nous pouvons utiliser l'outil Market Explorer de Semrush. Cet outil propose un rapport d'analyse qui présente des comparaisons côte à côte de plusieurs métriques. Commençons par le graphique Part de marché par canal.
Sur la base de ce graphique, nous pouvons voir que Ford Motor reçoit le plus de trafic dans l'ensemble, et qu'il capte également le plus de trafic direct (32,57 %), référent (24,21 %), de recherche (29,76 %) et social (26,86 %). Cela indique qu'ils ont une forte reconnaissance de la marque, de bonnes relations avec les autres entreprises qui leur envoient du trafic, et une solide stratégie de SEO et de réseaux sociaux. Seule Toyota les bat pour le trafic payant (33,51 % contre 13,35 %).
Selon ces informations, Chevrolet pourrait ajouter le marketing sur différents canaux à ses exemples de faiblesses SWOT. Bien qu'ils ne soient pas au fond du trou, il y a beaucoup de choses à améliorer.
Ensuite, nous pouvons consulter le rapport sur la stratégie de génération de trafic afin de savoir où les entreprises obtiennent leur trafic et où se situent nos forces, nos faiblesses, nos opportunités et nos menaces.
En regardant ce graphique, il est clair que le trafic direct de Chevrolet est égal ou même légèrement supérieur à celui de la plupart de ses concurrents. Nous pourrions considérer cela comme une force et une opportunité dans notre analyse marketing SWOT. Le trafic direct indique une bonne notoriété de la marque, car les visiteurs viennent sur leur site sans avoir besoin d'utiliser Google ou d'être dirigés d'une autre manière. Nous pourrions également ajouter cette notoriété de la marque à nos exemples d'opportunités SWOT, car une forte présence de la marque est un élément sur lequel nous pouvons nous appuyer.
Ce qui nous amène au graphique Trafic du marché par rapport aux tendances de certains domaines, qui montre les tendances du trafic dans le temps pour vos concurrents.
Si nous examinons le trafic provenant des réseaux sociaux au cours de l'année écoulée, certaines tendances intéressantes se dégagent. De mai à juillet 2021, on a constaté une forte baisse du trafic provenant des réseaux sociaux sur l'ensemble du marché.
Cela pourrait représenter une opportunité ou une menace pour notre analyse SWOT, en fonction de la raison de cette baisse. Dans un sens, il pourrait y avoir une opportunité pour Chevrolet de faire des investissements en marketing sur les réseaux sociaux afin de capter une partie du trafic que d'autres entreprises ont attiré de mars à mai.
D'un autre côté, si moins de personnes utilisent les réseaux sociaux, ce qui entraîne une baisse importante de la fréquentation et des ventes qui en découlent, cela pourrait indiquer une évolution du marché susceptible de constituer une menace pour les constructeurs automobiles.
Exemple d'analyse SWOT e-commerce
En matière de e-commerce, tout tourne autour des produits et des ventes. Une analyse SWOT e-commerce peut s'avérer particulièrement utile lorsque vous lancez de nouveaux produits ou que vous connaissez une croissance rapide. Vous pouvez envisager des éléments tels que :
- Temps de livraison
- Gamme des produits
- Performance du site
- Processus de paiement
Là encore, les outils de Semrush .Trends peuvent vous aider à découvrir les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces dans le domaine du e-commerce. Commençons par l'outil Traffic Analytics. Nous pouvons utiliser le rapport Pages principales pour obtenir des informations sur les activités des concurrents.
En examinant les pages principales de Ford, une tendance se dessine. Les pages qui permettent aux clients de personnaliser ou de « construire » leur propre véhicule reçoivent une grande quantité de trafic.
Pour Chevrolet, qui n'a peut-être pas autant d'options de personnalisation, cela pourrait représenter une menace ou une opportunité. S'ils ont la capacité d'augmenter les options de personnalisation de leurs véhicules, ils pourraient saisir cette opportunité. Sinon, ils perdront sûrement des clients en ligne qui préfèrent les options de personnalisation sur le site web de Ford.
Examiner les métriques d'une page spécifique du site web de Ford peut s'avérer utile pour suivre les produits nouvellement lancés. Par exemple, si Chevrolet sortait un véhicule similaire au nouveau Bronco de Ford, ils pourraient comparer leurs données avec celles de la page de destination du Bronco.
Avec ce graphique, le buzz autour du Bronco devient clair. Sur l'ensemble des visiteurs de la page, 87,24% utilisent un moteur de recherche et sont dirigés vers la page de destination du Bronco. Si Chevrolet a récemment mis sur le marché un véhicule similaire et ne reçoit pas le même niveau de trafic, il le signalera dans son analyse SWOT comme un exemple de menace.
Enfin, nous pouvons utiliser le rapport sur les pages principales pour avoir une idée des chiffres de vente mensuels de Ford et les comparer aux nôtres. Pour cela, filtrez le rapport Pages principales en utilisant le mot « confirmer », ce qui fera apparaître les métriques de la page de confirmation d'achat.
Ici, le graphique montre que la page « /buy/reserve/confirmation.html » de Ford a reçu 131,9K de pages vue uniques l'année dernière. Bien que ce chiffre ne reflète pas nécessairement le nombre de voitures vendues, il peut donner une idée générale de l'efficacité de l'entonnoir de vente de Ford. Nous pouvons ensuite comparer ce chiffre au nôtre pour découvrir les forces, les faiblesses, les opportunités ou les menaces.
Exemple d'analyse SWOT des conditions du marché
L'évolution des conditions du marché peut conduire à des situations précaires pour toute entreprise. Une analyse SWOT axée sur votre place sur le marché vous aide à rester conscient de votre position et à vous préparer aux mouvements de vos concurrents. Vous pouvez envisager des éléments comme :
- Croissance en glissement annuel
- Part de marché
- Satisfaction des clients
- Impact géographique
Commencez par regarder le Quadrant de croissance de Market Explorer. En configurant le graphique pour qu'il indique la croissance en glissement annuel (YOY), vous dégagerez des tendances qui vous aideront à remplir votre tableau SWOT.
En tant qu'acteur en place, Chevrolet pourrait noter sa stabilité comme une force dans son analyse SWOT. L'année dernière, ils ont connu une légère baisse du trafic et de la croissance du trafic, mais ils sont restés parmi les acteurs en place sur le graphique.
En termes de menaces, Honda et Toyota sont tous deux passés du quadrant des acteurs en place à celui des leaders. De façon générale, ces entreprises pourraient constituer une menace pour Chevrolet à l'avenir.
Nous pouvons également consulter le rapport Répartition géographique du marché, qui montre la répartition du trafic du marché par pays et les changements depuis le mois précédent. Nous avons modifié le graphique pour refléter les changements les plus importants afin de voir où la croissance se produit au niveau international.
En fonction de l'activité de Chevrolet dans ces pays, ils pourraient utiliser ces informations pour confirmer les forces, les faiblesses, les opportunités ou les menaces. Par exemple, s'ils vendent déjà beaucoup de voitures en Inde, cela pourrait indiquer une force, car ils sont engagés sur un marché en croissance.
Au contraire, s'ils n'ont pas encore pénétré le marché indien, mais qu'ils ont les moyens de le faire, ils pourraient considérer cela comme une opportunité. Quoi qu'il en soit, l'observation de la croissance de ces marchés fournit des informations utiles pour compléter l'analyse SWOT.
Utiliser une analyse TOWS pour obtenir des informations exploitables
Une fois que vous avez fait un brainstorming sur les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces, et que vous avez inscrit toutes vos idées dans votre modèle SWOT 2X2, la question devient : Que dois-je faire de ces informations ?
Si les analyses SWOT sont un excellent moyen de comprendre votre entreprise, elles ne débouchent pas nécessairement sur des stratégies exploitables que vous pouvez utiliser pour aller de l'avant. C'est là qu'une analyse TOWS se révèle utile.
En tant qu'extension de l'analyse SWOT, l'analyse TOWS vous permet de voir la relation entre les facteurs internes et externes, et d'élaborer des stratégies basées sur ces informations pour obtenir de meilleurs résultats commerciaux.
Pour votre analyse TOWS, vous devrez ajouter quatre cases supplémentaires à votre matrice SWOT 2X2 et les nommer :
- Forces/Opportunités : Idées pour utiliser vos forces afin de saisir les opportunités.
- Forces/menaces : Idées pour utiliser vos forces afin de surmonter les menaces.
- Faiblesses/Opportunités : Idées pour minimiser vos faiblesses en profitant des opportunités.
- Faiblesses/Menaces : Idées pour éviter vos faiblesses tout en minimisant les menaces.
En approfondissant votre analyse SWOT initiale par une analyse TOWS, et en examinant les relations entre les quadrants, vous découvrirez des stratégies pour aller de l'avant. Nous allons utiliser Chevrolet comme exemple pour approfondir le processus d'analyse TOWS.
Principaux points à retenir
Les entreprises qui réussissent sont à la fois tournées vers l'intérieur et l'extérieur. Elles prennent le temps de s'analyser tout en étudiant leur environnement. Avant d'arriver là où vous voulez aller, vous devez comprendre votre position, et le processus d'analyse SWOT fournit une voie claire pour ce type de compréhension globale.
Une fois que vous avez évalué votre position, vous pouvez utiliser le processus TOWS pour déterminer comment aller de l'avant. En croisant les différents points de votre analyse SWOT, l'analyse TOWS fournit des indications sur des stratégies puissantes pour atteindre vos objectifs. Il existe également de nombreuses autres options, telles que l'analyse PEST, qui vous apporteront un autre éclairage.
Pris ensemble, ces outils constituent un processus puissant pour regarder vers l'intérieur, vers l'extérieur et vers l'avenir.