Comment faire une analyse de la concurrence (avec un modèle)

Qu'est-ce que l'analyse de la concurrence ?

L'analyse de la concurrence est le processus qui consiste à identifier les forces et les faiblesses de vos rivaux. Dans une analyse de vos concurrents, vous analysez leur marketing, leurs tarifs, leurs canaux de promotion, leur part de marché et d'autres détails pour en savoir plus sur les stratégies marketing de chacun d'eux.

Une analyse de la concurrence peut vous aider à :

• Comprendre votre secteur d'activité et le paysage concurrentiel
• Définir votre proposition de valeur unique
• Révéler des points de repère exploitables pour évaluer vos progrès
• Identifier les stratégies efficaces de vos concurrents
• Affiner votre stratégie marketing pour conserver un avantage concurrentiel

Vous pouvez utiliser vos résultats pour créer des points de référence, évaluer votre stratégie marketing actuelle, voire en développer une nouvelle.

Comment réaliser une analyse de la concurrence (modèle inclus)

Nous avons divisé l'analyse de la concurrence en quatre étapes de base :

1. Établir une liste de concurrents
2. Créer des profils de concurrents
3. Identifier les produits, les prix, le placement et les stratégies promotionnelles des concurrents.
4. Déterminer les meilleures pratiques et créer un plan d'action.

Conseil pro : Avant de commencer, assurez-vous de savoir comment conserver la trace de toutes les données que votre analyse dévoile. Nous avons créé un modèle facile à utiliser, que vous pouvez employer à chaque étape de notre processus de recherche concurrentielle.

Étape 1 : Établir une liste de concurrent

Si vous n'avez jamais effectué d'analyse de la concurrence auparavant, la première étape consiste à créer une liste de tous les principaux acteurs de votre niche. Cette liste vous indique avec qui vous pourriez être en concurrence pour attirer l'attention de votre audience et vous donne une idée des personnes à cibler tout au long de votre analyse de la concurrence.

Vous pouvez commencer par dresser une liste des concurrents dont vous avez connaissance. Il s'agira probablement d'entreprises dans votre niche et dans votre ville qui offrent les mêmes produits ou services.

Pour avoir une vue d'ensemble de vos concurrents, dressez votre liste avec l'outil Market Explorer.

Tout d'abord, sélectionnez « Trouver des concurrents » et entrez votre domaine. Vous obtiendrez automatiquement une liste des principaux acteurs de votre secteur. Si vous connaissez déjà vos concurrents, choisissez plutôt « Créer une liste » et saisissez-les manuellement. 

Le widget Quadrant de croissance vous montrera avec qui vous êtes en concurrence en ligne. Il affichera également leurs positions relatives sur le marché, la taille de leur audience et leur taux de croissance.

Le graphique du Quadrant de croissance vous répartit, vous et vos concurrents, en quatre catégories de base : 

• Acteurs de niche : Les nouvelles ou petites entreprises ayant une audience réduite et un faible taux de croissance.
• Acteurs qui changent la donne : Les entreprises émergentes dont l'audience est relativement faible, mais qui connaissent une croissance rapide.
• Leaders : Les entreprises ayant à la fois une large audience et un taux de croissance rapide.
• Acteurs en place : Entreprises ayant une audience importante et bien établie.

Notez la position de chaque concurrent et comparez la croissance de son audience et de son trafic à la vôtre. Quels sont les acteurs qui occupent le même quadrant que vous ? Lesquels vous inquiètent le plus ?

Une fois que vous avez identifié vos principaux concurrents, l'étape suivante consiste à étudier leur présence en ligne par le biais de la recherche organique, payante et locale.

Trouvez vos concurrents organiques

Ensuite, identifiez vos concurrents dans la recherche organique. Il s'agit de ceux qui apparaissent à vos côtés dans les résultats de recherche pour les mots clés que vous ciblez. Vous pouvez les trouver en effectuant une recherche manuelle sur chacun de vos mots clés cibles ou en utilisant le rapport Concurrents de Recherche organique.

Tout d'abord, ouvrez l'outil Recherche organique et entrez votre domaine. Cliquez ensuite sur l'onglet « Concurrents ». Vous y trouverez une carte de positionnement concurrentiel : elle illustre la puissance de chaque concurrent dans votre espace en fonction de son trafic et du nombre de mots clés pour lesquels il est classé.

Vous y trouverez également une liste complète des concurrents organiques, classés par niveau de concurrence. Cette métrique est calculée sur la base du nombre de mots clés pour lesquels un concurrent est classé et du nombre de mots clés partagés entre vous et ce concurrent.

Notez les rivaux qui vous font le plus concurrence dans la recherche organique et les nouveaux noms qui n'apparaissaient pas dans Market Explorer.

Trouvez vos concurrents dans la recherche payante

Ensuite, trouvez vos concurrents dans la recherche payante. Il s'agit des entreprises qui vous font concurrence pour l'espace des annonces sur les mots clés exacts que vous ciblez. Comme les mêmes annonces n'apparaissent pas toujours, il est utile d'utiliser le rapport Concurrents de Recherche publicitaire pendant cette étape.

À l'instar de l'outil Recherche organique, le rapport Concurrents commence par une carte de positionnement de la concurrence, qui vous montre votre principal concurrent en matière de recherche payante. En dessous, vous trouverez une liste complète de vos concurrents dans la recherche payante, classés par niveau de concurrence. Vous y apprendrez également :

• Combien de mots clés payants vous avez en commun avec un concurrent
• Le volume de trafic payant généré par leurs annonces

• Le nombre de mots clés organiques pour lesquels votre concurrent est classé

Pour les concurrents que vous souhaitez d'ores et déjà étudier, ainsi que pour les nouveaux qui vous intéressent, notez leur niveau de concurrence, les mots clés importants sur lesquels ils placent des annonces et le trafic que ces annonces génèrent.

Trouvez vos concurrents dans le SEO local

La recherche locale est la pierre angulaire de toute stratégie de marketing en ligne, que vos clients soient à proximité ou répartis dans le monde entier. En effet, la recherche locale ne se limite pas à des requêtes telles qu’« agences marketing à Marseille » ou « restaurants près de chez moi ». Au contraire, un pack local peut apparaître sur de nombreux termes de recherche différents, même s'ils n'incluent pas d'expression de recherche locale.

Vous pouvez trouver vos concurrents locaux manuellement en recherchant vos mots clés cibles et en notant qui apparaît dans le pack local à chaque fois. Cependant, le rapport Découverte des concurrents (qui fait partie de l'outil Suivi de position) vous facilitera beaucoup la tâche. 

Si vous n'avez jamais utilisé Suivi de position auparavant, vous devez d'abord configurer une campagne avec une cible locale (par exemple, la ville dans laquelle votre entreprise est basée). Ensuite, allez dans l'onglet Découverte des concurrents pour identifier votre concurrence locale.

La Carte de la concurrence vous montre comment vous vous situez par rapport à vos principaux concurrents en fonction du nombre de mots clés et de la position moyenne. En dessous, vous trouverez une liste complète de vos concurrents locaux, classés selon la Part de voix.

Notez les concurrents qui dominent la conversation locale. Ensuite, assurez-vous que votre site web est optimisé pour la recherche locale, avec une adresse et des informations de contact actualisées sur toutes vos plateformes.

Étape 2: Créer des profils de concurrents

Maintenant que vous avez établi une liste de concurrents à étudier, il est temps d'en savoir plus sur eux et de les comparer à vous. Pour cela, nous allons :

• Analyser la part de marché (quel est le pouvoir ou l'influence qu'ils ont dans votre niche)
• Étudier leur audience (qui ils ciblent, et dans quelle mesure vos audiences se chevauchent).
• Établir les profils des concurrents (taille de l'entreprise, localisation, histoire et autres informations essentielles)

Analysez les parts de marché

La part de marché est la portion du marché total contrôlée par une entreprise. Plus votre part de marché est élevée, plus vous avez d'influence sur le prix des produits, la façon dont l'audience vous perçoit ou perçoit vos produits, etc.

La part de marché est généralement déterminée par les chiffres de vente ou les revenus. Toutefois, dans le domaine du marketing numérique, vous pouvez également examiner des paramètres tels que le trafic ou le nombre d'utilisateurs actifs pour déterminer la part de marché d'une manière adaptée à vos objectifs.

Pour mieux comprendre la part de marché dans votre niche, revenez à l'outil Market Explorer.

Ici, vous avez deux options. Vous pouvez continuer à utiliser l'option « Rechercher des concurrents » comme vous l'avez fait plus tôt dans ce flux de travail, ou vous pouvez entrer manuellement jusqu'à 20 concurrents à partir de votre liste mise à jour et les analyser.

Ensuite, faites défiler la section Dynamique domaine contre marché du rapport Vue d'ensemble. Cette section analyse l'influence que vous et vos concurrents exercez dans votre niche par rapport aux tendances générales du marché.

La part des visites décompose le pourcentage du total des visites du site web attribuées à chaque concurrent dans votre espace. Vous pouvez les afficher tous ensemble ou par canal. Les concurrents dont la part de visites est plus élevée obtiennent plus de trafic, ce qui signifie qu'ils ont une plus grande part de marché.

Si vous n'êtes pas sûr de ce que cela signifie pour vous, jetez un coup d'œil au graphique Tendances du trafic total à droite. Il compare le trafic de votre domaine dans le temps avec le trafic total reçu par tous les concurrents.

Notez la part de trafic détenue par vous et par chacun de vos concurrents. Si vous voulez aller plus loin, vous pouvez le répartir par canal ou le comparer au trafic total du marché.

Comprenez l'audience 

Si la part de marché peut vous indiquer quel concurrent exerce la plus grande influence sur votre audience, elle ne vous dit pas qui est cette audience.

Comprendre les caractéristiques démographiques de votre audience vous aidera à vous rapprocher de vos clients tout en créant des produits et services qui répondent efficacement à leurs besoins.

Pour cette étape, vous pouvez effectuer vous-même les recherches en utilisant des questionnaires et des enquêtes auprès des clients. Ou vous pouvez découvrir plus rapidement les bases de votre audience grâce au rapport Démographie de Market Explorer.

Le rapport Démographie fournit une vue d'ensemble de haut niveau des caractéristiques démographiques de l'audience de votre niche. Il comprend :

• Ratios d'âge et de sexe
• Préférences en matière de réseaux sociaux
• Centres d'intérêt

Plus tard, vous pourrez utiliser ces données pour construire un persona d'audience.

Ensuite, découvrez comment votre audience se compare et se chevauche avec celles de vos plus proches concurrents. Vous pouvez le faire dans le rapport Renseignements sur l'audience de Traffic Analytics.

Le graphique Chevauchement d'audience vous montre comment votre audience et vos concurrents se situent les uns par rapport aux autres. Vous pourrez y voir la taille relative de l'audience, ainsi que les zones de chevauchement avec la concurrence.

Vous trouverez également une liste de sites web populaires auprès de chaque segment de votre audience partagée. Notez tous les sites pertinents avec lesquels vous n'êtes pas en concurrence, car ils pourraient être de bons endroits pour faire de la publicité ou même établir un partenariat.

Ensuite, passez au rapport Sources de trafic. Vous y trouverez les informations suivantes :

• Les canaux utilisés par chaque concurrent pour générer du trafic.
• Les principales sources de trafic menant l'audience vers chaque concurrent

• Quels sont les sites web que l'audience est le plus susceptible de visiter après avoir quitté le domaine d'un concurrent

Cela peut vous indiquer comment votre audience trouve vos concurrents, où elle cherche d'autres produits ou services, et quelles autres entreprises peuvent recueillir certains de leurs clients.

Créez les profils de vos concurrents 

Maintenant que vous en savez plus sur l'audience et la part de marché de vos concurrents, il est temps de compléter les profils de vos concurrents en remplissant des informations de base sur leur entreprise. Cela fournit un contexte qui peut vous aider à analyser vos résultats et à élaborer une stratégie marketing plus compétitive.

Supposons, par exemple, que l'un de vos concurrents n'existe que depuis quelques années, qu'il compte deux fois moins d'employés et qu'il a levé des millions de dollars lors de tours de financement. Dans ce cas, il pourrait être une menace plus lourde que la plus grande entreprise établie. 

Vous trouverez des informations de base sur vos concurrents dans la section Infos sur la société du rapport Vue d'ensemble de Traffic Analytics. Elles comprennent les catégories dans lesquelles ils opèrent, le montant de leur financement et le nombre d'employés dont ils disposent.

Vous pouvez également envisager de faire une recherche manuelle pour obtenir plus de détails, par exemple :

• Leur date de création et leurs principales étapes
• Comment elles sont structurées
• Ce qui les différencie des autres entreprises
• Où elles opèrent

Dans la mesure du possible, essayez de conserver des informations cohérentes pour chaque concurrent afin de faciliter la comparaison et l'analyse. Toutefois, si vous trouvez un détail clé qui se démarque vraiment, n'hésitez pas à l'inclure dans votre profil.

Étape 3 : Identifier les produits, les prix, le placement et les stratégies promotionnelles des concurrents.

Une fois que vous avez toutes les informations préliminaires, il est temps de passer aux « 4 P » du marketing : produit, prix, placement et promotion. L'exploration de ces aspects vous permettra de mieux comprendre les stratégies marketing de vos concurrents.

Identifiez les meilleurs produits et stratégies de tarification

Tout d'abord, prenez votre liste de concurrents et plongez dans le détail pour chacun d'entre eux.

Prenez le temps d'explorer leurs sites et d'identifier :

• Quels produits ou services sont mis en avant ?
• Leurs stratégies de tarification, y compris les soldes ou les réductions
• Des promotions supplémentaires telles que des programmes de parrainage, des offres d'essai gratuit ou d'autres avantages additionnels 

Votre concurrent peut avoir des centaines de produits sur son site. Il est fort probable que seul un petit nombre d'entre eux servent de moteurs d'audience majeurs. Pour identifier les meilleurs produits de vos concurrents, utilisez le rapport Pages principales dans l'outil Traffic Analytics. Pour cela, vous devez entrer le domaine de votre concurrent.

Le rapport Meilleures pages vous indique quelles sont les pages d'un site web qui génèrent le plus de trafic. En identifiant les pages produits les plus populaires sur le site d'un concurrent, vous pourrez déterminer quels produits sont les plus susceptibles d'attirer le plus de visiteurs.

Une fois que vous avez identifié les principales pages produits de votre concurrent, examinez de plus près les produits eux-mêmes. Comme chaque offre est unique, il peut être difficile de les comparer directement. Notez plutôt toutes les caractéristiques importantes de chaque produit. Puis posez-vous la question suivante :

• Ces produits ont-ils du succès ?
• Certains de ces produits sont-ils bien établis, leaders du marché ?
• Mon concurrent est-il fortement investi dans le lancement de nouveaux produits ?
• Abandonne-t-il des produits ou offre-t-il des remises importantes ?

Si vous voulez en savoir encore plus sur la façon dont votre concurrent fait la promotion de ses produits essentiels, entrez son domaine dans l'outil Recherche publicitaire. Analysez ensuite ses textes publicitaires pour y trouver des prix spéciaux, des promotions et le style utilisé pour les communiquer

Répétez ce processus pour chacun de vos concurrents. Ce faisant, prêtez une attention particulière aux types de produits ou de services qui ont le plus de succès chez chaque concurrent, et comparez ces informations aux vôtres. Constatez-vous des tendances ? Si oui, notez-les.

Analysez les promotions et les placements des concurrents

Ensuite, analysez les canaux promotionnels de vos concurrents pour savoir comment ils atteignent leur audience. Cela peut non seulement vous aider à comprendre leurs stratégies de promotion, car vos audiences se chevauchent probablement, mais cela vous indique également quels canaux sont susceptibles de trouver un écho auprès d'elles.

Voici quelques conclusions que vous pouvez tirer de chaque canal :

• Direct : Si votre concurrent s'appuie sur cette méthode, il a probablement une forte notoriété de marque. Les utilisateurs connaissent déjà le nom de la marque pour accéder directement à leur site. Il se peut aussi qu'ils fassent du marketing hors ligne.
• Référent : Votre concurrent a probablement un solide profil de backlinks ou place des bannières publicitaires sur d'autres sites. Il est probable qu'il ait de bonnes relations publiques numériques et qu'il publie du contenu sur d'autres plateformes.
• Recherche : Votre concurrent se concentre sur le SEO technique et l'optimisation du contenu des pages. Vous pouvez analyser son marketing de contenu et identifier ses meilleures pages.
• Social : Votre concurrent a probablement une solide présence sur les réseaux sociaux et une audience engagée. Il peut être judicieux d'étudier les plateformes qu'il utilise le plus.
• Payant : Votre concurrent a probablement un budget publicitaire important, notamment pour les recherches payantes. Vous pouvez chercher à savoir quels sont les mots clés sur lesquels il enchérit et analyser le contenu de ses annonces.

Grâce au rapport Analyse comparative de Market Explorer, vous pouvez confronter les stratégies de génération de trafic et de distribution sur les réseaux sociaux de cinq sites et comparer ces stratégies à celles du marché dans son ensemble. 

Si vous étudiez plus de quatre concurrents, vous pouvez répéter ce processus pour chacun d'entre eux.

Ensuite, analysez le placement de leurs annonces. Cela peut vous en dire plus sur l'utilisation des canaux de distribution ci-dessus pour atteindre leur audience. Ce point est crucial pour le marketing en ligne car il a un impact sur : 

• Combien vous dépensez en publicité
• Le volume de trafic que vous êtes en mesure de générer
• L'efficacité avec laquelle vous ciblez votre audience
• le degré de familiarité de votre audience potentielle avec votre marque

Vous pouvez découvrir le placement des annonces de votre concurrent en retournant à Traffic Analytics et en consultant le rapport Détails du Parcours du trafic.

Sélectionnez « Referral » pour découvrir les sites web qui envoient du trafic à votre concurrent. Les sites qui envoient beaucoup de trafic à votre concurrent peuvent être un bon endroit pour faire de la publicité.

Étape 4 : Déterminer les meilleures pratiques et créer un plan d'action

Maintenant que vous avez rempli votre modèle d'analyse de la concurrence, il est temps de transformer vos observations en informations exploitables.

Vous pouvez aborder cette tâche de différentes manières, en fonction de vos besoins. Par exemple, une simple analyse SWOT peut suffire si vous avez besoin de quelque chose de direct et de concret. En revanche, si vous préférez une approche plus approfondie, vous pouvez utiliser le modèle des cinq forces de Porter.

Quelle que soit l'approche que vous utilisez, assurez-vous de garder ces questions à l'esprit : 

• Quelles sont mes priorités les plus importantes ?
• Quelles sont mes principales forces et faiblesses ?
• Que veut mon audience ?
• Laquelle des stratégies de mes concurrents semble fonctionner le mieux ? Est-ce que je fais cela ?

Enfin, réexaminez régulièrement votre analyse pour mettre à jour vos résultats. Vous pourrez ainsi rester à la pointe des tendances et continuer à devancer la concurrence.

Réflexions finales

L'analyse de la concurrence est un aspect crucial du marketing. Sans analyse de la concurrence, une entreprise risque de ne pas comprendre quels canaux cibler ou quelle stratégie lui permettra de générer des conversions.

Utilisez le guide ci-dessus pour découvrir, suivre et mieux comprendre vos concurrents afin de progresser facilement sur votre marché.

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