Analyse de marché : 6 étapes pour élaborer une stratégie marketing infaillible

Dans un contexte de forte concurrence et d'évolution constante des technologies et des tendances, les données et les informations constituent une arme puissante pour aider les entreprises à s'orienter sur le marché. Mais il n'est pas toujours évident de savoir où recueillir des informations sur le marché pour éclairer vos stratégies de vente, de développement commercial et de marketing.

Cet article va vous guider à travers les principales étapes et techniques de l'analyse de marché pour que vous puissiez saisir les opportunités vitales qui peuvent faire passer votre entreprise au niveau supérieur et vous aider à prendre un avantage sur la concurrence.

Qu'est-ce qu'une analyse de marché ?

L'analyse de marché est une procédure d'évaluation et d'identification de divers facteurs et conditions internes et externes d'un marché dans une niche spécifique. De manière générale, les principales informations tirées de l'analyse du marché permettent de :

• Évaluer la taille du marché ;
• Identifier les tendances de croissance ;
• Définir et connaître l'audience cible ;
• Examiner en profondeur le paysage concurrentiel ; et
• Identifier les objectifs commerciaux.

Pourquoi les entreprises doivent-elles procéder à une analyse de marché ?

La réalisation d'études de marché permet aux entreprises de se tenir informées des dernières tendances du marché, des habitudes d'achat de leur audience, de l'évolution des technologies et de l'activité des concurrents. Pour être plus précis, cela permet aux entreprises de découvrir :

• Quels produits et services sont déjà populaires dans votre marché cible ;
• Quels concurrents emploient les mix marketing les plus efficaces pour offrir ces produits et services ;
• S'il existe des lacunes ou des opportunités dans votre niche qui vous permettront d'affiner vos produits et services et d'obtenir une part de l'attention des clients ;
• Quels autres facteurs, hormis la concurrence et la demande, peuvent avoir une incidence sur la réussite ou l'échec de votre entreprise.

En plus de ces avantages, l'étude de marché fournit une approche basée sur des données pour créer un plan réaliste et efficace en vue de meilleures décisions et stratégies, aussi bien sur le plan commercial que sur celui du marketing.

Techniques d'analyse de marché pour construire une stratégie marketing solide

Analyse de marché - Étape #1 : définir les objectifs commerciaux

Il existe de nombreuses façons d'atteindre ses buts commerciaux et votre entreprise a sans doute déjà une bonne compréhension de ses objectifs commerciaux. Puisque nous parlons d'approches d'analyse de marché fondées sur des données, nous avons choisi l'analyse des facteurs clés de succès comme tactique "non classique" que vous n'auriez peut-être pas envisagée auparavant.

Technique des facteurs clés de succès (FCS)

En un mot, l'analyse des FCS est une technique qu'une entreprise peut utiliser pour identifier les points essentiels permettant de remplir la mission et les objectifs de l'entreprise.

Bien sûr, les FCS varient d'une entreprise à l'autre, mais on peut observer quelques tendances communes. En général, les sources des FCS se rapportent à l'une des catégories suivantes :

• FCS du secteur : facteurs qui dérivent des caractéristiques du secteur. Les avancées technologiques ou les modèles commerciaux de pointe font partie de ce type de FCS. Par exemple, pour créer le premier avion supersonique, le Concorde, des ingénieurs aéronautiques ont dû s'appuyer sur des ingénieurs du design, qui ont proposé de nouveaux projets pour l'aile. Sans l'aile en double delta, l'avion n'aurait jamais décollé.

Source : Associated Press

• FCS de la stratégie concurrentielle et de la position du secteur : en fonction de l'activité des concurrents et des facteurs organisationnels internes tels que la structure du management, les données démographiques des clients, les finances de l'entreprise, etc., chaque entreprise définira ses propres facteurs de réussite par rapport à ses concurrents et à l'ensemble du secteur. Nous couvrirons cette partie dans les prochaines étapes.
• FCS environnementaux : les facteurs environnementaux concernent l'environnement externe auquel votre entreprise appartient. Une rapide analyse des facteurs PEST (politiques, économiques, sociaux, et technologiques) suffira ici à déterminer vos FCS.

MindTools propose une feuille de calcul pratique pour documenter les résultats de votre analyse PEST.

• FCS temporaires : ces facteurs ponctuels sont souvent le résultat d'un événement soudain ou temporaire - une pandémie mondiale ou une nouvelle expansion du marché qui oblige les entreprises à recruter de nouveaux employés, à passer au numérique, etc..

L'évaluation de tous ces facteurs peut aider votre entreprise à prioriser ses efforts et à suivre et mesurer les progrès accomplis dans la réalisation de vos objectifs stratégiques.

Comment l'analyse des FCS fonctionne-t-elle dans la vie réelle ?

Examinons un scénario fictif :

Dans les années 1950, l'entreprise X voulait emmener le premier homme sur la lune : c'était la mission de l'entreprise. Et pour définir et prioriser des objectifs commerciaux précis, l'entreprise X a pu utiliser une tactique FCS.

Voici comment l'analyse des facteurs de succès pourrait aider notre entreprise X à définir ses objectifs :

Techniques supplémentaires pour définir les objectifs commerciaux :

• Le Business Model Canvas peut vous fournir une vue d'ensemble de votre activité - des principaux partenaires à la structure des coûts - afin de consolider les idées d'amélioration de votre business model.
• La bonne vieille méthode des objectifs SMART vous aidera à définir les bons critères pour améliorer la probabilité d'atteindre vos objectifs commerciaux.

Analyse de marché - Étape #2 : évaluer la taille du marché

La taille du marché est liée au nombre de personnes ou d'entreprises qui peuvent être comptées comme acheteurs potentiels d'un produit ou d'un service donné. L'évaluation de la taille du marché peut vous donner une estimation de la taille de l'audience, du volume des ventes potentielles et de la source de revenus.

Il existe différentes méthodes de mesure, mais nous allons vous présenter deux approches différentes que vous pouvez adopter en fonction de votre budget, de la taille/du type d'entreprise et des spécificités de votre secteur.

Rapports du secteur/gouvernement

Les entreprises d'informations, de données et de mesure comme Gartner, Nielsen et Statista sont des sources inestimables de renseignements approfondis sur le marché.

Mais si les rapports de ces entreprises sont faciles d'accès - souvent, il ne s'agit que d'un téléchargement -, leur prix a tendance à être peu abordable, ce qui les rend moins accessibles au grand public.

Les rapports des associations industrielles et commerciales et les données financières publiées par les grands concurrents cotés en bourse peuvent eux aussi inclure des chiffres sur la taille du marché.

Semrush (Market Explorer & Analyse du trafic)

Semrush, la suite de veille concurrentielle la plus fiable, peut fournir de grandes informations en temps réel sur le marché, y compris une évaluation de sa taille et des principales dynamiques du marché. Ce dernier point est important car les rapports du secteur sont souvent publiés avec un décalage dans le temps, et le timing est essentiel pour repérer les fluctuations du secteur et tout signe indiquant l'arrivée de nouveaux acteurs qui risquent de changer la donne.

Pour poursuivre sur notre thème de l'espace, imaginons qu'une société nommée SpaceY veuille entrer sur le marché et battre SpaceX d'Elon Musk dans ses efforts pour privatiser l'industrie spatiale.

L'outil Market Explorer estimera la taille globale du marché pour une niche particulière en fonction des tendances du trafic en ligne :

La base de l'audience globale qui s'intéresse au secteur semble être en constante augmentation, avec des pics d'intérêt spécifiques en mai 2020 lorsque CrewDragon a réalisé son lancement historique.

L'outil Analyse du trafic révèle que le lancement réussi de SpaceX a également affecté la taille du marché de ses concurrents, doublant l'intérêt moyen de l'audience pour les acteurs clés du secteur :

L'outil Market Explorer vous donnera également une répartition de la provenance de votre audience cible, en précisant la part de chaque source de trafic - direct, référent, social, payant ou de recherche. Ces informations peuvent éclairer votre stratégie marketing, vous aider à prioriser vos efforts et à vous concentrer sur les canaux marketing qui peuvent potentiellement accroître votre part de marché.

Analyse de marché - Étape #3 : identifier les tendances du marché et le taux de croissance

L'identification de la taille du marché ne se fait pas une fois pour toutes, car elle n'est jamais constante. La croissance et les tendances du marché sont des étapes essentielles à réexaminer régulièrement pour prendre des mesures opportunes et affiner vos stratégies commerciales et marketing en conséquence.

Qu'est-ce qu'une tendance de croissance du marché ?

La croissance du marché fait référence à une augmentation de la taille du marché ou des ventes globales dans une niche donnée pendant une certaine période.

Vous devez tenir compte des tendances de croissance du marché durant tout le processus d'analyse du marché afin de comprendre à quelle vitesse le marché se développe, quel est son potentiel de croissance et s'il est généralement en hausse ou en déclin.

Comment mesurer les tendances de croissance du marché ?

Pour estimer la croissance du marché, vous pouvez examiner des indicateurs tels que la tendance du secteur en glissement annuel, l'évolution du nombre de clients et le nombre d'achats complets par client (données des rapports internes ou du secteur uniquement).

Nous attirons maintenant votre attention sur une technique très utilisée qui vous aide à rassembler toutes les données pour obtenir des informations exploitables pour votre entreprise.

Matrice Boston Consulting Group et l'outil Market Explorer

Développée en 1968, la matrice BCG est une structure qui aide les grandes entreprises à gérer leur portefeuille et à prioriser les budgets et les opérations sur plusieurs unités commerciales en fonction de la croissance du marché et du nombre de parts de marché.

Cela dit, la matrice BCG peut être utilisée par toute entreprise, petite ou grande, car sa logique peut être appliquée à la priorisation des segments de clientèle, des produits, des services, des canaux de marketing, des marchés (GEO) et des marques.

Nous utiliserons également l'outil Market Explorer de Semrush afin de rassembler toutes les données de marché nécessaires pour construire une matrice BCG pour Elon Musk, qui voudrait savoir, par exemple, s'il doit prioriser Tesla plutôt que SpaceX, SolarCity ou OpenAI.

Note annexe : Bien sûr, avec des entreprises comme Tesla qui sont cotées en bourse, nous pouvons nous fier à leurs rapports annuels pour effectuer des mesures. Quant aux entreprises comme OpenAI, nous ne pouvons nous appuyer que sur des outils externes qui recueillent diverses données de marché pour repérer et interpréter certaines tendances. Dans le cas de Market Explorer, les chiffres de croissance du trafic peuvent potentiellement indiquer un intérêt croissant pour la catégorie produit/activité, et la part de trafic peut impliquer une part de marché.

Construire une matrice Boston Consulting Group

1. Rassemblez toutes les données nécessaires sur la croissance du marché et les parts de marché

Dans un premier temps, vous devrez recueillir des données sur votre part de marché et le taux de croissance de vos produits/unités commerciales/segments de clientèle, etc.

Avec l'aide de Market Explorer, nous pouvons constater que sur le marché de l'aérospatiale, SpaceX a connu une croissance du trafic de 380% en glissement annuel :

SpaceX arrive également en deuxième position en termes de part de trafic (marché), derrière la NASA. Comme il s'agit d'un acteur relativement nouveau dans le secteur - comparé à la NASA - on peut dire que les choses se présentent bien pour SpaceX.

En analysant Tesla, SolarCity et OpenAI avec l'outil, nous avons découvert que :

• Sur le marché des véhicules électriques, le trafic de Tesla a augmenté de 20% en glissement annuel, alors qu'il occupe la première place en termes de part de trafic dans le monde.
• SolarCity (qui fait maintenant partie de Tesla - Solar Panels) a pu constater un double déclin de son taux de trafic, mais il détient toujours une grande part de marché, étant le deuxième site de panneaux solaires le plus visité.
• Quant au marché de la recherche en IA, le trafic en glissement annuel d'OpenAI d'Elon Musk a quadruplé, et pourtant il ne figure même pas dans le top 20 des sites les plus visités.

2. Appliquez les données à la matrice BCG et priorisez vos efforts commerciaux et marketing en conséquence

La ligne horizontale de la matrice BCG représente la part de marché, et sa ligne verticale indique le taux de croissance. Ce que nous devrions faire maintenant, c'est placer chacun de nos éléments de recherche dans la case désignée, reflétant leur position en termes de part de marché et de croissance.

La définition du BCG pour les termes dans la matrice sont :

• Les animaux domestiques représentent des articles ayant à la fois un faible taux de croissance et une faible part de marché ;
• Le point d'interrogation désigne les produits ayant une petite part de marché mais avec un taux de croissance élevé ;
• Les étoiles indiquent qu'un produit a une part de marché élevée et un taux de croissance rapide ;
• Les vaches à lait sont des entreprises dont les parts de marché sont élevées mais dont les perspectives de croissance sont plus faibles.

Il ne sera pas toujours évident de savoir dans quelle case vos produits ou objets de recherche doivent se trouver. Pourtant, si l'on examine chacun d'eux par rapport aux autres, on peut voir que Tesla est la vache à lait de Musk, SpaceX est une étoile, OpenAI appartient à la catégorie du point d'interrogation et SolarCity peut être considéré comme un animal de compagnie.

Techniques supplémentaires pour déterminer les tendances du marché et le taux de croissance :

• Le modèle des trois horizons de croissance de McKinsey aide les entreprises à gérer leur performance actuelle tout en gardant un œil sur les possibilités d'innovation et de croissance.
• Le modèle des expériences de croissance d'Airtable offre une structure pour mener des expériences de croissance qui peuvent potentiellement développer votre entreprise.

Analyse de marché - Étape #4 : connaître de façon approfondie les concurrents

Pour avoir un avantage sur vos concurrents, vous devez comprendre votre paysage concurrentiel et trouver la meilleure place pour votre marque sur le marché.

L'analyse des cinq forces de Porter offre une base solide pour analyser non seulement les concurrents mais aussi les facteurs qui affectent la concurrence : des nouveaux entrants aux rivaux existants, en passant par les produits et services supplémentaires que vous n'avez peut-être pas envisagés.

Analyse des cinq forces de Porter

L'analyse des cinq forces de Porter évalue les opportunités et les risques en se basant sur cinq facteurs essentiels du secteur :

• L'intensité du paysage concurrentiel ;
• Le niveau de puissance du fournisseur ;
• Les frais d'entrée/sortie de l'acheteur ;
• La menace des produits de substitution ;
• L'accès au marché pour les nouveaux entrants.

L'intensité du paysage concurrentiel

La première chose à vérifier est le niveau d'intensité de la concurrence dans votre niche. Les principales informations que vous devez recueillir à ce stade sont :

• Le niveau de concurrence sur le marché ;
• Concurrents principaux ;
• Une compréhension claire de votre stratégie concurrentielle.

En adoptant une approche basée sur des données, nous utiliserons à nouveau l'outil Market Explorer pour obtenir une vue d'ensemble du paysage concurrentiel de SpaceX.

Nous n'avons sélectionné que le top 10 des concurrents pour le graphique. Vous pouvez toujours aller plus loin et jeter un œil sur plus de rivaux. Mais pour un examen approfondi, il est toujours préférable de réduire le champ de la recherche.

Dans le secteur de l'aérospatial, SpaceX n'aura pas trop de concurrents directs, ne serait-ce que parce que la barre d'entrée est très haute, avec des coûts fixes élevés, des réglementations gouvernementales, etc. Pourtant, pour la plupart des secteurs, l'examen de l'éventail de la concurrence et de son intensité est un bon point de départ pour une analyse solide du marché.

Ensuite, vous devez vérifier si vous partagez une audience similaire avec vos concurrents : vous avez peut-être le même produit mais visez une clientèle très différente.

Ayant découvert que la NASA et Boeing sont les principaux concurrents de SpaceX, nous examinerons les trois entreprises à travers le rapport Renseignements sur l'audience d'Analyse du trafic pour voir si leurs audiences correspondent.

On constate que Boeing et SpaceX/NASA n'ont pratiquement pas de chevauchement d'audience, ce qui s'explique par le fait que Boeing possède d'autres unités commerciales (l'aviation, par exemple), alors que la forte adéquation entre la NASA et SpaceX ne devrait pas nous surprendre.

L'analyse de l'audience, en plus d'une simple analyse de la concurrence, indique les opportunités et les menaces qui peuvent dériver de vos concurrents.

Si vous attirez différents types de clients, vous êtes moins menaçants les uns pour les autres, ce qui ne vous empêche pas de chercher des idées pour cibler les consommateurs de vos rivaux. Cet article vous guidera dans l'élaboration d'une stratégie marketing plus efficace pour attirer les audiences des concurrents.

Niveau de puissance du fournisseur

En ligne ou hors ligne, les entreprises dépendent fortement d'autres entreprises dans leurs opérations. Ce facteur examine le pouvoir qu'un fournisseur pourrait exercer sur votre entreprise.

Vos services d'approvisionnement, de sécurité et autres disposent d'informations sur les facteurs suivants, dont vous devrez tenir compte pour évaluer la menace d'une dépendance excessive à l'égard des fournisseurs :

• Le nombre de fournisseurs sur le marché (de votre logiciel anti-DDoS aux aciéries) ;
• L'éventail des fournisseurs existants : plus vous réussirez à vous procurer de fournisseurs de secours, plus votre entreprise aura un pouvoir de négociation important ;
• Les coûts pour passer à d'autres fournisseurs - du recâblage de tout le matériel à l'établissement de nouvelles chaînes d'approvisionnement, vous devez tenir compte de tous les facteurs et dépenses.

Frais d'entrée/sortie de l'acheteur

Aujourd'hui, les consommateurs peuvent eux aussi avoir un certain pouvoir de négociation sur votre entreprise. Même si cela peut sembler être un facteur axé sur le client, vous devriez examiner une fois de plus votre paysage concurrentiel pour déterminer les coûts d'entrée et de sortie de l'acheteur.

La taille de l'audience globale, le nombre de concurrents, leurs prix et les facteurs de qualité seront importants lorsque vous élaborerez ou remanierez vos stratégies commerciales et marketing.

Cet article vous aidera à trouver les bonnes tactiques qui vous permettront de :

• Analyser les performances globales de vos concurrents en ligne ;
• Découvrir leurs stratégies publicitaires en ligne ;
• Identifier les stratégies de vos rivaux en matière de SEO, de contenu et de relations publiques ;
• Découvrir leur activité sur les réseaux sociaux.

La menace des produits de substitution

En plus de garder un œil sur les concurrents et leurs stratégies marketing, vous devez savoir que vous pourriez aussi être en concurrence avec des produits de substitution. Un concurrent indirect peut avoir un impact sur votre rentabilité dans la mesure où vos clients changent de produit ou de service.

Normalement, un produit de substitution constitue une menace si :

• Il coûte moins cher tout en ayant une fonction ou une qualité similaire.
• Il a un prix similaire mais est de meilleure qualité ou plus fonctionnel.

Accès au marché pour les nouveaux entrants

• Ce facteur tient compte de la facilité ou de la difficulté d'entrer sur le marché pour les marques émergentes. Même si votre analyse de marché vous donne entière satisfaction, ce facteur exige une surveillance continue du marché.

Alors que la position de SpaceX est assez stable, des concurrents asiatiques comme Interstellar Technologies peuvent constituer une menace dans les années à venir.

Mais si vous n'êtes pas dans l'aérospatiale ou dans une autre niche difficile à pénétrer, vous devez examiner les obstacles à l'entrée sur le marché et établir la fréquence de votre surveillance du marché en conséquence : plus la barre d'entrée est basse, plus la fréquence de surveillance doit être élevée.

Voici un exemple de l'analyse des cinq forces de Porter :

Des outils comme Tuzzit ou Upboard.io ont des modèles prédéfinis qui peuvent être remplis en fonction de vos idées sur les facteurs qui influent sur vos stratégies commerciales et marketing.

Technique supplémentaire pour l'analyse du paysage concurrentiel :

• La cartographie perceptuelle de la concurrence peut vous aider à évaluer la façon dont les clients perçoivent un certain produit/service et à déterminer les forces/faiblesses à travers la comparaison des marques dans une niche donnée.

Analyse de marché - Étape #5 : identifier les bonnes données démographiques

Pour définir le bon client, il faut commencer par des éléments de base tels que les caractéristiques géographiques, démographiques, psychographiques, et autres. Fondamentalement, il s'agit de tout ce qui a trait à la description du profil d'acheteur (buyer persona).

Une fois que vous avez défini la personnalité de l'acheteur, vous devez commencer à segmenter votre public cible en fonction de besoins similaires ou de caractéristiques de la demande afin d'offrir une expérience client sur mesure et plus ciblée.

Définition du Buyer Persona

La recherche du Buyer Persona est un processus approfondi qui vous aide à comprendre qui sont vos clients cibles et comment les atteindre.

Pour l'essentiel, ce personnage fictif doit présenter les caractéristiques suivantes :

Cet article vous guidera tout au long du processus de création du buyer persona. Il vous indiquera où recueillir vos données et vous fournira un modèle que vous pourrez utiliser pour remplir tous les détails.

Le programme de Hooley : l'attrait du segment et la force des ressources

Maintenant, une fois que vous avez identifié toutes les buyer personas imaginables, vous devez répartir vos clients en segments distincts pour adapter des messages plus pertinents, résoudre différents problèmes et proposer différentes caractéristiques de produits.

Vous pouvez diviser vos clients comme vous le souhaitez, mais voici les principaux critères de segmentation de la clientèle largement utilisés dans les différentes entreprises :

• Géographique : pays/ville, environnement urbain/rural, etc.
• Démographique : âge, religion, sexe, revenu, type socio-économique, éducation, taille de la famille, situation familiale.
• Psychographique : style de vie, intérêts, hobbies, opinions, influenceurs.
• Comportemental : stade du parcours client, caractéristiques de la fidélisation à la marque, sensibilité au prix, style d'achat, taux d'utilisation.
• Média : préférences pour médias sociaux/TV/journaux/moteurs de recherche.
• Avantage : service client, qualité, et autres attentes spécifiques.

En utilisant le modèle de Hooley (attractivité du segment et force de la ressource), vous pouvez évaluer l'attrait de chaque segment de marché avant de définir vos priorités en matière de budget, de ressources humaines, de produits ou d'autres facteurs limitatifs.

Créez une matrice similaire à la BCG utilisée précédemment : avec l'attrait du segment de marché reflété dans la ligne verticale, et la ligne horizontale indiquant les capacités de vos ressources :

Il ne vous reste plus qu'à déterminer à quelles cases de votre matrice correspondent les divers segments de clientèle.

Analyse de marché - Étape #6 : considérer les facteurs internes et externes

Les étapes que vous avez franchies pour effectuer une analyse de marché devraient avoir permis de découvrir un large éventail d'éléments à prendre en compte avant de finaliser vos plans et stratégies de business, vente et marketing.

La toute dernière étape consiste à rassembler vos découvertes et à les organiser pour évaluer comment :

• Tirer parti de vos avantages ;
• Éliminer vos faiblesses ;
• Saisir les opportunités du marché ; et
• Minimiser l'impact d'une éventuelle menace.

En un mot, vous devez entreprendre une analyse SWOT.

Analyse SWOT

L'analyse SWOT est probablement le type d'analyse stratégique le plus populaire. Il s'agit d'examiner les forces et les faiblesses de votre entreprise tout en restant attentif aux opportunités et aux menaces.

L'avantage de l'analyse SWOT est qu'elle vous donne une vue d'ensemble des facteurs internes et externes qui peuvent affecter vos modèles commerciaux et marketing.

• Pour les Forces, répertoriez les caractéristiques de l'entreprise qui vous donnent un avantage concurrentiel.
• Pour les Faiblesses, présentez les caractéristiques qui vous placent dans une position de faiblesse par rapport à vos concurrents.
• La case des Opportunités doit être remplie avec des informations basées sur des données dont votre entreprise peut se servir pour augmenter ses ventes, accroître sa rentabilité et développer sa part de marché.
• Les Menaces sont des éléments à la fois internes et externes qui ont le potentiel d'affecter négativement votre entreprise - de l'arrivée d'acteurs qui vont changer la donne dans le secteur aux modifications des réglementations gouvernementales.

L'analyse SWOT a beau être assez simple, des outils comme Miro sont utiles en ce qu'ils permettent de créer une illustration détaillée de vos informations et intuitions, que vous pouvez partager avec l'ensemble du staff et modifier avec les principaux intervenants.

Technique supplémentaire d'évaluation des risques et des opportunités :

• La planification du scénario peut vous aider à élaborer différentes options plausibles de ce qui peut aller mal ou bien pour votre entreprise, ainsi qu'à identifier les éléments déclencheurs qui indiquent vers quel scénario vous avez le plus de chances de vous diriger.

Pour terminer

Obtenir une compréhension suffisante du marché est une condition préalable à la croissance et à la réussite des entreprises. Sans une connaissance approfondie des caractéristiques et des nuances du marché, vos idées et attentes commerciales auront peu de valeur.

Votre business plan et votre plan de marketing doivent être basés sur une étude de marché, sinon vous risquez de vous retrouver dans la situation des trois constructeurs automobiles de Détroit, qui n'ont pas tenu compte d'autres scénarios que celui du faible prix du carburant et des préférences traditionnelles des clients. Avec l'explosion des prix du carburant et le déplacement de la demande des clients vers des véhicules plus petits, la défaillance du marché des Trois de Détroit a entraîné la chute de Motor City. Et, selon Forbes, c'est parce qu'ils n'ont pas passé en revue tous les scénarios que l'on peut voir lorsqu'on effectue une étude de marché.