Lorsque le tribunal américain rejette ce qui devait être une poursuite judiciaire changeant le jeu technologique au motif que les avocats n'ont pas réussi à prouver le statut monopolistique de Facebook et à montrer sa part de marché, il devient clair que les questions de part de marché peuvent être assez difficiles à aborder dans le domaine du virtuel.
Que vous fassiez une étude de marché, que vous envisagiez de nouvelles stratégies de croissance ou que vous souhaitiez simplement trouver des repères pour évaluer les performances, la part de marché est l'une des mesures les plus importantes à prendre en compte.
Pour les grandes marques - pensez à P&G, Coca Cola ou Tesla - les grandes sociétés d'analyse publient des rapports annuels qui suivent l'évolution de leurs parts de marché.
Mais si vous n'opérez pas à cette échelle, et surtout si vous avez une activité en ligne, il existe d'autres moyens de calculer votre part de marché sans faire appel à des analyses tierces coûteuses et souvent décalées.
Cet article vous présentera les éléments essentiels de l'évaluation de vos parts de marché et mettra en évidence certaines des principales tactiques de croissance des parts de marché.
Qu'est-ce qu'une part de marché ?
Au sens traditionnel, la part de marché est toujours liée aux ventes.
Donc, si vous cherchez sur Google "définition de la part de marché", vous obtiendrez quelque chose comme ça : "La part de marché est le pourcentage du chiffre d'affaires total d'une industrie, généré par une entreprise particulière." - Investopedia
Donc, si vous opérez sur un marché d'un milliard de dollars, et que votre revenu annuel est de 100 000 000 $, vous avez une part de marché de 10 %.
Dans l'espace en ligne, cependant, il ne s'agit peut-être pas uniquement de ventes. Disons que, dans l'exemple de Facebook (c'est ce que la Cour a souligné comme point critique), le principal service qu'il fournit - le réseau social - est en fait gratuit. Les fonds publicitaires qu'ils reçoivent font partie d'un marché différent, celui de la publicité en ligne.
Ainsi, avec les entreprises en ligne, vous pouvez également prendre en compte les utilisateurs actifs, le trafic et d'autres critères, au lieu de considérer uniquement les ventes.
Quel que soit le critère utilisé, il est important de garder à l'esprit que la part de marché n'est jamais un chiffre constant. Elle est sujette à des changements, donc si quelqu'un parle de part de marché, il a tendance à faire référence à des périodes spécifiques - statistiques trimestrielles ou annuelles.
Comment une part de marché est-elle calculée ?
Il existe quelques méthodes populaires pour calculer la part de marché :
- La formule classique de la part de marché est basée sur les ventes totales du secteur.
- La formule de calcul de la part de marché est centrée sur le client, vous devez donc connaître le nombre total de clients sur votre marché.
- La formule de la part de marché relative est basée sur les parts de marché des principaux acteurs de votre secteur.
Dans le domaine en ligne, cependant, les ventes et les clients peuvent être facilement remplacés par la notion de trafic, car les premiers chiffres peuvent être difficiles à saisir, sauf si vous avez affaire à un marché constitué d'entreprises publiques.
Formule de la part de marché
Trouvez le chiffre d'affaires total de votre entreprise pour une période donnée et divisez-le par le chiffre d'affaires total du secteur pour la même période ; multipliez ensuite ce chiffre par 100 pour obtenir un pourcentage.
Par exemple, si vous vendez des chaussures et que vos ventes totales pour un trimestre s'élèvent à 100 000 $ et que, pendant la même période, les ventes totales de l'industrie s'élèvent à 1 000 000 $, votre part de marché est de 10 %.
La formule exacte serait la suivante :
100 000 $ / 1 000 000 $ = 0,10 x 100 = 10 % de part de marché.
Cette mesure vous permettra d'avoir une compréhension globale de la position de votre entreprise au sein du secteur. Toutefois, essayez de vous comparer à des concurrents directs. Sinon, il ne s'agira pas d'une mesure utile à suivre.
Formule de la part de marché des clients
Dans certains cas, vous pouvez mesurer la part de marché en fonction du nombre de clients. C'est généralement la méthode préférée pour les industries les plus importantes, qui ont tendance à obtenir facilement ces chiffres.
Dans ce cas, vous échangez des ventes contre des clients pour obtenir un pourcentage similaire.
En gardant l'exemple de notre entreprise de chaussures, disons que vous avez 50 000 clients au cours de ce trimestre. L'entreprise est située dans une zone où il y a 1 000 000 de clients pour les chaussures pendant cette même période.
La formule serait donc la suivante : 50,000 / 1,000,000 = 0.05 x 100 = 5 %
Formule de la part de marché relative
Un autre moyen consiste à comparer vos performances à celles des leaders du secteur. Ici, vous divisez votre part de marché par la part de marché de votre principal concurrent du secteur. Ensuite, multipliez ce résultat par 100 pour obtenir un montant en pourcentage.
En reprenant l'exemple précédent, disons que le principal concurrent direct détient une part de marché de 45 %. Alors, votre formule de part de marché relative ressemblerait à ceci :
10 % / 45 % = 0,22 x 100 = 22 % de part de marché relative.
Le résultat est votre part de marché par rapport à votre principal concurrent. Cette mesure pourrait servir de représentation plus précise de l'état financier de votre entreprise.
Comment analyser les parts de marché ?
En soi, la part de marché n'est qu'un chiffre. Pour tirer un plan d'action de ce chiffre, vous devez trouver des moyens de l'analyser et de l'appliquer.
Si les formules des parts de marché peuvent vous éclairer sur la manière dont vous devez procéder à l'évaluation de votre entreprise, vous devez adopter une approche plus granulaire pour obtenir une vision précise des performances de votre entreprise. Autrement, vous risquez de comparer votre marque de pâtisserie locale au marché mondial de la pâtisserie, ce qui serait trompeur.
Voici quelques éléments à prendre en compte avant de tirer des conclusions hâtives :
- Définissez votre cible : la part de marché est généralement calculée par pays. En approfondissant votre marché cible, vous pouvez découvrir où vivent vos clients potentiels et comparer les régions.
- Comparez-vous à des entreprises similaires : choisissez des entreprises de taille similaire qui partagent les données démographiques de votre public pour mieux évaluer votre part de marché et comprendre son impact.
- Explorer la part de marché des concurrents : sur un marché, une part de marché de 10 % peut impliquer un leadership sur le marché ; sur d'autres, cela signifie une performance moyenne. Pour être en mesure d'évaluer votre entreprise, vous devez adopter une vision comparative et comparer vos parts de marché à celles de la concurrence.
- Recherchez les lacunes et les opportunités : à l'aide de la section Dynamique du marché personnalisée de votre rapport Market Explorer, vous pouvez analyser les stratégies des autres acteurs du marché. Cela peut vous aider à profiter des tactiques utilisées par les leaders du marché pour voir si vous pouvez les mettre en œuvre. Quand vous constatez de forts pics de croissance, regardez ce que font les entreprises en utilisant nos outils Analyse du trafic, Recherche organique, Recherche publicitaire et Social Media Tracker pour affiner votre stratégie.
Mesurer votre part de marché (avec Semrush)
Bien sûr, vous pouvez consulter les rapports sectoriels et essayer de trouver sur le web des statistiques sur les revenus, les clients et les parts de marché du secteur, mais il est peu probable qu'elles soient aussi actualisées ou pertinentes que vous le souhaitez.
Dans l'économie du web, les parts de marché peuvent (et devraient) être calculées sur la base du trafic, dans ce cas, vous pouvez utiliser l'intelligence de l'outil Market Explorer de Semrush, qui fera le travail pénible dont nous parlions dans le paragraphe précédent :
- Évaluer la part de marché de votre site par rapport à différents marchés (vous pouvez préciser la localisation géographique) ;
- Sélectionner les concurrents les plus proches en fonction du trafic organique et des publics cibles ;
- Obtenez des estimations sur la part de marché de vos concurrents afin de comparer et d'évaluer vos performances en ligne.
Alors que Market Explorer est une mine d'informations pour tout ce qui concerne les études de marché, imaginons que Warby Parker, une marque de lunettes basée à New York, qui opère à la fois en ligne et hors ligne, souhaite évaluer sa part de marché en ligne.
Voici les principales informations relatives aux parts de marché que vous pouvez obtenir grâce à l'outil Market Explorer :
- Obtenir une vue d'ensemble du marché
Si nous entrons le site de Warby Parker dans l'outil, il reflétera automatiquement les aspects clés de l'aperçu du marché.
En ligne, la part de marché de Warby Parker aux États-Unis en août 2021 était de 10,68 % - cette statistique est basée sur le trafic de la marque en juin par rapport au trafic global du marché.
- Déterminer les principaux acteurs du marché et leur dynamique de croissance
Ce chiffre de 10,68 % ne révèle pas grand-chose si l'on ne tient pas compte de la répartition des parts de marché sur l'ensemble du marché.
Le widget Quadrant de croissance fournit un aperçu complet du paysage concurrentiel en identifiant les principaux acteurs du marché et en fournissant des statistiques sur leur croissance sur une période donnée.
Dans ce cas, ce chiffre de part de marché semble placer notre marque en tant qu'acteurs en place.
Dans le quadrant de croissance, les concurrents sont répartis en différents segments qui indiquent leur position sur le marché :
- Les acteurs de niche : ces entreprises ont une part de marché plus faible par rapport aux autres, et leur taux de croissance est faible par rapport à l'ensemble du marché.
- Les acteurs qui changent la donne : ces entreprises ont de petits volumes de trafic, mais leur taux de croissance est supérieur à la moyenne du marché. Les startups ou les grandes entreprises qui se lancent sur de nouveaux marchés entrent généralement dans cette catégorie.
- Les leaders : Il s'agit d'entreprises ayant un volume de trafic important et une croissance continue.
- Les acteurs en place : ce sont les entreprises qui ont un volume de trafic important, elles touchent une grande partie du marché, mais leur taux de croissance n'est pas aussi élevé que celui du marché global. Les marques établies dont le nom est reconnu sont les plus nombreuses dans cette catégorie.
Pour chaque concurrent, le widget affiche les statistiques clés dont vous devez tenir compte, à savoir le volume de trafic estimé et la croissance sur la période considérée.
- Analyse comparative de votre part de marché par rapport à la concurrence
Si le quadrant "croissance" renvoie des chiffres absolus (trafic, pourcentage de croissance), vous devez également passer en mode comparaison et comparer votre part de marché à celle de vos concurrents.
C'est là que la section Part de visites entre en jeu.
Nous pouvons constater que si Warby Parker est placé dans la catégorie des acteurs en place, il a deux concurrents beaucoup plus important - Zennioptical et Eyebuydirect - qui détiennent une part de marché de 21.30 % et de 16.98 %.
Les façons d'augmenter la part de marché (avec des exemples)
Que vous soyez un leader du marché ou d'un acteur de niche, vous devez continuer à innover pour maintenir et/ou étendre votre portée.
Pour y parvenir, les entreprises doivent se concentrer sur l'élargissement de leur base de clientèle, qu'il s'agisse de clients en ligne ou hors ligne.
Voici quelques moyens d'accroître votre part de marché :
1. Baisser les prix
La baisse des prix peut être un moyen rapide et efficace d'attirer davantage de clients. Des campagnes de rabais périodiques, rivalisant avec la concurrence, peuvent attirer de nouveaux visiteurs.
Vous pouvez soit commencer par une stratégie de prix plus bas générale - pensez à la façon dont les faibles coûts de H&M l'ont transformé en la deuxième plus grande marque de vêtements au monde en termes de part de marché - ou simplement offrir des remises saisonnières et d'autres incitations (ce article révèle comment le Black Friday affecte les tendances du trafic à travers les industries).
2. Innover
L'introduction de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux produits dans votre offre est un autre moyen d'accroître votre part de marché. Utilisez les données existantes, les commentaires des clients et l'analyse de la concurrence pour prendre des décisions éclairées sur le développement de nouveaux produits susceptibles d'accroître votre part de marché.
Ces nouveaux consommateurs deviendront des clients fidèles, ce qui réduira la part de marché de vos concurrents.
L'innovation n'implique pas nécessairement le lancement de nouveaux modèles à la Tesla. Vous pouvez même penser à l'approche réussie de Starbucks, qui a su saisir les tendances saisonnières en proposant des boissons et des produits inspirés d'Halloween, de Noël, etc.
3. Se concentrer sur la fidélisation des clients
Renforcer les relations avec les clients et les fidéliser pour éviter qu'ils ne choisissent un concurrent s'il propose des remises ou de nouvelles offres.
Gagner des parts de marché grâce aux recommandations et à la satisfaction des clients peut augmenter les revenus de votre entreprise sans augmenter les dépenses marketing. Après tout, en tant que propriétaire d'un iPhone, vous serez beaucoup moins enclin à choisir un nouveau Samsung rutilant plutôt qu'un autre iPhone puisque vous pouvez transférer toutes vos données téléphoniques dans un nouvel iPhone en un clic.
4. Trouver de nouvelles données démographiques
Attirer de nouveaux groupes démographiques va de pair avec la création de nouveaux produits et de nouvelles fonctionnalités. Soyez attentif aux lacunes du marché que vos concurrents pourraient ne pas combler et regardez s'il existe une opportunité pour vous de servir ce public.
Le meilleur exemple est l'expansion des options du menu sain de McDonald's, qui montre comment la marque tente de s'attaquer au marché croissant des clients qui préfèrent manger sainement.
5. Acquérir d'autres sociétés
Une autre façon d'augmenter sa part de marché est d'acquérir des concurrents. Bien entendu, il s'agit d'un jeu pour les grandes entreprises disposant d'un capital suffisant pour y parvenir. Une entreprise exploite la base de clientèle existante de l'entreprise acquise et réduit le nombre d'entreprises qui se battent pour le même marché.
L'acquisition d'Instagram par Facebook et de WhatsApp est l'exemple le plus frappant, puisque l'entreprise possède désormais les quatre applications les plus téléchargées de la décennie.
6. Accroître la notoriété de la marque
Une stratégie de marque et des tactiques marketing efficaces peuvent jouer un rôle important dans l'expansion de votre part de marché. Plus les clients savent qui vous êtes, plus vous avez de chances de les séduire. Le renforcement de la notoriété de la marque peut vous aider à devenir une marque préférée dans le secteur et à augmenter votre part de marché.
La publicité de Dollar Shave Club qui est devenue virale (elle compte plus de 27 millions de vues) et a ouvert la marque à tous les publics imaginables est déjà un exemple classique d'un excellent coup de pub pour une marque.
7. Apprendre de vos concurrents
En utilisant des outils comme notre Market Explorer, vous pouvez mieux comprendre ce que la concurrence fait pour gagner ses parts de marché.
En examinant la stratégie de génération de trafic et la stratégie de répartition des réseaux sociaux, vous pouvez savoir quels canaux d'acquisition vos concurrents utilisent pour atteindre un public plus large et évaluer l'efficacité de chaque canal.
Utilisez cet outil pour apprendre des leaders du marché et de leurs tactiques réussies pour une croissance continue. Pour obtenir des informations plus détaillées sur le trafic, vous pouvez tirer parti de la puissance d'Analyse du trafic.
Éléments à garder à l'esprit lors de l'évaluation de la part de marché
Les statistiques sur les parts de marché peuvent indiquer la taille du marché et la part que vous détenez par rapport à tous les autres. Il s'agit donc essentiellement d'un moyen parfait d'analyser le marché et de voir quelle croissance vous pouvez espérer et atteindre en supposant que vous employez des tactiques commerciales et marketing efficaces.
Pourtant, il y a certaines choses à garder à l'esprit lorsque vous analysez vos estimations de parts de marché :
- Trouver les bons indicateurs
L'approche classique de la part de marché, basée sur les ventes, n'est peut-être pas pertinente pour toutes les entreprises. Ainsi, pour les entreprises qui dépendent de leur présence en ligne, il peut être plus utile de considérer la part de marché du point de vue du trafic.
- Le mélange de marques peut avoir un impact sur la part de marché
Chaque fois que des entreprises ajoutent ou retirent des marques, des produits et des services d'une catégorie spécifique, la part de marché change. L'examen du graphique des tendances du trafic total dans Market Explorer peut vous donner une idée de la manière dont les performances de vos concurrents évoluent en fonction de ces changements de marché.
- La géographie peut avoir un impact sur votre action
L'une des variables les plus importantes en matière de parts de marché est la géographie. Une analyse approfondie de vos régions peut vous donner une nouvelle perspective de ce qui se passe sur ce marché.
Par exemple, si vous n'opérez que dans une seule région, vous comparer aux acteurs nationaux ne vous donnera pas une vue d'ensemble précise du marché ou des performances. Et si vous êtes une marque internationale, l'obtention de statistiques plus détaillées sur les parts de marché par pays refléterait vos lacunes sur le marché et servirait d'indicateur pour vos futurs efforts marketing.
- Suivre vos progrès
La part de marché n'est pas une mesure que l'on peut suivre une fois et se fier à ce chiffre pour les années à venir. Chaque trimestre peut s'accompagner d'une croissance ou d'un déclin, vous devez donc surveiller de près vos statistiques de parts de marché et celles de vos concurrents. Une baisse de la part de marché peut révéler une recrudescence de la concurrence. Utilisez donc ces informations pour analyser ce que font les concurrents et identifier des stratégies que vous pourriez également mettre en œuvre.