Identifier et analyser les tendances du marché et élaborer une stratégie commerciale

Olivier Amici

Jan 11, 202114 min read
Identifier et analyser les tendances du marché et élaborer une stratégie commerciale

La seule constante sur laquelle les entreprises d'aujourd'hui peuvent compter est celle du changement. Les changements s'accélèrent, et il devient de plus en plus difficile d'identifier les tendances du marché qui ont un impact sur votre entreprise.

Les marques qui ont le plus de succès aujourd'hui n'en ont que parce qu'elles parviennent à s'adapter aux tendances du marché et, par conséquent, à prendre en main leur avenir au lieu de se laisser submerger. Mais pour cela, il faut être informé des dernières tendances pour anticiper et faire avancer les développements et les innovations à venir.

Qu'est-ce que l'analyse des tendances du marché ?

Pour faire court, l'analyse des tendances du marché est un processus qui consiste à évaluer les changements qui interviennent sur votre marché. Une tendance est un développement futur supposé qui peut éventuellement produire un effet à long terme sur un secteur donné ou sur le marché global.

Une analyse des tendances du marché consiste à examiner les données passées et actuelles du marché et à mettre en évidence les modèles dominants du marché et des consommateurs. En tenant compte de l'évolution des préférences des consommateurs et des tendances plus générales du marché, les entreprises sont à même d'élaborer des scénarios et de mettre sur pied des stratégies marketing infaillibles.

Par exemple, dans les années 1960, ce que nous considérons aujourd'hui comme de la malbouffe était simplement perçu comme un autre repas. Mais aujourd'hui, on observe une évolution vers une alimentation saine et une nutrition végétalienne. Une telle tendance a un effet considérable sur plusieurs secteurs : du tourisme au commerce de détail en passant par la restauration et l'agriculture.

Pourquoi l'analyse des tendances du marché est-elle importante ?

Les tendances du marché dépendent fortement des désirs, des goûts et des besoins des consommateurs, et elles ont tendance à évoluer avec le temps. Comme c'est toujours le consommateur qui est à la source de votre activité, il faut savoir reconnaître ces changements pour assurer le succès à long terme de votre stratégie commerciale, car cela peut contribuer à faire en sorte que votre produit, votre service et votre modèle commercial global soient conformes à la demande des clients.

Bien que vous ne puissiez pas faire grand-chose contre les tendances démographiques ou l'évolution des goûts des consommateurs, vous pouvez faire en sorte de réagir rapidement à ces forces. C'est le principal avantage que l'analyse des tendances du marché apporte à votre entreprise.

Les études de cas regorgent d'histoires d'entreprises qui ont réussi ou échoué dans l'accompagnement des tendances du marché à venir : des quelques producteurs d'énergie qui ont reconnu la nécessité de devenir verts à l'industrie de la musique qui n'a compris que tardivement l'impact profond de la numérisation :

Étude de cas 1 : La poupée Barbie de Mattel a perdu sa position de leader du marché en seulement un an, dépassée par la marque Bratz, simplement parce qu'elle n'avait pas su comprendre les changements démographiques et générationnels qui s'opéraient au niveau des préférences des consommateurs. Les nouvelles jeunes filles des années 2000 ne voulaient rien qui ressemble à une poupée de princesse. Elles souhaitaient des personnages avec de l'audace qui correspondent vraiment au fait « d'être une fille ».

Étude de cas 2 : P&G est une marque leader qui a le sens des affaires. En identifiant les nouvelles préférences de ses clients et les changements au niveau des tendances, la marque a su devancer ses concurrents et utiliser de puissants déclencheurs émotionnels, suscitant la réaction des consommateurs, et, stimulant par là-même les ventes. Sa récente campagne Always #LikeAGirl a modifié le positionnement de la marque et l'a différenciée de ses principaux concurrents en envoyant des messages de libération des femmes dans un souci de contact avec une nouvelle consommatrice plus consciente de son rôle dans la société.

Comment l'analyse des tendances du marché peut renforcer votre activité ?

En reconnaissant les tendances du marché et en les adoptant de manière proactive, vous pouvez mettre sur le marché des produits qui répondent à l'évolution des demandes des clients et éviter d'être submergé par des changements potentiellement destructeurs.

Des opportunités offertes par le marché à l'atténuation des risques en passant par les moteurs de l'innovation, il est essentiel de repérer les tendances émergentes du marché et d'agir en conséquence si vous voulez créer une entreprise durable.

Même si vous ne pouvez pas forcément faire le lien entre votre entreprise et des sociétés comme P&G ou Apple, vous pouvez utiliser l'analyse des tendances du marché pour :

1. Enrichir la prévision d'activité

L'examen des tendances actuelles peut vous éclairer sur l'avenir. Le récent essor des achats en ligne (en partie liée à la pandémie, mais une tendance forte du marché depuis des années) devrait se poursuivre, même lorsque les autres effets de la pandémie auront disparu. Les entreprises ont donc intérêt à se faire à l'idée qu'il faut être en ligne si l'on souhaite éviter le déclin.

Si vous repérez une certaine tendance et combinez cette connaissance avec d'autres facteurs, vous serez mieux à même de prévoir à quoi ressemblera votre marché demain.

2. Devenir leader du marché

Si l'on considère l'étude de cas Mattel contre Bratz que nous avons évoquée plus haut, il est clair qu'en suivant les tendances et en les appliquant à votre entreprise et à votre stratégie produit, vous pouvez devenir leader du marché et être capable de surpasser des acteurs bien établis. Les acteurs des tendances ne sont pas ces entreprises qui les définissent, ce sont les entreprises qui parviennent à les reconnaître et à les mettre en application suffisamment tôt avant que les autres n'agissent.

3. Générer des idées commerciales

Les tendances du marché peuvent révéler des idées commerciales dont vous pouvez vous servir pour amplifier votre stratégie commerciale. L'étude de cas de P&G montre comment une marque d'hygiène personnelle s'est servie d'un changement sociétal plus large de libération des femmes et a utilisé ce type de message pour entrer en contact avec un client transformé.

4. Identifier les menaces potentielles pour l'activité

L'analyse des tendances peut également vous avertir tôt des changements menaçants au sein de votre marché. Une tendance à la baisse du trafic peut signaler un déclin de l'intérêt pour certains produits ou services qui, s'il est repéré à temps, peut par exemple éclairer votre stratégie produit et vous éviter de prendre de mauvaises décisions commerciales qui seraient coûteuses.

5. Découvrir les domaines à améliorer pour votre entreprise

À partir des menaces et des opportunités que vous identifiez après avoir effectué une analyse des tendances du marché, vous pouvez utiliser ces informations pour ajuster et améliorer vos stratégies commerciales afin d'être en avance et de rester pertinent sur votre marché à long terme.

Où recueillir les données sur les tendances du marché ?

Les entreprises peuvent trouver des informations sur les tendances du marché dans trois grandes catégories :

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  • Pour commencer, elles doivent prêter attention aux mégatendances ou aux grandes tendances qui se développent sur de longues périodes et qui touchent la plupart des secteurs. Elles sont souvent le résultat de changements observés dans la société et dans l'économie mondiale.
  • La deuxième grande source de tendances du marché, ce sont les données historiques par secteur. De la hausse générale aux premiers signes d'un déclin, les entreprises doivent faire attention à l'orientation prise par leur secteur.
  • Le troisième élément à prendre en compte pour identifier les tendances du marché est l'évolution des besoins et du comportement des consommateurs.

Nous discuterons de ces trois catégories plus en détail, mais avant de les développer, nous devons mentionner que cette liste de sources ne permet pas de dresser l'inventaire complet nécessaire à l'analyse des tendances du marché.

Les tendances du marché sont multidimensionnelles, ce qui signifie que de nombreuses tendances qui ne sont pas si évidentes à première vue sont néanmoins pertinentes en raison des réactions en chaîne par lesquelles des changements s'opérant dans un marché affectent un autre complètement différent. Il faut donc prendre en considération :

  • Les tendances en matière de technologie

Les nouvelles technologies, ou le développement d'anciennes technologies, sont une source majeure de changements dans les tendances du marché. L'adoption des technologies peut entraîner des facteurs de coûts différents et des innovations qui font baisser les coûts. L'invention du moteur à combustion interne, par exemple, a complètement remodelé l'avenir de l'industrie automobile qui a laissé derrière elle les véhicules électriques pendant un siècle.

  • Les changements démographiques

Un facteur important, en constante évolution mais prévisible, est la répartition démographique de la population par rapport à laquelle vous adaptez votre produit et vos stratégies marketing. Par exemple, les milléniaux sont la cohorte générationnelle la plus diverse que les États-Unis aient jamais connue, ce qui signifie que les entreprises ont affaire à un consommateur très différent, aussi divers sur les plans ethnique et racial. Les marques doivent donc en tenir compte lorsqu'elles élaborent des campagnes marketing, car le concept de la cible féminine entre 25 et 35 ans est aujourd'hui presque obsolète.

  • Les tendances à venir en matière de communication

Des canaux de communication (pensez aux réseaux sociaux à la fin des années 2000) aux différents messages (pensez au positionnement de Always que nous avons évoqué plus haut), les marques qui ne reconnaissent pas les changements dans la communication avec leurs consommateurs sont susceptibles de céder la place à des concurrents plus « avisés » qui parviennent à se connecter à leur public au bon moment, au bon endroit, avec le bon message.

  • Les facteurs économiques

Et bien sûr, souvent intégrés à une stratégie go-to-market (stratégie de mise sur le marché), les facteurs économiques (ainsi que politiques, sociaux et technologiques) sont également un aspect important à prendre en compte lorsqu'on essaie d'identifier les tendances d'un marché. Seuls quelques secteurs sont susceptibles de connaître une croissance dans le cadre d'une récession générale, et la pandémie mondiale nous a montré que même si les achats en ligne étaient en hausse, les dépenses des consommateurs en ligne restent inférieures aux prévisions faites avant la pandémie en raison de la faible confiance générale des consommateurs.

Se tenir au courant des mégatendances

Les mégatendances ne sont pas si difficiles à déceler : les grandes publications et les réseaux comme Forbes, Inc, Business Insider et NYT publient souvent une série d'articles reflétant les nouvelles tendances « informatiques ».

Les grands cabinets de conseil comme EY, PWC, McKinsey, Deloitte et d'autres publient des rapports annuels consacrés aux mégatendances, et la plupart d'entre eux sont accessibles au public.

Les leaders d'un secteur par rapport auxquels vous recherchez souvent à adopter ces mégatendances très tôt. En suivant de près les innovations mises en œuvre par les plus grandes marques d'un secteur, vous pouvez également évaluer si ces tendances sont susceptibles d'affecter votre entreprise.

Par exemple, la livraison est une mégatendance, et les entreprises essaient de rivaliser sur la base du plus rapide, du plus précis et de celui qui offre le plus de flexibilité à ses clients. Amazon vient d'obtenir une licence pour exploiter des drones de livraison : il s'agit donc potentiellement d'une tendance sur laquelle les autres sociétés de livraison devraient garder un œil si elles veulent rester dans la course et concurrencer Amazon à l'avenir.

Examiner les données historiques d'un secteur

Là encore, les grands cabinets de conseil sont connus pour publier régulièrement des données sur divers secteurs, en prédisant leur croissance ou leur déclin. Cependant, les rapports spécifiques à un secteur ont généralement un coût qui a tendance à être élevé.

Les outils qui reflètent les recherches en ligne ou les chiffres de trafic peuvent souvent indiquer si un secteur est en hausse ou en déclin. Google Trends ou des outils plus approfondis comme Market Explorer de Semrush peuvent vous fournir des informations sur les données historiques de votre secteur.

Ces outils vous permettent d'examiner les données de trafic passées et actuelles afin de prévoir les mouvements futurs de votre secteur en repérant certains modèles de croissance et/ou de déclin.

Jetons un coup d'œil au secteur des cours en ligne. Market Explorer montre que bien que le secteur dans son ensemble connaisse une croissance, le taux de cette croissance n'est pas aussi rapide qu'on pourrait le penser (si on ne tient pas compte du déclin de 2019) :

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Ce type de données de marché indique potentiellement que, à moins d'être certain de pouvoir concurrencer un Coursera dont la croissance est asymétrique et rapide et qui occupe la plus grande part de marché, il se pourrait que vous deviez reconsidérer le secteur des cours en ligne.

Vérifiez les données historiques

de votre secteur avec Market Explorer

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Repérer les tendances de consommation

Votre entreprise dépend des besoins et du comportement des clients. Ainsi, les tendances des consommateurs détermineront souvent la viabilité de votre entreprise et définiront tout, des prévisions de vente aux initiatives de développement de produits.

  1. Collecte des données clients

Les données du recensement américain sont une excellente source qui peut vous aider à déterminer la taille de votre marché. Avec ses données démographiques, les niveaux de revenus ainsi que des rapports gratuits par secteur, il s'agit d'une source inestimable sur les tendances démographiques locales aux États-Unis.

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Il existe également une source d'information similaire appelée YouGov qui établit automatiquement un profil de consommateur moyen en fonction de l'entreprise, de la personnalité ou de l'objet que vous saisissez. Les données sont disponibles pour quelques pays seulement. Le profil peut comprendre des informations concernant des facteurs démographiques et parfois psychographiques :

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Toutefois, ces sources ne disposent pas de données pour tous les pays et tous les secteurs de marché, et elles reflètent en outre les changements avec un certain décalage dans le temps.

Pour obtenir des données démographiques du marché en temps réel, vous pouvez utiliser Market Explorer afin d'avoir des informations démographiques sur votre secteur (vous pouvez également ajuster les emplacements à vos besoins) :

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  1. Comprendre les besoins des clients

Google fournit d'excellents services qui permettent de découvrir certaines des tendances liées à l'évolution des centres d'intérêt des clients.

Google Trends donne une idée générale de l'évolution dans le temps de l'intérêt des consommateurs sur Internet pour des produits et/ou des services donnés, ainsi que des détails régionaux et d'autres sujets qui intéressent ce public.

En prenant l'exemple des cours en ligne, voici le type de données que Google Trends indiquera :

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Think with Google offre également un large éventail de rapports et de publications gratuits sur les connaissances et les tendances des consommateurs, répartis par type de secteur.

Pour une approche plus granulaire, vous pouvez utiliser l' outil d'Analyse du trafic afin de repérer les changements dans les besoins des clients à un niveau de produit et/ou de service donné.

Cet outil vous permet de parcourir les pages les plus visitées de vos concurrents pour voir quels produits et services attirent la plus grande part d'audience. Si vous observez l'évolution de cette liste des premières pages au fil du temps, vous pouvez repérer les changements dans les besoins des clients, en projetant les exigences de vos concurrents sur les vôtres :

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En comparant les données d'août 2019 à celles d'août 2020, on constate qu'en un an, les cours d'apprentissage automatique ont cédé la place au cours sur la science du bien-être, ce qui signale un changement dans la demande des consommateurs en ligne ayant trait au bien-être.

Stimuler l'innovation par l'analyse des tendances du marché

L'accent étant mis aujourd'hui sur l'innovation, faire face aux tendances et à l'avenir est une tâche essentielle pour toute entreprise, qu'elle soit grande ou petite. Des feuilles de route des produits aux stratégies de promotion, les tendances du marché façonnent le mode de fonctionnement des entreprises.

Vos prochaines étapes

Les perturbations ne se produisent pas du jour au lendemain, mais celles et ceux qui ne se tiennent pas au courant des tendances du marché peuvent se retrouver soudainement focalisés sur un besoin du client qui n'existe plus. Personne ne veut être à la place de Mattel dans les années 2000, et tout le monde veut être le Bratz de son secteur.

Votre travail ne s'arrête pas à la détection des tendances du marché, il ne fait que commencer. La reconnaissance des tendances du marché vous rapproche simplement de l'acceptation des changements du marché.

Les questions clés auxquelles vous devriez être en mesure de répondre une fois que vous aurez terminé le processus décrit ci-dessus sont les suivantes :

  • Quelles sont les tendances du marché qui existent déjà ou qui se dessinent dans un avenir proche ? Quelles sont celles qui sont pertinentes pour mon entreprise ? (Étape d'identification des tendances du marché).
  • Quel est l'impact d'une tendance donnée sur mon entreprise ? Est-ce que je vais dans la bonne direction, ou dois-je changer radicalement d'orientation pour l'adopter ? (Étape de projections des tendances du marché et des scénarios d'activité).
  • Qu'est-ce que cette tendance signifie pour mon entreprise ? Que se passe-t-il si j'agis ou si je l'ignore ? Mes concurrents prennent-ils déjà des mesures pour s'adapter à cette nouvelle tendance ? (Étape d'analyse des implications et d'innovations).

Une fois que vous aurez répondu à ces questions, vous serez en mesure de hiérarchiser vos efforts et de décider quels changements doivent se retrouver appliqués dans votre organisation afin d'ouvrir un espace d'innovation et de rester pertinent sur votre marché.

Étudiez l'évolution de la demande

avec Analyse du trafic

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Author Photo
Olivier AmiciJe suis en charge du développement marketing pour le marché Français et Francophone, de l’organisation des événements en ligne, des partenariats marketing/éducatifs, de la chaîne YouTube et du blog Semrush France.
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