S'il est une chose que les spécialistes marketing ont apprise ces dernières années, c'est qu'il faut se préparer à tout.
Cette année, nous sommes confrontés à un paysage numérique en constante évolution, à des outils susceptibles de changer la donne (comme ChatGPT) et à bien d'autres choses encore. Et nous ne sommes qu'en mars.
Alors, comment préparer votre stratégie de marketing de contenu pour 2023 afin de favoriser la croissance organique de votre entreprise cette année ?
Pour le savoir, nous avons demandé à des experts ce qu'ils voyaient à l'horizon.
Poursuivez votre lecture pour découvrir leurs principales idées.
Tendance n° 1 : se concentrer davantage sur son audience
Bien que l'IA et l'automatisation continuent de bouleverser le paysage du contenu, 2023 sera l'année du retour aux fondamentaux. À savoir, créer du contenu qui place les besoins de votre audience cible au premier plan.
Cela vous semble-t-il familier ? Il y a probablement une bonne raison à cela.
Selon l'enquête, 47 % des spécialistes marketing ont déclaré que l'étude de l'audience était le principal facteur de réussite du marketing de contenu. Et 44 % d'entre eux ont indiqué que l'amélioration de la qualité et de la valeur de leur contenu était également importante.
Besoin de plus de preuves ?
Il suffit de jeter un coup d'œil aux récentes mises à jour de Google. La mise à jour "Helpful Content Update" montre à elle seule à quel point il est essentiel pour les spécialistes du content marketing de connaître et de comprendre leur audience. Google recherche des contenus qui :
- Offrent aux utilisateurs une expérience satisfaisante ;
- Tiennent leurs promesses.
En d'autres termes, Google, tout comme votre audience, accorde de l'importance aux contenus conçus avant tout pour aider les internautes en répondant à des questions réelles et pertinentes d'une manière qui a du sens.
Alors, comment créer un contenu orienté vers l'audience ?
Pour commencer, vous pouvez simplement regarder ce qui est déjà classé. C'est ce qu'on appelle l'analyse de l'intention de recherche : elle peut vous aider à vous faire une meilleure idée des attentes de votre audience en matière de contenu.
Pour cela, il vous suffit de googler votre mot clé cible et de prendre note des pages qui se classent en premier. Vous pouvez examiner :
- l'audience visée (par exemple, les débutants par rapport aux utilisateurs expérimentés) ;
- la structure du contenu et le type d'article ;
- les questions et les sujets abordés dans le contenu ;
- la longueur et la présence de visuels et d'autres éléments ;
- le type et la structure des titres.
Mais pour améliorer votre stratégie, Kyle Byers, directeur de la recherche organique chez Semrush, suggère d'apprendre à connaître votre audience plus directement.
Dialoguez avec votre audience. Prenez ensuite ce que vous avez appris et utilisez-le pour améliorer votre contenu. Plus vous le rendrez utile, meilleurs seront vos résultats.
Ensuite, en utilisant ce que vous avez appris, essayez de répondre à trois questions clés lorsque vous créez du contenu.
- Quels sont les besoins, les défis et les difficultés de mon audience par rapport à ce sujet ?
- Comment mon contenu peut-il apporter une valeur ajoutée par rapport à ce qui est déjà disponible en ligne ?
- Que dit mon audience à ce sujet, par exemple sur les réseaux sociaux ou lors de conférences sectorielles ?
Le site e-commerce américain ModCloth est l'une des marques qui réussit le mieux à axer son contenu sur l'audience. Il cible les femmes millennials en leur proposant des styles uniques, généralement féminins et d'inspiration vintage.
Le blog de ModCloth cible ces clients avec ces trois tactiques :
- faire appel aux centres d'intérêt de leur audience principale (styliser des tenues d'inspiration vintage dans la vie de tous les jours) ;
- attirer un nouveau trafic à partir de la recherche organique en ciblant des mots clés spécifiques à une tendance ("A-line dress", "peter pan collar" ou "cute teacher clothes", pour n'en citer que quelques-uns) ;
- attirer l'attention sur leurs produits afin d'augmenter le taux de conversion.
Du côté B2B, l'application de messagerie professionnelle Slack produit du contenu qui montre qu'elle comprend son audience de manière plus approfondie et qu'elle a une stratégie de contenu pour différents personas.
Ils utilisent des topic clusters spécifiques à l'audience pour guider les utilisateurs vers le contenu le plus pertinent.
Dans ces clusters, ils partagent des conseils et des guides pour aider les équipes à rationaliser leurs processus et à atteindre leurs objectifs.
Qu'est-ce que Slack et ModCloth ont en commun ?
Ils ont tous deux un œil attentif aux questions et aux besoins de leur audience dans leur niche.
Ensuite, ils créent de nombreux contenus pour répondre à ces questions de manière accessible, renforçant ainsi leur relation avec leurs audiences.
Tendance n° 2 : l'amélioration de la qualité du contenu sera votre priorité absolue
Comme mentionné ci-dessus, 44 % des spécialistes marketing ont déclaré que l'amélioration de la qualité et de la valeur du contenu était un facteur clé du succès du contenu.
En 2023, cela sera encore plus important. Et c'est quelque chose qui est à la portée des entreprises de toutes formes et tailles, dit Margarita Loktionova, responsable du contenu marketing de Semrush.
Que vous soyez à la tête d'une société Fortune 500 ou d'une petite entreprise familiale, vous pouvez créer un contenu qui offre une réelle valeur à votre audience. Si vous y parvenez, vous verrez augmenter le nombre de visiteurs, de clics et de conversions sur votre site web.
C'est pourquoi cette tactique devient rapidement le premier facteur de succès pour générer du trafic, de l'engagement et des conversions. De plus, 53 % des personnes interrogées dans le cadre de notre enquête déclarent que l'amélioration de la qualité du contenu les aide à mieux se classer dans les moteurs de recherche.
Comment améliorer la qualité de votre contenu ?
Cela dépend.
(Je plaisante)
En un mot, soyez authentique.
En d'autres termes, concentrez-vous sur les gens et sur ce dont ils ont réellement besoin ou ce à quoi ils sont sensibles. Ensuite, créez un contenu qui réponde à ce besoin, tout en vous alignant sur l'histoire de votre marque.
Voici d'autres caractéristiques d'un contenu de qualité :
- une expérience et une expertise réelles ;
- des points de vue uniques que vous ne trouverez nulle part ailleurs ;
- des étapes faciles à suivre et des conseils pratiques ;
- une excellente expérience utilisateur : lisibilité, structure, visuels, etc. ;
- un ton de voix pertinent et cohérent.
La campagne #AerieREAL est un exemple bien connu de contenu authentique. Depuis 2014, Aerie, une marque de vêtements intimes et de style de vie pour femmes, s'est démarquée de ses concurrents en faisant - et surtout en tenant - deux promesses :
- arrêter de modifier numériquement les photos des mannequins ;
- utiliser des modèles plus diversifiés avec une variété d'origines, de styles et de types de corps.
Ils ont ensuite appliqué cette méthode à l'ensemble de leur stratégie de contenu, sur leur site et sur les réseaux sociaux.
Le résultat ? En 2020, ils ont enregistré leur 28e trimestre consécutif de croissance des ventes à deux chiffres.
Du côté B2B, le néo-prêteur australien Jacaranda Finance a amélioré son contenu en utilisant des données pour cibler les sujets les plus utiles et les plus pertinents pour les utilisateurs, sans sacrifier son potentiel de classement.
Pour cela, ils ont utilisé les outils Semrush suivants :
- Content Audit pour analyser le contenu existant et mettre en évidence les articles qui doivent être améliorés ;
- Keyword Magic Tool pour trouver et cibler des questions et des mots clés de longue traîne prometteurs et très pertinents ;
- SEO Content Template pour planifier plus facilement le contenu nouveau et mis à jour.
En conséquence :
- ils ont augmenté le trafic organique de 75 % ;
- ils se sont classés dans le top 3 pour 150 mots clés ;
- ils ont amélioré leur taux de rebond et leur durée de session.
Ce qu'il faut en retenir ? L'amélioration de votre contenu, qu'il s'agisse d'une stratégie plus authentique, d'un contenu plus orienté sur l'audience ou des deux, vaut le temps et les efforts qu'elle nécessite. C'est pourquoi elle sera votre priorité absolue en 2023.
Tendance n° 3 : prouver que le retour sur investissement sera énorme
L'année 2023 est arrivée et a apporté l'incertitude économique de ces dernières années. Pour les spécialistes marketing, cela signifie que nos budgets feront l'objet d'un examen plus approfondi.
Pour y faire face, nous devrons passer l'année à prouver un bon ROI (retour sur investissement) pour notre travail. Comment allons-nous nous y prendre ? Michael Brenner, PDG de Marketing Insider Group, estime que la réponse réside dans une planification axée sur le SEO, qui génère des recherches organiques et du trafic référent.
Les publicités payantes et les réseaux sociaux représentent moins de 10 % du trafic, des leads ou des ventes des sites web B2B. Même pour le commerce électronique, ce chiffre est inférieur à 20 %. Quelle est donc la source la plus importante et la plus efficace du ROI marketing pour les marques ? Dans tous les secteurs, la réponse est la recherche organique et le trafic référent.
Alors, comment générer du trafic organique et référent ?
Tout d'abord, réfléchissez à la raison pour laquelle vous créez votre contenu. Quel est l'un des principaux avantages d'une stratégie de marketing de contenu ? Elle vous permet d'atteindre des audiences avec lesquelles vous ne seriez pas normalement en contact. Veillez donc à :
- raconter des histoires captivantes tout en répondant aux questions les plus importantes du lecteur
- aligner votre contenu sur l'ensemble du parcours client
- publier régulièrement.
L'agence de SEO Minty Digital, basée au Royaume-Uni, a utilisé cette approche pour aider son client, Primethorpe Paving, à multiplier ses prospects en ligne. Pour cela, l'agence :
- a effectué une recherche de mots clés pour trouver des mots clés pertinents et à fort volume pour lesquels rivaliser ;
- a étudié le contenu des concurrents pour comparer les stratégies ;
- a utilisé ses résultats pour créer un contenu éducatif, axé sur les produits et adapté à leur audience.
En conséquence, ils ont rapidement augmenté l'autorité du domaine de leur client et l'ont classé pour des mots clés plus nombreux et meilleurs. De plus, Primethorpe Paving a augmenté le nombre de ses clients potentiels mensuels de 5 à 114.
Bien entendu, il ne suffit pas de fournir un solide retour sur investissement. Vous devez également le suivre et le mesurer.
D'après notre enquête, 70 % des entreprises qui réussissent le mieux dans le domaine du marketing de contenu mesurent le ROI du contenu. Et 77 % d'entre elles mesurent également les performances globales du marketing de contenu.
Toutefois, seules 34 % des entreprises interrogées estiment mesurer efficacement le ROI du marketing de contenu. Par conséquent, même si cette mesure fait déjà partie de votre stratégie, il se peut que vous ayez encore des progrès à faire.
Si vous souhaitez améliorer votre ROI, examinez de plus près votre modèle d'attribution.
Prend-il en compte tous les points de contact qui ont influencé votre client sur le chemin de la conversion ? Si vous utilisez l'attribution au dernier clic, ce n'est probablement pas le cas. Dans ce cas, il serait plus efficace d'opter pour une attribution multi-étapes ou linéaire.
Bien qu'elle soit plus complexe, elle attribue une conversion de manière égale à tous les points de contact. Cela peut vous donner une vision plus holistique du ROI de votre contenu et plus de données à utiliser lors de l'élaboration d'une nouvelle stratégie.
En résumé, en assurant un suivi et un reporting globaux de votre ROI, vous prouverez non seulement la valeur de votre travail, mais vous recueillerez également des informations précieuses qui vous permettront d'améliorer vos performances à l'avenir.
Tendance n° 4 : le contenu humain restera une priorité malgré la tendance au contenu généré par l'IA
ChatGPT est une nouvelle importante dans le monde du marketing de contenu, et ce pour de bonnes raisons : avec le contenu généré par l'IA à portée de main, tout le monde peut créer plus de contenus plus rapidement.
Mais cela signifie-t-il que vous devez raccrocher votre casquette de rédacteur et vous lancer à corps perdu dans l'IA ? Pas tout à fait, affirme Julia McCoy, responsable du contenu chez Scale et coach à Content Hacker :
Avec le lancement de ChatGPT, la production de contenu assistée par l'IA deviendra un acteur majeur en 2023. Elle permettra aux propriétaires de sites web de développer du contenu plus rapidement et plus facilement afin d'attirer du trafic. Mais il y a un inconvénient. On assistera à une production massive de contenu non original, flou et inexact. Un contenu unique, de haute qualité et fondé sur des recherches humaines se distinguera plus que jamais.
Alors, que faire ? Vous créez un contenu de qualité, suffisamment bon pour s'élever au-dessus de tout le brouhaha.
C'est ce que fait la société de sciences appliquées 3M sur son blog Inside Angle.
Ils s'appuient sur leur expertise sectorielle pour former leur audience, abordant des sujets cliniques d'une manière accessible pour des personnes intéressées par la science.
Comme on peut s'y attendre de la part d'un institut d'études de marché, Ipsos utilise également des résultats originaux dans son contenu. Cependant, leur champ d'étude étant beaucoup plus large, ils sont en mesure de couvrir des sujets plus tendance, mais avec un certain degré d'autorité.
Pouvez-vous utiliser cette stratégie si vous n'êtes pas un scientifique ou un spécialiste des études de marché ? Bien sûr.
Lorsque vous créez du contenu, appuyez-vous sur votre expertise ou collaborez avec d'autres experts. Ensuite, donnez des informations exploitables que l'IA ne peut pas fournir.
Ryan Law, vice-président d'Animalz Content, suggère d'utiliser l'IA et de transformer ses faiblesses en avantages.
Nous pouvons utiliser l'IA en transférant les responsabilités : les rédacteurs deviennent des éditeurs, et le GPT-3 devient un rédacteur. Notre travail consiste à façonner le résultat en fonction de l'état final que nous avons à l'esprit.
Comment faire ? Il suggère de :
- vérifier les faits dans les contenus générés automatiquement, y compris les citations ;
- réécrire les sections vagues pour les rendre plus spécifiques et supprimer les généralisations ;
- corriger scrupuleusement le style en supprimant les mots superflus et les idées répétées.
Vous pourrez ainsi tirer parti de l'efficacité de l'IA. Et, plus important encore, vous continuerez à produire un contenu de qualité qui se démarque, vous positionnant ainsi comme une ressource vers laquelle les lecteurs reviendront encore et encore.
Tendance n° 5 : Le classement sera moins déterminant, mais le taux de clics comptera.
Les moteurs de recherche s'efforcent de répondre aux questions des internautes de manière plus efficace (featured snippets, questions associées et knowledge panels dans les résultats de recherche).
Par conséquent, les utilisateurs peuvent ne pas être incités à cliquer pour consulter les pages réelles.
C'est pourquoi les spécialistes du marketing de contenu peuvent être amenés à adapter leurs stratégies pour compenser.
Pourquoi ?
Supposons que vous ayez optimisé deux pages et que les résultats se répartissent comme suit :
| Page A | Page B |
|
|
Quelle est la page qui a le plus de succès ?
Si vous ne mesurez que le classement, la réponse est la page A. Mais dans quelle mesure ces résultats correspondent-ils à vos objectifs commerciaux ?
C'est pour cette raison qu'Andy Crestodina, directeur général d'Orbit Media, estime que les agences SEO commenceront à se concentrer moins sur les rapports de classement et davantage sur d'autres métriques comme le taux de clics.
En 2023, la plus grande tendance n'aura rien à voir avec le classement de votre contenu.
La plus grande tendance aura tout à voir avec les taux de clics.
De plus, les spécialistes du marketing de contenu s'efforceront d'obtenir davantage de trafic qualifié et à fort taux de conversion.
Il existe plusieurs stratégies pour y parvenir.
Tout d'abord, restez en tête de liste des préoccupations de votre audience en créant un contenu mémorable et utile, axé sur ses besoins et ses intérêts.
Et le plus beau, c'est que vous n'avez pas forcément besoin d'être un expert en la matière. Vous ne devez pas nécessairement être celui qui rédige tout le contenu. C'est ce que fait, par exemple, la société américaine de services financiers American Express.
Son site Business Class présente des journalistes et des leaders d'opinion issus de différents secteurs d'activité :
Avec une telle stratégie, vous pouvez établir des relations avec d'autres leaders d'opinion et organisations. Et comme ils sont susceptibles de promouvoir leurs propres textes sur votre site, vous pouvez élargir votre champ d'action pour inclure leur audience.
Mais comment vous assurer que tout ce contenu - rédigé par vous ou par un invité - est pertinent pour votre audience ? En établissant un lien plus direct avec elle. Pour cela, vous pouvez :
- créer des communautés en ligne ;
- organiser des événements ;
- développer vos listes d'e-mails.
Une autre stratégie solide consiste à recourir aux relations publiques numériques. En créant des articles en tant qu'invité (guest posts) ou en étant cité dans un article, vous pouvez rendre votre marque visible sur les sites web performants d'autres personnes.
Pensez également à utiliser d'autres formats de contenu.
Les vidéos, par exemple, peuvent renforcer la notoriété de la marque sans générer de trafic. Il suffit de les optimiser pour qu'elles soient classées dans Google pour les mots clés qui affichent des vidéos dans les pages de résultats.
Selon le rapport sur l'état du marketing de contenu de Semrush, la vidéo reste le format de contenu le plus efficace, suivi par le contenu écrit :
Enfin, si l'optimisation pour la recherche organique est cruciale, ne vous arrêtez pas là.
Faites plutôt la promotion de votre contenu là où votre audience est la plus susceptible de s'y intéresser, par exemple sur Facebook, LinkedIn, Reddit ou Quora, ou en faisant de la publicité via de grands réseaux tech comme Google Ads ou Amazon.
Il se peut que vous fassiez déjà un peu tout cela. Lorsqu'on leur a posé la question, 56 % des entreprises ont déclaré promouvoir leur contenu en le partageant sur les réseaux sociaux, et un quart d'entre elles ont indiqué qu'elles soutenaient leur contenu par le biais de relations publiques numériques.
Bien entendu, les meilleures tactiques sont celles qui s'adressent directement à votre audience cible.
Grâce à une stratégie de promotion multicanal réfléchie qui les cible là où ils se trouvent, votre marketing de contenu sera prêt à affronter tout ce que l'année 2023 lui réserve.
Tendance n° 6 : en 2023, il faudra acheter la croissance, et pas seulement la construire
En tant que spécialistes du marketing de contenu, nous abordons souvent la croissance de manière incrémentale. Notre objectif est de développer progressivement notre audience en l'attirant sur notre site. Pourtant, selon Joe Pulizzi, cofondateur de CEX : Creator Economy Expo, l'année 2023 va bouleverser la donne.
Aujourd'hui, avec l'essor de l'économie des créateurs et les millions d'entrepreneurs de contenu qui construisent des sites médiatiques de niche, les opportunités n'ont jamais été aussi grandes pour les marques d'acheter de petites marques de contenu au lieu de construire des audiences.
En d'autres termes, pensez comme une entreprise de médias et ajoutez des acquisitions à votre stratégie. Cela peut vous aider à atteindre vos objectifs plus rapidement, ce qui vous permettra de concentrer vos efforts de marketing de contenu sur d'autres domaines.
Comment cela se passe-t-il ?
C'est très simple : votre cible d'acquisition a déjà atteint ces objectifs.
Et certains acteurs majeurs utilisent déjà cette stratégie.
Un exemple pertinent est l'acquisition de Backlinko par Semrush, qui a généré plus de 500 000 visites mensuelles !
Semrush n'est pas la seule entreprise à avoir opté pour cette solution. En 2020, Salesforce a racheté The CMO Club.
Et cela ne se limite pas aux grandes entreprises comme Salesforce.
Combien d'influenceurs construisent actuellement des sites web de niche de grande qualité qui correspondent parfaitement aux objectifs que vous n'avez pas encore atteints ?
En 2023, prenez le temps de réfléchir à la meilleure façon d'utiliser vos ressources.
Dans de nombreux cas, travailler lentement mais sûrement pour atteindre un objectif est la meilleure voie à suivre. Dans d'autres, en revanche, l'acquisition peut être le meilleur choix.
Prenez une longueur d'avance sur les tendances de contenu les plus importantes de 2023
Êtes-vous prêt à renforcer votre stratégie de contenu ? Parce que c'est maintenant qu'il faut le faire.
Améliorez votre contenu en :
- adoptant une approche axée sur l'audience ;
- produisant un contenu de meilleure qualité que jamais ;
- repensant la façon de mesurer le succès.
Vous voulez en savoir plus sur les tendances de l'année en matière de marketing de contenu ?
Téléchargez le rapport sur l'état du marketing de contenu en 2023.
Puis utilisez ce que vous avez appris pour faire de cette année la meilleure de toutes en matière de contenu.