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Stratégie éditoriale : avant la création de contenu, une phase préalable de conception

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Stratégie éditoriale : avant la création de contenu, une phase préalable de conception

Gabriel Dabi-Schwebel
Stratégie éditoriale : avant la création de contenu, une phase préalable de conception

L’inbound marketing consiste à faire venir le consommateur de lui-même vers la marque. Pierre angulaire du dispositif : la stratégie de contenu (ou stratégie éditoriale, la nuance semble ténue). Et de façon périphérique et complémentaire à ces contenus, l’ensemble des interactions rendues possibles entre la marque et le consommateur.

La réussite de l’inbound marketing repose sur la capacité d’une marque à concevoir et à déployer tout un écosystème digital en mesure d’attirer le consommateur, de le qualifier selon des critères pertinents. Puis de nourrir cette relation jusqu’à le transformer en client et à le fidéliser de façon à accroître sa valeur pour votre marque. Pour cela, la marque mobilise chacun des leviers disponibles et susceptibles d‘enrichir efficacement cet écosystème, tout en s’assurant de sa fluidité. Parmi ces leviers, et pour le digital : sites, blogs, emailing, moteurs de recherche, réseaux sociaux. Et, en amont, forcément, une stratégie de contenu.

Le pouvoir d’une marque à faire pénétrer ce consommateur dans l’écosystème mis en place, puis à l’y faire rester, repose sur la stratégie de contenu élaborée en amont. Puis sur la qualité de déploiement de cette stratégie. Des contenus accessibles lorsque le consommateur en aura besoin. Pour mener à bien cette mission, la création de contenu repose sur trois piliers :

  • Des contenus cherchés, trouvés et consommés ;

  • Des contenus qui déclinent voire renforcent le positionnement ;

  • Et des contenus qui engagent une audience, c’est-à-dire l’incitent à interagir. Et in fine à acheter.

Une stratégie de contenu efficace, en amont de leur production, repose sur ces trois piliers. Elle impose de mettre en place une démarche structurée et rigoureuse et de réunir des compétences conceptuelles et créatives avant de passer à l'étape de production. C’est cette démarche que nous allons tenter ici de formaliser.

Loin de se réduire à la création et distribution de contenus, le Content Marketing constitue un cycle stratégique qui comprend plusieurs étapes. Basée sur une méthodologie rigoureuse et une évaluation permanente, cette approche peut booster la visibilité de votre marque et le chiffre d’affaires de votre entreprise. Dans ce guide, vous trouverez des conseils pratiques pour mettre en place une...

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Fondement de la stratégie de contenu : persona et parcours client

Dans un contexte de budgets marketing de plus en plus serrés, de leviers marketing de plus en plus nombreux et complexes et de concurrence exacerbée, aucun lead ne peut être négligé. La conversion de tout prospect identifié en client est donc désormais un impératif.

Cet impératif demande de la part de la marque de développer une double compétence :

  • Connaître son audience et ses différents segments, afin d’adapter l’écosystème digital à ses caractéristiques comportementales et attitudinales. De façon opérationnelle, cela peut par exemple se matérialiser sous la forme de buyer personas.

  • Et pour chacun des segments identifiés comme étant prioritaire, acquérir une connaissance intime de ses parcours.

En effet, cette double compétence, si elle n’est pas suffisante, est en tous cas nécessaire à l’optimisation des parcours client qui permettra d’atteindre le graal de l’inbound : diffuser le bon contenu à la bonne personne au bon moment via le bon canal. C’est-à-dire, en d’autres termes, diffuser les contenus dont la vocation sera de répondre aux questions et besoins que se pose tout prospect ou client, au moment où il en a besoin et à l’endroit où il se situe.

Élaborer les persona de votre marque

L’une des premières étapes dans l’élaboration de votre stratégie d’Inbound marketing est de définir à qui vous souhaitez vous adresser. La connaissance de votre cible et des différents segments qui la composent permettra notamment de déterminer leurs parcours client. Et donc de décider quels contenus j’aurai besoin de diffuser, par quel canal et à quel moment.

La typologie de clients

La typologie est une approche statistique ayant pour objectif de constituer, au sein d’une population de départ, des groupes qui soient à la fois :

  • Exhaustifs : chaque individu de la population de départ appartient à un des groupes.

  • Exclusifs : chaque individu n’appartient qu’à un seul groupe.

  • Homogènes : au sein de chacun des groupes, tous les individus se ressemblent au regard des critères qui ont présidé à la réalisation de la typologie.

Elle repose souvent sur des critères sociodémographiques (sexe, âge, CSP, revenus, etc.), parfois comportementaux lorsqu’ils sont disponibles et pertinents (montant, fréquence des achats par exemple).

Pour riche et précise qu’elle soit, cette approche des cibles par typologie demeure relativement complexe. Et surtout, difficilement communicable en interne. Pour pallier cette difficulté et mettre en place une évangélisation qui permette à chacun dans l’entreprise de partager un socle commun de connaissance du client, beaucoup de marques ont recours à une approche simplifiée mais efficace de la typologie : l’élaboration de persona.

Les persona

Les buyer persona servent à comprendre les clients et leurs comportements et à partager cette compréhension avec toute personne concernée par leur satisfaction. Ils favorisent l’empathie, donc un meilleur service. Il s’agit en fait d'un genre d’avatar, d’une caricature. Personnage fictif, il va pourtant à lui seul incarner l’ensemble des informations dont on peut disposer sur un segment, de façon facilement appropriable par tous.

Pour chacun des segments de clients de la marque, il va s’agir de créer un profil type et de l’enrichir, jusqu’à disposer pour lui (à ajuster ou nuancer bien sûr selon la nature du marché auquel on s’intéresse) :

  • Une identité, qui, globalement, correspond aux critères sociodémographiques.

  • Ses caractéristiques et habitudes : sa relation au travail, à la technologie, à la famille, à la consommation, à la culture… Son temps libre, ses loisirs, ses vacances… Ses équipements, sa consommation médias… Ou toute autre dimension susceptible d’influencer, directement ou indirectement, la relation marque-client.

  • Ses objectifs personnels : quels sont ses besoins, qu’est-ce qui les motive et comment s’y prend-il pour les satisfaire. Abordés en premier lieu de façon très générique, le périmètre est ensuite rétréci jusqu’à la catégorie de produits qui concerne directement votre marque, puis enfin se focalise sur votre marque elle-même : qu’en pense-t-il ? Quelles sont selon lui ses forces et faiblesses ?

  • Différents scenarios-types de consommation lui correspondant : quelles sont les différentes hypothèses de cheminement pour lui, entre le moment où son besoin émerge, celui où il connaît la marque et celui où il devient client.

La construction de buyer persona en pratique

Chaque département de l’entreprise possède une connaissance intime des clients, chacun sous des angles différents. Et souvent complémentaires. Généralement, les commerciaux les connaissent très bien. Mais le SAV, le service facturation ou le marketing ont eux-aussi une vision client susceptible d’enrichir le profil des buyer persona. Et donc la stratégie de contenu.

Pour les construire, le travail collectif est particulièrement adapté. En réunissant des personnes aux expériences et profils différents et complémentaires et en recourant à des techniques d’animation adaptées – celles à même d’instaurer une véritable dynamique de groupe – vos buyer persona seront à la fois riches et opérationnels.

Un atelier de co-création spécifiquement dédié à l’élaboration de buyer persona au cours duquel alternent phases rationnelles et phases créatives, permet à la fois de capitaliser sur la connaissance du marché par vos collaborateurs et de sortir des schémas de pensée préétablis.

Pour ce type d’atelier, une approche en 5 phases s’avère très productive :

Une phase rationnelle

L’approche descriptive de la segmentation actuellement utilisée, ou la construction d’une segmentation si ce travail n’a pas été formalisé :

  • les principaux critères de segmentation envisageables,

  • leur pouvoir discriminant,

  • les différents segments ainsi constituables,

  • les forces et les faiblesses de la segmentation ainsi obtenue.

Une phase projective

En s’appuyant sur la dynamique de groupe, les techniques d’animation projective vont permettre de dépasser les préconçus pour structurer le portefeuille de clients selon de nouveaux critères tout aussi pertinents, et plus particulièrement des critères comportementaux ou attitudinaux.

Retour à une phase rationnelle

Pour travailler les éléments suivants :

  • la hiérarchisation et la sélection des segments à retenir, leurs éventuels regroupements,

  • les besoins et attentes à l’égard de la catégorie de produit et de la marque,

  • les forces et faiblesses de la marque par rapport aux besoins et attentes de chacun de ces segments,

  • la description des différentes alternatives de parcours client par segment.

Une nouvelle phase projective

Via par exemple des jeux de rôle, afin de créer le buyer persona de chacun des segments sélectionnés, dans chacune de ses dimensions :

  • Descriptives : critères sociodémographiques, histoire, personnalité, centres d’intérêt, etc.

  • Attitudinales : valeurs, opinions, attentes, relation à la marque, etc.

  • Comportementales : modes d’information, processus décisionnels et critères de choix, parcours clients, rôle et nature de l’information au long de ce parcours.

La synthèse de toute cette production

Finalement, l’analyse de l’information ainsi recueillie permet de sélectionner un nombre limité de buyer persona et d’établir des recommandations opérationnelles pour chacun d’eux en termes de contenus et de supports, pour les toucher au mieux aux différentes étapes de leur parcours.

La formalisation des persona

Pour favoriser la bonne appropriation de vos persona par vos équipes, misez sur leur personnalisation : attribuez un nom, une image, une identité et une vie à chacun d’eux, que vous formaliserez sous forme de "fiche d’identité".

À ce stade, vous disposez d’une galerie de persona correspondant à chacun des segments de client que vous souhaitez cibler.

Comprendre le parcours client pour une stratégie de contenu efficace

Toute marque ayant pour objectif d’optimiser son écosystème digital sera amenée à réfléchir à l’optimisation de chacune des étapes du parcours client, du premier contact – et même avant si possible – jusqu’à la fidélisation et la transformation en ambassadeur de la marque. Les bénéfices de la maîtrise de chacune de ces étapes sont multiples :

  • La mobilisation de toute une organisation autour de la culture et de la connaissance client ;

  • L’identification d’opportunités de croissance pour l’entreprise ;

  • Une plus grande personnalisation de la relation client. Notamment via la stratégie de contenu.

Et au final, la transformation d’inconnus en prospects, et la conversion de prospects en clients. Mais qu’entend-on par parcours client ? Il s’agit en fait de la description organisée, chronologique et hiérarchisée du cheminement naturel d’un client dans sa relation avec votre marque : le recensement de chacune des étapes entre le moment où la relation marque-client n’existe pas encore et qu’ils sont tous deux des inconnus réciproques, jusqu’à celui où cet inconnu devenu un client qui recommande la marque à son entourage.

Il recouvre l’ensemble des allers et retours du client entre les différents canaux qui s’offrent à lui pendant un même processus d’achat. La multiplicité de ces différents canaux va venir enrichir son expérience liée à votre marque. Dès lors, la maîtrise du parcours client, de sa connaissance à son optimisation, devient un avantage concurrentiel évident pour une marque à la recherche de sources de différenciation.

Le processus décisionnel menant à l’entrée en relation repose sur un cheminement en trois grandes étapes, l’enjeu pour la marque étant de s’intégrer à ce parcours en offrant à son futur client les informations dont il a besoin pour mener à bien sa prise de décision.

De façon pratico-pratique, votre marque va chercher à anticiper les questions que son futur client se pose dans le processus en trois phases de sensibilisation / investigation / validation, pour y apporter ses propres réponses.

Quelle stratégie de contenu lors de la phase de sensibilisation ?

L’étape de la prise de conscience est celle au cours de laquelle, face à une situation donnée, un besoin naît chez un individu. Pour mieux comprendre ce besoin qui apparaît, cet individu va chercher à s’informer pour mieux circonscrire et définir ce besoin. À ce stade, la marque peut mener des actions de sensibilisation.

Vos prospects vont, pour la plupart, rechercher l’information qui va répondre à la question qu’ils se posent. D’où l’intérêt, en amont, d’élaborer la stratégie de contenu adaptée à ces comportements. Cette recherche va les mener tout droit vers des contenus de qualité, informatifs et optimisés. Sous la forme aussi bien de livres blancs, d’articles de blogs, de vidéos ou autre. Et qui pourrait également les orienter vers un produit ou un service que vous proposez.

Quelle stratégie de contenu lors de la phase d’investigation ?

L’étape de la considération va consister, pour ce même individu, à trouver les différentes réponses à ses questions et à en évaluer les forces et faiblesses respectives. Ici, la marque va pouvoir diffuser toute information utile à faciliter et nourrir cette démarche d’investigation.

Par exemple, quel meilleur moyen, pour attirer vers votre site un client en phase d’investigation, que d’y proposer un benchmark des meilleures solutions du marché ? Si en plus il s’agit d’un livre blanc qu’il pourra télécharger via un formulaire… Il rejoindra naturellement votre base de prospects et pourra être exposé à l’ensemble de vos communications.

Quelle stratégie de contenu lors de la phase de validation ?

Enfin, pour finaliser sa prise de décision, cet individu va entamer une démarche de hiérarchisation et de sélection des solutions les mieux adaptées à son besoin, selon des critères qui lui sont propres. C’est à ce stade de validation, étroitement lié à l’acte d’achat, que votre marque doit impérativement s’imposer comme la meilleure solution.

Ça y est, votre prospect est devenu client !

Pour autant, le parcours ne s’arrête pas avec l’acte d’achat : l’enjeu nouveau est celui de la fidélisation (rachat, montée en gamme, multi-équipement, etc.) et, à la clé, la transformation de ce client en ambassadeur de la marque. Et le parcours client est dès lors largement conditionné par l’expérience client : la phase où la marque donne les preuves de ce qu’elle avait promis. Là encore votre marque, pour chacun des points de contact qu’elle aura identifiés avec son client, gagnera à lui proposer les informations qu’il cherche pour pérenniser la relation et la renforcer.

Connaître et comprendre les attentes des clients pour les satisfaire

Connaître le parcours client, c’est comprendre leurs souhaits, leurs besoins et leurs attentes au cours de chacune des étapes du processus de décision d’achat. Mais aussi leurs motivations et leurs émotions au cours de l’interaction. Pour cela, il est nécessaire de décomposer ce parcours en chacun de ses points de contacts, que ces derniers soient à l’initiative du client (recherche d’information sur les produits, visite du site, prise de contact…) ou à l’initiative de la marque (sous forme d’un stimulus marketing par exemple). Et en connaissant mieux ce parcours, votre marque va pouvoir agir et l’optimiser, le simplifier, le fluidifier. Et construire la stratégie de contenu qui va accompagner ce parcours, le favoriser et l’accélérer.

Reconstituer le parcours client

Pour reconstituer le parcours client (et ses variantes), vous devrez être en mesure d’identifier :

  • Les événements et les besoins déclencheurs d’une interaction à l’initiative du client ;

  • Les événements et les besoins déclencheurs d’une interaction à l’initiative de votre marque (vie de la marque, vie du produit) ;

  • Les événements exogènes à la relation marque-client susceptibles d’influencer ce parcours (réputation, influenceurs) ;

  • Une chronologie des interactions nécessaires au client pour passer à l’acte d’achat (informations, devis, tests, etc.).

La première étape pour comprendre les parcours client, c’est d’identifier chacun des moments qui donnent au client une opportunité d’évaluer votre marque et ses réponses. Pour initier cette démarche et comprendre la vision client de la relation à la marque, l’écoute, via des entretiens individuels approfondis menés auprès de clients, constitue une méthode classique mais néanmoins très opérationnelle.

Cette approche permet en effet de « réécrire » l’histoire, a posteriori, et de la comprendre. Menée auprès d’un échantillon de clients aux profils diversifiés (notamment en termes de canaux utilisés), elle permet de reconstituer un passé tant qu’il est encore récent et de restituer des expériences vécues concernant l’achat de produits et de services. Ils permettent de dresser un bilan des bénéfices attribués à une expérience cross canal, des efforts consentis pour vivre cette expérience, des facteurs d’étonnement et d’irritation ainsi que des ressources mobilisées par les consommateurs, à chacune des étapes de maturation de leur décision. Méthode parmi les plus classiques, c’est probablement souvent la plus riche en enseignements.

Les point de contacts les plus standards sont :

  • l'emailing,

  • le courrier,

  • le SMS,

  • le centre de contacts,

  • le chat,

  • le paiement,

  • le web,

  • la boutique en ligne,

  • le point de vente physique,

  • les réseaux sociaux,

  • les smartphones et autres équipements mobiles.

Armé des deux outils que sont les persona et les parcours client correspondant, et une fois vos objectifs clairement définis, votre charte éditoriale finalisée, il deviendra aisé de décider des contenus à produire et à diffuser, d’identifier des opportunités de contenus (sur la base de mots-clés, d’analyse concurrentielle, de veille de tendances…), de choisir les formats les mieux adaptés et de planifier votre production. Restera à produire ces fameux contenus, en évitant les erreurs. En ligne de mire : le ROI.

Cet article vous a intéressé ? Vous vous interrogez sur la pertinence de vos contenus ? N’hésitez pas à contacter notre agence de content marketing. Notre livre blanc "Brand content et marketing content" devrait également vous intéresser.

Loin de se réduire à la création et distribution de contenus, le Content Marketing constitue un cycle stratégique qui comprend plusieurs étapes. Basée sur une méthodologie rigoureuse et une évaluation permanente, cette approche peut booster la visibilité de votre marque et le chiffre d’affaires de votre entreprise. Dans ce guide, vous trouverez des conseils pratiques pour mettre en place une...

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Commentaires

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Bonjour Gabriel, merci pour votre post ! Est-ce qu'on doit créer ses personas en se basant sur les profils clients déjà existants ou bien dresser un portrait abstrait du client idéal ? Une autre question : quelle solution pour une start up qui n'a pas encore de clients ou en a très peu ? Quelles données analyser pour définir mes personas ?