Comment construire votre parcours client

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Comment construire votre parcours client

Bertrand Lavalou
 Comment construire votre parcours client

Dans un contexte de budgets marketing de plus en plus serrés, de leviers marketing de plus en plus nombreux et complexes, et de concurrence exacerbée, aucun lead ne peut être négligé. La conversion de tout prospect identifié en client est donc désormais un impératif.

Pour y répondre, chacune des étapes du parcours client doit être optimisée, du premier contact – et même avant si possible – jusqu’à la fidélisation et la transformation en ambassadeur de la marque.

Les bénéfices d’une bonne maîtrise de chacune des étapes du parcours client sont multiples :

  • La mobilisation de toute une organisation autour de la culture et de la connaissance client,

  • La mise en exergue des opportunités de croissance pour l’entreprise,

  • Une plus grande personnalisation de la relation client.

Qu’entend-on par parcours client ?

Le parcours client consiste en une description organisée, chronologique et hiérarchisée du cheminement naturel d’un client dans sa relation avec une marque. Le recensement de chacune des étapes entre le moment où la relation marque client n’existe pas – ou existe à l’état embryonnaire – et qu’ils sont tous deux des inconnus réciproques, jusqu’à celui où cet inconnu devenu client va recommander la marque à son entourage.

Il recouvre l’ensemble des allers et retours du client entre les différents canaux qui s’offrent à lui pendant un même processus d’achat. La multiplicité de ces différents canaux va venir enrichir l’expérience client : son expérience de la marque. Dès lors, la maîtrise du parcours client, de sa connaissance à son optimisation, devient un avantage concurrentiel évident pour une marque à la recherche de sources de différenciation.

Un parcours qui commence en amont de l’entrée en relation effective

Le processus décisionnel menant à l’entrée en relation repose sur un cheminement en trois grandes étapes. L’enjeu pour la marque va être de s’intégrer à ce parcours en offrant à son futur client les informations dont il a besoin pour mener à bien sa prise de décision.

De façon pratique, elle va devoir anticiper les questions que son futur client se pose dans son processus de sensibilisation / investigation / validation, et y apporter ses propres réponses.

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Sensibilisation

L’étape de la prise de conscience est celle au cours de laquelle, face à une situation donnée, un besoin naît chez un individu. Pour mieux comprendre ce besoin qui apparaît, cet individu va chercher à s’informer pour mieux circonscrire et définir ce besoin. À ce stade, la marque peut mener des actions de sensibilisation.

Quels contenus pour la phase de sensibilisation ?

Vos prospects vont, pour la plupart, rechercher l’information qui va répondre à la question qu’ils se posent. Cette recherche va les mener tout droit vers des contenus de qualité, informatifs et optimisés. Sous la forme aussi bien de livres blancs, d’articles de blogs, de vidéos ou autre. Et qui peuvent aussi conduire tout droit vers un produit ou un service que vous proposez.

Investigation

L’étape dela considération va consister pour ce même individu, une fois son besoin défini, à identifier les différentes réponses qui pourraient lui permettre d’y répondre et à en évaluer les forces et faiblesses respectives. Ici, la marque va pouvoir diffuser toute information utile à faciliter et nourrir cette démarche d’investigation.

Quand promouvoir ses concurrents apporte des clients

Quel meilleur moyen, pour attirer vers votre site un client en phase d’investigation, que d’y proposer un benchmark des meilleures solutions du marché ? Si en plus il s’agit d’un livre blanc qu’il pourra télécharger via un formulaire… Il rejoindra naturellement votre base de prospects et pourra être exposé à l’ensemble de vos communications.

Validation

Enfin, pour finaliser sa prise de décision, cet individu va entamer une démarche de hiérarchisation et de sélection des solutions les mieux adaptées à son besoin, selon des critères qui lui sont propres. C’est à ce stade de validation étroitement lié à l’acte d’achat, que la marque doit impérativement s’imposer comme la meilleure solution.

Savoir ferrer le poisson. Au bon moment.

Les contenus « sortie d’entonnoir » sont ceux qu’on rencontre le plus sur Internet : call-to-action, offres d’essai, etc. Mais tous les visiteurs ne sont pas en phase de validation de leur décision. Proposer ce call-to-action en fin de parcours du prospect, après avoir contribué à la maturation de sa décision, c’est favoriser largement les conditions d’acquisition d’un client nouveau.

Une fois l’entrée en relation avec la marque effective

L’identification du moment exact auquel la relation consommateur-client commence est compliquée : directement lié aux problématiques de notoriété et d’image de la marque, il s’agit d’un processus relativement diffus. Et en même temps, dans la perspective qui nous occupe aujourd’hui, elle ne présente pas un intérêt crucial.

En revanche, une fois cette entrée en relation avérée, l’individu acquiert aux yeux de la marque le statut de prospect, sur lequel elle va devoir capitaliser. C’est-à-dire transformer ce prospect en client. Et ce en mobilisant l’ensemble des canaux à sa disposition dans une seul objectif : vendre.

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Pour autant, le parcours ne s’arrête pas avec l’acte d’achat : l’enjeu nouveau est celui de la fidélisation (rachat, montée en gamme, multi-équipement, etc.) et, à la clé, la transformation de ce client en ambassadeur de la marque. Et le parcours client est dès lors largement conditionné par l’expérience client : la phase où la marque donne les preuves de ce qu’elle avait promis.

Là encore la marque, à chacun des points de contact qu’elle aura identifié entre elle et ses prospects ou clients, gagnera à leur proposer les informations que ces derniers recherchent pour pérenniser la relation et la renforcer.

Connaître, pour comprendre et satisfaire les attentes des clients

Connaître le parcours client, c’est comprendre leurs souhaits, leurs besoins et leurs attentes au cours de chacune des étapes du processus de décision d’achat. Mais aussi leurs motivations et leurs émotions au cours de l’interaction.

Pour le comprendre de façon intime, il est nécessaire de décomposer ce parcours en chacun de ses points de contacts, que ces derniers soient à l’initiative du client (recherche d’information sur les produits, visite du site, prise de contact…) ou à l’initiative de la marque (sous forme d’un stimulus marketing par exemple).

En le connaissant mieux la marque va pouvoir agir et optimiser ce parcours, le simplifier, le fluidifier.

Reconstruire le parcours client

Pour reconstruire le parcours client (et ses variantes), il faut être en mesure d'identifier :

  • les événements et les besoins déclencheurs d’une interaction à l’initiative du client,

  • les événements et les besoins déclencheurs d’une interaction à l’initiative de la marque : vie de la marque, vie du produit...,

  • les événements exogènes à la relation marque-client susceptibles d’influencer ce parcours : réputation, influenceurs...,

  • une chronologie des interactions nécessaires au client pour passer à l’acte d’achat : informations, devis, tests, etc.

Quelle méthodologie pour comprendre les parcours clients ?

La première étape pour comprendre les parcours client, c’est d’identifier chacun des moments qui donnent au client une opportunité d’évaluer la marque et ses réponses. Pour initier cette démarche et comprendre la vision client de la relation à la marque, on peut s’appuyer à la fois sur l’écoute et sur l’observation du client.

L’observation, parce que le client est aujourd’hui un expert

Et s’il n’est pas toujours conscient de ses comportements, il décrypte en revanche de plus en plus – avec plus ou moins d’exactitude et de précision – les intentions de la marque à son égard. Il faut dès lors pouvoir aller au-delà du seul déclaratif. L’observation est adaptée par exemple pour analyser la navigation sur site, les parcours en magasin, les comportements à domicile.

L’écoute, via des entretiens individuels approfondis

Cette approche permet de « réécrire » l’histoire, a posteriori, afin de la comprendre. Menés auprès d’un échantillon de clients aux profils diversifiés (notamment en termes de canaux utilisés), ils permettent de reconstruire un passé encore récent et de restituer des expériences vécues concernant l’achat de produits et de services. Ils permettent de dresser un bilan des bénéfices attribués à une expérience cross canal, des efforts consentis pour vivre cette expérience, des facteurs d’étonnement et d’irritation ainsi que des ressources mobilisées par les consommateurs, à chacune des étapes de maturation de sa décision. Méthode parmi les plus classiques, c’est également souvent la plus riche d'enseignements.

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Initialement spécialiste des études marketing, j'ai participé au lancement de Netvalue en Asie, contribué au marketing stratégique de MMA, pris part au développement de l'agence DRAFTFCB (aujourd'hui FCB), co-dirigé l'institut d'études H2O. Mon expérience est désormais au service du marketing digital des clients d'1min30, agence de marketing & communication 360°, leader de l'inbound marketing et passionnée de cocréation.
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