Historiquement, le référencement naturel et l’UX Design sont les deux leviers opposés d’une stratégie digitale. Les experts SEO défendent le fait qu’une stratégie webmarketing s’oriente sur la génération de trafic tandis que les UX designer prônent l’optimisation de la conversion. Si, dans l’idéal, c’est la complémentarité qui donnera les meilleurs résultats, dans les faits, la réalité est contrastée. Même les agences web scindent ces deux pôles et la plupart n’ont pas de gestion de l’UX. Pourtant, un acteur pourrait remettre cette organisation en cause : il s’agit de Google !
La disparition des différences
Petit à petit, les frontières entre le SEO et UX s’amenuisent. Cela provient en majeure partie de l’intérêt de Google de continuellement proposer la meilleure expérience utilisateur possible aux internautes. Il ne faut pas se méprendre sur les intentions du célèbre moteur de recherche. Plus l’utilisation de sa plateforme est intuitive et plus les utilisateurs (notamment français) continueront d’effectuer leur recherche sur Google.
Google, de moteur de recherche à moteur de réponse
Ces dernières années, le moteur de recherche a fortement évolué pour proposer de plus en plus de réponses directes : horaires des vols d’avions, définitions, ou encore résultats sportifs comme ici :
Cette tendance, très utile pour les utilisateurs, induit nécessairement l’obligation de revoir vos techniques SEO. Jason Barnard, Laurent Bourrelly, Brahim Ben Helal et Juliana Turnbull vous en disent plus sur l'optimisation pour les moteurs de réponse :
L’un des sujets sur la question qui aura le plus passionné les SEO est certainement la position 0 (aussi appelée "Answer Box" c’est dire la tendance) ! Jason Barnard répond d’ailleurs très bien à l’une des questions les plus souvent posées sur le sujet : Comment atteindre la position 0 ?
Quand Google vous aide à optimiser votre l’UX design
Mais Google ne se contente pas de donner des réponses dans son moteur de recherche. La firme américaine aide de plus en plus les entreprises à actionner les bons réflexes de l’UX design grâce à des outils dédiés. Une petite révolution, surtout lorsque l’on sait que la plupart d’entre eux sont totalement ou partiellement gratuits.
Google Optimize l'outil d'optimisation des conversions
Voici la référence en termes d’optimisation des conversions en provenance de Google. Pour ceux qui ne connaissent pas, Google Optimize, il s’agit de la plateforme d’A/B testing qui vient compléter la suite Google. Le produit est assez jeune par rapport au reste de l’écosystème Google (comme quoi l’UX design dans le webmarketing est encore en phase d’évolution), mais il tend à prendre du poids.
Google My Business, la mobilité
Autre outil Google toujours plus orienté "user friendly", il s’agit de Google My Business. L’outil prend une place importante dans le moteur de recherche et la version mobile est en mesure de créer un bon nombre de conversions uniquement grâce à une fiche entreprise bien remplie. Pour en savoir plus, voici un tutoriel complet sur Google My Business.
Pourquoi Google s'oriente vers les utilisateurs ?
La logique est 100% économique puisque comme nous l’avons évoqué, plus les réponses du moteur de recherche seront précises et considérées comme pertinentes, plus nous allons continuer de nous en servir et de le considérer comme le meilleur moteur de recherche. Qui n’a pas tapé "Google" comme requête lorsqu’il a eu l’occasion de travailler sur un autre moteur de recherche ?
Là où Google va encore plus loin, c’est en intégrant des critères d’UX design comme éléments de référencement naturel dans son algorithme, toujours selon la même logique. Si les sites proposés sont "user friendly", le public va systématiquement apprécier l’expérience et donc la réponse apportée par... Google. Un cercle vertueux qui place l’ergonomie et la qualité de navigation au centre des préoccupations du géant américain.
Qu'en est-il des autres moteurs de recherche ?
Le rapprochement entre référencement naturel et expérience utilisateur n’est pas uniquement le fer de lance de Google, c’est aussi une priorité soulevée par l’ensemble des moteurs de recherche. Malheureusement, tous n’ont pas la même capacité à innover et se contentent souvent de rattraper le leader pour proposer des résultats similaires.
Zoom sur l'UX Design en SEO
C’est donc assez naturellement que les experts SEO doivent s’orienter (parfois sans s’en rendre compte) vers des actions d’optimisation de l’expérience utilisateur. Voici quelques actions types que vous devrez prendre en compte de plus en plus fréquemment pour booster vos conversions ou celles de vos clients.
La mise en place de vos balises
Si les balises Titles et Meta description sont devenues une logique de tous les SEO, en revanche, tous ne les orientent pas pour faciliter l’analyse de l’internaute. Voici par exemple deux balises concurrentes :
Les deux pages se positionnent sur le terme "formation rédaction web". La première, réalisée par le centre de formation Academial propose une balise avec une expression clé principale puis des éléments orientés utilisateurs. C’est-à-dire la durée de la formation puis le lieu. La seconde balise est plus axée référencement. Elle propose quant à elle, le mot clé principal puis une variante pour un positionnement plus large. Pour autant la question se pose de connaître le nombre de clics réels pour chaque annonce. Car si la deuxième balise assure un nombre d’affichages potentiellement plus important, elle n’incite pas l’utilisateur à cliquer.
L'optimisation des critères techniques
Une partie des éléments d’optimisations techniques préconisés par les moteurs de recherche ont en réalité un objectif UX. Ces dernières années, le temps de chargement des pages a été (et est toujours) un critère SEO mis en avant par Google. On parle aussi du format AMP pour les mobiles. Objectif ? Répondre rapidement à la requête de l’internaute.
Ce ne sont pas les seules optimisations techniques orientées utilisateurs. Voici quelques exemples complémentaires :
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L’intégration d’un protocole "https://" vise à sécuriser les transferts de données
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L’intégration des critères d’accessibilités au web, l’un des plus connus étant les balises "alt" des images
Le contenu de la page
Le travail de rédaction web aussi est de plus en plus impacté par la notion de besoin utilisateur. Là où il suffisait de créer du contenu quelques années en arrière, il est maintenant nécessaire de le contextualiser. C’est-à-dire anticiper les besoins des internautes qui liront votre article afin d’y répondre concrètement et dans son intégralité. SEMrush propose deux outils particulièrement adaptés pour vous aider dans cette tâche : le SEO Content template et le SEO Writing Assistant.
Sur plus de 200 critères de référencement, 67 sont liés à la création de contenu. Le défi pour les marketeurs de contenu est donc de créer du contenu captivant... et optimisé. Mais comment optimiser du contenu de manière efficace ?
Olga Smirnova propose un article particulièrement bien rédigé pour comprendre comment créer du contenu avec SEMrush.
L'analyse sémantique
Certainement l’axe le plus orienté utilisateurs de tout le SEO, l’analyse sémantique est 100% un critère de compréhension de l’attente des cibles. Ici aussi la contextualisation est la partie importante du travail. Il s’agit de comprendre quel est le besoin exprimé derrière l’expression clé employée.
Pour aller plus loin dans l’étude sémantique, l’agence UpByWeb propose un cas d’école sur les nouvelles requêtes au travers de l’article " Comprendre et analyser les tendances de recherches SEO de vos cibles". Vous y retrouverez notamment un exemple sur l’arrivée du RGPD en 2018 et comment certaines sociétés ont su tirer parti de cette opportunité sémantique. La crème de SEO user friendly.
SEO + UX : LE SXO, un nouveau métier ?
Certaines agences web ont introduit récemment une nouvelle notion dans le milieu du digital. L’expert SXO pour "Search eXperience Optimisation" combine les compétences d’un référenceur classique et celle d’un UX designer pour permettre de mettre en place une stratégie de référencement moins agressive, et plutôt tournée vers l’utilisateur. La première étape de l’optimisation des conversions d’un site web.