Lancer et faire croître un site e-commerce est un processus long et difficile : c'est indéniable.
De la concurrence exercée par Amazon en passant par les efforts SEO requis au lancement pour développer sa présence en ligne, on constate que de nombreux sites e-commerce ne parviennent jamais à développer leur visibilité tant il existe de chantiers à entreprendre.
Certes, la littérature autour du sujet se développe. Mais comme nous le verrons ci-dessous, écrire quelques articles sur son blog de son site ne suffit plus à créer une réelle présence digitale face à la concurrence accrue.
Comme nous allons le voir, certains sites e-commerce parviennent pourtant à développer efficacement et durablement leur présence en ligne, principalement grâce à une stratégie de content marketing finement pensée et très bien exécutée.
Dans cet article, je vous propose de nous intéresser à l'étude de 5 exemples d'entreprises qui ont su tirer profit du content marketing pour développer leur marque, accroître fortement leur trafic et en maximiser la conversion.
Qu'est-ce que le content marketing en e-commerce ?
Le content marketing - ou marketing de contenu - est une branche de l'inbound marketing qui consiste à créer et promouvoir différents contenus dans le but d'attirer et de convertir du trafic, principalement organique.
Au cours des 10 dernières années, on constate que le nombre de formats de contenus disponible à explosé.
En effet, si la plupart des sites e-commerce produisent déjà des articles ou des comparatifs, on constate une explosion de nouveaux formats et supports, ce qui ouvre de nouvelles possibilités pour les marketeurs et gérants de sites e-commerce.
Voici en outre une liste non-exhaustive des formats et supports utilisés en content marketing :
- Articles
- Guides, Comparatifs, How-To, PDF
- Ebooks / Livres Blancs
- Vidéos
- Infographies
- Podcasts
- Chatbots
- Livestreams
- Webinars
- Quizz, Jeux Concours
Bien évidemment, une stratégie de marketing de contenus réussie ne requiert pas d'utiliser l'ensemble de ces formats !
Au contraire, ce n'est pas le nombre mais plutôt la pertinence des formats de contenus qui va souvent déterminer la capacité d'un site à attirer une audience et à la convertir en clients fidèles.
5 Success-Stories de Content Marketing en E-Commerce.
Chose promise, chose due, nous allons désormais nous pencher sur l'analyse de 5 exemples d'entreprises ayant réussi à appliquer une stratégie de content marketing en e-commerce.
Pour cette recherche, nous nous sommes intéressés à l'analyse du trafic, des types de contenus proposés et du parcours-utilisateur entre les différents contenus et la partie marchande des sites.
1. GoPro : Vidéos, Storytelling & Communauté
On ne présente plus GoPro, un des leaders mondial de la vente de caméras d'action.
Active depuis 2004, l'entreprise Américaine s'est justement fait connaître grâce à ses vidéos, tournées par des caméras GoPro, bien évidemment.
Petite révolution dans les mêmes années qui ont vu naître et croître les plateformes vidéos comme YouTube ou DailyMotion, GoPro a misé la quasi-totalité de sa communication (et de son budget marketing...) sur le sponsoring de sportifs et d'athlètes afin de produire des vidéos qui ont très fortement contribué à la popularité de la marque.
Dans le cas de GoPro, l'objectif principal des campagnes initiales a été de créer de la notoriété de marque. Bien évidemment, le site e-commerce de la marque a également profité de ces campagnes pour générer des ventes, mais il faut garder à l'esprit que l'essentiel des ventes de caméras GoPro se fait par le biais de revendeurs et de distributeurs.
Au fil des années, l'entreprise GoPro a consolidé sa présence en ligne grâce à la création de contenus vidéos. À l'heure actuelle, la marque compte presque 8 millions d'abonnés sur YouTube et plus de 2.000 vidéos publiées, ce qui en fait presque une "marque-média" à part entière.
Bien évidemment, l'entreprise GoPro elle-même ne peut pas prendre en charge la totalité des créations de vidéos réalisées par ses caméras.
Pour cela, elle capitalise sur sa communauté grâce à un programme de création de contenus auquel elle invite ses clients à participer.
En faisant cela, GoPro contribue à développer et alimenter sa communauté de clients, tout en créant bien évidemment des outils publicitaires qu'elle peut ensuite relayer à sa guise. C'est une excellente méthode pour fidéliser sa clientèle tout en recrutant au passage de nouveaux clients.
Grâce à ses propres utilisateurs, GoPro parvient donc à fédérer toute une communauté (principalement sportive) sur les réseaux sociaux. À titre d'exemple, le hashtag #gopro a été utilisé plus de 43 millions de fois sur Instagram et l'entreprise elle-même compte 16 millions d'abonnés sur cette plateforme. Une belle démonstration de force !
En 2019, le site GoPro.com attire chaque mois plus de 5 millions de visiteurs uniques, dont environ 30% proviennent des États-Unis (4.5% pour la France).
2. BonneGueule : Conseils, Guides
Pour notre deuxième exemple, revenons dans l'hexagone pour parler d'une marque-média Française, BonneGueule.
Lancée à l'origine sous la forme d'un blog en 2007, l'entreprise BonneGueule est devenue une marque de mode masculine à part entière à partir de 2014.
Particulièrement intéressante, BonneGueule est la preuve que l'on peut bâtir une marque (et a fortiori un e-commerce à succès) en partant d'une stratégie de contenu et non l'inverse.
Pour BonneGueule, l'histoire a donc commencé sous la forme d'un blog, dont l'objectif principal était de fournir des conseils, guides et comparatifs sur la mode masculine, ce qui était plutôt novateur pour l'époque.
Après quelques années, le blog BonneGueule a pu se transformer en site e-commerce, appuyé par une communauté forte et déjà familière de l'entreprise, ce qui a aboutit à la création d'une marque en nom propre en 2014.
À l'heure actuelle, l'entreprise assume toujours ce statut hybride de marque-média puisqu'elle le revendique même dans son meta-title sur Google.
En arrivant sur le site de BonneGueule, c'est d'abord l'aspect "média" qui est mis en avant. En tant que visiteurs, nous sommes accueillis par des séries de tests et de comparatifs de marques ainsi que par des conseils de mode qui nous orientent petit à petit vers le processus d'achat.
Au sein des guides et des articles, on trouve un ensemble de conseils, sélections et comparatifs qui permettent ensuite d'affiner son choix et de profiter de la section "commentaires" sur laquelle l'équipe de BonneGueule est réactive.
Construit en partie sur PrestaShop, le site de BonneGueule est la preuve qu'il est possible de concilier un CMS e-commerce avec une stratégie de marketing de contenu à grande échelle.
À l'heure actuelle, le site BonneGueule.fr accueille chaque mois près d'un million de visiteurs uniques, dont presque la moitié (48%) provient du "search" et l'autre "moitié" (44%) est composée de trafic direct !
3. ProFlowers : Guides, How-To
ProFlowers est une entreprise Américaine spécialisée dans la livraison de fleurs et de bouquets à domicile. Fondée à l'origine en 1998 et rachetée en 2014 pour 430 millions de dollars par le groupe Florists' Transworld Delivery, c'est aujourd'hui une plateforme e-commerce qui accueille plus d'un million de visiteurs uniques par mois.
Concernant leur stratégie de content marketing, la moindre des choses à dire est que ProFlowers a fortement investi pour créer deux entités média au sein même de son site.
D'un côté, ProFlowers dispose d'un large blog, alimenté par plusieurs centaines d'articles qui traitent d'idées pour l'inspiration, de conseils et de guides d'entretien sur de nombreuses espèces de fleurs et de plantes, ainsi que sur la totalité des évènements qui justifient l'achat de fleurs.
Il s'agit pour la plupart d'articles long (>1000-1500 mots) agrémentés de photos et de visuels en liens avec les articles en question.
En plus des articles de blog, le site ProFlowers a également investi dans la création d'une encyclopédie des fleurs, baptisée "Florapedia", sur laquelle est mis à disposition de nombreux conseils et guides ainsi qu'un glossaire des fleurs.
À l'heure actuelle, près de 1.5 millions de visiteurs uniques sont accueillis chaque mois sur ProFlowers, dont plus de 70% du trafic est issu du "search".
4. BirchBox : Conseils, Vidéos et Influenceurs
Créée en 2010 et connue sous le nom de BirchBox depuis 2012, l'entreprise de cosmétique franco-américaine est connue pour sa "box" mensuelle de produits de beauté qui lui a permis de lever plus de 125 millions de dollars auprès d'investisseurs dans les années qui ont suivi sa sortie.
Principalement connue pour sa box, l'entreprise a fortement misé sur sa stratégie "sociale" dès sa naissance, misant particulièrement sur l'émergence (à l'époque) des influenceurs sur YouTube puis Instagram.
Particulièrement axée sur les sujets de la beauté et du bien-être, l'entreprise dispose d'un magazine en ligne couvrant différentes thématiques, du maquillage au soin de la peau en passant par des articles et des vidéos dédiées au bien-être et aux tendances.
En plus de ces articles et guides pratiques, BirchBox compte également sur sa chaîne YouTube (plus de 500 vidéos et presque 100.000 abonnés) ainsi que sur les relais d'influenceurs(ses) pour faire parler de sa box et de ses produits.
Sur Instagram, la marque peut également relayer et promouvoir ses produits, étant suivie par plus de 600.000 abonné(e)s.
À l'heure actuelle, le site de BirchBox.com (anglophone) accueille environ 1.3 millions de visiteurs uniques par mois, contre environ 700.000 pour la version francophone sur BirchBox.fr
5. Glossier : Vidéos, Communauté et Storytelling
Glossier est une marque de cosmétiques américaine, connue pour sa stratégie de content marketing, sa stratégie de marketing d'influence et sa présence accrue sur les réseaux sociaux.
Pour Glossier, l'histoire a commencé de façon similaire à BonneGueule : c'est à dire par un blog.
Lancé en 2010 par sa fondatrice Emily Weiss qui travaillait pour Vogue à l'époque, le blog "Into the Gloss" a servi de catalyseur pour l'expansion de l'entreprise en 2013. La popularité du blog a permis au site e-commerce Glossier.com de naître après une levée de fonds de 2 millions de dollars. En 2018, l'entreprise avait levé plus de 100 millions de dollars auprès d'investisseurs, pour une valorisation de l'entreprise estimée à 1.2 milliards de dollars.
En se basant sur le lectorat de son blog pour générer du trafic vers Glossier.com, Emily Weiss a réussi à créer une réelle communauté autour d'interviews, de conseils beauté et maquillage et d'actualités. En 2010, elle dépassait déjà les 10 millions de pages vues par mois. En Septembre 2019, le blog attire toujours plus d'un million de visiteurs uniques par mois, ce qui fait de Glossier une réelle marque-média. 
Sur Glossier, l'essentiel de la communication est centrée autour du storytelling et du sentiment de "communauté". Dès la page d'accueil, les visiteurs sont invités à consulter de nombreux témoignages de clientes satisfaites de leurs achats à travers des mises en scène vidéos intelligentes et émotionnellement prenantes.
Sur ces mêmes témoignages, Glossier a misé sur un format hybride texte et vidéo qui permet d'accentuer le storytelling tout en mettant en avant les produits, qui renvoient intelligemment vers la partie e-shop du site.
Grâce à son positionnement "très proche" de ses client(es), Glossier parvient à fédérer sa communauté autour d'histoires et de personnes, ce qui contribue non seulement à attirer de nouvelles clientes, mais également à fidéliser la base actuelle grâce à du nouveau contenu fréquemment mis à jour.
Feeling Like - de Glossier
En impliquant directement certaines de leurs clientes au sein de leur communication, Glossier étend également la portée de sa communication. Les témoignages et campagnes de communication de Glossier sont bien évidemment relayées sur l'ensemble des réseaux sociaux qu'ils utilisent, notamment YouTube et Instagram.
Glossier mise également sur la vidéo pour générer du trafic et de la notoriété de marque.
Sur YouTube, l'entreprise compte 143K abonnés et des vidéos qui dépassent les 500.000 vues, grâce à des vidéos centrées sur le maquillage, les routines beautés et les témoignages de clientes.
La marque est également très bien positionnée sur Instagram, où elle compte plus de 2.3 millions d'abonnés. Pour Glossier, Instagram est également une plateforme centrale pour leur stratégie de marketing d'influence, où la plupart des contenus de la marque sont relayées.
À l'heure actuelle, le site de Glossier.com accueille chaque mois 2.6 millions de visiteurs uniques, dont 43% en "search" et 38% en trafic direct.
Conclusion : qu'est-ce qu'un content marketing réussi en e-commerce ?
Nous l'avons vu, créer une stratégie de content marketing et l'appliquer à grande échelle est un exercice difficile : les exemples de réussite en la matière ne sont pas légion.
Pour autant, il existe plusieurs points communs et leçons à tirer de ces 5 exemples de content marketing réussis que nous avons eu le plaisir d'analyser.
1. Recherchez ce que votre audience désire.
Exception faite des e-commerce généralistes, la plupart des e-commerce dispose d'une audience bien définie.
Naturellement, votre audience possède un certain nombre de besoins, d'envies, de désirs ou de questions auxquels vous pouvez répondre par du content marketing.
Avant de vous lancer corps et âme dans la création et la diffusion de vos contenus, apprenez à bien comprendre votre audience : cela vous évitera de nombreux investissements qui pourraient s'avérer inutiles.
2. Créez une communauté et alimentez-la.
Comme nous l'avons vu avec des exemples comme GoPro ou Glossier, c'est souvent la communauté qui alimente le marketing d'une marque, après que celle-ci ait atteint un certain stade de notoriété.
En vous focalisant sur la mise en avant de vos clients, vous créerez progressivement une communauté qu'il faudra alimenter et promouvoir : c'est elle qui deviendra la force de "recrutement" de votre e-commerce.
3. Utilisez les formats les plus pertinents.
Tous les formats ne sont pas bons à prendre ! Bien évidemment, il existe des attentes et des formats différents à prendre en considération selon que vous opériez en B2C ou en B2B ou tout simplement selon votre secteur d'activité.
Pour reprendre le point numéro 1 de notre conclusion, focalisez-vous sur les formats auxquels votre audience est habituée : ce sont eux qui seront les plus attendus par votre audience.
4. Misez (gros) sur les réseaux sociaux.
Aucun des exemples ci-dessus n'a négligé sa présence et son marketing sur les réseaux sociaux.
Et pour cause : les réseaux sociaux sont une pièce majeure pour relayer vos messages marketing, vos produits et votre communication.
Pour parvenir à créer une réelle présence sur Instagram, Pinterest ou encore YouTube, il faudra cependant investir de façon conséquente sur la création de contenus, tout en utilisant des formats adaptés à votre audience.
5. Créez du contenu (très) qualitatif.
L'ère des articles de 500 mots et des vidéos bas de gamme est révolue : la plupart des internautes ont des attentes élevées en termes de qualité de contenus.
Face à ce phénomène, rajoutons également que le niveau de concurrence s'accroît d'année en année sur la qualité des contenus (vidéos ou rédactionnels) proposés par les sites e-commerce et les marques.
Pour se démarquer, il faudra donc créer des contenus plus pertinents et de meilleure qualité que la concurrence.
6. Soyez prêt à investir.
Si le content marketing peut nourrir la croissance d'une entreprise jusqu'à atteindre plusieurs dizaines ou centaines de millions d'euros de revenus, il ne faut pas perdre de vue que cela représente également de lourds investissements et une prise de risque assez conséquente, puisque ces fonds ne seront pas investis sur d'autres aspects de l'entreprise. Une stratégie de content marketing est donc coûteuse et doit être soutenue pendant plusieurs années pour pouvoir pleinement porter ses fruits : go big or go home !
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