Amazon, roi du e-commerce ?

S’il est un fait marquant du e-commerce aujourd’hui, c’est bien la toute-puissance du mastodonte Amazon. Peu s’en souvienne mais pourtant, lors de sa création en 1994 par le (désormais) multimilliardaire Jeff Bezos, Amazon ne vendait… que des livres. Le célèbre logo avec sa flèche allant de A à Z n’arrivera qu’en 2000 : Amazon vend désormais de tout, et surtout en vend beaucoup.

Avec un chiffre d’affaire actuel estimé à 356 milliards de dollars pour 43% de part de marché mondial, l’entreprise de Seattle serait bien en passe d’écraser purement et simplement la concurrence. Mais rien ne vaut une petite étude approfondie pour analyser dans les détails cette montée en puissance dévastatrice.

Trafic : circulez, y'a tout à voir

Amazon dans le monde

Avril 2016 : 18,2 millions de visites (et 4,1 millions de visiteurs uniques) sur Amazon.fr en un mois, soit environ deux fois plus de visites que le Louvre (musée du monde le plus visité) en un an, pour vous donner une idée. Pas trop mal, n’est-ce pas ?

Mais que dire des chiffres d’avril 2019 : trois ans plus tard, sur la même période de printemps, la fréquentation du site de vente en ligne a plus que quintuplée, atteignant 105.1 millions de visites pour 31 millions de visiteurs uniques mensuels. Un français sur deux, rien que ça. Sans compter le record de 171.2 millions de visites (contre 43,3 millions un an auparavant) et 51.3 millions de visiteurs uniques (contre 10.6 millions)  enregistré en novembre 2018, à l’approche des fêtes de fin d’année…

Des chiffres d’autant plus impressionnant qu’il ne faut pas oublier que beaucoup d’internautes français ne se contentent pas de surfer sur le site français du groupe, pensant (parfois à juste titre) pouvoir trouver moins cher chez nos voisins immédiats, pour des frais de ports souvent équivalents (vive la libre circulation des marchandises).

Sur le plan mondial, Amazon France n’a ainsi pas à rougir de la comparaison avec  les autres branches du groupe à l’étranger (la firme est ainsi très peu implantée en Chine, où elle souffre la concurrence d’Alibaba).

En revanche, l’on constate tout de même sur le plan européen une légère avance (eut égard à leur population) de Amazon.es ou Amazon.it, alors qu’Amazon.de bat lui en Allemagne tous les records, avec une fréquentation mensuelle qui double celle d’Amazon France !

Ces chiffres peuvent s’expliquer à la fois par une implantation plus ancienne chez nos voisins teutons, par un pouvoir d’achat légèrement supérieur, mais aussi et surtout par un « report » certain des internautes français sur le site allemand du groupe, où ils espèrent trouver de meilleurs prix. Il est d’ailleurs intéressant de noter qu’en tapant Amazon Allemagne dans la barre de recherche Google, la toute première suggestion n’est autre que… « Amazon Allemagne moins cher ». CQFD.

Et les autres, alors ?

Mais alors, est-ce qu’Amazon écrase véritablement la concurrence, avec de tels chiffres ? Oui, absolument, comme nous le montre cette analyse de trafic comparée avec ses principaux concurrents français que sont Cdiscount, EBay, la Fnac et Rue Du Commerce… Autant de très grosses enseignes du e-commerce qui peinent à suivre le rythme !

Amazon et ses 105 millions de visites caracole en tête en avril, suivi (péniblement) par CDiscount avec 42.3 millions. Viennent ensuite le peloton de chasse composé d’EBay (28.8 millions), la FNAC (18.8 millions) et le petit poucet Rue Du Commerce (5.4 millions).  

Les sources du trafic : c'est du direct !

Le secret de la toute-puissance d’Amazon (ou en tout cas en partie) réside peut-être dans l’analyse des sources du trafic : le géant du e-commerce bénéficie en effet en avril 2019 de 32.51% de recherches « directes », c’est-à-dire de cas de figures où l’internaute n’est pas passé par un moteur de recherche mais a tapé directement l’adresse web du site.

Voilà le signe évident qu’Amazon jouit par nature d’une grande popularité qui lui permet d’être finalement la première « solution pratique » qui vienne à l’esprit du consommateur en quête d’un cadeau de Noel.

A titre de comparaison, sur la même période, RueduCommerce.fr n’enregistre une part de recherche directe « que » de 17.62 % : une différence qui s’explique notamment par la différence de notoriété intrinsèque et une défiance du consommateur pour un site e-commerce moins présent dans les médias. Le site français compense par une part plus importante de « recherche », mais avec un volume de 1.8 millions contre 31.6 millions au géant Amazon, notre petit Goliath a encore du chemin à faire.

Dernier élément intéressant issu de l’analyse des sources du trafic, la très faible part de source de trafic payante (mais Amazon n’a visiblement pas besoin de payer pour être vu) et surtout de trafic issue des médias sociaux. Amazon aurait-il abandonné sciemment cette partie, ou le groupe de Jeff Bezos est-il juste victime de son image de marque légèrement écornée par des mini-scandales internes (les conditions de travail de ses employés) et externes (la destruction de 3 millions d’invendus en 2018) ?

De la pub, toujours de la pub

Outre son SEA, Amazon achète aussi de la publicité “pure” sur le net. Sur les 2400 “pubs” que nous avons recensées avec l’outil Display advertising, il est intéressant de noter que l’audience principale d’Amazon semble être composé à 64% d’hommes. Le groupe des 25-34 ans est sans surprise l’audience la plus concernée, représentant 29% des internautes ayant vu une publicité Amazon ces deux dernières années.

Amazon compte donc principalement sur ce groupe de “vieux” millenials qui combine deux avantages, celui d'être une génération suffisamment jeune pour être ultra-connectée et sensible à l’achat sur Internet, mais aussi suffisamment vieille pour posséder un portefeuille qui lui permette des achats impulsifs !

Backlinks : ça suit, derrière ?

Par acquis de conscience, on est allé chercher les raisons du succès d’Amazon du côté de ses sources de trafics, et notamment au niveau de ses backlinks. L’outil Backlink Gap de SEMrush s’est avéré aussi précieux pour nous que destructeur pour la concurrence du géant américain.

Avec un bond intéressant à partir de septembre 2018, on constate que la aussi Amazon.fr en a sous la pédale, avec pas moins de 1.44 milliards de backlinks contre 68.5 pauvres millions pour son plus proche concurrent, la FNAC.

Audience Overlap : et la concurrence alors, elle en est où ?

Revenons donc à la concurrence directe d’Amazon, composée en France de Cdiscount, la Fnac et Rue Du Commerce. Mais sont-ils vraiment concurrents ? L’outil Audience Overlap de SEMrush nous permet de constater que seul CDiscount présente un chevauchement d’audience conséquent avec Amazon.

Il faut en effet ici comprendre que 35.86% des internautes qui ont visité le site d’Amazon.fr se sont également rendus sur cdiscount.com. Avec respectivement 21,44 % et 19,87% de chevauchement d’audience, la Fnac et EBay ne “piquent” pas vraiment beaucoup de clients à Amazon.

Pour se rendre compte un peu mieux de l’importance de cette analyse d’audience, que l’on pourrait finalement traduire par la mesure de la “fidélité” de l’audience d’Amazon.fr qui va très peu voir ailleurs, on peut mettre en exergue les mêmes chiffres, mais vu du côté de son principal concurrent, CDiscount.

Et l’on se rend compte que près de 70% des visiteurs de CDiscount.com ne sont pas d’une grande fidélité, puisqu’ils sont aussi clients Amazon. Concrètement, cela implique sans doute pour CDiscount de devoir faire plus d’efforts (qu’ils soient financiers, en termes de frais de port ou de service client) pour retenir cette clientèle par nature très volatile.

Ne jouons pas sur les mots, Amazon est plus fort

Mais jouons quand même un petit peu sur les mots, avec deux outils SEMrush riches d’enseignement.

GTA 5 et Iphone 8

L’outil SEMrush Keyword Gap nous a permis d’isoler (entre autres informations pertinentes) le top 15 des mots clés que nous pouvons retrouver en commun chez les 5 concurrents français. Un tableau récapitulatif qui nous permet de constater que mises à part quelques rares exceptions (“jeux vidéos” ou “iPhone 8 plus”), Amazon bénéficie en moyenne d’une position dans les SERPs bien plus haute que celle de ses concurrents.

Ainsi par exemple, avec le keyword “GTA 5”, Amazon.fr se classe en 5ème position de la SERP, là ou EBay et Cdiscount stagnent aux alentours de la 40ème position, bien au-delà de la limite raisonnable de la première page de recherches. Le genre de choses qui sera bien discuté lors de la conférence "Tirer profit d’une visibilité encastrée (Google/Amazon/Facebook) qui se tiendra pendant les troisièmes SEO By Night de nos petits camarades bordelais, le 6 juin prochain !

Vers la première position, l’infini et au-delà !

Nous pouvons ensuite nous servir de cette liste de mots-clés “communs” pour réinitialiser l’outil Position Tracking de SEMrush, qui permet au webmaster de suivre le classement de votre site Web pour un ensemble de mots clés choisis, ici 400 mots clés communs et génériques, dont nous avons bien entendu évacué les noms de marque.  

La carte de la compétition montre un net avantage concurrentiel pour Amazon, qui se place dans le top 100 de la SERP pour pas moins de 393 de ces mots clés avec une position moyenne de 12.62 dans les résultats de recherche, contre une position moyenne de 22.61 pour Cdiscount, 34.43 pour la Fnac et 59.75 pour Rue du Commerce, bien loin derrière.  

Les chiffres à retenir

On ne pouvait pas vous laisser sans une autre infographie relative aux chiffres clés d’Amazon !

Infographie

 Et en bonus, une infographie résumant toute cette étude !