La distribution. Ce bon vieux cauchemar du content marketer.
Cette fois-ci, vous aviez pourtant joué le jeu. Vous avez respecté toutes les bonnes pratiques. Pris le temps de comprendre les problématiques de vos personas. Investi les ressources nécessaires pour créer un contenu vraiment qualitatif.
Vous avez mis en ligne votre chef d’oeuvre, vous l’avez partagé sur vos réseaux sociaux pour lui donner un coup de boost, vous l’avez envoyé aux abonnés de votre newsletter et... et rien. Un flop.
Ce type d’expérience est extrêmement frustrant, mais a du bon: il nous rappelle que le meilleur contenu au monde n’est rien s’il n’est pas lu par l’audience à laquelle il est destiné.
Investir 100 % des ressources dans la création du contenu et négliger la distribution, c’est prendre de gros risques.
Personnellement, la promotion du contenu a été longtemps pour moi une énorme épine dans le pied (la création de contenu tellement plus intéressante). Jusqu’à ce que je finisse par comprendre et accepter ces trois règles.
# 01 - Une stratégie de distribution de contenu est forcément sur mesure. Reprendre telles quelles les techniques ou les tactiques qui ont marché pour une autre entreprise est une très mauvaise idée.
# 02 - La promotion du contenu n’est pas un simple coup de pouce que l’on active après-coup. Il va falloir investir des ressources en amont, car les seuls leviers qui marchent vraiment demandent à un moment ou un autre de construire une audience, de rassembler une communauté ou de nouer des relations.
# 03 - L’expérimentation est indispensable : les audiences, les modes de consommation (et généralement la concurrence) bougent trop vite pour que l’on puisse se reposer sur ses lauriers et conserver le même dispositif tout une année.
Dans cet article, j’aimerai vous partager quelques conseils et actions simples pour monter une stratégie de distribution et de promotion des contenus adaptée à votre situation.
Règle #01 - Une stratégie de distribution est nécessairement sur mesure
Il n’y a pas de modèle unique ou de “Checklist des étapes à suivre pour promouvoir efficacement son contenu”. Et ce qui a marché pour une autre marque risque de faire un flop chez vous.
Pour une raison toute bête : d’une entreprise à l’autre, les audiences sont différentes.
Il s’agit de personnes différentes, qui recherchent des produits ou des services différents, pour répondre à des problèmes ou des besoins différents. Ces personnes ont des habitudes de navigation et des modes de consommation différents. Elles consultent des sites et des influenceurs... (vous l’aurez deviné) différents.
Connaître l'approche qui a marché pour une autre entreprise ne suffit pas : vous allez devoir monter votre propre méthode. Et pour y arriver, vous n’avez pas d’autres solutions que de comprendre ce qui fonctionne sur l’audience que vous visez.
Comment ? En prenant le temps de discuter avec des personnes représentatives de votre audience, à commencer par vos clients.
Comment vous ont-ils découvert ?
Que venaient-ils chercher ? Quels réseaux sociaux utilisent-ils ? Vos articles, sur ces mêmes réseaux, auraient-ils une chance de capter leur attention ? Dans quelles conditions et de quelle manière vont-ils chercher de l’information sur des produits/services tels que les vôtres ? Mais, d’ailleurs, vont-ils seulement chercher de l’information, lorsqu’ils envisagent de faire un achat de ce type ?
Utilisent-ils les moteurs de recherche ? Quelles requêtes vont-ils y saisir ? Et dans quelles conditions lancent-ils cette recherche ? Au bureau sur desktop ? À la maison sur tablette ? Entre deux rendez-vous sur mobile ? C’est leur assistant qui s’en charge avant de faire un compte-rendu ?
Quels sont leurs "points d’eaux" ? Sur quels sites vont-ils chercher de l’information sur les sujets que vous traitez ? Quels influenceurs écoutent-ils ?
Et pour obtenir les réponses...
Oui, cela fait beaucoup d’informations à récolter, mais dites-vous que vous avez des moyens simples et concrets à votre disposition pour obtenir des réponses.
- Prenez le téléphone et échangez 20 min avec vos meilleurs clients ou avec les plus représentatifs.
- Ajoutez une question de sondage aux endroits stratégiques du parcours client (page de confirmation de commande, mail de remerciement, etc.) pour demander à vos visiteurs comment ils vous ont découvert.
- Échangez avec les équipes en contact direct avec le client : conseiller commercial, service après-vente, chef de projet…
Et il ne s’agit là que des moyens de contacter vos clients actuels. L’idéal est d'aller plus loin et d’échanger également avec les clients potentiels : ceux que vous n'arrivez pas encore à toucher aujourd'hui. Et pour cela, vous pouvez utiliser exactement les mêmes armes que celles des startups ou des entreprises innovantes qui sondent leurs cibles avant de concevoir un produit (parcourir Quora et les forums, participer à des meetups, rejoindre les groupes LinkedIn et Facebook, etc.).
Peu importe les solutions utilisées, vous avez besoin de comprendre les modes de consommation de vos clients actuels : ensuite seulement vous pourrez constituer votre arsenal de leviers et de tactiques adaptés à ces audiences.
Règle #02 - La promotion du contenu n’est pas un simple coup de pouce que l’on active après-coup
Les semaines ont passé depuis le flop douloureux que vous avez subi dans l’introduction de cet article.
Vous avez bien retenu la leçon et, cette fois, vous allez prendre le temps de dresser un plan.
Plus facile à dire qu'à faire (c’est déjà la course au jour le jour pour remplir vos missions et pour produire du contenu), mais vous arrivez tant bien que mal à libérer un créneau pour vous pencher sur la distribution et monter un plan digne de ce nom.
À priori, d’après ce que vous avez pu apprendre auprès de vos clients, ce sont les réseaux sociaux, l’email et le SEO qui ont le plus de chances d’amener votre contenu jusqu’à vos cibles.
Aie.
Aie aie aie.
- Votre entreprise a bien un compte sur les principaux réseaux sociaux, mais votre reach est insignifiant et votre compteur de followers… eh bien, disons que vous évitez diplomatiquement d’aborder le sujet en réunion d’équipe.
- Vous avez bien une liste d’abonnés à votre newsletter, mais la segmentation est catastrophique, le taux d’ouverture est ridicule et le taux de clic non-existant.
- Le SEO est toujours une option, mais plus vous creusez le sujet ("Quelles sont les recherches de nos utilisateurs ? Quel volume de recherches mensuelles ? Quelle concurrence") et plus vous êtes inquiet : vous réalisez doucement que les contenus que votre entreprise produit ne correspondent à aucune requête de recherche de vos clients dans Google.
Oui, potentiellement, vos sujets sont séduisants pour vos clients types, mais ce ne sont absolument pas les sujets qu’ils vont aller chercher d'eux-mêmes en saisissant une requête dans Google.
Dure réalité :
Construire sa distribution demande autant d’efforts
que la production du contenu.
Quelque soit le canal, le levier ou la tactique que vous allez utiliser pour distribuer et promouvoir votre contenu, vous allez devoir libérer des ressources pour les rendre opérationnels.
Les réseaux sociaux ne fonctionnent que si vous parvenez à rassembler une communauté, si vous prenez le temps d’interagir avec les membres, si vous arrivez à comprendre les codes et si vous êtes en mesure de concevoir des contenus réellement intéressants pour ces audiences.
L’email est un canal de distribution toujours aussi puissant, mais inutilisable tant que vous n’avez pas construit une liste d’abonnés. Ce qui implique (entre autres) de générer suffisamment d’intérêt en amont pour collecter les emails, de créer une relation de confiance avec le temps, de segmenter suffisamment votre base mail pour envoyer à chacun des contenus pertinents…
Le SEO est un canal de distribution extraordinaire pour vos contenus… mais uniquement lorsque les sujets de vos contenus sont alignés avec les recherches des internautes. Et que vous avez les moyens de dépasser la concurrence déjà en place.
Vous pouvez rédiger un article extraordinaire, au titre accrocheur et riche d’informations pertinentes pour vos clients types… mais vos clients sont-ils susceptibles de taper une requête dans Google qui les amènera jusqu’à cet article ?
D'ailleurs, lorsque vous tapez cette même requête dans un moteur de recherche et que vous analysez les premiers résultats, êtes-vous suffisamment confiant sur les chances de prendre la première place ?
Si le sujet SEO vous intéresse, consultez le premier chapitre de l’article suivant pour en apprendre davantage sur la priorisation du contenu à créer par la data:
Bref : construire votre dispositif de distribution et de promotion du contenu va demander des ressources. Ressources que vous devrez vraisemblablement négocier en interne. Et, pendant vos négociations, gardez à l’esprit que ce dispositif de distribution ne sera jamais terminé et qu’il devra continuer d’évoluer.
Règle #03 - L’expérimentation est indispensable
Voilà plusieurs mois déjà que votre dispositif de distribution et de promotion des contenus est en place, et vous devez bien le reconnaître : vous êtes plutôt fier du résultat.
La production de contenu a été revue pour mieux coller avec les opportunités SEO. Vous avez réussi à rassembler une communauté sur des réseaux sociaux pertinents. Vous avez construit une mailing list qualifiée. Vous avez expérimenté avec de la promotion payante (Adwords, Display, etc.) et commencé à explorer des partenariats avec des influenceurs.
Tout roule. Les résultats sont là. Ou plutôt, ils étaient là... jusqu’au mois dernier. Depuis quelques semaines, vous remarquez que vos indicateurs de performance sont en chute libre et que vos contenus sont de moins en moins vus par vos audience.
Le temps est assassin
Ce qui s’est passé, c’est que vos concurrents ont rattrapé leur train de retard et se sont inspirés de vos tactiques. Les habitudes de navigation de vos audiences ont évolué. Vos leviers ont perdu de l'efficacité. Bref : il va falloir faire évoluer votre dispositif.
L’idéal (même si les ressources des entreprises le permettent rarement) est d’expérimenter en continu avec d’autres leviers et tactiques. Par exemple, en testant chaque mois une nouvelle approche puis en ajoutant celles qui ont bien fonctionné à votre arsenal.
Comment sourcer de nouvelles tactiques ?
Tout d’abord, en examinant vos concurrents.
Comment s’y prennent-ils pour capter l’attention de leur audience ? Cela fonctionne-t-il ? Prenez vos trois principaux concurrents : comment résumériez-vous leur stratégie de distribution ? Quelles leçons pouvez-vous en retirer ? Comment pouvez-vous faire mieux ?
Et je parle bien entendu de vos concurrents au sens large : pas uniquement "les entreprises qui proposent des produits ou des services similaires", mais bien "tout site internet, quelle que soit sa nature, avec lequel vous devez partager l’attention de vos cibles".
- Observez d’autres marques qui utilisent le contenu dans des secteurs très différents du vôtre. Comment fonctionnent-ils ? Lesquelles de leurs tactiques pourraient fonctionner sur votre audience ?
- Prenez le temps de lire les compte-rendus et les études de cas d’autres marketers. Au hasard, cet excellent guide de MOZ ou encore ce très bon article de Neil Patel.
Familiarisez-vous avec les tactiques qui sont en train de devenir de "nouveaux classiques" :
- Mettre en avant un contenu aux endroits stratégiques du parcours client, afin de "repêcher" les visiteurs qui n’auront pas converti sur cette page.
- Équiper vos équipes commerciales avec les contenus qui les aideront à conclure davantage de deals.
- Repérer des marques aux audiences similaires, co-construire ensemble uncontenu “co-brandé” et profiter chacun de l’audience de l’autre.
- Créer des contenus en round-robin (interrogeant les experts de plusieurs origines) et profiter de l’audience de chaque expert contributeur.
- Bâtir un réseau de partenaires (encore une fois : dont les audiences sont proches de la vôtre) et soutenir mutuellement vos efforts de promotion (tacitement ou via un accord explicite).
- Nouer des relations sincères et pertinentes avec des influenceurs ou des micro-influenceurs capables de relayer vos contenus (même si elle date un peu, je ne peux que vous recommander cette excellente étude de cas chez Groove HQ - en anglais).
- Penser des contenus en amont pour générer de l’intérêt auprès d’influenceurs très ciblés (une autre excellente étude de cas à ce sujet chez Yesoptimist).
Résumons
La distribution n’est pas l’aspect le plus fun du content marketing (particulièrement si vous aussi vous préférez la conception ou la production du contenu, et que la partie "promotion" vous ennuie profondément).
Mais cela ne change rien au fait que la distribution est indispensable. A quoi bon se casser la tête à produire un contenu de qualité s’il ne doit jamais être lu par l’audience à laquelle il est destiné ?
Seule solution :
1/ Prendre le temps de comprendre son audience, ses modes de consommation et les canaux qui ont le plus de chance de lui amener votre contenu.
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Sonder les clients actuels ;
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Interroger les clients potentiels.
2/ Libérer les ressources pour construire votre dispositif.
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Comprendre les pré-requis des canaux envisagés ;
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Investir les ressources pour construire votre dispositif.
3/ Expérimenter en continu avec de nouvelles tactiques.
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Examiner les concurrents, les confrères et les inspirations ;
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Tester régulièrement de nouvelles approches ;
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Adopter et scaler les techniques qui donnent des résultats.
Une question avant de se quitter
Quelle est votre principale problématique en matière de distribution de contenu à l’heure actuelle ?
Je vous invite vraiment à partager la réponse en commentaires ou à me l’envoyer par message privé. Votre réponse m’intéresse énormément et, avec un peu de chance, un autre lecteur ou moi-même pourrions avoir des solutions à vous recommander.