On répète souvent que le Content et l’Inbound Marketing sont des approches formidables pour l’entreprise qui veut améliorer son référencement, générer des leads, et, plus largement, développer son business online.
C’est vrai.
Mais ce que l’on ne précise pas assez, c’est que, sans data, ces deux approches deviennent très vite des gouffres de budget.
Il y a une limite au nombre d’articles de qualité que vous pouvez produire, au nombre d’actions que vous pouvez mener chaque mois pour optimiser vos contenus existants.
Si vous ne priorisez pas ces contenus et ces actions (en commençant par ceux qui demanderont le moins d’efforts pour le plus de résultats), vous risquez de vous retrouver devant un retour sur investissement décevant.
Peu importe si vous travaillez au sein d'un groupe international qui héberge en interne plusieurs dizaines de rédacteurs ou dans une PME qui commence tout juste à utiliser le content marketing : vous devriez utiliser la data pour piloter vos efforts.
Dans cet article, je vous propose de revenir sur 6 fondamentaux du Content Marketing Data-Driven.
- Quels sont les contenus que vous avez le plus intérêt à produire dans les prochaines semaines ?
- Quels sont vos "Killer Contents" et quelle serait la manière la plus efficace de les utiliser ?
- Quels sont les top performers de vos concurrents et quelles leçons devriez-vous en tirer ?
- Quels sont vos low performers et comment pourriez-vous décupler leurs résultats ?
- Quelles informations devriez-vous ajouter dans vos briefs pour augmenter la performance de vos contenus ?
- Êtes-vous certain d’avoir suffisamment de data sur vos cibles ?
Ces problématiques vous parlent ? Parfait, alors c'est parti !
#01 Quels sont les contenus que vous avez le plus intérêt à produire dans les prochaines semaines ?
Un contenu est généralement rédigé en fonction du canal qui sera utilisé pour le distribuer (SEO, Email, Réseaux sociaux, etc.).
Dans le cas des articles conçus pour être trouvés via les moteurs de recherche, il est particulièrement important de savoir choisir ceux que vous allez produire.
Je m’explique.
Vous avez probablement identifié plusieurs dizaines de mots-clés que vous pourriez traiter sous forme d’articles de blogs par exemple :
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En y réfléchissant seul ou en comité via du brainstorming ;
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En imaginant les questions que peut se poser votre client type ;
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En échangeant avec vos clients ou des collègues en contact avec des clients ;
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En consultant les mots-clés qui ont amené les internautes vers votre site ;
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En utilisant des outils online, depuis Google Keyword Planner jusqu’à SEMrush en passant par Answer the Public et Ubbersuggest.
Bref : vous vous retrouvez avec un tableur excel contenant une longue liste de mots-clés sur lesquels vous pourriez rédiger des articles.
Il s’agit maintenant de prioriser cette liste : vos ressources sont limitées et vous ne pouvez pas vous permettre de sélectionner au hasard ou à l’intuition les sujets sur lesquels vous allez dépenser vos précieuses ressources de production.
La data est justement l’un des outils qui peut vous aider à trancher.
En pratique
L’une des recettes les plus connues de Content Marketing Data-Driven consiste à attribuer à chaque mot-clé que vous envisagez un score qui reflète son "potentiel SEO".
Comment ? En comparant le Volume de recherche pour ce mot clé (une estimation du volume de recherche mensuelle par les internautes pour ce terme) avec la Difficulté que vous aurez à vous placer sur ce terme (par exemple en comparant votre Domain Authority avec ceux des 3 premiers concurrents qui apparaissent déjà sur ce mot-clé).
En somme : Intérêt des internautes VS Concurrence déjà en place.
Concrètement, notez de 1 (faible) à 5 (élevé) le Volume de recherche pour ce mot-clé, puis notez de 1 à 5 la Facilité avec laquelle vous pourriez vous placer sur ce terme.
Enfin, additionnez ces deux scores pour obtenir sur 10 un Score de potentiel SEO pour ce mot-clé. Les termes avec un score proche de 10 sont des opportunités très recherchées par les internautes avec une faible concurrence.
Pour vous faciliter la tâche, notez que SEMrush propose directement des outils capables de calculer le Volume de recherche et le Score de difficulté. Ne vous reste plus qu’à exporter ces données et à les croiser dans un excel avec de simples formules.
Avertissement
Notez que cette approche a ses limites : le volume de recherche n’est pas un indicateur tout puissant comme a pu le montrer cette étude réalisée par Ahrefs, même s’il reste tout de même un bon signal pour prioriser vos contenus.
#02 Quels sont vos "Killer Contents" et quelle serait la manière la plus efficace de les utiliser ?
C’est une loi naturelle du content marketing bien mené : avec le temps, vous allez vous retrouver avec des contenus qui performent particulièrement bien et obtiennent des résultats largement supérieurs aux moyennes de ce que vous pouvez publier habituellement.
Les internautes viennent en masse les consulter depuis les moteurs de recherche. Ils les partagent assidûment sur les réseaux sociaux. Ou ils lancent des discussions en commentaires.
Les symptômes sont différents, mais le résultat est le même : vous êtes tombé sur un sujet qui a vraiment fait mouche et qui résonne auprès de votre audience (et parfois, sans l’avoir vraiment prévu ou calculé en amont).
Ces “Killers Content” ont un rôle important à jouer dans votre content marketing.
Premièrement, ce sont des contenus que vous avez tout intérêt à exploiter.
En les utilisant en priorité dans vos campagnes de lead-nurturing (= ces séquences automatiques d'emails que vous envoyez pour nourrir et informer les internautes qui vous ont laissé leur email), en les exploitant davantage sur vos réseaux sociaux, en donnant les moyens à votre équipe de commerciaux de les exploiter pendant leurs échanges avec les clients ou simplement en les poussant à des moments clés du parcours utilisateur (sur telle page du site, dans telle bannière, etc.).
Deuxièmement, ce sont des contenus qui méritent des mises à jours régulières après publication.
Tous les quelques mois, demandez-vous :
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s'il faut mettre à jour les informations qu'il contient ;
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comment pourriez-vous l'enrichir ;
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quels concurrents sont apparus sur le même sujet et comment pourriez-vous les distancer ;
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de quelles manières vous pourriez décliner le contenu (sous forme de vidéo, d’infographie ou de présentation par exemple).
C'est ce travail de fond qui vous permettra de garder une longueur d'avance et d'exploiter pleinement la force de ces contenus.
En pratique
Bien sûr, la première étape sera de repérer ces contenus. Et comme vous vous en doutez, c’est la data qui vous aidera à les identifier.
1. Il y a, pour commencer, les indicateurs évidents :
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Volume de visites par canaux ;
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Nombre de commentaires ;
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Repartages sur les réseaux sociaux ;
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Backlinks obtenus.
2. Mais le taux de conversion du contenu est lui aussi une information intéressante.
Sur un article de blog, par exemple, quel pourcentage de visiteurs vont ensuite cliquer sur le Call to Action de l’article pour aller consulter votre offre ou pour télécharger un livre banc ?
3. Enfin, les données qualitatives peuvent elles aussi vous aider à détecter les meilleurs contenus.
Il est toujours intéressant de prendre le temps de discuter avec les équipes en contact direct avec le client (Commerciaux, SAV, Customer Success, etc.) et de leur demander quels contenus ils utilisent avec les clients ("Quand un client à une question sur X, je lui envoie notre guide…") ou quels sont les contenus dont ces clients leur parlent d'eux-mêmes ("J’ai lu votre article sur…").
#03 Quels sont les top performers de vos concurrents et qu’est-ce que cela implique pour vos contenus ?
Un adage en marketing dit que c’est une mauvaise idée de passer son temps à observer les concurrents, parce que l’on finit par avoir un train de retard. On se contente de les imiter et on en perd notre originalité.
C’est vrai, mais il est tout de même important de garder l’esprit ouvert et de se nourrir de ce que font les autres, parce que cela permet de faire jaillir de nouvelles idées.
Cela vous est probablement déjà arrivé dans votre vie professionnelle. Un collègue présente les résultats de son travail et, rien qu'en l’écoutant, vous avez immédiatement plusieurs idées pour améliorer le résultat et aller plus loin.
Vous vous demandez pourquoi votre collègue n’y a pas pensé de lui-même. De son côté, votre collègue se dit que vous ne réalisez pas le travail accompli pour partir de zéro et arriver à cette idée. Le fait est qu'un regard extérieur détecte souvent de nouvelles choses que n'a pas vu le porteur du projet.
Et c'est exactement la même chose avec vos concurrents : en observant leur travail, vous aurez probablement des idées pour aller beaucoup plus loin ou dans une direction différente en ajoutant votre propre sauce.
Vous pourriez envisager de nouveaux types de contenus, de formats et de canaux de distribution, ou encore décider de tester une nouvelle approche ou une autre tonalité.
En pratique
J’utilise le terme "concurrents" au sens large : il n’englobe pas seulement les entreprises concurrentes, mais aussi tous les autres supports online avec lesquels vous vous partagez l’attention de vos cibles : influenceurs, magazines, blogueurs…
Il est vital de savoir en quoi vous êtes différent de vos concurrents. De décider sur quels points vous comptez les surpasser (et comment). Et d’être clair sur les domaines dans lesquels vous êtes prêt à faire des concessions et à leur laisser de l'avance.
Encore une fois, c’est la data qui vous permettra d’identifier ces concurrents et d'étudier leurs performances afin de repérer puis d’analyser leurs meilleurs contenus.
Pour prendre l’exemple de SEMrush, l’outil vous permet d’identifier facilement vos principaux concurrents (au sens large) et de détecter les intentions de recherche sur lesquels vous vous partagez l’audience.
Inutile de rentrer dans les détails ici, il existe déjà suffisamment d’excellents tutoriels sur le sujet. Pour ne citer que ces trois là :
#04 Quels sont vos low performers et quelles actions auraient le plus de sens sur ces contenus en l’état actuel ?
À force de produire du contenu, vous allez vous retrouver avec des Killers contents, dont nous parlions plus haut, mais aussi avec des contenus qui génèrent peu ou pas de résultats.
Retravailler ces contenus est au moins aussi important que d’en produire de nouveaux. Ne serait-ce que pour l’une de ces quatre raisons.
- Le retour sur investissement est plus intéressant : optimiser un contenu existant avec du potentiel* prend moins de temps que d’en produire un nouveau.
- Vous disposez de plus de data sur les contenus existants que sur ceux que vous lancez de zéro.
- Il y a une limite au nombre de nouveaux articles que vous pouvez produire (parce qu'il y a un nombre fini de sujets qui intéressent réellement vos audiences).
- Ce travail vous oblige à analyser en détails la performance des contenus produits, à comprendre pourquoi ils échouent. Il permet de sortir la tête de l’eau et vous évite de tomber dans le piège "les-résultats-ne-sont-pas-bons-produisons-plus-de-contenus".
En pratique
*J’évoquais plus haut "les contenus avec du potentiel" : je veux dire par là les contenus qui performent peu à l’heure actuelle, mais qui pourraient, avec un simple coup de pouce devenir des contenus très efficaces.
Pour détecter ces contenus, le plus simple est encore de rassembler ceux parmi vos contenus qui génèrent peu de résultats et de les séparer en trois catégories.
1. Les contenus "en seconde position" : les contenus qui ont une position moyenne dans les résultats de recherche comprise entre 5 et 9 et entre 10 et 19 (= en bas de la page 1 ou en page 2).
Autrement dit : le contenu est prometteur (puisqu'il arrive à se placer dans les résultats des moteurs de recherche), mais sa place actuelle l’empêche d’être découvert. Analysez ces contenus individuellement pour comprendre comment changer la situation.
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Quels mots-clés devriez-vous viser avec ces contenus ?
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Le contenu actuel est-il adapté à ces mots-clés ?
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Comment pourriez-vous améliorer ce contenu pour mieux refléter ce choix ? (Dans l'URL, les meta-balises, les informations priorisées dans cet article, etc.).
2. Les contenus “High traffic / Low conversion” : les contenus qui obtiennent un nombre intéressant de visiteurs, mais peu de clics sur le Call to Action.
Les internautes sont intéressés par le sujet, mais l’article ne parvient pas à capter leur attention et à les convertir. Regardez sur chaque article si vous pouvez :
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améliorer la fluidité du texte ;
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opter pour une tonalité plus captivante ;
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rendre l’introduction plus accrocheuse (par exemple en mettant davantage en avant les bénéfices concrets de l’article) ;
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compléter l’information disponible (par des statistiques, des témoignages, des visuels, des schémas, etc.) ;
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modifier le Call to Action (son objet, sa formulation, son emplacement, etc.) ;
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ajouter des micro-conversions dans l’article (un modèle à télécharger, un simulateur à essayer, etc.).
3. Les flops : les contenus qui n’ont ni trafic, ni position intéressante dans les résultats de recherche.
Pour certains d’entre eux, il sera assez facile de comprendre la raison de l’échec (très peu de contenu, informations à faible valeur ajoutée, le contenu ne correspond à aucune intention de recherche…).
D’autres auront pu échouer malgré un sujet prometteur (peut-être que le contenu aura été mal exécuté). À vous de décider s’il vaut mieux repartir de zéro ou optimiser l'existant.
#05 Quelles informations pourriez-vous ajouter dans vos briefs pour augmenter la performance de vos contenus ?
Le brief est indispensable en content marketing. Surtout quand la rédaction du contenu repose sur des contributeurs externes (qu’ils aient la maîtrise du sujet ou non) ou, en interne, sur des collègues qui maîtrisent le sujet, mais n’ont pas l’art de rédiger des articles en phase avec les besoins des lecteurs.
Un bon brief permet de canaliser le contributeur en lui donnant un cadre clair sur :
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la raison d’être de l’article ;
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son objectif ;
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sa cible ;
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le canal de distribution ;
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le contenu qui sera abordé et celui qui ne le sera pas.
Le brief est aussi très utile quand c’est le content marketer lui-même qui va rédiger l’article :
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Il force à se poser les bonnes questions et à cadrer l’article avant de commencer (ce qui évite de se disperser) ;
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Il permet aux autres intervenants (SEO, Editeur et, plus largement, toute personne qui devra toucher à ce contenu) de garder une trace de l'idée derrière l'article. Et de pouvoir s’y référer en cas de doute.
Le brief est une étape clé de la rédaction. Si vous n’arrivez pas à formaliser le pourquoi de cet article, le canal de distribution principal et les grandes lignes du contenu, alors le contenu n’est pas prêt à être produit.
Rappelez-vous que vos ressources sont limitées : chaque article bancal que vous allez produire est une opportunité raté d’améliorer votre trafic, de générer des visites et d’attirer des clients potentiels.
Un peu de data et d’analyse vous permettent d’aller plus loin que ces fondamentaux, et de donner de meilleurs chances au contenu qui sera produit.
En pratique
Prenons un article de blog dont le principal mode de distribution sera le référencement.
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Quels sont les 5 articles les mieux placés sur le sujet ?
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Quel est leur angle d’attaque ?
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Quel contenu couvrent-ils ?
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En quoi le contenu que vous allez produire sera différent ? Quelle valeur votre article va-t-il ajouter par rapport à ce qui existe déjà ?
Le simple fait de vous poser ces questions vous évitera de produire du contenu "chair à canon" : du contenu produit pour le plaisir de produire du contenu, et n’apportant que peu de bénéfices.
Cette vérification peut vous paraître chronophage, mais elle est bien plus rapide qu’elle n’en a l’air. Rien ne vous oblige à faire un audit complet de chacun des contenus que vous comptez détrôner. Un simple check de 30 secondes à 1 minute par contenu peut déjà vous apprendre beaucoup… et vous éviter de republier exactement le même contenu.
#06 Êtes-vous certain d’avoir suffisamment de data sur vos cibles ?
L’un des principes fondamentaux du Content et de l’Inbound Marketing est la question de la cible.
La théorie derrière ce principe est que plus vous aurez une compréhension fine de votre cible, plus vous aurez de faciliter à la toucher, à l’engager, à la convertir et à la fidéliser.
Cela implique de comprendre par exemple ses motivations, ses enjeux, ses inquiétudes, ses repères, son lexique, ses priorités, les types de contenus et la tonalité qui résonnent avec elle ou encore les manières dont elle découvre et consomme du contenu (Google ? Twitter ? Facebook ? Bouche à oreille offline ?).
De mon expérience, les entreprises qui rencontrent des échecs douloureux avec le content marketing sont le plus souvent celles qui ont hésité à définir leur cible et ont préféré "parler à tout le monde".
Le contenu qui parle à tout le monde n’existe pas.
Plus l’audience à laquelle vous choisirez de vous adresser sera réduite, plus il sera facile de personnaliser votre discours pour le rendre plus efficace.
Prenons un exemple. Votre supérieur hiérarchique vous a confié les recherches préliminaires à la refonte du nouveau site web de votre cabinet médical. Lequel de ces deux articles allez-vous lire ?
-
20 exemples de sites web réussis pour inspirer votre prochain site.
-
20 exemples de sites web de cabinets médicaux particulièrement réussis.
En pratique
Lorsqu’elles n’ont pas le temps, les moyens ou la connaissance de la manière de procéder, les entreprises s’appuient généralement sur des hypothèses pour définir leurs personas : on se réunit en comité autour d’une table et on fait de son mieux pour visualiser le client type et s’imaginer dans ses chaussures.
Cela vaut mieux que de ne pas avoir de persona du tout, mais présente tout de même des limites en termes de fiabilité et d’objectivité.
Raison pour laquelle ces trois autres approches donneront de meilleurs résultats.
- Interroger les équipes en contact direct avec le client (commerciaux, SAV, customer success, account managers, conseillers en agence et en magasin, etc.). De toute l’entreprise, ce sont vraisemblablement eux qui disposent de plus de connaissance sur le persona, ses motivations, ses objections et ses habitudes.
- Consulter la data : comment les clients réagissent-ils au contenu, quels sont leurs types de contenus préférés, par où arrivent-ils sur le site, quelles sont leurs habitudes de navigation, que répondent-ils aux enquêtes de type "Qu’avez-vous pensé de ce contenu ?" (directement sous l'article ou via une popu non intrusive en "slide in"), etc.
- Interviewer des clients types : afin de comprendre qui ils sont, ce qui les motive et la manière dont ils consomment des contenus sur la toile. Il faudra bien sûr un gros travail d’analyse et de la ruse (impossible de prendre les réponses pour argent comptant), mais les conclusions obtenues devraient largement en valoir la peine.
Data > Créativité
La créativité, l’imagination et l’intuition sont des qualités importantes pour le content marketer.
Les clients dont nous cherchons à attirer l’attention chaque jour se retrouvent face à une avalanche sans précédente de contenus et un temps disponible limité. Nous avons besoin d’utiliser notre créativité, notre imagination et notre intuition pour être originaux et créer des contenus de qualité qui méritent vraiment d’être lus.
Mais le point de départ de ce travail reste la data. Il faut prendre le temps de comprendre les contenus qui existent déjà, quelles sont les cibles, ce que font les concurrents et ce qu’il reste à améliorer sur les contenus déjà en place.
C’est la condition indispensable pour tirer son épingle du jeu, réussir réellement à améliorer son référencement et générer des leads qualifiés.