SEO vs. PPC : En tirez-vous le meilleur parti ?

L'une des questions qui sont souvent posées aux spécialistes marketing est de savoir si les budgets doivent être alloués au SEO ou au PPC ou s'ils doivent être répartis entre les deux.

Il s'agit d'une question simple qui n'a pas de réponse correspondante, car elle dépend de nombreux facteurs, parmi lesquels :

• Vos buts et objectifs
• Votre budget et vos moyens
• Votre secteur d'activité
• Vos performances actuelles

Mais ces discussions ne sont pas nouvelles. Il y a un débat permanent autour de l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) par rapport à l'optimisation des performances (PPC) depuis de nombreuses années.

Décider où investir au mieux votre budget marketing peut être une tâche difficile pour les propriétaires d'entreprises. La grande question est donc la suivante : vaut-il mieux utiliser le paiement par clic (PPC) pour se frayer un chemin jusqu'en haut des résultats de recherche ou faut-il s'engager dans une stratégie organique (SEO) ?

Vous savez que vous ne pouvez pas ignorer les canaux qui peuvent attirer le trafic des moteurs de recherche, mais quelle est la priorité la plus élevée ?

Cela dépend.

Pour prendre une décision sur la stratégie à utiliser, vous devez comprendre les avantages et les inconvénients du SEO et du PPC, et comment ils peuvent travailler ensemble pour stimuler la croissance de votre entreprise. Dans ce guide, nous allons nous plonger dans chacune de ces tactiques et vous aider à trouver le canal qui vous convient le mieux, en regardant spécifiquement :

Le SEO comme stratégie de croissance

Le SEO consiste à se classer dans les résultats organiques (ou naturels) d'une page de résultats d'un moteur de recherche (SERP).

Faites une recherche sur Google et les listes organiques sont celles que vous trouvez après les annonces payantes ou les résultats de Google Shopping, elles sont ce qu'on appelle historiquement les 10 liens bleus.

Pour réussir à obtenir une visibilité accrue grâce au SEO, il est important de comprendre comment optimiser correctement votre site web. Vous devez vous assurer que les moteurs de recherche sont capables d'explorer votre site, de comprendre votre contenu, de l'indexer et de montrer que votre site a une autorité importante.

Avec plus de 200 facteurs de classement utilisés par l'algorithme de Google, il faut un spécialiste marketing intelligent (ou, de manière plus réaliste, une équipe marketing) pour comprendre comment réussir :

• SEO technique
• SEO On-Page
• Link Building
• Content Marketing
• UX
• et bien plus encore !

Cependant, le positionnement n'est pas une tâche facile. La complexité du SEO (du moins par rapport à d'autres canaux) et le fait que l'algorithme de Google soit constamment mis à jour signifient qu'il faut trouver le bon équilibre entre une multitude de facteurs pour que votre site soit performant.

Et, comme le dit Jason Barnard dans notre guide “Qu'est-ce que le SEO” ? 

Votre classement et la fréquence à laquelle vous apparaissez sont une question de mérite ; ces moteurs montreront les résultats qu’ils considèrent comme les plus adaptés à leurs utilisateurs.

— Jason Barnard

Le SEO consiste à créer le meilleur résultat sur l'ensemble du web pour une recherche particulière et ceux qui en sont capables peuvent obtenir des volumes de trafic élevés.

Les avantages du SEO

Mais quels sont les principaux avantages du référencement que vous devez connaître pour déterminer où investir votre budget marketing ?

• Le SEO organique peut être un des moyens les plus rentables d'améliorer la visibilité de votre site et peut vous placer juste en face de vos consommateurs et clients cibles lorsqu'ils effectuent une recherche d'entreprises comme la vôtre.
• Les clics organiques sont gratuits, et ne vous coûteront pas un centime. Bien sûr, cela demande un investissement en temps et en ressources, mais il n'y a pas de coûts de “clic”, comme c'est le cas pour une campagne PPC. Un bon référencement, c'est du trafic gratuit.
• Une fois que vous avez obtenu de bons classements grâce à une stratégie SEO, vous pouvez vous attendre à voir des résultats durables. Votre entreprise se présente aux clients potentiels 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, alors que les publicités PPC cessent souvent de s'afficher lorsque le budget est épuisé ou lorsque vous avez spécifié de le faire à des moments moins rentables de la journée.
• Le SEO organique signifie généralement une plus grande stabilité. Votre positionnement devrait rester relativement cohérent si vous optimisez votre site de la bonne manière. Les positions publicitaires (PPC) peuvent fluctuer beaucoup plus en fonction de la stratégie d'offre de votre concurrent.
• Lorsqu'il s'agit de diffuser des annonces, vous serez plus enclin à dépenser votre budget sur des mots-clés du milieu ou du bas de l'entonnoir afin de favoriser les conversions le plus rapidement possible. Du moins, c'est souvent le cas pour les entreprises qui travaillent avec des budgets marketing limités. Mais en matière de référencement, vous pouvez créer un contenu qui cible chaque étape différente de l'entonnoir sans avoir besoin de payer pour chaque clic.
• Dans la plupart des cas, le SEO est un canal plus rentable que le PPC à long terme, étant donné que les coûts liés au recours à une agence ou à l'embauche d'une équipe restent généralement très similaires, même si le trafic et les conversions augmentent. Ce n'est pas le cas du PPC, car vous payez pour chaque clic.
• En moyenne, les résultats organiques de Google attirent plus de dix fois plus de clics queles résultats payant, selon une étude de SparkToro datant de 2019. Cela signifie que vous obtenez un volume de trafic plus important sur votre site web sans vous soucier des dépenses publicitaires.

Les inconvénients du SEO

Mais les avantages viennent avec les inconvénients, et voici quelques-unes des raisons pour lesquelles le référencement n'est pas toujours considéré comme la bonne stratégie pour chaque entreprise :

• Le SEO prend du temps, surtout pour une nouvelle entreprise ou un nouveau domaine. En fait, il peut s'écouler des mois avant que votre site ne se classe dans les premières places pour les mots-clés concurrentiels. Avec le PPC, vous voyez les résultats dès que vos campagnes publicitaires sont lancées, pour autant que vos enchères soient suffisamment élevées.
• Étant donné qu'une stratégie organique solide implique du SEO technique, la création de contenu, la création de liens, l'analyse de données, et plus encore, vous avez vraiment besoin d'une équipe de spécialistes marketing expérimentés pour vous aider à élaborer une stratégie solide. Cela signifie qu'il pourrait y avoir un investissement considérable, soit dans la constitution d'une équipe interne, soit dans le recrutement d'une agence spécialisée.
• Le SEO est un processus continu qui nécessite un investissement constant. Il peut y avoir des ajustements et des améliorations à apporter et vous devez comprendre que votre site ne sera jamais “optimisé” à 100% De la création de contenu à l'établissement de liens et aux audits SEO techniques permanents, il y a toujours du travail à faire.
• Le SEO prend beaucoup de temps et peut être écrasant, surtout si l'on considère que Google apporte des centaines de modifications à son algorithme chaque année. Vous devrez vous tenir au courant des mises à jour des algorithmes afin de garder une longueur d'avance sur vos concurrents. L'utilisation de l'outil Semrush Sensor peut vous aider à garder un œil sur les changements.

• Rien ne garantit que, même avec une bonne stratégie, vous surclasserez vos concurrents. Mais quand une stratégie fonctionne, vous gagnez gros. C'est une science imparfaite qui exige de la persévérance et de la patience.

Le PPC comme stratégie de croissance

Le PPC concerne les publicités payantes sur les moteurs de recherche, généralement diffusées par Google Ads ou Bing Ads.

Ceci est la précédente capture d'écran d'une SERP, mais nous allons maintenant nous concentrer sur les listes d'annonces payantes.

Cette capture d'écran ne montre que deux exemples de formats publicitaires disponibles : les annonces de recherche (les annonces textuelles en haut des SERP) et les annonces shopping (les annonces produits en bas des principaux résultats). Les autres possibilités PPC comprennent les annonces sur YouTube, les annonces Display, les annonces Gmail et le remarketing, ainsi que les multiples formats disponibles.

Mais alors que le référencement naturel (SEO) offre des clics gratuits, les annonces PPC vous obligent à payer chaque fois que quelqu'un clique sur votre annonce. Cela signifie qu'il est très courant pour les entreprises de dépenser des centaines, voire des milliers de dollars chaque jour pour attirer du trafic vers leur site web.

Mais qu'est-ce qui fait du PPC un canal de commercialisation aussi efficace ?

Les avantages du PPC

• Le PPC vous permet de voir des résultats presque instantanés. Presque immédiatement après le lancement de votre campagne PPC, vous commencerez à voir du trafic, des clics et des conversions. En attendant, il peut falloir des mois pour obtenir ces résultats avec le SEO.
• Vous aurez probablement remarqué où les annonces de PPC sont placées sur les SERP : tout en haut de la page.

• Cela signifie que, tant pour les recherches sur mobile que sur desktop, les annonces PPC sont la première chose qu'un internaute voit, bien avant tout résultat organique. Le PPC vous donne la possibilité d'apparaître en haut des SERP, dans des positions qu'il n'est même pas possible d'atteindre lorsque vous vous fiez uniquement au référencement.
• Le PPC vous offre également des possibilités de renforcer la présence de votre entreprise sur les moteurs de recherche avec des éléments tels que des numéros de téléphone, des appels téléphoniques et des liens de site élargis. Vous avez plus de possibilités de cibler l'attention d'un internaute sur votre annonce.
• Le fait que la conduite et la gestion d'une campagne de PPC ne nécessite généralement qu'un spécialiste expérimenté SEA, et peut-être un rédacteur pour rédiger des annonces et des pages de renvoi attrayantes signifie qu'il faut une équipe d'experts plus restreinte par rapport au SEO.
• Lorsque vous diffusez des annonces, vous avez la possibilité de cibler vos clients avec des annonces de recherche “annonces textuelles”, des annonces shopping, des annonces vidéo, des annonces Gmail, etc. Vous pouvez utiliser les bons formats publicitaires pour atteindre votre public et l'encourager à acheter chez vous ou à faire une demande de renseignements. Prenez par exemple les annonces shopping. Google a commencé à déployer (à nouveau) des annonces gratuites, celles-ci n'apparaissent que dans l'onglet shopping et non dans l'affichage sponsorisé directement sur les SERP. Cependant, les listes de produits organiques n'offrent pas la même variété d'options pour atteindre votre public.
• Mener une campagne PPC vous permet d'obtenir diverses données sur les mots clés et les annonces sur lesquels vos utilisateurs cliquent avant d'effectuer un achat, ainsi que sur ceux qui n'aboutissent pas à un retour. Cela signifie que vous pouvez rapidement apporter des modifications à votre campagne pour mieux l'optimiser et améliorer votre ROAS (retour sur investissement publicitaire).
• Il est très facile et rapide d'effectuer des A/B tests avec Google Ads, ce qui vous permet d'adopter une approche de “test permanent” pour la gestion de votre campagne et d'obtenir des améliorations continues et des rendements plus élevés.
• Vous pouvez adopter une approche ciblée pour diffuser des publicités à vos clients spécifiques. Que vous souhaitiez cibler les internautes en fonction de leur localisation, de l'heure de la journée, de l'appareil qu'ils utilisent ou d'autres facteurs, vous pouvez concevoir une campagne PPC pour ne toucher que les personnes dont vous savez qu'elles sont les plus susceptibles d'acheter.
• Avec le PPC, vous n'avez pas à surveiller d'aussi près les mises à jour de l'algorithme de Google. Vous enchérissez sur la première place, donc votre classement organique n'aura pas autant d'importance.

Les inconvénients du PPC

Si le PPC offre de nombreux avantages aux entreprises, il présente aussi des inconvénients :

• Contrairement au SEO, le trafic provenant de la publicité (PPC) n'est pas gratuit. Vous devez payer pour chaque clic effectué sur votre site web à partir d'une annonce. Et si certaines industries enregistrent des coûts de clic relativement faibles, d'autres peuvent atteindre plus de 10 dollars par clic (voir notre CPC Map pour plus d'informations sur les coûts de clic estimés). Vous pouvez également utiliser l'outil Keyword Magic pour voir le CPC estimé pour tout mot-clé.

• Pour les annonces PPC, vous devez dépenser de l'argent pour obtenir les résultats. Et plus vous investissez, meilleurs seront les résultats en termes de nombre de clics et de conversions. Votre taux de conversion est une mesure importante à surveiller car si votre trafic ne se convertit pas, vous allez gaspiller des clics et de l'argent.
• Lorsque de nouveaux concurrents commencent à faire de la publicité, le coût des clics peut continuer à augmenter. Il se peut que vous deviez payer plus d'argent, au fil du temps, pour effectuer une conversion.
• Contrairement au SEO, où vous n'aurez pas à payer pour lancer une campagne ou une stratégie, vous aurez besoin d'un investissement initial plus important pour démarrer, étant donné que vous paierez pour les clics.
• Outre le coût des clics, vous devrez tenir compte du coût des personnes. Vous devrez payer une agence, un travailleur indépendant ou un employé (membre de votre équipe) pour gérer vos campagnes.
• Une fois que vos publicités s'arrêtent, vous ne recevez plus de trafic. Si vous avez mis fin à vos campagnes PPC, vous devrez réfléchir à la question de savoir si votre site web peut survivre sans ces pistes. Il peut être facile de compter uniquement sur le PPC pour faire de votre site web un succès, mais une approche stratégique bien équilibrée peut vous assurer de ne pas avoir de problèmes à l'avenir.

SEO vs PPC — Quel est le bon choix pour votre entreprise ?

Maintenant que nous avons examiné le SEO et le PPC ainsi que les avantages et les inconvénients respectifs de chaque canaux, il est temps de répondre à la grande question : laquelle est la plus adaptée à votre entreprise ?

La réalité est que cela dépend. Mais il y a ici aussi un choix hybride ; vous pouvez choisir d'intégrer les deux.

Pour récapituler rapidement, voici une comparaison pratique côte à côte de chacune de ces canaux :

Choisir un canal unique

Si vous avez décidé d'investir que dans un seul canal, vous devrez réfléchir à la situation spécifique de votre entreprise et à l'équilibre entre le coût et l'investissement d'une part, et la rapidité des retours sur investissement d'autre part.

Voici quelques scénarios communs et des recommandations pour chaque canal :

• Si vous devez obtenir des résultats rapidement, quel qu'en soit le coût, choisissez le PPC.
• Si vous réalisez déjà des ventes à partir d'autres sources et que vous souhaitez maximiser vos rendements à long terme, envisagez le SEO.
• Si vous cherchez à tester un nouveau produit ou une nouvelle offre, utilisez le PPC. Il est plus facile d'augmenter rapidement le trafic sur votre site, vous pouvez définir un budget fixe et vous pouvez désactiver les annonces si nécessaire.
• Si vous voulez accélérer la reconnaissance de votre entreprise avec un trafic en haut du tunnel, choisissez le SEO pour vous concentrer sur une stratégie de contenu solide.

Intégrer le SEO et le PPC pour réussir les recherches

La réalité est que pour la plupart des entreprises, il est presque impossible de choisir entre le SEO et le PPC, pour la simple raison que les deux s'intègrent vraiment bien ensemble pour générer des résultats. Ce n'est pas toujours le SEO contre le PPC ; chaque canal peut être complémentaire de l'autre lorsqu'il est correctement utilisé. Et lorsque votre budget vous permet d'utiliser les deux, vous devriez absolument le faire, ne serait-ce que pour équilibrer les rendements à court et à long terme.

Mais regardons comment vous pouvez intégrer le SEO et le PPC ...

Reciblage

Saviez-vous que vous pouvez diffuser des annonces aux personnes qui ont déjà visité votre site web ?

C'est ce qu'on appelle le reciblage ou le remarketing, et vous pouvez créer et segmenter des listes de personnes qui ont interagi avec votre site web. Par exemple, si un utilisateur a visité une certaine page ou a ajouté un produit à son panier puis a abandonné le site, vous pouvez diffuser des annonces spécifiquement à ces utilisateurs pour les inciter à revenir sur votre site par le biais d'annonces sur les SERP ou de bannières publicitaires sur le réseau Display de Google. Vous pouvez augmenter vos enchères pour une personne qui a abandonné son panier, ce qui signifie que lorsqu'elle reviendra dans les SERP et effectuera de nouvelles recherches, vos produits ou vos annonces seront plus visibles, car vous faites une offre plus élevée pour ce public.

Passez des annonces et utilisez des données pour éclairer votre stratégie SEO

Vous pouvez tirer des enseignements précieux de votre activité PPC qui peuvent alimenter directement votre stratégie SEO. Comme le PPC fournit des données plus rapides et en temps réel pour créer de meilleures publicités, vous pouvez l'utiliser à votre avantage d'un point de vue SEO.

Utilisez les données et les résultats des conversions, des titres d'annonces, des messages et des appels à l'action (CTA) pour hiérarchiser votre stratégie de référencement autour des termes et des groupes de mots clés qui ont le plus fort taux de conversion. Les résultats de vos campagnes PPC vous donnent un aperçu des domaines qui pourraient nécessiter plus d'attention afin d'amplifier le succès.

Appel d'offres pour une marque propre

Il n'est pas rare de constater qu'une autre entreprise fait des offres sur votre propre marque.

Oui, vous avez bien lu. Les entreprises font souvent des offres sur la marque d'une autre entreprise à l'aide de publicités. Si vous comptez uniquement sur le SEO, vous aurez probablement le meilleur résultat organique pour votre marque. Toutefois, un concurrent qui fait des offres sur votre marque pourrait figurer au-dessus de vous sur les SERP.

Et c'est frustrant pour un commerçant ou un chef d'entreprise.

Dans des cas comme celui-ci, vous pouvez utiliser le PPC pour enchérir sur les termes de votre marque afin de maximiser votre visibilité, ce qui signifie qu'un internaute devrait finir par cliquer sur votre site, quel que soit le canal qu'il utilise pour accéder à votre site (clic publicitaire ou organique).

Utiliser les annonces shopping pour cibler les acheteurs

Si vous êtes une entreprise e-commerce qui vend des produits en ligne, vous ne pouvez pas ignorer les annonces shopping. Même si vous obtenez un bon positionnement organique grâce à une excellente campagne SEO, vous devrez créer une campagne PPC convaincante et efficace.

Statistiquement, les consommateurs sont attirés par les annonces de listes produits, étant donné qu'ils affichent les images et les prix directement sur les SERP. Un consommateur peut rapidement voir exactement quels produits sont à sa disposition et à quel prix. Vous devriez utiliser des annonces shopping parallèlement au SEO afin de vous assurer que vous maximisez votre visibilité sur les SERP et que vous couvrez toutes les options sur la manière dont vos clients souhaitent trouver un nouveau fournisseur de produits ou de services.

La réalité est qu'au lieu de vous préoccuper du SEO par rapport au PPC, vous devriez travailler sur une stratégie qui intègre à la fois le SEO et le PPC afin de prendre un maximum de positions sur les SERPs. Et pour créer une stratégie qui cible intelligemment les bons mots clés, utilisez notre outil Vue d'ensemble des mots clés.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont le SEO et le PPC peuvent travailler ensemble, lisez notre article : SEO et PPC : 4 astuces pour trouver l’équilibre entre vos stratégies organique et payante