Engagement : quel impact sur votre référencement ?

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Engagement : quel impact sur votre référencement ?

Clément René
Engagement : quel impact sur votre référencement ?

Bien qu’ils dépendent d’une technologie extrêmement avancée, les moteurs de recherche ne peuvent pas lire ni interpréter les images et vidéos comme le font les humains.

Pour définir la valeur d’une page et l’indexer correctement, les moteurs de recherche se basent sur la data et la façon dont les internautes se comportent sur vos pages (entre autres).

Les moteurs de recherche s’appuient en effet sur la qualité de l’expérience utilisateur (un pluriel accessoire quand on sait que l’utilisation de Google approche 95% des utilisateurs dans le monde).

En bref, Google se demande si vos visiteurs sont satisfaits. Et pour le déterminer, il va se poser des questions comme :

  • Restent-ils longtemps sur votre site ?
  • Combien de pages visitent-ils en moyenne ?
  • Quittent-ils votre site après quelques secondes seulement ?

Comment Google peut-il réunir tant de données et mesurer tant d’éléments ?

Et si un site n’utilise pas Google Analytics ?

La réponse ? Google Chrome. Un ex-employé de Google précisait en 2013 que l’entreprise exploite les données de Google Chrome pour rassembler le plus d’informations possibles sur le comportement de navigation des internautes pour juger de la qualité des sites internet qu’ils visitent.

Avec des parts de marché en France qui dépassent 70% pour Google Analytics et 49% pour Google Chrome, Google dispose d’un maillage suffisant pour récolter et exploiter de précieuses données de navigation pour optimiser son moteur de recherche.

Parts de marché - Engagement : quel impact sur votre référencement ?

Quelles métriques d’engagement optimiser pour être mieux référencé ?

Google n’admet pas officiellement les liens entre l’engagement des visiteurs et le référencement d’un site. Pourtant, avec l’arrivée de l’algorithme Panda, le comportement des visiteurs pénalise depuis 2013 les sites qui ne proposent pas de contenu de qualité.

Par conséquent, si l’expérience utilisateur de votre site n’est pas bonne, Google vous pénalisera tôt ou tard. 

Conscientes de cet enjeu, Ooreka demande à ses utilisateurs de partager leur avis : apprécient-ils (ou non) naviguer sur Ooreka.fr ?

Quoi de mieux en effet pour améliorer l’expérience utilisateur que de s’adresser aux principaux intéressés ?

Pour ne récolter que des avis objectifs, le questionnaire de satisfaction Ooreka n’est adressé qu’à celles et ceux qui naviguent sur les pages profondes du site (soit toutes les pages au delà de la home) pendant plus de 20 secondes. 

En somme, les équipes d’Ooreka ont pu :

  1. récolter l’avis de leurs visiteurs
  2. identifier de nouveaux éléments à personnaliser et/ou à soumettre à des tests A/B sur leur site.

“Nous avons souhaité mettre en place un questionnaire de satisfaction sous forme de pop-in pour récolter un maximum de réponses, sans dégrader l’expérience utilisateur. La collecte de verbatim est aussi un bel apport de retours utilisateurs pour toute l’équipe Ooreka”.

— Solène Tessier, Directrice design & UX chez Ooreka

Si vous n’avez pas la possibilité de directement récolter le feedback de votre audience, je vous conseille de surveiller 4 métriques pour évaluer la qualité de votre expérience utilisateur. 

Attention : individuellement, ces 4 métriques peuvent vous induire en erreur. Pour avoir une bonne idée de la qualité de l’engagement que votre site génère, croisez les données.

1. Le volume du trafic

C’est un indicateur qui ne trompe pas. Si votre site attire des centaines de milliers - voire des millions - de visiteurs chaque mois, il intéresse. 

Rien de surprenant jusqu’ici.

2. Le temps passé sur le site

Arrivez-vous à retenir vos visiteurs ?

“La qualité de votre référencement peut être affectée si le temps passé sur votre site, le nombre de pages vues ou le taux de rebond révèlent que votre site n’est pas optimisé”.

— Brian Dean, Expert SEO

Plus vos visiteurs passent de temps sur votre site, plus l’algorithme de Google vous perçoit comme un “bon élève”.

Combien de temps faut-il viser ?

Tout dépend de votre marché, du type et de la qualité des contenus que vous proposez sur votre site. Spencer Haws (NichePursuits.com) a pu mener quelques expériences avec de nombreux sites. Il indique que : 

  • plus de 2 minutes est une très bonne moyenne
  • 45 secondes à 2 minutes est ce que l’on observe le plus souvent 
  • moins de 30 secondes est négatif

Moralité ? Votre contenu doit satisfaire, voire dépasser les attentes de vos visiteurs. Faites en un argument de vente. 

3. Le trafic direct

Google récompense le trafic direct. Il est la preuve que vos visiteurs gardent votre site en tête et reviennent parce qu’ils en apprécient le contenu.

Le Pew Research Center montre par exemple que les visiteurs issus d’un trafic direct sont ceux qui, de loin, passent le plus de temps on-site, devant ceux en provenance de Facebook et des moteurs de recherche.

Temps passé sur le site selon la source d'acquisition - référencement

Il n’existe pas de règle qui indique précisément les performances que votre site doit atteindre. Tout dépend de l’expérience que vous y proposez. 

Ex : vous tenez un blog et y rédigez des articles relativement courts. Si le temps passé par page est faible, un signe positif d’engagement pourrait être un grand nombre de pages vues.

Le Pew Research Center partage les performances d’engagement de plusieurs médias anglophones. On remarque d’importantes variations. 

Source : ComScore

Ce qu’il faut retenir ? Vos visiteurs peuvent ne pas passer beaucoup de temps sur votre site, mais revenir très souvent. S’ils ne reviennent pas, vous avez un problème.

4. Le taux de rebond 

Ce taux représente les visiteurs qui quittent votre site sans visiter une autre page que celle sur laquelle ils sont arrivés. 

Ce peut être le signe d’un certain désintérêt envers votre site. 

Note : isolé, cet indicateur peut être trompeur. Un site peut connaître un taux de rebond élevé parce que ses visiteurs, bien que réguliers, le parcourent ponctuellement (ex : clic d’un lien depuis les réseaux sociaux que l’on ferme suivant la lecture).

Qu’est-ce qu’un bon taux de rebond ? Un taux faible.

taux de rebond vs. référencement

Comment réduire le taux de rebond ? L’exemple de Routard.com

Routard.com a souhaité rendre la navigation de sa page d’accueil plus fluide pour d’une part, inciter les visiteurs à parcourir d’autres pages et d’autre part, les aider à réunir les informations dont ils peuvent avoir besoin lorsqu’ils organisent leur voyage.

La solution pour Routard.com ? La refonte totale de la page d’accueil et la mise en place d’un test A/B pour valider les hypothèses d’optimisation et définir la navigation la plus performante.

L’objectif est de faciliter la navigation et la prise d’information des visiteurs selon la destination voulue et/ou la période à laquelle ils souhaitent voyager et ce, dès la page d’accueil.

Les indicateurs clés de ce test A/B étaient :

  • le taux de rebond
  • le taux de sortie

Résultats de la variante B :

  • baisse de 14% du taux de rebond
  • baisse de 17% du taux de sortie

“Après avoir finalisé ce test et poussé la version gagnante à 100% du trafic nous continuons, dans une approche itérative, à A/B tester d’autres éléments de la home page jusqu’à obtenir un résultat final à la hauteur des exigences de nos visiteurs”.

— Thomas Sauzedde, Directeur général du Routard.com

Conclusion

Vous savez maintenant 1. pourquoi vous devriez mesurer en permanence vos métriques d’engagement et 2. lesquelles optimiser. En effet, même si Google ne l’admet pas directement, l’expérience utilisateur que vous proposez a - à terme - un impact sur le référencement de votre site. 

Et n’oubliez pas que rien ne reste jamais de marbre. Ce n’est pas parce que le taux d’engagement de vos visiteurs est bon aujourd’hui que ce sera également le cas demain. En bref, si vous voulez profiter d’un bon référencement sur le long terme, vous devez constamment remettre en question l’actuelle expérience utilisateur de votre site.

Nous recommandons pour cela chez Kameleoon de mener régulièrement des tests A/B afin de mieux appréhender l’évolution du comportement de vos utilisateurs. C’est la meilleure façon d’optimiser leur expérience de navigation, d’augmenter vos conversions et vos revenus.

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Content marketer chez Kameleoon, Clément analyse les retours d'expérience clients et partage les meilleures pratiques en A/B testing et personnalisation.
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Commentaires

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Merci Clément pour cet article ...
Aujourd’hui hui il est primordiale d utiliser le SMO ...c est une source de trafic...j ai eu trop souvent tendance à négliger celui ci ...en m y mettant sérieusement je suis passé de 3000 à 5000 visites.
Herman Kiwa
Bonjour Clément, je viens de relire ce sujet qui est assez intéressant, mais souvent négligé. L'engagement est un signal fort pour les moteurs de recherches sur la pertinence d'une page. J'aimerais ajouter qu'un article pertinent devrait améner un engagement conséquent et apporter une touche personnelle defendant l'idée de l'auteur.
Olivier Duffez
Article intéressant sur un sujet très intéressant ! Mais je ne suis pas d'accord avec tout... Par exemple "Google récompense le trafic direct", je me demande sur quelle source se base cette affirmation ? Surtout que le trafic direct n'est pas le trafic notoriété, c'est la case "on ne sait pas d'où vient l'internaute", comme je tente de le résumer sur http://www.webrankinfo.com/dossiers/google-analytics/trafic-direct
Concernant le taux de rebond, je trouve qu'il faudrait insister un peu plus pour dire qu'il y a des cas légitimes où le taux de rebond peut être très élevé. Et donc, pourquoi Google tiendrait compte du taux de rebond de façon globale ?
Concernant le temps passé, la valeur indiquée dans Google Analytics et autres outils est tellement fausse que je ne vois pas comment l'exploiter (les visites d'une page sont de durée nulle).
Clément René
Olivier Duffez
Bonjour Olivier, merci pour vos remarques (et pour votre article que je vais lire de suite!).

Dans cet article, je parle de l'engagement (du moins j'ai essayé d'en parler) comme un tout. C'est à dire qu'une variable d'engagement, prise à part, ne vaut rien du tout.
Quand je parle du trafic direct, je mets en avant la "qualité" des visiteurs qui restent plus longtemps sur les pages et qui consomment le contenu avec assiduité. Un bon point - in fine - en terme de référencement ! D'où ma formulation "Google récompense le trafic direct", dont le motto pourrait aussi être "the best or nothing".
Quant au taux de rebond, je suis tout à fait d'accord avec vous. Je précise d'ailleurs qu'un taux de rebond peut être très élevé dans le cas d'une visite ponctuelle (lecture d'un article d'un média en ligne depuis un smartphone par exemple).
Quant au temps passé sur un site, c'est nécessairement un indice de qualité. Si on passe du temps sur un site, c'est que son contenu intéresse. En définitive, c'est un nouveau bon point accordé par Google (je me répète, mais je prône le croisement de ces données pour déterminer la qualité de l'engagement).
Après évidemment, tout ceci est discutable étant donné l'opacité de Google à ce sujet.
Olivier Duffez
Clément René
"Quand je parle du trafic direct, je mets en avant la "qualité" des visiteurs qui restent plus longtemps sur les pages et qui consomment le contenu avec assiduité"
=> ok donc ça n'a rien à voir avec le fait que le trafic soit catalogué "direct". On parle ici de temps passé et de nb de pages vues.
"Quant au temps passé sur un site, c'est nécessairement un indice de qualité"
=> généralement c'est vrai, même s'il existe des modèles de sites où l'on souhaite faire partir l'internaute (en lui ayant apporté de la valeur ajoutée). Mais ma critique n'est pas là, c'est qu'on peut difficilement mesurer le temps passé de façon fiable, ce qui réduit considérablement l'intérêt de ce critère
Olivier Amici
Merci Clément pour cet excellent article !
Clément René
Olivier Amici
Merci Olivier :)

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