Positionnement de marque : une approche basée sur la valeur

Olivier Amici

Oct 06, 20216 min read
positionnement de la marque

La création d'une image de marque cohérente peut augmenter les revenus de votre entreprise jusqu'à 23 %. En définissant une stratégie claire et cohérente de positionnement de la marque, votre entreprise peut attirer plus de clients, gagner plus d'argent et optimiser tous ses efforts de marketing.

Une stratégie de positionnement de la marque ne peut être élaborée qu'après avoir effectué une segmentation du marché et défini votre ciblage. Une fois que vous avez terminé, vous pouvez enfin passer à la partie la plus efficace et la plus puissante de votre stratégie marketing globale : le positionnement.

Qu'est-ce que le positionnement de la marque ?

En un mot, le positionnement de la marque est le processus qui consiste à décider comment vous voulez que vos clients pensent à vous.

Si vous vendez des produits et produisez du contenu, il est probable que vous souhaitiez susciter une certaine émotion et affinité. Vous cherchez donc à positionner votre marque d'une certaine manière.

Le positionnement de la marque ne se limite pas à la production d'un logo ou d'un jingle. Bien mené, il peut vous aider à distinguer votre entreprise de tous ses concurrents, même si vous vendez des produits plus ou moins identiques.

Pour élaborer la bonne stratégie de positionnement, vous devez :

  • Décrire les principaux besoins des segments de clientèle cible ;
  • Définir la stratégie de positionnement en fonction de ces besoins, ou ce que les spécialistes marketing appellent la découverte de la "raison de croire" de votre audience cible ;
  • Mettre en évidence les points de différenciation de votre marque (les éléments qui peuvent constituer un avantage concurrentiel) ; et
  • Créer un plan marketing basé sur toutes les étapes que vous avez suivies ci-dessus.

Nous allons nous concentrer ici sur l'approche du positionnement de la marque basée sur la valeur.

Pourquoi le positionnement de la marque basé sur la valeur est-il important ?

Ce qu'il faut comprendre, c'est que le positionnement n'a pas grand-chose à voir avec les caractéristiques du produit et les fonctionnalités rationnelles ; il s'agit avant tout de perceptions et du contrôle que vous exercez sur le récit que les consommateurs associent à votre entreprise. 

Avec un cadre clair de positionnement de la marque, votre entreprise peut dire aux consommateurs pourquoi elle est différente des autres. En vous démarquant, vous pouvez renforcer votre relation avec vos clients existants. Cela peut également rendre les clients plus enclins à choisir votre produit plutôt que celui d'un concurrent.

Dans le passé, les marques de cigarettes ont fait un travail considérable pour différencier un produit pratiquement identique : vous pouviez être un homme Marlboro ou une progressiste Camel, et cela faisait une grande différence. Parce que vous obtenez une image claire d'une personne qui choisit une marque plutôt qu'une autre, et cela grâce aux variations du positionnement de la marque.

différencier un produit pratiquement identique
Sources :
http://tobacco.stanford.edu/
https://www.goantiques.com/

Le cadre VBBP expliqué

La VBBP, ou perception visuelle de la marque (visual-based brand perception), désigne la manière dont les consommateurs reconnaissent visuellement une marque.

VBBP

En somme, la perception de la marque est la représentation qu'un consommateur se fait d'une entreprise particulière. Les consommateurs se forgent leur perception des marques sur la base d'un certain nombre de critères :

  • Avis en ligne
  • Actualités
  • Recommandations d'amis
  • Expériences personnelles
  • Impact du marketing externe (publicités, réseaux sociaux, etc.). 

Peu importe ce que votre entreprise prétend être, les consommateurs peuvent se faire une opinion différente de ce qu'elle est réellement. La perception de la marque est liée au positionnement de la marque, car il s'agit de deux formes de communication du message d'une marque à ses clients.

Plus vous vous efforcerez de créer un certain persona de marque, plus vos consommateurs seront capables d'associer votre entreprise à ce persona, c'est-à-dire à eux-mêmes.

Pourquoi la perception de la marque est-elle importante ?

Tout comme un positionnement fort de la marque, une perception forte de la marque peut contribuer à la réussite de votre entreprise. Il ne s'agit pas seulement de trouver les bons mots clés ou de répondre à l'intention des utilisateurs.

Si vous associez votre marque à des caractéristiques positives que votre marché cible apprécie, vos clients cibles seront plus enclins à acheter chez vous. En fin de compte, vous réalisez davantage de ventes et augmentez vos bénéfices.

Lorsque vos clients doivent choisir entre votre entreprise et une autre, ils prennent mentalement des notes sur ce qu'ils savent de chaque entreprise. Que ce soit consciemment ou inconsciemment, ces personnes décident auprès de quelle entreprise elles vont acheter sur la base de ces notes mentales.

Comment créer une stratégie de positionnement de la marque dans un cadre basé sur la valeur ?

stratégie de positionnement de marque

1. Décrivez le segment des consommateurs et leurs besoins

Pour vous positionner sur le marché, vous devez comprendre qui vous ciblez. Qui sont les clients idéaux pour votre entreprise et pourquoi ?

Une fois que vous avez pris le temps de définir votre buyer persona, vous devez réfléchir aux valeurs auxquelles ce type de personnes tient. Quelles sont les qualités qu'elles recherchent dans une entreprise ? Comment pouvez-vous leur montrer que vous avez ces qualités ?

En faisant appel aux croyances et aux valeurs fondamentales de votre marché cible, vous pouvez vous rapprocher de ceux que votre entreprise tente d'atteindre. 

Par exemple, Nike envoie un message très clair dans toutes ses formes de communication : en choisissant Nike, vous soutenez la force et l'autonomie de tous les êtres humains.

exemples campagnes communication nike
Source : nike.com

2. Définissez l'essence de votre marque

Pour définir l'essence de votre marque, vous devez répondre aux questions suivantes :

  • Qu'est-ce que votre marque va susciter chez les gens ? Quelle est la première chose à laquelle ils vont penser lorsqu'il sera question de votre marque ? Pensez-y. Réfléchissez à la manière dont vous voulez que les gens perçoivent votre entreprise.
  • Comment et dans quelles circonstances les gens seraient-ils amenés à se tourner vers votre marque ?
  • En quoi votre marque sera-t-elle bénéfique au processus de vie/travail de votre segment cible ? Qu'est-ce qui va changer exactement ?

Une fois que vous aurez vos réponses, vous serez en mesure d'établir pourquoi les gens choisissent votre marque et votre produit en fonction de leur système de valeurs.

Tout cela forme ce que l'on appelle l'essence de la marque. Il s'agit des pensées générales, des sentiments et des émotions que les gens éprouvent lorsqu'ils pensent à votre entreprise.

exemples d'essence de marque

3. Mettez en évidence les avantages fonctionnels et émotionnels de votre marque

Ensuite, vous devez vous assurer que vous comprenez les avantages fonctionnels et émotionnels de votre marque. Plus précisément, vous devez réfléchir aux avantages fonctionnels et émotionnels que vos clients vont retirer de votre marque.

En définitive, vous devez réfléchir aux points suivants :

  • Comment le client utilisera le produit/service
  • Ce que le client doit attendre de l'utilisation du produit/service
  • Ce que le client doit ressentir après avoir utilisé le produit/service
  • Ce que le client doit attendre après avoir utilisé le produit/service
exemples d'avantages fonctionnels et émotionnels d'une marque

Plus vous réfléchissez à ce que ressent le client et à ce qu'il retire de votre entreprise, plus le positionnement de votre marque sera cohérent. L'essentiel est de toujours se concentrer sur les clients et leur perception de votre marque.

4. Identifiez la "raison de croire"

L'étape suivante consiste à définir pourquoi les consommateurs feraient confiance aux valeurs que vous essayez de communiquer.

Il y a essentiellement trois façons d'inciter votre segment cible à croire en vos messages de communication :

  • Choisissez les principaux points de différenciation - tant fonctionnels qu'émotionnels - qui vous distinguent de la concurrence ;
  • Réfléchissez à la raison pour laquelle votre audience croira que vous êtes unique, à la manière dont ces points de différenciation sont réellement encourageants, viables et durables.
  • Définissez les tactiques clés qui permettent de mieux communiquer la perception de votre marque. Dans l'exemple de Dove, nous sommes poussés à croire à son message d'autonomisation et d'acceptation de soi parce que la marque n'utilise jamais d'images luxueuses ou glamour. Nike utilise à la fois des célébrités et des personnes de la "vraie vie" pour soutenir son idée que tout le monde peut "y arriver" ("just do it"), quel que soit le contexte. 

Intégrer le positionnement de la marque dans votre stratégie marketing globale

Maintenant que vous savez comment créer une stratégie de positionnement de la marque, vous devez penser à la relier à vos efforts de marketing globaux.

Chaque segment de clientèle qui est déclenché par un message plus personnalisé doit être abordé avec un plan et un mix marketing spécifiques. C'est là que Semrush .Trends entre en jeu, en vous apportant des informations et une évaluation de la performance de vos tactiques marketing et de celles de vos concurrents afin de vous aider à affiner et maximiser vos efforts de communication de marque.

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Olivier AmiciJe suis en charge du développement marketing pour le marché Français et Francophone, de l’organisation des événements en ligne, des partenariats marketing/éducatifs, de la chaîne YouTube et du blog Semrush France.
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