Le guide de Google Tag Manager pour les débutants

Olivier Amici

Nov 03, 202117 min read
Le guide de Google Tag Manager pour les débutants

Google Tag Manager est un outil essentiel pour tout webmaster ou propriétaire de site. Il joue un rôle essentiel dans la gestion des balises, la rendant plus rapide, efficace et facile à comprendre pour ceux d'entre nous qui ne sont pas des codeurs professionnels. Ce guide définitif vous donnera toutes les informations dont vous avez besoin pour devenir un expert de Tag Manager.

Les balises sont des fragments de code ajoutés aux pages d'un site web. Elles ont toute une série de fonctions différentes. La balise de code JavaScript, qui est essentielle au fonctionnement de Google Analytics, en est un bon exemple. Cette balise recueille les données dont Analytics a besoin pour fournir ses différents rapports et informations. D'autres balises permettent d'extraire et d'envoyer différentes données à des plateformes comme Google Ads, et bien d'autres encore.

Une gestion efficace des balises est donc essentielle pour analyser votre site web, ce qui, à son tour, est crucial pour optimiser sa performance. C'est pourquoi nous vous invitons à poursuivre votre lecture et à découvrir comment Tag Manager simplifie considérablement la production et l’implémentation de toutes les balises dont votre site a besoin.

Qu’est-ce que Google Tag Manager?

Google décrit son produit Tag Manager comme un « système de gestion des balises » (TMS, soit « Tag Management System » en anglais). C'est une excellente façon de voir les choses. Il fait pour les balises d'un site web ce qu'un système de gestion de contenu (CMS) fait pour son contenu. Le service fournit une interface permettant de créer et de suivre toutes les balises dont votre site a besoin.

Vous n'avez plus à coder chaque balise manuellement. Vous pouvez créer toutes vos balises via l'interface. Une fois que vous avez intégré un simple morceau de code Tag Manager dans chaque page du site, Google Tag Manager implémentera vos balises pour votre site.

Il y a trois avantages principaux à gérer les balises de cette manière :

  • Alléger la pression sur les développeurs : ni vous ni les développeurs web de votre entreprise ne devez vous inquiéter du codage manuel des balises. Vous pouvez ainsi consacrer plus de temps à d'autres tâches, comme la gestion du contenu de votre site.
  • Une plus grande précision : les balises codées par une personne sont plus sujettes aux erreurs. Une simple faute de frappe ou un problème de copier-coller peut rendre une balise inutile. Tag Manager ne fait pas de telles erreurs.
  • Contrôle et supervision du marketing : l'interface de Tag Manager facilite grandement le contrôle et le suivi de toutes vos balises. Cela signifie que vous pouvez créer et utiliser davantage de balises en rapport direct avec vos priorités marketing. Il est plus facile de produire et d’implémenter des balises pour collecter des informations pour vos activités de marketing.

Tag Manager peut vous donner ce niveau de contrôle et de maîtrise des balises pour toute une série de plateformes d'analyse. Utiliser Tag Manager est simple et facile, et en plus c’est gratuit. La première chose à faire est de configurer votre compte Tag Manager.

Comment configurer votre compte Google Tag Manager

Pour commencer à utiliser Tag Manager, vous devez créer un compte auprès du service. Contrairement à de nombreux produits de Google, vous ne serez pas immédiatement connecté à Tag Manager via un compte Google existant. Il faut vous rendre sur le site de Tag Manager et cliquez sur l'un des boutons « Créer un compte », comme indiqué ci-dessous : 

Google Tag Manager créer un compte

Vous devez ensuite saisir quelques informations. Choisissez tout d’abord un nom pour votre compte Tag Manager. Google recommande à chaque entreprise de ne créer qu'un seul compte. Le nom de votre entreprise peut donc servir de nom de compte.

Google Tag Manager configurer un compte

Vous devez également choisir un « nom de conteneur ». Le conteneur est le morceau de code que vous devez ajouter à vos pages web pour que Tag Manager fonctionne. Le nom du conteneur doit être le nom du ou des sites sur lesquels vous allez intégrer le conteneur. Ensuite, il ne vous reste plus qu'à choisir la plateforme appropriée dans le menu et à cliquer sur « Créer ».

Une fois que vous avez saisi ces informations, vous verrez apparaître deux popups. Le premier concerne les conditions d'utilisation de Google, que vous devez accepter. Le suivant affiche tous les détails de l'extrait de conteneur que vous devez ajouter aux pages de votre site.

Google Tag Manager code

L'extrait du conteneur comporte deux parties. Le premier morceau de code utilise des informations d'extraction JavaScript. Vous devez placer cet extrait aussi haut que possible dans la section <Head> de vos pages. Le deuxième extrait est un HTML iframe. Placez ce code immédiatement après la balise d'ouverture <Body> de chaque page.

L'élément HTML iframe du conteneur n'entre en jeu que dans des circonstances spécifiques. C'est le cas lorsqu'un visiteur du site a désactivé JavaScript. L'incorporation de cet extrait garantit que les balises sont toujours activées, même sans JavaScript.

Une fois que vous avez configuré votre compte et votre premier conteneur, vous êtes prêt à utiliser Tag Manager. Apprenons-en maintenant un peu plus sur l'interface et les éléments qu'elle contient.

Balises, déclencheurs et variables

Chaque plateforme d'analyse a son vocabulaire propre. Elles utilisent toutes des mots et des phrases uniques que vous n'avez peut-être pas rencontrés si vous n'avez pas utilisé l'outil auparavant. Google Tag Manager ne fait pas exception. 

Google Tag Manager espace de travail Balises Déclencheurs Variables

Le gestionnaire de balises utilise trois dénominations que vous devez comprendre. En sachant cela, il vous sera plus facile de commencer à utiliser l'outil. Ces trois éléments sont les balises, les déclencheurs et les variables. Chacun d'entre eux constitue un élément vital de Tag Manager et possède une section dans l'interface. Vous pouvez y accéder par le menu de gauche de l’espace de travail : ils sont entourés en rouge dans la capture d’écran ci-dessus.

Mais qu'est-ce qu'une balise, un déclencheur et une variable ?

Balises

Les balises sont essentielles pour Tag Manager. Les balises sont des extraits de code. Elles sont utilisées par les plateformes d'analyse et de marketing pour s'intégrer aux sites et aux applications.

Google Analytics, par exemple, utilise des balises pour collecter des données sur les utilisateurs de différents sites. Tag Manager existe pour vous faciliter la création et l’implémentation de ces balises. Le système fonctionne comme une interface. Grâce à lui, vous pouvez créer et publier des balises sans avoir à les coder vous-même.

Il est important de préciser que ces balises sont distinctes de celles dont parlent souvent les développeurs web. Les développeurs utilisent les balises HTML standard pour coder les pages web. Parmi les exemples de ces types de balises, on peut citer les balises <Head>, <Body>, <Blockquote>, etc. Nous appelons également balises les extraits de code d'analyse et de marketing, car ils sont souvent encapsulés dans les balises HTML <script> ou <img>.

Tag Manager prend en charge de manière native différentes configurations de balise. Il s'agit notamment de balises provenant de produits Google, ainsi que de nombreuses balises provenant de plateformes tierces. Vous pouvez également créer des balises personnalisées si GTM ne prend pas en charge la configuration de balise que vous souhaitez utiliser.

Google ne recommande pas l'utilisation de balises personnalisées. Il vous conseille de demander à un fournisseur de balises de passer par son programme de vente de balises ( Tag Vendor Program). Si vous souhaitez toutefois utiliser des variantes personnalisées, vous pouvez créer des balises HTML, d'image ou de fonction. Vous trouverez les instructions complètes sur la façon de les créer ici.

Déclencheurs

Les balises dans le code d'un site web se déclenchent en réponse à un événement spécifique. C'est un déclencheur qui détecte cet événement. Les déclencheurs « écoutent » votre site ou votre application et attendent que des événements spécifiques se produisent. Parmi ces événements, on peut citer les consultations de pages, les soumissions de formulaires et les clics sur des liens. Lorsqu'ils détectent l'événement qu'ils guettent, les déclencheurs indiquent aux balises de s’activer.

Lorsque vous créez une nouvelle balise dans GTM, vous devez configurer son déclencheur. Vous avez le choix entre plusieurs types de déclencheurs. Chacun d'entre eux correspond à un type d'événement particulier pour lequel vous souhaitez que la balise se déclenche.

Par défaut, un déclencheur que vous créez déclenche une balise chaque fois que l'événement correspondant se produit. Cependant, vous pouvez appliquer des filtres au déclencheur pour préciser quand vous avez besoin que les balises se déclenchent et quand cela est inutile.

Par exemple, vous pouvez ajouter un filtre pour qu'une balise ne se déclenche que lorsque l'URL sur laquelle un événement se produit a un suffixe spécifique, comme « /produits » ou « /blog . De cette façon, vous pouvez vous concentrer sur les événements qui se produisent dans des zones particulières de votre site.

Variables

Les variables dans Tag Manager concernent à la fois les balises et les déclencheurs. Ce sont des valeurs qui aident à définir précisément ce que la balise ou le déclencheur est censé faire. La meilleure façon d'expliquer les variables est d'examiner successivement comment elles fonctionnent pour les déclencheurs et les balises.

Dans le cas des déclencheurs, les variables précisent quand le déclencheur doit demander à la balise qui lui est associée de se déclencher. Par exemple, vous pouvez configurer un déclencheur pour que sa balise se déclenche lorsque la variable URL comprend « siteweb.com/produits ».

Dans le cas des balises, les variables définissent les données exactes que la balise doit collecter. Par exemple, vous pouvez configurer une balise pour extraire l'identifiant d'un produit et la valeur monétaire liée à une transaction. Tag Manager comprend un large éventail de variables intégrées. Elles couvrent la plupart des besoins de base que vous aurez pour la configuration des déclencheurs et des balises.

Vous pouvez également créer des variables définies par l'utilisateur. Ces variables permettent de répondre à des exigences spécifiques que vous pourriez avoir. Cela suppose que les variables intégrées ne couvrent pas ces besoins. Nous parlerons plus en détail de ces deux types de variables un peu plus tard.

Comment créer une balise

Vous pouvez faire tout un tas de choses avec GTM. La principale est la création de balises. Il s'agit d'extraits de code que le service implémentera pour vous sur le site ou l'application de votre choix. Une fois que vous aurez créé quelques-unes de ces balises, le processus vous paraîtra logique et naturel.

Pour vous aider à réaliser votre première balise, nous allons suivre le processus étape par étape. Les instructions suivantes vous permettront de créer une balise Google Analytics pour les pages vues. Cette balise permettra d'envoyer à votre compte Analytics les détails de chaque page visitée sur votre site.

Si vous créez ce type de balise, vous devez supprimer votre conteneur Analytics existant du code de votre site. Si les deux sont intégrés dans le code d'une page, cela entraînera la duplication des visites de la page, ce qui ruine la valeur des données obtenues.

La première étape de la création d'une balise consiste à cliquer sur « Ajouter une balise » dans l'espace de travail GTM, comme indiqué ci-dessous : 

Google Tag Manager espace de travail ajouter balise

Sur la page suivante, vous pourrez configurer votre balise. Votre première tâche consiste à lui donner un nom. Vous pouvez nommer vos balises comme vous le souhaitez. Mais comme vous vous retrouverez avec un grand nombre de balises par site, vous devez être en mesure de les distinguer. Une façon intelligente de nommer les balises est d'adopter le style suivant :

Type de balise — Balise spécifique — Identifiant unique.

Par exemple, vous pouvez appeler une balise Page vue Google Analytics : « UA (Universal Analytics) - Page vue – Toutes les pages du site ». Une fois le nom saisi, vous pouvez cliquer sur la case qui vous demande de choisir un type de balise.

Google Tag Manager espace de travail configurer balise

Vous tomberez alors sur la liste des types de balises disponibles. Il s'agit des configurations de balises prises en charge de manière native par GTM dont nous avons parlé précédemment. Choisissez la configuration correspondant aux plateformes d'analyse ou autres que vous souhaitez associer à votre site. Dans le cas de notre exemple, il s'agit de Google Analytics.

En créant une balise Analytics, nous voulons que cette plateforme suive la balise. Pour cela, vous devez choisir un « Type de suivi », puis saisir l'ID de votre propriété web dans Analytics. Le « type de suivi » est le type spécifique de balise que vous voulez créer. Dans cet exemple, nous créons une balise « Page vue », vous devez donc choisir le type de suivi « Page vue ».

Vous avez deux options différentes pour saisir l'ID de votre propriété web Analytics. La première option consiste à saisir manuellement l'IP pour la balise. C'est facile à faire, mais vous devrez répéter le processus pour chaque balise Analytics que vous allez configurer.

Pour ajouter manuellement l’ID de propriété web, vous devez d'abord vous rendre sur votre compte Google Analytics. Là, ouvrez le panneau d'administration et choisissez « Paramètres de la propriété ». Vous trouverez votre ID de suivi dans l'espace indiqué ci-dessous : 

ajout ID propriété web

Revenons à présent à GTM : assurez-vous de cocher la case sur votre balise qui indique « Autoriser le remplacement des paramètres dans cette balise ». Saisissez ensuite votre ID de suivi dans le champ adéquat.

Il existe une deuxième option pour saisir l'ID de la propriété web. Plutôt que de devoir saisir l'ID de chaque balise, vous pouvez créer une variable personnalisée. Cette variable contiendra toujours l'ID. Vous pouvez l'ajouter à une balise en un seul clic. Comme nous l'avons mentionné précédemment, GTM propose deux types de variables. Si vous avez l'intention de créer une balise personnalisée, vous devez comprendre en quoi consiste chaque alternative de variable.

Variables intégrées

Les variables intégrées sont les variables que GTM peut définir automatiquement pour vous. L'outil peut détecter des éléments dans le code d'une balise et s'en sert pour identifier la variable.

La majorité des types de variables les plus courants sont inclus dans GTM. Il s'agit notamment de celles liées aux clics ou aux pages. Vous pouvez ajouter ces variables via la zone « Variables intégrées » de la section « Variables » de l'Espace de travail GTM.

Variables définies par l'utilisateur

Les variables définies par l'utilisateur (ou personnalisées) contiennent les valeurs que vous leur attribuez. Il peut s'agir d'une valeur numérique, d'une chaîne de noms spécifique ou d'un ensemble d'URL spécifiées. Dans le cas de notre exemple, il s'agit de l'ID de suivi associé à votre compte Google Analytics. D’ailleurs, revenons à la création de cette variable personnalisée pour votre première balise.

Pour créer la variable pour votre ID de suivi, allez dans la section « Variable » de GTM. Vous verrez une liste des variables intégrées ajoutées pour la propriété en question. 

Google Tag Manager espace de travail Variables

Faites défiler la page vers le bas et vous arriverez à la zone « Variables définies par l'utilisateur ». Cliquez sur « Nouvelle », puis choisissez l'option « Constant » pour la configuration de la variable lorsque vous y êtes invité. Ensuite, saisissez votre ID de suivi comme valeur de la variable. Il ne vous reste plus qu'à cliquer sur « Enregistrer », et votre nouvelle variable est prête.

Vous pouvez maintenant retourner à la balise que vous êtes en train de produire. Cette fois, ne cochez pas l'option « Autoriser le remplacement des paramètres dans cette balise ». Choisissez la variable personnalisée que vous venez de créer dans le menu déroulant Paramètres de Google Analytics.

C'est votre première balise créée et configurée. La dernière chose que vous devez faire est de configurer le déclencheur. Pour configurer le déclencheur de votre première balise, cliquez sur sur le logo dans la zone « Déclenchement », comme l’indique la capture d'écran ci-dessous : 

Google Tag Manager Configuration balise Déclenchement

Vous verrez alors apparaître une page où il vous sera demandé de choisir un déclencheur. Cliquez sur la petite icône + située en haut à droite de la page pour créer un nouveau déclencheur. Comme pour votre balise, vous devez d'abord nommer le déclencheur. Donnez-lui un nom en rapport avec sa fonctionnalité. Par exemple, comme nous créons une balise Page vue pour toutes les pages de notre site, nous pouvons nommer le déclencheur « Toutes les pages ».

Vous avez ensuite la possibilité de choisir le type de déclencheur. Le type de déclencheur définit le type d'événement pour lequel le déclencheur demande à votre balise de se déclencher. Dans le cas d'un déclencheur Page vue, vous devez sélectionner « Page vue » comme type de déclencheur.

L'étape finale consiste à sélectionner quand le déclencheur demande à votre balise de se déclencher. Vous avez le choix entre l'activer pour toutes les pages ou seulement pour certaines pages. Notre première balise générique s'appliquera à toutes les pages de notre site. Vous choisirez donc l'option « Toutes les pages vues ».

Vous avez configuré votre première balise et son déclencheur. Cliquez maintenant sur « Enregistrer ». Vous pourrez voir la balise — ainsi que tous les autres que vous avez créées — dans la zone « Balises » de votre espace de travail GTM :

balises créées

Vous avez créé votre balise, mais elle n'est pas encore en ligne sur votre site. Vous devez publier votre nouvelle balise pour qu'elle commence à collecter des données et à les envoyer à Google Analytics. Avant de publier la balise, il est utile de la tester avec GTM et de résoudre les problèmes éventuels.

Test et correction de votre balise avec GTM

Comme tous les meilleurs outils pour Google Analytics, GTM est convivial de bout en bout. Il est très facile d’y tester vos balises. Il vous suffit de cliquer sur le bouton « Prévisualiser » en haut à droite de votre espace de travail principal. Vous verrez alors apparaître une bannière vous indiquant que le mode de prévisualisation est actif.

Si vous naviguez maintenant sur votre site web dans un nouvel onglet, vous verrez une fenêtre de console GTM pour déboguer les balises. Elle se trouve en bas de votre navigateur. La fenêtre affiche des informations sur les balises liées à la page web sur laquelle vous vous trouvez. Plus important encore, elle vous indique si les balises ont été activées ou non, ainsi que les données qu'elles ont transmises à leurs plateformes respectives (Analytics, etc.).

La première balise Page vue que vous avez créée doit se déclencher dès que vous visitez l'une des pages de votre site. Si vous pouvez voir qu'elle s'est déclenchée dans la fenêtre de la console, vous êtes prêt à publier la balise. Si elle ne s'est pas déclenchée, vous devez en déterminer la raison et corriger le problème. Pour cela, il suffit de cliquer sur la balise dans la fenêtre de la console.

Lorsque vous cliquez sur une balise dans la fenêtre de prévisualisation, vous voyez les « déclencheurs d’activation » de cette balise. Ce sont les facteurs qui déterminent si le déclencheur indique à la balise de s’activer. Lorsqu'une balise n'a pas été activée, vous verrez un "X" rouge à côté du filtre des déclencheurs d’activation. Si vous pensez que la balise aurait dû s’activer, ce "X" rouge est vital. Il vous indique l'élément de configuration du déclencheur auquel vous devez revenir pour le modifier.

Une fois que vous êtes satisfait du fonctionnement de votre balise, vous pouvez la publier sur votre site web. Dans l'espace de travail principal de GTM, cliquez sur le bouton « Envoyer » en haut à droite : 

Google Tag Manager espace de travail Envoyer

En cliquant sur « Envoyer », vous publiez une nouvelle version de votre conteneur, avec la balise que vous lui avez ajoutée. Vous devrez donner un nom à la version du conteneur et fournir une description. Vous pouvez utiliser ces deux éléments pour expliquer les modifications que vous avez apportées. Ainsi, vous n’oublierez pas ce que vous avez fait ni quand vous l'avez fait, et cela permettra aux autres utilisateurs du conteneur GTM de s'y retrouver.

La dernière étape consiste à cliquer sur « Publier ». Cette balise devrait maintenant se déclencher et envoyer des données à votre compte Analytics selon les paramètres que vous avez définis. Vous pouvez vérifier maintenant que cela fonctionne correctement.

Les meilleures extensions pour GTM

Ce guide a pour but de vous aider à vous familiariser avec Google Tag Manager. En ayant lu ce qui précède, vous devriez maîtriser les bases de la configuration de GTM et de la création de balises. Cependant, lorsque vous connaîtrez mieux le système, vous souhaiterez peut-être l’exploiter davantage.

Il existe un large éventail d'outils et d'extensions qui peuvent vous aider à le faire. Parmi les meilleures extensions, on trouve Tag Assistant et GTM Debug. Il s'agit de deux extensions Chrome conçues pour vous aider à utiliser GTM.

Tag Assistant est l'extension Google permettant de régler les problèmes que vous rencontrez lorsque vous utilisez des balises. Une fois Tag Assistant installé, vous pouvez aller sur n'importe quelle page de votre site, l'extension identifiera les balises présentes. Elle signalera toutes les erreurs liées à ces balises et vous donnera des conseils pour les corriger.

GTM Debug est un outil similaire. Il vous permet d'afficher facilement les données associées aux événements et les appels Analytics liés à n'importe laquelle de vos pages. Vous pouvez également l'utiliser pour visualiser et déboguer les balises de votre page de manière similaire à ce que nous avons vu avec la fonction de prévisualisation de GTM. Dans le cas de GTM Debug, cependant, vous ne pouvez évaluer que les balises qui sont déjà en ligne.

GTM vous aide à organiser, implémenter et inventorier vos balises

Si vous possédez un site web ou si vous êtes webmaster, vous savez combien il est important de collecter des données précises. Les données vous informent sur tous les aspects de votre activité. Les informations fournies par des données précises vous aident à prendre les bonnes décisions dans le domaine du marketing. Ces informations permettent également de s'assurer que votre site fonctionne comme il le devrait.

Les balises — ces petits extraits de code que vous ajoutez à vos pages — sont essentielles pour vous assurer d'obtenir ces données. Il est possible de coder, d'implémenter et d'organiser vous-même toutes les balises dont vous avez besoin. Mais cela prend du temps, c’est compliqué et l’on a tendance à commettre des erreurs. Google Tag Manager a été conçu pour faciliter l'organisation de toutes vos balises.

GTM est une interface grâce à laquelle vous pouvez gérer rapidement l'utilisation des balises sur un ou plusieurs sites. Il simplifie le processus de création de ces balises et leur ajout à vos pages. De plus, il vous permet de disposer en permanence d'un inventaire complet des balises que vous utilisez, à portée de main. Si vous prenez au sérieux l'analyse de votre site, vous ne pouvez pas vous passer de GTM.

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Olivier AmiciJe suis en charge du développement marketing pour le marché Français et Francophone, de l’organisation des événements en ligne, des partenariats marketing/éducatifs, de la chaîne YouTube et du blog Semrush France.
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