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Exploiter l’art de la rhétorique dans votre stratégie de contenu : merci Aristote !

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Exploiter l’art de la rhétorique dans votre stratégie de contenu : merci Aristote !

Benjamin Thiers
Exploiter l’art de la rhétorique dans votre stratégie de contenu : merci Aristote !

Vous avez récemment pu découvrir un excellent article de Fabien Rothey sur la Psychologie et le Marketing, qui évoquait notamment la notion de rhétorique à travers une vidéo sur les trois piliers de la persuasion. Et si nous creusions ensemble davantage ce sujet, en l’illustrant d’exemples concrets ? Vous aurez ainsi plusieurs pistes de réflexion pour rédiger rapidement vos futurs contenus !

Replaçons Aristote dans son contexte

Ne partez pas ! Nous n’allons pas parler durant des centaines de mot de philosophie classique, mais simplement vous rappeler les circonstances qui ont vu naître la notion de rhétorique.

À l’époque où Aristote foulait le sol de Grèce de ses sandales en cuir, le système politique d’Athènes reposait sur la démocratie directe. Chaque citoyen pouvait prendre la parole devant ses pairs pour essayer de les convaincre et d’emporter l’adhésion par un discours efficace. Mais sans entraînement, les harangueurs nés monopolisaient les débats et des contradicteurs pourtant compétents ne parvenaient pas toujours à capter l’attention de leur auditoire. Aristote a voulu avec la rhétorique renforcer l’argumentation des orateurs et leur permettre de gagner en éloquence. L’objectif ? Convaincre un auditoire sur le bien-fondé de ses idées.

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Au XXIème siècle, dans cette formidable agora ouverte aux quatre vents du monde qu’est le web, avec ses forums de discussions, ses médias sociaux, ses sites internet ou encore ses applications, la rhétorique aristotélicienne peut être remise au goût du jour et s’appliquer à votre stratégie de marketing de contenu. Par ailleurs, les frontières tendent de plus en plus à se brouiller entre le monde de l’entreprise et de la politique : emporter l’adhésion pour une marque ou un produit diffère-t-il beaucoup de la volonté politique de susciter l’enthousiasme chez des électeurs ?

Trois axes possibles pour convaincre

Dans la rhétorique, Aristote met en valeur trois axes de persuasion possibles pour convaincre un auditoire.

  • Le pathos mise sur les émotions. L’orateur cherche à éveiller puis attiser des sentiments pouvant même confiner à la passion chez son auditoire. La nostalgie, la peur, l’enthousiasme devant une situation présentée comme enivrante ou épique relèvent du pathos.

  • Le logos relève de la rationnalité. En s’appuyant sur des arguments logiques et des faits éprouvés et vérifiables, un orateur propose un enchainement logique apte à persuader.

  • L’êthos peut-être associée à la notion d’autorité naturelle, de charisme. La crédibilité n’est alors pas conquise en apportant des éléments rationnels et vérifiables, mais en assénant des éléments destinés à asseoir une légitimité.

Ces trois axes, pensés par Aristote dans le cadre d’une communication orale et politique, peuvent très bien vous aider à rédiger des articles ou des réponses à des commentaires et avis, et nous allons mieux comprendre comment avec des exemples concrets.

Quelle serait la rhétorique d’une agence de marketing digital ?

Vous devez rédiger du contenu à vocation commerciale pour une agence de marketing digital qui accompagne des PME et des TPE dans leur développement ? Voici trois axes de progression misant sur le pathos, l’êthos et le logos.

Le logos

En 2013, plus de 80% des entreprises en faillite n’avaient pas de site web. De fait, dans un monde où plus de huit internautes sur dix se renseignent en ligne avant d’effectuer un achat, se faire accompagner par une agence de marketing digital est un gage de réussite. Avec 95% de clients satisfaits, nous répondons aux attentes de la majorité de nos clients.

Le pathos

Nous sommes aussi des entrepreneurs et avons conscience de la formidable aventure dans laquelle vous vous investissez corps et âme. Vous accompagner au quotidien dans votre marketing digital représente bien plus que notre métier, c’est notre moteur et notre raison d’être. Car nous voulons conjuguer nos rêves et réussir ensemble nos aventures respectives !

L’êthos

Notre agence a été fondée en 1998 et a réalisé plus de 8000 sites Internet dans tous les secteurs d’activités. En travaillant avec nous, vous accordez votre confiance à un poids lourd du secteur du marketing digital

Quels arguments pour une boutique de prêt à porter ?

Vous devez rédiger la page de présentation d’une boutique de prêt à porter qui commercialise ses propres créations et se positionne sur la qualité et la dimension écologique ? La rhétorique d’Aristote peut vous aider dans votre rédaction web en vous apportant les bons arguments.

Le logos

Nos collections sont fabriquées dans nos propres ateliers, conformes aux normes ISO en vigueur qui garantissent la qualité de nos processus de production. En optimisant les coûts, nous pouvons offrir à nos clients des vêtements de grande qualité, pensés pour être esthétiques, confortables, durables et résistants. Sensibles à l’environnement, nous utilisons du coton issu de l’agriculture biologique et optimisons nos chaînes logistiques pour limiter les émissions de CO2.

Le pathos

Vous aimez la mode mais ne pouvez pas vous détourner de vos valeurs  pour une belle veste ? Nous non plus. Notre marque, fondée par deux amis particulièrement sensibles aux questions sociales et environnementales. Nous voulons que vous portiez des vêtements élégants et raffinés, qui deviennent une véritable extension de votre personnalité tout en exprimant votre engagement citoyen. C’est pourquoi, à travers notre fondation, nous aidons des enfants à retrouver le chemin de l’école et offrons une nouvelle chance à des agriculteurs désireux de produire du coton biologique. Choisir notre marque, c’est opter pour des vêtements qui nous ressemblent et nous incarnent !

L’êthos

Notre marque connaît un développement spectaculaire avec une croissance annuelle supérieure à 20% ces cinq dernières années. Plusieurs stars et sportifs mondialement connus portent aujourd’hui nos vêtements, comme le nouveau champion du monde de tir à l’arc ou encore la chanteuse Adèle.

Comment promouvoir un site proposant des poses d’alarme ?

Vous devez rédiger le contenu d’un site vitrine destiné à une entreprise proposant des installations d’alarmes et de systèmes de sécurité. Cette entreprise familiale ne possède aujourd’hui aucun discours commercial déjà établi.

Le logos

Des études sérieuses, menées par le Ministère de l’Intérieur, ont démontré que 90% des cambrioleurs s’enfuient au déclenchement d’une alarme. Installer un système de sécurité à votre domicile divise donc par dix le risque d’être dévalisé.

Le pathos

Un cambriolage peut être assimilé à un viol. Imaginez-vous rentrant chez vous le soir, après une dure journée de travail, et trouvant votre porte fracturée et votre habitation dévastée. Le choc est violent et particulièrement traumatisant. Pourtant, il suffirait d’une alarme pour limiter considérablement les risques.

L’êthos

Martin & Fils installe des alarmes en région parisienne depuis bientôt cinquante ans. Notre savoir-faire se transmet de père en fils depuis trois générations et plus de quinze mille habitations ont été protégées par nos systèmes depuis notre création.

Des frontières subtiles et parfois poreuses

Vous venez de le voir avec ces trois exemples, réfléchir à des arguments relevant de l’êthos, du logos ou du pathos permettent d’ouvrir le champ des possibles.

Les nuances sont réelles bien que subtiles, bien que parfois poreuses. Ainsi, un argument rationnel et scientifique, asséné comme une vérité lapidaire, peut provoquer un choc émotionnel.

De même, il est important de distinguer le logos et l’êthos. Par exemple, un portefeuille important de clients n’est pas synonyme de performance et de résultats, mais simplement d’un bon réseau commercial, contrairement à une enquête de satisfaction effectuée par un organisme compétent auprès d’un échantillon de clients, sélectionné selon des méthodes statistiques fiables. De même, une entreprise artisanale peut-être implantée depuis 135 ans dans la même ville et ne pas offrir de prestations de qualité.

Un même article peut aussi cumuler plusieurs axes de persuasion : s’ouvrir sur un argument relevant du pathos pour capter l’attention, poursuivre en s’appuyant sur l’êthos et utiliser au final le logos comme facteur de réassurance. Imaginez ainsi que vous devez promouvoir une enseigne proposant des alarmes :

  • Vous captez d'abord l’attention en décrivant le choc émotionnel vécu par une personne victime d’un cambriolage, le sentiment de viol que cela peut procurer (pathos).

  • Vous argumentez sur l’importance d’une porte blindée pour limiter les risques de cambriolage : 9 voleurs sur 10 passent par la porte d’entrée, et ils sont 95% à abandonner si la porte résiste plus de 15 minutes. Or, les portes A2P *** proposées aux clients sont homologuées par un organisme indépendant pour résister au minimum 15 minutes (logos).

  • Vous valorisez votre entreprise pour conclure, en misant sur la dimension artisanale et familiale et l’ancienneté, pour rassurer le lecteur sur votre légitimité et votre sérieux. C’est un facteur de réassurance (êthos).

Il ne vous reste plus qu’à rédiger votre premier article rhétorique. Gardez une pensée pour Aristote, qui vous est encore utile 2400 plus tard !

Benjamin Thiers a débuté sa carrière dans la communication digitale et le référencement naturel en 2003. Il a rejoint au printemps 2016 les équipes SEO de l’agence digitale Digimood. Enseignant pour Kedge Business School, il vient de co-publier avec Julien Ringard “Ce que Google veut : comprendre le référencement naturel” aux éditions Studyrama Pro. Sites : benjaminthiers.net et Digimood.com
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