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Psychologie et Marketing : par quoi nos décisions sont-elles influencées ?

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Psychologie et Marketing : par quoi nos décisions sont-elles influencées ?

Fabien Rothey
Psychologie et Marketing : par quoi nos décisions sont-elles influencées ?

Selon cette définition, depuis 2004, le marketing consiste surtout à développer une relation positive avec ses clients qui soit profitable aux deux partis.

Mais ce n’est pas simple à mettre en œuvre, à moins que vous ne compreniez ce qui fait réagir votre audience…

Entrez dans le monde de la psychologie 

Commençons par un fait incontestable : la psychologie et le marketing ont toujours marché main dans la main. La majorité des campagnes marketing (ou du moins celles qui rencontrent le plus de succès) sont fondées sur une connaissance approfondie des principes du comportement humain.

Si vous cherchez des informations sur ce qui nous fait choisir un produit plutôt qu’un autre, par exemple, cet article vous sera utile. Il vous indiquera ce qui influence nos décisions et comment vous pouvez utiliser ces éléments pour améliorer l’efficacité de vos activités marketing en ligne.

Qu’est-ce qui influence notre prise de décision ?

Un aspect fondamental du marketing consiste à persuader les gens de prendre une décision (ou à les aider à changer d’avis). Ainsi, la plupart des recherches qui intéressent les spécialistes en marketing et les publicitaires tournent autour de la compréhension du processus de prise de décision.

Il s’avère que, la plupart du temps, prendre une décision demande trop d’efforts.

Voici quelques études et découvertes qui le prouvent.

Quand nous sommes incapables de décider, nous imitons les autres

Vous avez sans doute déjà remarqué que lorsque vous n’êtes pas sûr du choix à faire, vous observez le comportement des autres pour glaner des indices afin de vous faire une idée de la démarche à suivre. Considérons les exemples suivants :

  • Vous choisissez un restaurant plein plutôt que vide, même si vous devez attendre une heure avant qu’on vous donne une table
  • Quand vous sélectionnez un produit, vous optez pour celui qui a récolté le plus de commentaires
  • Vous choisissez qui suivre sur les médias sociaux en fonction de leur nombre de followers.

C’est un phénomène bien connu ; vous le connaissez peut-être sous le nom de preuve sociale ; mais on peut préférer le terme de Robert Cialdini : consensus, le sixième principe de la persuasion.

Voici une vidéo qui explique comment persuader les autres grâce à la triade : Logos, Pathos et Éthos.

Ce comportement affecte aussi notre sélection de produits.

Dans deux études menées en 1998, David Wooten, un chercheur du département marketing de l’Université de Floride, a démontré :

Les opinions des autres peuvent influencer le processus d’évaluation du produit par les consommateurs.

D’autres études aboutissent à des résultats similaires. Econsultancy cite différentes recherches confirmant que 61 % des consommateurs lisent les avis avant de se décider à acheter. 

Et il y a deux ans, une étude de TripAdvisor a révélé que 77 % des voyageurs ne réservent pas un hôtel avant d’avoir lu ce que les autres ont à en dire.

Il va sans dire que mettre en valeur des preuves sociales, telles des critiques positives, des notes, ou des témoignages sur votre activité, est susceptible de susciter une réaction positive chez les visiteurs et les pousser à l’action.

Mais la preuve sociale n’est pas le seul élément qui intervient quand nous sommes forcés de prendre une décision.

Nous recherchons toujours la solution la plus simple

Il s’avère aussi que nous préférons accepter l’option par défaut plutôt que de nous arrêter, réfléchir et décider par nous-mêmes… Même si ce n’est pas ce que nous aurions choisi normalement, c’est-à-dire après avoir pesé les différents avantages et inconvénients.

Dans son excellent TEDtalk, le spécialiste en économie du comportement Dan Ariely fait référence à diverses études qui montrent : 

Lorsque nous devons prendre une décision et sommes incapables de choisir, nous jetons l’éponge et sélectionnons l’option par défaut.

Pour un spécialiste en marketing, cela veut dire que la meilleure façon de rallier une personne à votre avis peut parfois se réduire à lui présenter un choix par défaut.

Un bon moyen de susciter ce type de comportement est par exemple d’inclure un bouton d’inscription dans une newsletter à la fin d’un formulaire de commande. « Stressés » par ce type de démarche, beaucoup de clients éviteront cette option, en laissant la configuration par défaut (ce qui implique souvent d’accepter sans s’en être vraiment rendu compte de s’inscrire à la mailing list).

Trop de choix paralyse

De façon similaire, lorsqu’on nous présente trop d’options, nous nous bloquons et nous finissons souvent par en choisir une au hasard, simplement pour nous sortir de cette situation.

Barry Schwartz décrit ce phénomène dans son livre The Paradox of Choice, et voici une vidéo sous-titrée en français où il explique le cœur de sa théorie.

Il arrive donc qu’offrir un large éventail de choix ne soit pas la meilleure solution marketing. Une variété de choix, par exemple une variété de types d’inscription, peut paralyser et dissuader l’utilisateur. Il est préférable de créer une situation où vous pouvez choisir pour eux !

Dan Ariely a déniché un excellent exemple d’offre d’inscription du journal The Economist. La possibilité d’avoir une inscription à la fois pour l’édition papier et l’édition en ligne pour le même prix qu’une simple inscription papier a attiré 84 % de tous les utilisateurs. L’inscription pour l’édition papier a récolté beaucoup moins. Il aurait pu sembler inutile de l’inclure, mais alors, l’option papier et web n’aurait pas autant séduit.

source : www.priceintelligently.com

On peut donc conclure qu’offrir une variété de choix n’est pas toujours une bonne solution. Pour obtenir de meilleurs résultats, il vaut mieux choisir pour l’utilisateur et élaborer une offre qu’il ne peut pas refuser.

Les offres irrésistibles nous font changer d’avis

Continuons un peu sur le sujet des offres irrésistibles. Il s’avère que lorsqu’on nous en présente une, on peut rapidement changer d’avis. Cela vaut également pour les situations où nous avions un avis bien arrêté.

Une étude du Global Journal of Management and Business Research conduite en 2013 conclut que, même si nous avons développé une très forte fidélité à une marque, nous sommes toujours prêts à faire des choix différents lorsqu’on nous présente une offre irrésistible.

Une offre incroyablement attirante peut donc inciter les gens à faire appel à vos services.

Mais qu’est-ce qui rend une offre assez bonne pour les pousser à l’achat ?

D’abord, il faut une promesse sans ambiguïté. Vos visiteurs ne devraient pas avoir à penser à la valeur de ce que vous leur offrez.

Ensuite, il faut promettre une solution pour un des problèmes importants auxquels fait face votre audience.

Enfin, la valeur apportée doit paraître plus grande que le prix.

Nous ne résistons pas à l’autorité

Quand nous prenons des décisions, nous avons tendance à suivre ce que disent ou font les personnes que nous considérons comme des autorités.

Mais il est important de comprendre que l’autorité de quelqu’un dépend beaucoup des signes que nous y associons.

Dans son livre Influences, Robert Cialdini donne une liste des signes les plus communs :

  • Noms de poste impressionnants
  • Habits chers
  • Voitures de luxe et autres possessions

Neil Patel, dans son article au titre provocateur (Comment dépenser 162 301 dollars dans les vêtements m’en a fait gagner 692 500) affirme que « les gens croient ce qu’ils voient ». S’ils pensent que vous avez l’air d’avoir du succès, vous en avez alors à leurs yeux. Et il démontre qu’investir dans l’apparence du succès peut rapporter gros.

Pour ce qui est du marketing en ligne, ces signes de succès se résument essentiellement à un grand nombre de followers sur les réseaux sociaux, des publications sur des sites jouissant d’une grande autorité, la participation à des événements prestigieux, etc.

Nous agissons souvent selon les instructions ou recommandations de celui que nous avons plus ou moins consciemment investi d’une autorité.

Et beaucoup d’expériences ont démontré que nous pouvons aller bien au-delà de ce que nous considérons comme normal.

Ces signes nous poussent donc à respecter des personnes que nous voyons comme des figures d’autorité et à leur obéir davantage que nous le ferions dans d’autres circonstances.

Dès lors, pour améliorer l’efficacité de votre marketing, il faut se concentrer sur le développement de signes d’autorité que votre audience reconnaîtra comme tels.

La Curiosité nous rend attentifs

Un des plus grands défis du marketing aujourd’hui est de capter l’attention des visiteurs. Une façon d’y parvenir est de cibler ce que l’on appelle le curiosity gap (l’écart de curiosité).

Ce terme a été forgé par George Loewenstein et il désigne notre besoin sous-jacent de combler toute lacune de notre savoir. Le mécanisme psychologique qui sous-tend ce besoin est en fait assez simple :

Lorsque nous réalisons que nous ne savons pas quelque chose, nous nous sentons immédiatement obligés de trouver l’information manquante.

En marketing, ce comportement est des plus utiles lorsqu’on rédige les titres et les posts pour les social media.

Le site Démotivateur, par exemple, élabore des titres qui excitent la curiosité, ce qui convient parfaitement à l’esprit des réseaux sociaux. Ainsi, ils sont devenus experts pour rendre leurs articles viraux, au point que 60 % des visiteurs arrivent sur leur site via Facebook.

Ce nouveau type de journalisme s’inspire du style de Barney Stinson, le fameux personnage de la série How I met your mother : attends, attends un peu, attends encore un peu… et boom ! Il arrive avec une solution. Et d’ailleurs, cette solution a beau parfois être d’une grande simplicité, elle n’en impressionne pas moins.

Il est bien évident que nous n’avons pas à changer la vie des gens avec chaque newsletter. On ne le peut d’ailleurs pas. Dites juste ce que vous avez à dire ; si vous orientez votre contenu de sorte à susciter la curiosité, chacun de vos mots sera entendu.

Conclusion

Tests A/B, marketing de contenus, marketing d’influence, vous faites déjà tout cela… Mais la prochaine fois que vous élaborez un formulaire d’inscription, essayez d’aller un peu plus loin. La psychologie fournit les intuitions dont vous avez besoin pour mieux comprendre ce qui pousse votre audience à cliquer, s’inscrire ou acheter.

Spécialiste marketing chez SEMrush
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