Les 15 défis les plus importants du Content Marketing [Étude Semrush et CMI, 2018]

Le Content Marketing fait actuellement partie intégrante de la stratégie digitale. Une réalité bien appréhendée par SEMrush, qui développe sans cesse de nouveaux outils dédiés au marketing de contenu.

SEMrush s’est d’ailleurs fixé un objectif ambitieux : créer la meilleure solution au service d’une mise en œuvre performante des tâches de Content Marketing. Mais pour y arriver, il est indispensable de comprendre les principaux obstacles rencontrés par les experts dans ce domaine : quels sont les freins à l’efficacité et à la rapidité de leur travail ?

Pour répondre à cette question, nous avons proposé à Content Marketing Institute d’organiser ensemble un sondage auprès de nos abonnés. Le sujet : les tâches et les processus de travail liés au Content Marketing. Les conclusions de cette enquête sont détaillées dans le livre blanc "La clé invisible du succès en Content Marketing".

Nous avons également demandé aux experts français Lydia Arzour, Eve Demange, Benjamin Thiers et Rudy Viard d'exprimer leurs avis sur les principaux challenges du Content Marketing en 2018. Voici l'aperçu de notre étude accompagné de leurs commentaires. 

Les défis sont nombreux aujourd’hui et je commencerai par dire que de plus en plus d’annonceurs souhaitent investir davantage, mais ne savent pas comment s’y prendre. 

Parler de Content Marketing c’est avant tout parler d’un levier d’acquisition, d’animation et de fidélisation de son audience (ou communauté) et le défi qui en résulte est le "comment". Comment déployer une stratégie de contenu cohérente qui sert à la fois les enjeux marketing et de communication ET les enjeux de visibilité (ROI). 

Les 3 grands défis selon moi concerne :

• Définir une stratégie de contenu qui soit en connexion directe avec d’une part les attentes des internautes et d’autres par les enjeux marketing de l’entreprise. Il existe aujourd’hui un décalage important selon moi. Les contenus ne sont pas toujours adaptés tant dans le fond que dans la forme. Je vois plus de "buzz content" aujourd’hui alors que le Content Marketing s’inscrit dans une démarche à long terme ou l’enjeu majeur vise à capter cette audience et la faire fructifier. 33 % des content strategists ont du mal à comprendre les attentes des internautes.

• Création de contenu. Même s’il y a du progrès, les annonceurs n’investissent selon moi pas assez dans la création de contenu, peu sont dotés d’une véritable cellule ou de comités éditoriaux réguliers (exempt les pure player of course). Tout va très vite sur le web, un contenu doit être pensé en amont (froid) mais aussi sur le moment (IRL / contenu chaud) et c’est là qu’il faut dégainer cette arme de séduction massive. Se pose alors la question du workflow, de l’internalisation OU de l’externalisation et enfin de la diffusion. Un annonceur international ne va pas être confronté aux mêmes enjeux qu’un annonceur national, sa chaîne de production est différente et complexe.

• On ne parle pas assez selon moi des contenus crées pas les utilisateurs (UGC), cela a toujours existé (forum de discussion, livre d’or, ça date !). Je pense que les marques ont un rôle à jouer pour davantage engager leur communauté et profiter de cette extraordinaire envolée des "stories". Chacun a envie de se raconter et c’est dans toutes ses histoires que les marques devraient trouver de l’inspiration pour se réinventer au travers de leur contenu.

En tant que web content strategist en France, les plus grands défis que je rencontre à l'heure actuelle sont les suivants :

Structurer la prise de parole de mes clients autour d'une identité forte pour les faire émerger du brouhaha médiatique.

Avec le temps, la masse d'information à disposition des internautes est devenue énorme. Ils se retrouvent totalement noyés et leur temps d'attention disponible se trouve morcelé. Comment faire en sorte que ces internautes choisissent mes clients ? Comment émerger du brouhaha médiatique et faire la différence ? À l'heure actuelle, les entreprises n'ont pas d'autre choix que de viser l'excellence éditoriale. Les leaders des secteurs l'ont bien compris, que ce soit Leroy Merlin dans le domaine du bâtiment, l'Opéra de Paris, AirBnB, Apple, Frichti dans la restauration, ou même Olivier Andrieu en SEO : la qualité du contenu publié permet de se distinguer sur un marché saturé.

Les stratégies de contenu que je mets en place travaillent sur plusieurs aspects en même temps :

• Comprendre les attentes des internautes en matière d'information afin de répondre à leurs questions (les outils aident beaucoup pour ça) ;
• Choisir les bons supports de publication et créer des partenariats avec les bons influenceurs ;
• Définir une ligne éditoriale qui va permettre à mes clients de nourrir une vision, une identité, des valeurs, un positionnement qui va leur permettre de se distinguer des concurrents, de creuser l'écart.

Au départ, j'étais très focalisée sur les aspects techniques, notamment le SEO et les webanalytics, le tout bien entendu lié à la qualité des contenus publiés. Peu à peu, j'ai réalisé que l'identité de marque, la créativité, l'aspect psychologique, émotionnel, jouait également un rôle très important dans l'expérience utilisateur, la préférence et l'attention que les internautes peuvent porter à une entreprise. Je m'intéresse désormais également à ces aspects, et notamment à la manière dont une entreprise peut inspirer ses internautes et engager la conversation autour des thématiques sur lesquelles elle est légitime.

Aujourd'hui, les internautes attendent des entreprises qu'elles innovent, qu'elles prennent la parole, qu'elles montrent l'exemple et le chemin à suivre dans un environnement parfois anxiogène. Celles qui comprennent ces attentes et savent y répondre en imposant une identité forte peuvent émerger plus rapidement sur la scène médiatique.

Convaincre les directions digitales de l'importance de mener une véritable stratégie éditoriale.

Une grande partie de mon travail en France en 2018 consiste toujours à convaincre les directions de la communication et du marketing de consacrer du temps et des budgets à la réflexion en amont de la publication des contenus. Trop souvent encore, les contenus sont publiés dans l'urgence par tout le monde sans réflexion ni études sémantiques préalables pour comprendre ce qui intéressent les internautes, ce qui va réellement profiter à l'entreprise. Il faut souvent batailler, expliquer, faire de la pédagogie, même auprès des grandes entreprises.

La maturité sur ce sujet de la stratégie de contenu et du Content Marketing est encore très inégale selon les entreprises, les secteurs et le profil des dirigeants. Récemment, j'ai entendu la directrice de la communication d'une grande banque française dire "Le SEO ? Tant pis, on s'en passe !" à propos de la refonte d'une nouvelle vitrine digitale censée générer du lead (!). Ou bien, ils sont toujours dans une vision print et ne saisissent pas la culture digitale, même si cela tend à changer.

Parfois, les dirigeants sont sensibilisés au sujet, ils ont de l'ambition mais sous-estiment totalement les budgets nécessaires pour atteindre leurs objectifs. On imagine de belles stratégies de contenu, mais finalement personne n'est recruté comme prévu pour mener les projets ou pour monitorer les résultats. Les Brandbooks imaginés par les grandes agences de communication parisiennes consacrent 1 ou 2 pages sur 200 à la déclinaison web du positionnement de la marque, rien sur la narration, la ligne éditoriale, le storytelling, le choix des réseaux sociaux et des supports médias.

La dimension politique est sensible également : qui va gérer le contenu entre la direction marketing, la direction de la com et le digital ?

Dans les grandes entreprises françaises, la stratégie de contenu peut également se trouver prise en sandwich entre différents départements. Qui dit stratégie, dit gouvernance et nécessité de s'organiser réellement pour partager l'info, mettre en place des méthodologies de travail, cela signifie donc collaborer ! La stratégie de contenu implique nécessairement de repenser les manières de travailler. Elle s'accompagne d'une réelle conduite du changement. Si les dirigeants ne sont pas convaincus, alors rien ne se passe réellement. Je suis toujours sceptique quand j'entends les journalistes parler d'innovations techniques comme les grands enjeux du moment. Les bons outils peuvent nous aider à mieux travailler. Mais pour moi, les enjeux réels en 2018 restent avant tout humains : l'intelligence, la créativité, l'organisation.

Dans les années à venir, les professionnels du Content Marketing devront aussi faire face à une problématique de plus en plus forte : travailler le format et la forme autant que le fond, pour s'adapter aux nouvelles habitudes de consommation, de plus en plus fluctuantes et protéiformes. 

Par exemple, un article éditorial peut aussi être consommé en vidéo. Mais une vidéo est consommée avec ou sans son. Ainsi, selon une étude Digiday de 2016, 85 % des vidéos sur Facebook sont regardés sans son. Les usages évoluent, et la consommation de l'internet mobile dans les transports en commun, devant la télévision, sur un coin de table au restaurant, en pause-café (ou même pendant ses horaires de bureau) explique en grande partie ce comportement. La recherche vocale impose aussi de nouvelles contraintes, notamment si le content strategist désire assurer la visibilité de ses contenus sur les moteurs ou les assistants virtuels, tout en trustant la position 0. 

Si les questions de ciblage d'audience ou d'optimisations SEO sont abordées depuis des années, l'optimisation d'une stratégie ROI passera de plus en plus par la capacité à exploiter ce matériau brut qu'est l'information, qu'elle soit à vocation pédagogique, polémique ou bien encore ludique, en la déclinant pour maximiser les points de contact et optimiser le retour sur investissement.

Par exemple, un e-marchand lance un site proposant des recettes de cuisine. Il peut décliner ses recettes en vidéos et les héberger sur YouTube pour ressortir aussi en première page via la recherche universelle. Les vidéos sont aussi reprises sur Facebook et Instagram pour bénéficier d'autres amplificateurs d'audiences : elles doivent être sous-titrées pour être appréciées des utilisateurs qui ne mettent pas de son. Il est aussi possible d'utiliser les recettes pour éditer plusieurs livres blancs à télécharger contre coordonnées : les recettes d'entrées, les recettes de plats principaux, les recettes de desserts… Nous pourrions de même imaginer que les internautes puissent noter les recettes et que ces notes fassent l'objet d'infographies régulières, par exemple "les dix desserts préférés des Français".

L'un des facteurs de différenciation qui s'imposera de plus en plus comme stratégique en Content Marketing sera cette capacité à décliner un même contenu en plusieurs formats complémentaires et d'exploiter tout le potentiel disponible pour chaque information détenue.

Parmi les challenges rencontrés par les entreprises que j'accompagne, voici les problématiques qui reviennent le plus souvent :

1. Quels contenus doivent être privilégiés : contenus texte, vidéo, visuels, riches ?

Si la majorité des clients que j'accompagne a pris conscience que produire des contenus est central que ce soit pour bénéficier du référencement naturel, dominer sur les réseaux sociaux ou pour simplement créer des campagnes de publicité performantes, je les vois également confrontés à une limite : ils ne savent pas forcément quels contenus développer selon leurs objectifs (notoriété, trafic, prospects, email nurturing, customer success...) ou les plateformes qu'ils souhaitent investir (Google, Facebook, Youtube...). Ils créent leurs contenus sans forcément encore voir comment doit s'articuler chaque brique dans leur système global. 

2. Quels contenus sont adaptés pour générer un véritable impact ?

Le second enjeu que j'observe est celui qui consiste à passer d'une démarche de contenus "couteaux suisses" servant aussi bien pour le blog d'entreprise, l'envoi d'emails ou l'animation des réseaux sociaux à une production des contenus ciblés spécifiquement taillés pour dominer l'un de ces objectifs :

• Atteindre une position sur les moteurs de recherche ;
• Générer de l'engagement sur les réseaux sociaux ;
• Obtenir des liens entrants ;
• Créer une relation avec les influenceurs ;
• Ou enfin faire passer à l'action et générer la vente.

3. Quels sujets doivent être privilégiés pour un impact maximum en terme de notoriété, de trafic et de ventes ?

Derrière cette question se cache généralement l'absence de compréhension du "parcours client" à savoir les étapes qui amènent les prospects de l'entreprise à prendre une décision de la 1ère exposition avec la marque, ses contenus, ses emails, ses publicités, jusqu'à la prise de contact ou l'acte d'achat en ligne.

C'est en effet en définissant un parcours simple mais précis que l'on peut cartographier les contenus à produire pour naturellement guider le prospect jusqu'à la vente.

4. Comment concrètement produire ces contenus et faire mieux que la concurrence : formats, structures, outils, optimisation, bonnes pratiques...

La concurrence sur Internet s'est exacerbée et l'on assiste à une course frénétique à la "qualité".

En effet, seules les entreprises capable de produire un contenu de haut niveau peuvent cueillir les fruits de leurs efforts en accédant aux meilleurs emplacements publicitaires, au fil d'actualité de leurs prospects sur les réseaux sociaux et aux premières positions sur Google.

Il n'est plus possible aujourd'hui de publier des photos, vidéos, articles moyens en espérant obtenir le même impact qu'il y a 5 ans. Les algorithmes et la concurrence sont passé par là. Par conséquent, pour les entreprises qui entament juste leur stratégie de contenus et n'ont pas encore eu le temps d'apprendre de leurs erreurs, la marche est souvent haute pour acquérir les compétences nécessaires pour se battre à armes égales.

5. Comment passer en mode "industriel" après les premiers tests ?

Avant même de commencer, certains dirigeants s’inquiètent de la manière dont ils vont pouvoir faire de leur stratégie de contenus un succès sans surcharger le planning de leurs équipes.

J'ai tendance à dire qu'il est impossible d'externaliser la création de contenus si l'on est véritablement dans une optique de performance tant que l'on n'a pas en interne fait l'expérience de ce qui fonctionne et ne fonctionne pas. C'est la raison pour laquelle je propose mon accompagnement sous la forme d'un coaching, le temps que les équipes montent en compétences afin qu'elles puissent elles-mêmes être capables par la suite de définir avec précision leurs besoins auprès d'une agence ou de décrire les profils adaptés pour créer une équipe dédiée en interne.

Cette question de l'organisation des équipes lors de la phase expérimentale est légitime mais elle disparaît généralement lorsque les premières retombées pointent à l'horizon apportant avec elles des perspectives nouvelles de développement.

Les solutions et les fonctionnalités SEMrush

À chaque étape du cycle de vie d’un contenu, les professionnels du Content Marketing sont confrontés à de nombreux défis. Les résultats de notre enquête confirment que la principale difficulté ne relève pas du processus de création en lui-même, mais bien de sa préparation : l’analyse, la planification, la gestion et la collaboration. SEMrush vise justement à améliorer la transparence et l’efficacité de ces dimensions.

Voici la liste de nos solutions que vous pouvez commencer dès maintenant à exploiter, ainsi que des fonctionnalités que nous prévoyons de lancer prochainement. Boostez vos résultats avec Content Marketing Toolkit de SEMrush !

Quelles sont les tâches qui pèsent sur votre productivité ? Partagez vos expériences avec nous, dans les commentaires ci-dessous !