Une page de destination est une page Web conçue pour persuader les utilisateurs d'entreprendre une action spécifique. Par exemple, ils peuvent s'inscrire à une newsletter, acheter un produit ou confirmer leur participation à un événement.
Les utilisateurs arrivent généralement sur les pages de destination par le biais d'une campagne publicitaire de type "pay-per-click" (PPC). Mais ils peuvent également trouver votre page de destination par votre page d'accueil, des posts sur les réseaux sociaux, les résultats de recherche organiques et les campagnes d'e-mailing.
Comme votre page d'accueil, les pages de destination sont souvent la première expérience des visiteurs sur votre site Web. Mais les pages d'accueil et les pages de destination ont des objectifs différents.
Les pages d'accueil contiennent des informations générales sur votre entreprise. Elles constituent une passerelle vers d'autres pages de votre site où le visiteur peut en apprendre davantage.
Les pages de destination, quant à elles, sont des pages autonomes axées sur les conversions.
En d'autres termes, c'est sur ces pages que vous transformez les visiteurs en prospects et en clients.
Comment fonctionnent les pages de destination
La page de destination doit être la dernière étape que franchit votre visiteur avant de se convertir : c'est-à-dire lorsqu'il devient un client ou un lead.
Les pages de destination sont idéales pour :
- Obtenir des inscriptions à une newsletter
- Vendre un produit ou obtenir des précommandes
- Distribuer du matériel marketing, comme des ebooks et des catalogues
- Renvoyer les utilisateurs au téléchargement d'une application
- Faire s'inscrire les utilisateurs à un événement
- Planifier pour les utilisateurs une démonstration de produit ou un appel de vente
Les pages de destination ne sont pas idéales pour :
- Présenter plusieurs produits ou services différents
- Créer des liens vers d'autres pages de votre site Web
- Raconter l'histoire de votre entreprise
Vos visiteurs devraient arriver sur votre page de destination à la suite de votre stratégie marketing. Par exemple, ils peuvent cliquer sur votre annonce dans les résultats de recherche de Google ou sur un post sur les réseaux sociaux.
Les utilisateurs peuvent également être dirigés vers une page de destination à partir de votre site Web lui-même. Par exemple, si vous publiez un article de blog décrivant un produit, un bouton placé dans le contenu pourrait renvoyer vers une page de destination permettant d'acheter ce produit.
Comment créer une page de destination
Une page de destination est conçue autour d'une action unique. Si un utilisateur arrive sur votre page de destination et est distrait par des éléments annexes, il risque de ne pas réaliser cette action.
Il est donc important que les pages de destination soient aussi simples que possible.
Par exemple, il est généralement déconseillé d'inclure un menu de navigation en haut des pages de destination.
En effet, un visiteur de votre page de destination est très proche de l'acte d'achat. S'il quitte votre page de destination pour aller lire le dernier article de votre blog, vous risquez de perdre une vente.
Voici à quoi ressemble une page de destination typique de la société Slack. Elle est simple, claire et directe.
Les pages de destination efficaces s'articulent autour de quelques éléments clés. Voyons maintenant comment les créer.
Image principale
L'image principale (hero image) est un élément graphique conçu pour rendre votre page de destination plus attrayante sur le plan visuel.
Elle est grande. Et accrocheuse. Et située près du haut de la page. Comme ici :
Ou ici, où l'image est derrière le texte, en arrière plan :
Certaines entreprises utilisent des images qui montrent une représentation littérale de leur produit ou service.
Par exemple, si vous gérez un service de livraison de nourriture, votre image principale peut être une photo d'un plat délicieux.
Les images d'autres entreprises ne montrent pas du tout le produit ou le service. Mais elles peuvent tout de même créer une première impression positive de la marque.
C'est le cas de l'illustration colorée de cette page de destination, qui représente deux personnes debout au sommet d'une colline :
Pour trouver une image de ce type, consultez des bibliothèques d'images gratuites comme Unsplash, Pixabay, ou Pexels.
Titre et sous-titres
Un titre accrocheur engage le visiteur et l'aide à comprendre votre offre.
Le titre peut être une proposition de valeur. Comme ici :
Il peut aussi décrire ce à quoi le visiteur peut s'attendre après avoir cliqué. Comme cette offre de réduction de Spotify :
Certains titres sont suivis d'un sous-titre. Il est écrit dans une police plus petite que le titre et fournit plus de détails et un coup de pouce supplémentaire pour inciter les gens à convertir (comme dans l'exemple précédent,).
Par exemple, un sous-titre peut indiquer des détails sur la durée de la période d'essai et le prix.
Voici une formule que vous pouvez utiliser pour votre titre et votre sous-titre :
Titre : [Principal avantage qu'ils obtiendront, en 10 mots ou moins]
Sous titre : [Détails ou avantages supplémentaires, en moins de 20 mots environ]
Texte de soutien
Il s'agit du texte qui décrit votre offre de manière plus détaillée. Il comporte généralement quelques phrases.
Toutes les pages de destination n'ont pas besoin de texte de soutien. Souvent, un titre, un sous-titre et une image attrayante font l'affaire.
Mais parfois, l'ajout de détails supplémentaires peut convaincre les gens de passer à l'action.
Par exemple, regardez le texte d'accompagnement de ces pages de destination d'Audible. Ils décrivent des avantages supplémentaires qui ne sont pas mentionnés dans le titre ou le sous-titre :
Si vous ne savez pas quoi utiliser comme texte de soutien, demandez-vous : "Y a-t-il quelque chose d'important qui ne peut pas tenir dans le titre et le sous-titre ?"
Si c'est le cas, ajoutez-le dans cette partie.
Essayez d'être bref. Utilisez des puces pour mettre en évidence les détails les plus importants.
Formulaires
Pour les pages de destination destinées à la génération de leads, vous devrez inclure un formulaire pour que l'utilisateur puisse saisir ses informations (sinon, vous n'obtiendrez pas le lead).
Vous pouvez demander autant d'informations que vous le souhaitez. Mais plus vous exigez de champs, moins les gens les rempliront, selon une analyse de Hubspot.
En fait, pour maximiser les conversions, de nombreuses entreprises ne demandent qu'un seul élément d'information : une adresse électronique.
Mais certaines entreprises demandent également des informations telles que le nom de la personne, son numéro de téléphone, sa localisation, etc.
Cela peut valoir la peine de le faire si les informations supplémentaires vous aideront à vendre à cette personne plus tard.
Par exemple, supposons que vous vendiez à la fois des jouets pour chats et des jouets pour chiens. Dans ce cas, vous pourriez ajouter un champ demandant quel type d'animal domestique possède le visiteur.
Ainsi, lorsque vous leur enverrez des e-mails marketing, vous pourrez leur présenter les produits qu'ils sont le plus susceptibles d'acheter.
Call to action
Un call to action (CTA) est un bouton sur la page de destination. Lorsque le visiteur clique dessus, il passe à l'étape suivante de son interaction avec votre entreprise.
Voici quelques raisons pour lesquelles un visiteur peut cliquer sur un CTA :
- Pour acheter un produit ou un service
- Pour installer une application
- Pour s'inscrire à un événement
- Pour télécharger un ebook
- Pour s'abonner à la newsletter d'une entreprise
Le CTA doit être affiché de manière bien visible. Certaines pages de destination le placent immédiatement après un titre ou un sous-titre.
Comme ici :
Si votre page de destination comprend un formulaire, le CTA viendra après celui-ci.
Dans ce cas, le fait de cliquer sur le CTA soumettra les informations saisies dans le formulaire.
Voici un exemple tiré de notre propre page de destination :
Le libellé du bouton doit indiquer ce qui va se passer lorsque le visiteur clique dessus :
- Par exemple, si la page de destination est consacrée à l'abonnement à une newsletter, le CTA peut indiquer "S'inscrire".
- Si la page de destination propose un essai gratuit de votre produit, le bouton peut indiquer "Essayez-le maintenant".
- Si l'étape suivante après le clic de l'utilisateur est un flux de produits, le bouton pourrait indiquer "Commencer".
- Si l'étape suivante consiste à finaliser un achat, le CTA peut être "Commander maintenant".
Il est également préférable d'inclure votre CTA plusieurs fois sur la page, en particulier pour les pages de destination relativement longues.
Par exemple, un CTA supplémentaire pourrait suivre votre texte de soutien. De cette façon, les visiteurs qui lisent ce texte n'auront pas à remonter la page pour convertir.
Exemples de pages de destination
Voyons comment certains exemples de pages de destination utilisent les éléments que nous avons abordés ci-dessus pour maximiser les conversions.
1. Bestow
Bestow est un courtier en assurance vie en ligne. Voici à quoi ressemble sa page de destination :
Sous-titre : Pas d'obstacle. Pas de maux de tête. Juste une assurance.
Texte de soutien : Assurance vie temporaire rapide et abordable, sans examen médical.
Elle contient une image représentant deux enfants debout devant une sorte de haie. C'est un rappel visuel indiquant que l'assurance vie est destinée à protéger vos proches. Sans montrer le produit lui-même.
Le titre et le sous-titre de la page de destination expliquent tous deux que la souscription à leur produit est facile et ne comporte "aucun obstacle" ni ne cause de "maux de tête".
Une seule phrase du texte de soutien donne un détail supplémentaire : le type spécifique d'assurance vie proposé par Bestow (assurance vie "sans examen médical").
Il y a également deux CTA sur la page.
L'un propose d'"Obtenir un devis".
Lorsque vous cliquez sur la page suivante, il vous est demandé de saisir des informations vous concernant :
Ce type de page a deux fonctions.
Elle vous permet, en tant que propriétaire de l'entreprise, d'en savoir plus sur votre clientèle. Ainsi, si l'utilisateur ne convertit pas lors de cette visite, vous pourrez le cibler ultérieurement.
Elle fournit également un service au visiteur : un devis gratuit sur des primes d'assurance vie. Cela peut l'aider à prendre la décision de souscrire une assurance vie.
L'autre bouton sur la page de destination de Bestow est "Souscrire maintenant".
Il s'adresse aux utilisateurs qui n'ont pas besoin d'informations supplémentaires sur l'assurance vie, comme des devis gratuits. Ils sont prêts à demander une couverture.
Quand il clique sur le bouton "Souscrire maintenant", le visiteur accède à une page qui ressemble à celle-ci :
Comme vous pouvez le voir, elle pose certaines des mêmes questions que la page "Obtenir un devis". Mais elle comporte également des questions plus personnelles, comme l'adresse du domicile du visiteur.
Lorsqu'un client remplit ce formulaire, la compagnie détermine s'il remplit les conditions requises pour souscrire une police d'assurance vie.
Ensuite, il peut souscrire la police. La page de destination peut donc déboucher sur une vente en quelques clics seulement.
2. LinkedIn Premium
Le service premium de LinkedIn est proposé avec un essai gratuit d'un mois.
Vous pouvez accéder à l'essai sur leur page de destination :
Ici, l'image est une animation de LinkedIn Premium. Elle présente une fonction qui n'est pas disponible pour les abonnés non Premium.
Elle contient également un grand titre qui incite l'utilisateur à cliquer.
Et elle comporte deux CTA. L'un est un bouton invitant à "Essayer gratuitement pendant 1 mois". Et l'autre est un bouton d'un style différent (en haut à droite) : "Commencer mon essai gratuit".
Le fait d'avoir plus d'un CTA donne aux utilisateurs des occasions supplémentaires de cliquer sur votre offre.
Si les gens sont concentrés sur le haut de l'écran, ils peuvent cliquer sur le bouton dans le coin supérieur droit.
Mais s'il a besoin du titre pour être convaincu, l'utilisateur sera plus enclin à cliquer sur le bouton qui le suit.
Et les deux CTA mènent à la même page.
Un formulaire de connexion.
Avec un lien vers un formulaire comme celui-ci, vous pouvez accomplir deux choses.
Si votre client possède déjà un compte gratuit chez vous, il peut se voir proposer un produit supplémentaire après s'être connecté.
Et si le client n'a pas de compte, il pourra en créer un afin de bénéficier de votre offre.
Ainsi, même s'il ne s'inscrit pas à l'essai, vous pourrez lui proposer d'autres offres plus tard.
3. Tor
Tor, un éditeur de livres de science-fiction et de littérature fantastique, propose chaque mois un ebook gratuit.
Voici à quoi ressemble sa page de destination annonçant l'offre :
La couverture du livre sert d'image principale.
Le titre détaille l'offre : L'ebook Tor.com du Club du mois. Et le sous-titre donne un résumé passionnant en une phrase du livre du mois :
De Brandon Sanderson, le plus grand auteur de best-sellers du New York Times, la série Mistborn est une histoire de vol, d'intrigue politique, de magie et d'arts martiaux.
Et il y a aussi beaucoup de textes de soutien décrivant l'intrigue du livre. C'est très important. Car sans savoir de quoi parle le livre, il est peu probable que les utilisateurs aient envie de le lire.
Il y a également deux CTA.
Le premier est un bouton destiné aux personnes qui sont déjà des clients de Tor. Si vous avez déjà souscrit au Club du mois, vous pouvez cliquer sur "Confirmer maintenant" pour obtenir l'ebook gratuit.
L'autre CTA est un formulaire demandant aux utilisateurs de remplir certaines informations et d'accepter les conditions générales. Deux options à la fin du formulaire invitent les visiteurs à s'inscrire à une newsletter.
Elles sont suivies d'un bouton pour soumettre le formulaire.
Avec ces deux CTA, vous pouvez convertir encore plus d'utilisateurs.
Un client qui revient sur votre site peut être intéressé par la lecture d'un livre gratuit, ce qui peut l'amener à acheter d'autres livres de cet auteur.
Et un nouveau client qui télécharge ce livre gratuit peut choisir de recevoir votre newsletter.
Cela signifie plus d'opportunités de leur vendre des livres à l'avenir. Et de maintenir leur engagement en faveur de votre entreprise.
Optimiser votre page de destination pour les moteurs de recherche
En général, l'un des principaux moyens pour les clients potentiels de trouver votre site Web est la recherche organique.
Mais n'oubliez pas que les pages de destination sont destinées aux visiteurs qui sont prêts à être convertis.
Vous pouvez savoir quand les visiteurs sont proches de la conversion quand ils recherchent des expressions très spécifiques.
S'ils ne sont pas prêts à être convertis, les expressions qu'ils recherchent seront plus générales et ne devraient pas les conduire à votre page de destination.
Voici un exemple.
Si un utilisateur recherche "Uber", la première chose qu'il voit renvoie à la page d'accueil d'Uber, où il pourra en savoir plus sur la société de covoiturage.
Mais lorsque les utilisateurs sont proches de la conversion, les recherches qu'ils effectuent sont plus spécifiques.
Voici à quoi cela ressemble si l'utilisateur recherche "uber inscription".
L'un des premiers résultats est la page de destination d'Uber où les visiteurs peuvent s'inscrire pour devenir chauffeurs.
Ainsi, pour optimiser votre page de destination, vous devez être sélectif quant aux mots clés que vous ciblez avec elle.
La première étape consiste à trouver ces mots clés par le biais d'une recherche de mots clés.
Votre page de destination a une fonction spécifique : augmenter les conversions. Vous ne devez donc cibler que des mots clés spécifiques.
En règle générale, plus un mot clé est spécifique, plus la personne qui le recherche a de chances d'être convertie.
En effet, cette personne a une idée très claire de ce qu'elle recherche.
Voici un autre exemple.
Mailchimp et Klaviyo sont deux entreprises qui proposent toutes deux une plateforme d'automatisation du marketing. Elles sont en concurrence pour des clients similaires.
Klaviyo pourrait essayer de capter une partie des utilisateurs de Mailchimp en créant une page de destination mettant en évidence les différences entre les offres des deux entreprises.
Comme ceci :
Si vous optimisiez cette page de destination pour les moteurs de recherche, vous pourriez utiliser les outils de Recherche de mots clés de Semrush pour trouver des variations sur les mots clés liés à Klaviyo et Mailchimp.
Le mot clé "klaviyo vs mailchimp" est un bon début :
Si vous cliquez sur ces suggestions de mots clés, vous obtiendrez des suggestions supplémentaires pour optimiser la page de destination. Par exemple, les utilisateurs ont des questions sur les prix. Ou sur l'intégration d'autres plateformes, comme Shopify.
Le fait d'avoir du contenu sur votre page de destination pour répondre à ces questions pourrait lui permettre d'être mieux classée que les pages qui n'y répondent pas. Et cela pourrait convaincre les visiteurs de cliquer sur votre CTA et entraîner une conversion.