Le reporting est un point sensible qui peut faire ou défaire l’entièreté de votre processus marketing. Que vous prépariez un rapport pour votre client, votre patron, ou vos collègues, vous courrez toujours le risque de vous noyer dans les données, de tirer de fausses conclusions et de partir dans une mauvaise direction.
Mais nous avons de bonnes nouvelles : un rapport proprement conçu peut se révéler un atout extrêmement utile pour vous et votre équipe, et devenir beaucoup plus qu’un simple PDF pour dire que tout va bien à vos clients ou vos supérieurs !
À SEMrush, nous avons effectué une enquête parmi nos clients agences, et nous leur avons demandé : « Qu’aimeriez-vous automatiser en priorité ? ». Le reporting a été la réponse la plus populaire, laissant loin derrière les autres options !
Nous avons rassemblé 9 exemples de rapports marketing pour un usage journalier, hebdomadaire ou mensuel. Vous pouvez télécharger les exemples ou copier les modèles, et ce sans avoir à laisser vos coordonnées.
Et en guise de bonus, nous avons demandé à plusieurs experts du secteur ce qui distingue un rapport passable d’un rapport excellent !
Rapports marketing généraux
En moyenne, il faut 6 points de contact sur différents canaux pour qu’un visiteur se transforme en lead ou en client payant. Sachant cela, quels sont les canaux considérés comme des priorités immédiates ? Comment restez-vous concentré sans perdre de vue le tableau général ? Si les rapports marketing généraux sont bien paramétrés, ces questions peuvent être traitées facilement.
Rapport marketing journalier
Les rapports journaliers sont en général à usage interne, en particulier quand il s’agit d’agences marketing. L’objectif principal du rapport journalier est de détecter le plus tôt possible les changements ou les menaces et de réagir immédiatement.
Un bon rapport journalier vous permet de déterminer :
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La performance du site et des comptes médias sociaux du client (ou de l’entreprise)
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S’il y a quoi que ce soit nécessitant une attention immédiate (une chute dans le trafic organique, une croissance soudaine dans les mentions sur les médias sociaux, une pointe dans le trafic payant, etc.)
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Si des annonces Google ou Facebook ont été refusées et ont besoin d’être reformatées.
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Les raisons derrière les changements et la manière de réagir.
Où obtenir ces données : un tableau de bord Google Analytics personnalisé vous offre une vue d’ensemble des indicateurs dynamiques du trafic (nombre de visiteurs, répartition des sources de trafic, métriques du comportement utilisateur, etc.). Un rapport GA de page d’accueil par défaut, avec l’onglet « Utilisateurs actifs maintenant », est une autre excellente façon de voir la situation actuelle et les changements ayant lieu sur le moment (bien que de nombreux responsables marketing affirment que cela peut finir par déranger et distraire de l’essentiel).
Pour le suivi des médias et de mentions, il existe de nombreux outils : des solutions gratuites comme Google Alerts, ou des outils payants plus avancés comme Mention.com ou Brand Monitoring, avec des fonctionnalités additionnelles comme l’analyse des sentiments et la portée estimée.
Conseil : pour détecter les annonces refusées, configurez des alertes par e-mail. Il est plus pratique de recevoir des notifications de différentes plateformes dans une seule boîte mail. Voici comment faire dans Google Ads !
Après vous être rendu sur Préférences, choisissez l’onglet Notifications en haut à gauche :
Rapport marketing hebdomadaire
Les rapports hebdomadaires sont utilisés pour suivre et analyser les résultats de vos efforts marketing à court et moyen termes. Par exemple, plusieurs jours sont parfois nécessaires pour accumuler des statistiques sur un nouveau post de blog, une campagne PPC nouvellement lancée, une importante diffusion d’e-mails, etc. Les rapports hebdomadaires forment la base de l’analyse des tendances sur le long terme.
Statistique des coulisses : les rapports hebdomadaires sont surtout envoyés en début de semaine, puisque 27% des utilisateurs de SEMrush les programment tous les lundis.
Qu’attendre d’un rapport hebdomadaire ?
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Il vous donne une idée du succès de vos campagnes marketing récentes en termes de conversions.
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Il fournit une vue d’ensemble complète des métriques essentielles concernant les médias sociaux (engagement et followers)
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Il vous aide à développer un plan d’action pour les semaines à venir.
Où obtenir ces données : Google Analytics — pour tout ce qui concerne le trafic (visites, canaux, comportement utilisateur) et les conversions (objectifs remplis) en regard avec les semaines précédentes. Pour les statistiques sur les médias sociaux, utilisez les analyses internes de Facebook/Twitter/Instagram (ou rassemblez-les toutes sur un seul tableau de bord dans Social Media Tracker).
Un exemple de rapport marketing hebdomadaire :
Obtenez le modèle de rapport marketing hebdomadaire (Google Drive)
Créez un rapport marketing hebdomadaire dans Mes Rapports
Rapport marketing mensuel
Ce rapport vous permet de voir l’impact d’initiatives marketing stratégiques et de projets sur le long terne, comme des améliorations SEO, des efforts de relations publiques, et des campagnes de marketing de contenu. Le rapport mensuel vous aide à comprendre comment ces projets influencent les principales métriques.
Éléments à faire figurer dans un rapport mensuel :
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Une vue d’ensemble du trafic d’un site : quels canaux sont les plus performants (et les moins performants) ce mois-ci ? Qu’est-ce qui doit être changé ?
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Objectifs remplis (commandes, leads, téléchargements, etc.) : Le ROI et ROAS se sont-ils améliorés ou ont-ils baissé ? Que faut-il faire pour améliorer les résultats ?
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Un bref résumé des principaux canaux ou campagnes : sommes-nous parvenus à remplir les objectifs que nous avons fixés ? Si ce n’est pas le cas, quelles en sont les raisons ?
Où obtenir ces données : le tableau de bord Google Analytics avec les bonnes périodes de temps pour tout ce qui est lié au trafic et aux conversions. Les analyses internes des médias sociaux pour suivre l’engagement social et les followers. N’importe quels autres outils pour des canaux et projets spécifiques (suivis de mentions, analyses d’e-mails, etc.).
Conseil : si vous opérez dans une niche à forte saisonnalité, comparer le même mois de l’année précédente peut être plus pertinent que la comparaison des statistiques mois après mois.
Obtenez le modèle de rapport marketing mensuel (Google Drive)
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Rapport mensuel d’analyse des concurrents
C’est un type de rapport séparé (et souvent sous-estimé). L’avantage d’une analyse concurrentielle, c’est qu’elle peut répondre à de nombreuses questions importantes sur vos propres résultats :
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Vous vous demandez pourquoi le CPC dans vos campagnes payantes a augmenté durant les moins précédents ? Vérifiez les données du trafic payant de vos concurrents.
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Vous chutez dans les classements pour de multiples mots clés ? Voyez si votre rival a pris vos positions grâce à des efforts SEO agressifs.
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Vous vous demandez si cela a du sens de faire de la publicité sur Facebook ou Quora ? Voyez si d’autres marques dans votre niche le font et quelle quantité de trafic elles obtiennent.
Les métriques à suivre avec le rapport d’analyse des concurrents sont :
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Trafic du site et engagement des visiteurs — comment cela a changé dans une période de temps déterminée et si quoi que ce soit d’inhabituel s’est produit
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Performance dans la recherche organique — pour comprendre si leurs tactiques SEO sont dignes d’attention.
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Performance du link building comparée à d’autres concurrents.
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Stratégie publicitaire : recherche payante et annonces display (avec des idées créatives à emprunter).
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Marketing de contenu et performance des RP.
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Performance sur les médias sociaux.
Où obtenir ces données : des outils d’analyse concurrentielle comme Analyse du trafic automatisent le processus de recueil des données, mais offrent également des informations exclusives (comme les métriques de trafic et d’engagement) que vous ne sauriez trouver en passant en revue manuellement les SERP et les comptes de médias sociaux.
Un exemple de rapport d’analyse des concurrents :
Conseil : Pour plus de renseignements et des instructions étape par étape sur le paramétrage du rapport, consultez Automatisation du suivi des concurrents et du reporting avec SEMrush (en anglais).
Obtenez le modèle de rapport mensuel d’analyse des concurrents (Google Drive)
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Rapports SEO
Le SEO est considéré comme un secteur évoluant relativement lentement comparé à la publicité payante ou au marketing social media. Cela peut prendre un an (ou même plus) pour atteindre le Top 1, y compris pour une équipe de professionnels. C’est peut-être la raison pour laquelle le reporting SEO journalier n’est pas une pratique commune. Selon ce que l’on peut voir dans l’outil Mes Rapports de SEMrush, les utilisateurs préfèrent envoyer des rapports une fois par semaine ou par mois (69% et 35% respectivement) ; seuls 8% des utilisateurs utilisent les rapports SEO journellement.
Rapport SEO global
Ce rapport vous aidera (ou aidera votre client) à répondre aux questions suivantes :
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Comment évolue mon trafic de site ?
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Comment évolue la proportion de trafic organique par rapport aux autres sources de trafic ?
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De quels pays mes visiteurs viennent-ils ?
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Quelle est la proportion de trafic de marque vs. trafic sans marque ?
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Quels mots clés apportent des visiteurs à mon site ?
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Quelles fonctionnalités SERP sont déclenchées par ces mots clés ?
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Mes classements organiques ont-ils grimpé ou chuté ?
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Le nombre de backlinks vers mon site a-t-il baissé ou augmenté ?
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Des problèmes techniques sur mon site menacent-ils mes résultats SEO ?
Où obtenir ces données : Google Analytics pour tout ce qui concerne le trafic, Google Search Console pour les métriques de visibilité sur le search, les informations concernant les problèmes techniques et les backlinks, SEMrush pour les fonctionnalités SERP (et toutes les autres métriques si vous analysez un site sans avoir accès à son GA et sa GSC).
Un exemple de rapport SEO :
Vue d’ensemble du trafic :
Sources de trafic :
Mots clés :
Backlinks:
Performance du SEO technique :
Obtenez le modèle de rapport de SEO global (Google Drive)
Créez un rapport de SEO global dans Mes Rapports
Rapport sur les backlinks
Un profil de backlinks est difficile à bâtir et facile à détruire, mais il est vital pour le SEO. Détecter une croissance ou une chute artificielle de liens et réagir rapidement peut vous éviter une pénalité automatique ou manuelle. C’est pour cela qu’un contrôle régulier de votre profil de backlinks peut vous épargner des heures de travail et de conversations téléphoniques avec vos clients.
Un rapport sur les backlinks vous permettra de déterminer :
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Si vous avez acquis ou perdu des backlinks (et s’il y a quoi que ce soit d’inhabituel nécessitant votre attention).
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Le score toxique global (et s’il exige une réaction urgente).
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La proportion de liens toxiques, potentiellement toxiques, et « sains » vers votre site.
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Le nombre de liens follow vs. no-follow.
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Les textes d’ancrage les plus utilisés (et s’il y a des textes potentiellement dangereux).
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Votre performance par rapport à vos concurrents clés.
Où obtenir ces données : Google Search Console pour suivre le nombre de backlinks, Google Analytics pour les meilleurs sites référents, des vérificateurs de backlinks externes pour évaluer la toxicité de vos liens, les meilleurs textes d’ancrage, et d’autres informations utiles.
Un exemple de rapport sur les backlinks :
Obtenez le modèle de rapport sur les backlinks (Google Drive)
Créez un rapport sur les backlinks dans Mes Rapports
Rapport SEO technique
Le SEO technique est la colonne vertébrale d’un site web. Il y a environ 200 problèmes qui peuvent potentiellement nuire à la performance de votre site ; les trouver tous manuellement est impossible, en particulier quand le site à des milliers de pages. En utilisant ce rapport, vous pourrez voir exactement ce qui empêche des indexations, s’il y a un problème d’explorabilité, de contenus dupliqués, des erreurs 5XX et 4XX, et si la vitesse de chargement est trop lente.
Où obtenir ces données : Google Search Console vous fournit beaucoup de données sur la vitesse du site, l’adaptation aux appareils mobiles, les AMP, et d’autres types de problèmes. Cependant, pour obtenir un tableau d’ensemble plus précis des problèmes techniques, vous pouvez utiliser des outils d’audit SEO externes.
Un exemple de rapport de SEO technique :
En ce qui concerne le modèle, remplir un rapport avec des douzaines de vérifications de SEO technique peut être une lourde tâche, c’est pour cela que nous vous recommandons de générer des rapports directement dans votre outil d’audit.
Créez un rapport de SEO technique dans Mes rapports
Obtenez un exemple de rapport de SEO technique étendu (90 pages)
Rapports social media et RP
Contrairement au SEO, sur les médias sociaux, les choses se passent très vite. Votre post peut devenir viral et vous apporter des centaines de nouveaux followers et de commentaires, mais c’est valable aussi pour les avis négatifs sur votre entreprise (vous verrez là aussi beaucoup de commentaires, et pourtant c’est le type d’engagement social dont personne ne veut).
C’est pour cela que la surveillance des médias sociaux doit être effectuée toutes les heures. En effet, 64% des utilisateurs de Twitter attendent qu’on réponde à leur question dans l’heure.
Cela dit, vous ne pouvez savoir si votre stratégie sur les médias sociaux a été un succès ou non qu’en ayant une vue d’ensemble. Voici les métriques et rapports qui vous aideront :
Rapport de performance sur les médias sociaux
Le rapport de performance sur les médias sociaux est nécessaire si vous voulez savoir :
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Ce qui arrive à votre base de followers ? Augmente-t-elle ou diminue-t-elle ? Comment ses données démographiques et ses intérêts évoluent-ils ?
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L’activité de votre marque sur les médias sociaux durant une période de temps déterminée.
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Quelles métriques d’engagement et quels jours, formats et segments d’audience ont eu le plus de succès en termes de likes, reposts et commentaires.
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Comment vous vous situez par rapport à vos concurrents clés.
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Quelle quantité de trafic et combien de conversions vous avez obtenues à partir des canaux des médias sociaux.
Où obtenir ces données : outils de suivi sur les réseaux sociaux ( Social Media Tracker) pour vos comptes et ceux de vos concurrents, Google Analytics pour le suivi du trafic référent.
Un exemple de rapport médias sociaux
Obtenez le modèle de rapport de performance sur les médias sociaux (Google Drive)
Créez un rapport de performance sur les médias sociaux dans Mes Rapports
Rapport sur la réputation de marque
Le rapport sur la réputation de marque vous aide à répondre aux questions suivantes :
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La visibilité de votre marque a-t-elle augmenté ou baissé dans la période analysée ?
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Quelles mentions ont le plus contribué à la visibilité de votre marque en termes de trafic référent, notoriété ou couverture ?
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Quel est le sentiment de vos mentions de marque ? S’est-il amélioré ou non ?
Où obtenir ces données : des outils de suivi de mentions (par exemple, Brand Monitoring) avec une analyse des sentiments.
Un exemple de rapport sur la réputation de marque :
Obtenez un modèle de rapport sur la réputation de marque (Google Drive) Créez un rapport sur la réputation de marque dans Mes Rapports
Quelques conseils d'experts pour construire d’excellents rapports et se démarquer des autres
Un bon rapport client communique les données dans un format facile à lire et à comprendre. Un excellent rapport va plus loin et raconte l’histoire de ces données durant une période de temps donnée en relation avec un objectif. Avons-nous atteint l’objectif ? Ou sommes-nous sur la bonne voie ? Pourquoi ? Ou pourquoi ce n’est pas le cas ?
Le rapport doit présenter les bonnes données pour répondre à ces questions de façon à ce que le client comprenne et ne soit pas dépassé. Les graphiques simplifiés et bien étiquetés, les diagrammes, les tableaux, les icônes et les couleurs sont d’excellents moyens pour raconter visuellement une histoire qu’on saisit d’un simple coup d’œil. Enfin, un excellent rapport doit être autonome, et ne pas nécessiter systématiquement une rencontre en personne.
Je dois gérer à la fois les rapports qui me sont remis et ceux qui doivent être envoyés au client. Je pense que les deux cas sont quelque peu différents.
Du point de vue du client :
En plus de faire gagner de l’argent aux clients, nous devons faire en sorte qu’ils soient satisfaits. Comme vous le savez, de bons chiffres ne nous font pas nécessairement conserver un client, en revanche, avec de mauvais chiffres nous le perdons immanquablement.
Les clients ne se préoccupent pas tellement des métriques ; la majorité d’entre eux ne les comprennent pas ou s’accrochent à celles qui n’ont pas d’influence sur leurs objectifs marketing. Même si vous avez affaire à un très bon responsable marketing, pour le budget, il doit obtenir l’approbation de quelqu’un qui ne connaît pas la différence entre le taux de rebond et le taux de sortie.
C’est pourquoi un rapport excellent pour un client, de notre point de vue :
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Contient un résumé d’une demi-page détaillant ce qui s’est passé durant le mois et expliquant pourquoi cela a eu lieu. Notre plan pour le mois dernier a-t-il fonctionné ? Et quels sont nos prochains plans ?
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Leur montre, idéalement, comment vous avez exercé une influence de fond.
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Doit raconter une histoire continue chaque mois et rester cohérent. Nous ne pouvons pas nous permettre d’ajuster notre interprétation pour présenter les chiffres sous un beau jour. Nous ne pouvons donc pas affirmer un jour que « le trafic organique est bas, mais que les leads sont hauts et que c’est ça qui compte » et le mois suivant : « les leads sont bas, mais le trafic organique est impressionnant. »
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Fournit toutes les stats à l’appui du résumé du début.
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Les clients sont étrangement exigeants pour les métriques qu’ils imaginent importantes. Souvent, elles n’ont rien à voir avec leur activité. Mettez-les aussi dans le rapport.
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Inclut des éléments de formation, car peu importe combien de fois vous dites les choses aux clients, ils oublient, et nous devons les répéter encore et encore. Par exemple : « Cette croissance à deux chiffres n’est pas durable, et nous allons passer à la protection des positions des mots clés, et à la phase de maintenance du trafic au quatrième trimestre. »
Sur les rapports de mon équipe :
J’ai besoin d’une compréhension très claire de ce qui se passe vraiment dans leur activité. Si nous sommes efficaces, ou si nous devons dépenser plus de ressources pour un client, sinon le rapport mensuel ne sera pas bon.
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J’ai besoin d’un rapport journalier sur ce qui ne va pas (comme les mots clés ou les annonces refusées) et ce qui a été fait pour arranger cela.
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De rapports hebdomadaires expliquant où nous en sommes ce mois-ci en glissement annuel pour les métriques essentielles. Ensuite, une explication sur ce qui a fait évoluer les chiffres, avec des données en soutien. Par exemple, « le trafic organique est bas, en grande partie du fait de ce mot clé. Nous sommes à la même position pour lui, mais le volume a baissé, il n’y a donc rien qu’on puisse faire. » Pour obtenir cela, ils doivent croiser les données de SEMRush, Google Search Console, Analytics, et d’un système CRM pour s’assurer que leur hypothèse sur les chiffres se vérifie dans chaque système.
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Nous établissons également des rapports internes sur les différentes métriques à chaque stade de l’entonnoir marketing. Ainsi, nous n’examinons pas seulement le trafic>leads en essayant de deviner ce qui se passe dans l’entre-deux ; nous actionnons différents leviers pour accroître chaque stade de l’entonnoir. C’est beaucoup trop granulaire pour le rapport client, et encore une fois, la plupart du temps, ça leur passe au-dessus de la tête.
En quoi un excellent rapport diffère-t-il d’un bon rapport ? L’élément le plus important d’un bon rapport est l’accessibilité. Il doit refléter à la fois l’intérêt et le niveau de connaissance de vos partenaires, de façon à présenter les informations qu’ils veulent voir, plutôt que de chercher à les impressionner.
Comment faire en sorte qu’un rapport pour un client (ou le patron) se démarque des autres? Amusez-vous avec lui ! Ajoutez-y votre marque et ajoutez des couleurs pour rendre les données un peu plus intéressantes. Nous aimons aussi ajouter de petits textes en dessous de chaque diagramme pour mettre en valeur ce que nous considérons comme important et expliquer pourquoi ces résultats comptent.
Je pense qu’un bon rapport doit se concentrer sur trois aspects : la cible, l’action, et la visualisation des données.
Cible : les KPI et les tableaux de bord. Ce qui veut dire : concentrez-vous sur les macro KPI si les utilisateurs sont des hauts responsables : par exemple, ROI, LTV, et coût par acquisition. À ce rapport, ajoutez les processus pour les responsables intermédiaires, comme les chemins de conversion et les modèles d’attribution. A ce rapport, ajoutez les micro KPI, si vous vous adressez à des spécialistes : le CTR, CPC, et les changements de position.
Action : chaque rapport doit être exploitable. Ce qui veut dire : donnez aux lecteurs des suggestions pratiques sur ce qu’ils peuvent faire pour améliorer les KPI. Même une courte phrase à la fin de chaque tableau de bord, comme : « investissez plus de budget publicitaire dans les appareils mobiles qui ont les meilleurs taux de conversion. » Cela rend le rôle de l’analyste plus pragmatique et plus axé sur les résultats.
Visualisation des données : transformez les données en informations visuelles en cherchant un équilibre entre la créativité et la simplicité. Ne violez pas les conventions typiques de visualisation attendues par les utilisateurs, comme les conventions de couleur (rouge = danger...), et tâchez de raconter une histoire convaincante, ciblée sur votre utilisateur final.