Être responsable marketing aujourd'hui nécessite de faire des choix et souvent de convaincre son directeur que des changements sont nécessaires. Comme tous les services de l'entreprise, le marketing subit une "transformation digitale". Un changement de pratique s'impose désormais : ce n'est plus l'entreprise qui va vers le client mais le client qui va vers l'entreprise.
La transformation digitale des entreprises fait repenser la façon dont la marque communique avec les consommateurs.
Comme les êtres humains, les entreprises naissent, grandissent, vieillissent et meurent. Entre temps, elles s'adaptent à leur environnement et subissent des transformations. C'est le cas encore aujourd'hui dans un monde de plus en plus digitalisé. Tous les services de l'entreprise le subissent, y compris le marketing.
Grâce au développement de l'Internet et des appareils électroniques, le consommateur peut accéder à une quantité énorme d'informations. D'un côté, ça lui permet de puiser dans une masse d'informations sans cesse en croissance. De l'autre côté, il doit faire face à ce qu'on appelle l'infobésité.
Les entreprises doivent donc s'adapter à cette contrainte et tenter d'émerger dans une concurrence féroce. Mais comment ?
Les vieilles tactiques marketing ne fonctionnent plus
Les tactiques marketing classiques fonctionnent de moins en moins. Les campagnes de cold calling perdent en efficacité et les emailings ont des taux d'ouverture et de clics de plus en plus faibles.
De plus, les contraintes réglementaires comme la Directive européenne sur la protection des données obligent les entreprises à repenser leurs approches marketing.
En un mot, les campagnes de marketing traditionnel (où l'on va vers le client) perd en intérêt. Les consommateurs souhaitent de moins en moins subir les actions marketing intrusives.
Les consommateurs ne veulent plus qu'on leur vende.
Ils veulent acheter.
Grâce aux ordinateurs et aux smartphones, les consommateurs deviennent de plus en plus autonomes dans leurs actes d'achat. Ils peuvent trouver plus facilement des produits qui leur conviennent et les acheter en 2 clics.
Aujourd'hui, prêt de 70% du parcours d'achat est effectué de façon autonome et le consommateur n'accepte un contact commercial que dans les dernières phases de son cycle d'achat.
Les commerciaux doivent désormais modifier leurs méthodes de vente et accompagner le client dans ses choix. Il se doit d'être présent, mais discret tout à la fois, tel le conseillé en boutique qui viendra vous voir pour proposer ses services sur le choix des tailles mais uniquement lorsqu'il sent votre intérêt pour un modèle.
Comment se faire remarquer par les consommateurs ?
Comme le consommateur est l'acteur principal de son acte d'achat, la marque doit déployer des efforts de plus en plus importants pour attirer les prospects sur son site.
Mais ce n'est pas tout. La marque doit créer suffisamment de confiance et de crédibilité pour que l'acheteur potentiel décide d'entrer en relation avec elle. C'est là qu'intervient l'Inbound Marketing et le content management.
L' Inbound Marketing est né en 2006 aux Êtats-Unis avec la création de la société Hubspot. Elle puise ses sources dans les écrits de Seth Godin sur le "Permission Marketing".
Cette approche s'appuie sur la création de contenus et sur l'analyse des données pour attirer des inconnus sur votre site et les transformer en clients fidèles. Un des leviers principaux de l'Inbound Marketing est un blog d'entreprise qui propose aux consommateurs des articles à fort contenu pédagogique. Ces contenus sont adressés à des segments de clients appelés personas en adéquation avec la phase du parcours client dans laquelle ils se situent.
Les contenus que vous créez doivent faire partie de votre stratégie éditoriale et de la stratégie globale de votre entreprise. Cela permet non seulement d'attirer des clients potentiels sur votre site, mais aussi d'atteindre vos objectifs marketing et business. Il s'agit donc de suivre une méthodologie précise qui prend en compte les profils de vos prospects, leurs problématiques et leur stade de maturité.
Comment mettre en oeuvre une stratégie d'Inbound Marketing ?
Une stratégie d'Inbound Marketing se déroule en 4 étapes :
- Attirer des visiteurs sur votre site web
- Convertir les visiteurs en leads
- Transformer les leads en clients
- Fidéliser les clients
Attirer des visiteurs sur votre site
C'est durant cette étape que l'on met en place un blog et que l'on alimente en contenus. Vous pouvez proposer des articles à forte valeur ajoutée, des contenus "premium" à télécharger et tout autre contenu susceptible d'intéresser vos visiteurs (vidéos, infographies, etc.).
Pour attirer des visiteurs sur votre site, il est très important de créer le contenu qui correspond aux attentes de vos futurs clients. La partie SEO prend ici toute sa place. En analysant les besoins de vos consommateurs et leurs intentions de recherche, vous pouvez identifier les mots clés pour lesquels votre site sera positionné.
Essayez de répondre aux questions suivantes :
- Quel type d'information cherchent vos clients potentiels ?
- Pourquoi ils ont besoin de ces informations ?
- Quels problèmes ils souhaitent résoudre ?
Cela vous permettra d'identifier le type de contenu dont vos consommateurs ont besoin et les mots clés qu'ils peuvent utiliser lorsqu'ils font la recherche.
Convertir vos visiteurs en leads
Après avoir attiré un consommateur sur votre site, vous devez le convertir en lead : obtenir son adresse email, son numéro de téléphone ou tout autre détail personnel qui vous permettra de le contacter.
Pour le faire, proposez des contenus à télécharger, tels que des guides ou des livres blancs, afin d'inciter les visiteurs à aller plus loin qu'une simple visite. Vous pouvez, par exemple, intégrer des bannières dans vos articles en invitant vos lecteurs à télécharger un guide sur un sujet similaire. Cette pratique vous permettra de générer des leads qualifiés, intéressés par une thématique spécifique et de les convertir plus facilement en clients.
Il vous sera également nécessaire de créer :
- une landing page où l'utilisateur pourra découvrir des informations plus détaillées sur votre contenu et laisser ses coordonnées afin de l'obtenir ;
- une page de remerciements sur laquelle l'utilisateur sera redirigé après avoir fourni ses coordonnées.
Transformer vos leads en clients
À cette étape, il s'agit de vous appuyer sur le marketing automation, c'est à dire créer des séquences d'email qui seront envoyées automatiquement dans le temps. Grâce à cette pratique, vous pourrez accompagner vos leads dans leur parcours client en leur fournissant du contenu toujours plus personnalisé et précis.
Fidéliser vos clients
Restez en contact avec vos clients, proposez-leur du contenu exclusif, invitez-les aux événements, etc. Faites en sorte que vos clients aient l'envie de partager l'expérience liée à votre marque avec les autres.
Conclusion
Le marketing évolue et les choses qui marchaient il y a quelques années ne fonctionnent plus aujourd'hui. Pour survivre dans ce monde concurrentiel, les entreprises doivent toujours appréhender les tendances de leur industrie et les changements du comportement client. L'Inbound Marketing peut vous aider à mieux comprendre vos consommateurs afin de vous adapter à leurs nouveaux besoins.