ToFu, MoFu, BoFu : Guide pratique de l'entonnoir de conversion

Toutes les entreprises, quelle que soit leur taille, sont confrontées au même défi : elles doivent vendre leurs produits ou leurs services.

C'est une idée simple, mais ce n'est pas facile. Les entreprises ont besoin que les clients sachent qu'elles existent, elles ont besoin de développer une connexion et d'établir la confiance, et elles ont besoin de convaincre les clients de faire un achat. Passer d'une première connexion à une conversion peut être un parcours complexe.

Dans cet article, nous nous concentrerons sur une façon d'envisager le processus de conversion des clients. Et nous te proposerons une variété d'idées, de paramètres à mesurer et de tactiques à utiliser en cours de route.

Qu'est-ce qu'un entonnoir de conversion ? 

Dans le monde des affaires, une "conversion" est l'action souhaitée qu'une entreprise ou un spécialiste du marketing veut qu'un client potentiel entreprenne. Généralement, l'action consiste à faire un achat ou à commencer un abonnement.

Différents modèles, appelés "entonnoirs", montrent le parcours du client depuis le premier contact avec une entreprise jusqu'à la conversion. Comme nous l'avons évoqué dans notre article sur l'entonnoir marketing, la forme de l'entonnoir dépeint la taille du public cible au fur et à mesure qu'il se dirige vers une décision d'achat.

Au fur et à mesure que les clients potentiels avancent dans l'entonnoir, la taille de l'audience diminue pour diverses raisons comme le désintérêt, l'accessibilité financière ou la concurrence. Cette forme d'entonnoir représente le rétrécissement du public jusqu'à ce qu'il ne reste plus que ceux qui décident de se convertir.

ToFu, MoFu, BoFu : Analyse de l'entonnoir de conversion 

Tout entonnoir de conversion, quel que soit le concept, peut être simplifié en le divisant en trois parties :

• Le haut de l'entonnoir (ToFu)
• Le milieu de l'entonnoir (MoFu)
• Le fond de l'entonnoir (BoFu)

Chacune de ces parties a des caractéristiques uniques et chacune a des stratégies de marketing de contenu qui peuvent augmenter leur succès pour faire passer les clients potentiels à l'étape suivante de ton entonnoir.

Dans les prochaines sections, nous examinerons le haut, le milieu et le bas de l'entonnoir de conversion. Nous explorerons différents aspects de chaque étape de l'entonnoir, notamment :

• Les tactiques de marketing les plus efficaces
• Les principaux types de contenu à exploiter
• Les paramètres qui peuvent t'aider à mesurer l'efficacité.

Prêt à partir ? Commençons par le haut de l'entonnoir et descendons vers le bas.

Haut de l'entonnoir (ToFu) 

Le haut de l'entonnoir de conversion est l'étape où les clients potentiels prennent connaissance de ton produit ou de ta marque. L'objectif avec le haut de ton entonnoir de conversion est de susciter l'intérêt, de capter l'attention et d'initier le parcours client. Cependant, ce n'est pas aussi simple que de conduire le plus grand nombre de personnes possible dans ton entonnoir.

Le principal défi de ToFu est d'attirer les bons clients. Le fait d'avoir les mauvaises personnes au départ peut diminuer les chances de les convertir par la suite. La solution à ce défi consiste à mener des recherches approfondies sur le public pour être sûr de cibler le bon segment de public.

Tactiques de marketing du haut de l'entonnoir 

Les tactiques de marketing de ToFu visent à attirer et à engager un large public dans les premières étapes de leur parcours d'acheteur. Ils suscitent la prise de conscience, l'intérêt et l'engagement initial.

Voici 3 des tactiques de marketing du haut de l'entonnoir les plus populaires :

• Relations publiques numériques-Construire la réputation et la visibilité de la marque grâce à un contenu convaincant, s'engager avec les communautés en ligne, et tirer parti de divers médias numériques pour créer une image de marque positive et accroître la notoriété.

• Optimisation des moteurs de recherche (SEO)- Amélioration de la visibilité en ligne par le biais du classement dans les moteurs de recherche grâce aux aspects techniques de ton site Web, à la création de liens et au ciblage des mots clés. 
• Médias sociaux payants & Marketing d'influence - Exploiter lesplateformes de médias sociaux et les personnes qui utilisent ces plateformes pour amplifier ta marque et générer de l'engagement.

À titre d'exemple, Dunkin' Donuts s'est associé à Charlie Damelio qui compte plus de 151 millions de followers sur TikTok. Voici une vidéo de Damelio qui fait la promotion du café Dunkin Donuts.

Ces tactiques aident ton entreprise à atteindre des clients potentiels qui ne connaissaient pas ou peu ta marque auparavant.

Contenu ToFu : Construire le haut de ton entonnoir de conversion

Le contenu du haut de l'entonnoir consiste à proposer un contenu de valeur. N'oublie pas qu'à ce stade, tes clients potentiels ne savent pas qui tu es, alors concentre-toi sur une bonne première impression.

Au lieu d'essayer de "vendre" quelque chose, sois utile en résolvant gratuitement les points de douleur des clients. Aide-les à se familiariser avec ton secteur d'activité, à trouver des ressources et à établir ton entreprise comme un leader utile prêt à éduquer, à soutenir et à répondre aux questions.

Voici quelques exemples d'actifs en haut de l'entonnoir de conversion :

• Articles de blog -Articles informatifs(optimisés pour le référencement) attirant les clients potentiels avec un contenu de valeur & établissant la crédibilité de la marque.
• Infographies -Graphiques visuelssimplifiant des données complexes pour attirer l'attention, augmenter la visibilité de la marque & .
• E-booksContenu approfondi offrant des informations précieuses & solutions, échangées contre des informations de contact pour entretenir les contacts.

• Webinaires & Podcasts-Contenuaudio et vidéo attrayantqui met en valeur l'expertise, crée un climat de confiance et génère des prospects.
• Vidéos-Courtscontenus captivants favorisant la connexion émotionnelle, suscitant l'intérêt et élargissant la portée de la marque.

Démontre que tu comprends les points douloureux des clients potentiels et que tu t'engages à les aider en utilisant ton expertise spécifique. Par exemple, le post LinkedIn de Salesforce présente son expertise en matière de vente et de service, met en avant ses connaissances en matière d'IA et propose des données gratuites avec un lien pour plus d'informations.

Bien que les produits Salesforce disposent d'intégrations d'IA, ils évitent d'être trop "vendeurs" à ce stade. Au lieu de cela, ils offrent de la valeur. N'oublie pas que les clients sont à la recherche de réponses et d'informations. Ils ne sont pas nécessairement prêts à faire un achat.

Mesures du haut de l'entonnoir 

Pour mesurer le succès de ta stratégie de marketing ToFu, établis une stratégie pour recueillir des analyses de l'entonnoir de conversion. En recueillant des données, tu peux mieux comprendre quelles sont les stratégies de ToFu qui fonctionnent et celles qui ne fonctionnent pas. Ensuite, mets les bouchées doubles sur les tactiques gagnantes et apporte des ajustements aux tactiques moins fructueuses. 

Voici 5 mesures utiles de l'entonnoir pour t'aider à mesurer l'impact de ta stratégie : 

• Visiteurs uniques - Lenombre de visiteurs distincts sur un site Web permet d'évaluer la portée globale du site. 

• Taux de clics sur le contenu ToFu - Pourcentage declics sur le contenu du haut de l'entonnoir, mesurant l'intérêt du public.

• Engagement sur les médias sociaux - Total deslikes, commentaires, partages et interactions, montrant l'interaction entre les canaux. 

• Téléchargements - Nombre detéléchargements de contenu, reflétant l'intérêt et l'engagement des prospects.

• Mentions de la marque et couverture par les relations publiques - circonstancesdans lesquelles la marque est mentionnée dans les médias ou la presse, ce qui indique sa visibilité et sa réputation.

Si tu cherches à obtenir des données sur ces paramètres pour tes concurrents, l'outil Traffic Analytics de Semrush est un excellent point de départ. Nous te proposons un exemple d'analyse dans la dernière section de cet article.

Milieu de l'entonnoir (MoFu) 

Le milieu de l'entonnoir de conversion est l'endroit où les prospects potentiels s'engagent plus profondément. L'objectif de l'étape MoFu est de nourrir et de guider les prospects pour qu'ils deviennent des clients qualifiés. L'accent est mis sur l'accroissement de leur intérêt et sur l'éducation à la valeur de tes offres.

Le défi avec le milieu de l'entonnoir est de trouver le bon équilibre entre la fréquence et la pertinence de tes communications pour garder les clients potentiels engagés sans les submerger.

Tactiques de marketing au milieu de l'entonnoir 

Les tactiques de marketing MoFu sont conçues pour nourrir les prospects, établir des relations et guider les clients potentiels plus loin dans le parcours de l'acheteur. Les tactiques au milieu de l'entonnoir ont tendance à être moins axées sur la sensibilisation générale et plus sur l'engagement direct.

Voici 4 tactiques de marketing MOFU efficaces :

• Campagnes de marketing par courriel ciblées : envoi decourriels personnalisés à des segments spécifiques, guidant les prospects de la prise de conscience à la considération.
• Cours ou ateliers - Organiser descours pour faire participer les clients potentiels. En apportant des informations précieuses et en résolvant des défis, ces événements établissent une autorité, suscitent la confiance et guident les participants vers un achat. 
• Contenu interactif (outils gratuits, calculatrices, évaluations, quiz)-Offrir des outils interactifs qui fournissent des résultats personnalisés et des besoins individuels pour améliorer l'engagement, éduquer les utilisateurs et les pousser plus près de la conversion.
• Démonstrations et essais gratuits-Fournir uneexpérience pratique des produits ou des services. Les démonstrations présentent les caractéristiques et les avantages, tandis que les essais gratuits permettent aux utilisateurs de tester la valeur de l'offre. Ces deux tactiques réduisent les hésitations, favorisent la confiance et encouragent la conversion en montrant la valeur réelle et la facilité d'utilisation.

Par exemple, nerdwallet.com propose une calculatrice d'hypothèque gratuite, ainsi que des comparaisons de taux d'hypothèque des banques. Ce contenu interactif permet de rapprocher les clients potentiels de la conversion.

Contenu MoFu : Construire le milieu de ton entonnoir de conversion

Le contenu du milieu de l'entonnoir se concentre sur l'entretien des prospects, l'établissement de relations et l'éducation des clients potentiels qui ont montré un intérêt initial.

Voici quelques types de contenus bien adaptés à l'étape du MoFu :

• Courriels au goutte-à-goutte à divers segments d'audience-Sériesde courriels ciblésfournissant un contenu précieux pour nourrir les prospects, les guider vers la prise en compte et l'évaluation.
• Vidéos de démonstration de produits -Présentations visuellesmettant en valeur les caractéristiques et les avantages des produits, engageant les prospects dans la phase d'évaluation et suscitant l'intention d'achat.
• Livres blancs et rapports de recherche-Contenu approfondifournissant des informations et des données sur le secteur, permettant de renforcer la confiance et l'autorité des prospects au stade de la considération.
• Guides de comparaison de produits-Contenucomparant des produits ou des services, aidant les prospects en phase d'évaluation à prendre des décisions éclairées et à choisir ce qui leur convient le mieux.
• Cours en ligne-Séances éducativesoffrant des connaissances et des compétences précieuses, engageant les prospects au stade de la considération et positionnant la marque comme une ressource experte.

Voici une démonstration de produit de Sephora qui présente ses crèmes hydratantes teintées :

Rappelle-toi que le contenu de l'étape MOFU est axé sur l'approfondissement des relations, l'apport de valeur et la culture de prospects. Il aide les prospects à mieux comprendre tes offres, à répondre à leurs points de douleur et à les rapprocher du bas de l'entonnoir.

Mesures du milieu de l'entonnoir 

Les mesures du milieu de l'entonnoir se concentrent sur l'entretien des relations et l'encouragement d'un engagement continu de la part des clients potentiels.

Voici quelques indicateurs de MoFu à mesurer :

• Taux d'engagement des campagnes de courriels-Pourcentage dedestinataires qui ouvrent les courriels, ce qui permet de mesurer l'engagement et l'intérêt pour le contenu en milieu d'entonnoir.
• Mesures d'engagement des pages d'atterrissage-Donnéessur les interactions des visiteurs (clics, défilements), évaluant la pertinence et la force de persuasion du contenu.
• Taux de clics sur le contenu MoFu-Pourcentage declics sur le contenu du milieu de l'entonnoir, montrant un intérêt pour un engagement plus profond.
• Taux de conversion pour les offres en milieu d'entonnoir (démonstrations, essais, cours)-Pourcentage de prospects qui terminent les actions souhaitées (par exemple, démonstrations, essais, cours), ce qui permet d'évaluer l'efficacité du contenu en milieu d'entonnoir pour favoriser les conversions.

Le fond de l'entonnoir (BoFu) 

Le bas de l'entonnoir de conversion est l'endroit où les clients potentiels deviennent prêts à prendre une décision d'achat. L'objectif principal de l'étape BoFu est de convertir les clients potentiels en clients réels.

Comme tout propriétaire d'entreprise le sait, il n'est jamais aussi facile de demander à des clients potentiels de cliquer sur "acheter". Il y a plusieurs défis à relever à cette étape de l'entonnoir, notamment le prix, les solutions de rechange et les préoccupations des clients concernant l'efficacité ou l'assistance.

Tous ces problèmes potentiels peuvent être résolus avec les bonnes informations et les bonnes ressources au bon moment. La bonne ressource au bon moment. C'est la clé de l'étape BoFu.

Tactiques de marketing du bas de l'entonnoir 

🤔 Elles sont conçues pour transformer les clients potentiels en clients payants et en défenseurs de la marque. Tu le fais en créant de la confiance, de la clarté et un sentiment d'urgence qui encouragera les clients potentiels à prendre la décision finale d'achat.

Les 3 tactiques efficaces de BoFu sont les suivantes :

• Offres et réductions à durée limitée -Offres urgenteset exclusives pour inciter les prospects à agir immédiatement, ce qui favorise les conversions et les achats au bas de l'entonnoir.
• Démonstrations en direct -Présentations en temps réelmettant en valeur les avantages des produits, répondant aux dernières questions, et persuadant les prospects de prendre des décisions d'achat éclairées.
• Ressources pour l'accueil et la réussite des clients -Assistance et matériel pédagogique dédiéspour garantir l'adoption en douceur par les clients, leur satisfaction et leur fidélité à long terme après l'achat.

• Histoires de réussite de clients :récits inspirantsde clients satisfaits qui ont obtenu des résultats remarquables grâce à ton produit ou à ton service. 

Voici un aperçu d'une page de tarification de mailchimp.com. Remarque qu'ils mettent en avant différents plans avec des prix et des caractéristiques différents. Ils proposent également un questionnaire pour aider les clients potentiels à choisir le plan qui correspond à leurs besoins.

Contenu BoFu : Construire le bas de ton entonnoir de conversion 

Le contenu BoFu doit aider à renforcer la confiance des clients dans le fait que ton produit est celui qui leur convient et que c'est le bon moment pour l'acheter.

Voici quelques types de contenus BoFu courants :

• Coupons et codes de réduction - Des incitationstelles que des pop-ups, des courriels ou des messages textuels offrant des prix réduits, encourageant l'achat immédiat au bas de l'entonnoir.
• Pages FAQ et guides de l'acheteur -Ressources détailléesrépondant aux dernières questions et fournissant des informations précieuses pour orienter les décisions d'achat.
• Formulaires de demande d'assistance à la clientèle et de démonstration - Des espaces oùles prospects peuvent demander de l'aide et programmer des démonstrations de produits, ce qui favorise l'engagement et les conversions.
• Guides de comparaison avec les concurrents-Contenuqui met en avant les avantages des produits, guidant les prospects à choisir la marque plutôt que les concurrents et à finaliser leur achat.

• Cas d'utilisation (mettant en évidence les réussites des clients)-Des scénarios convaincants qui décrivent de façon vivante comment ton produit ou ton service a été utilisé pour surmonter des défis et obtenir des résultats exceptionnels.

Voici une vidéo du guide d'achat de REI qui explique comment choisir le bon hamac et l'installer pour l'utiliser.

Avec le contenu BoFu, parle directement de la valeur de tes produits, de la façon dont ils résolvent les points douloureux des clients, de la raison pour laquelle tes offres sont meilleures que celles des concurrents et de la raison pour laquelle c'est le moment d'acheter. C'est à ce stade qu'il convient de pousser à la vente.

Mesures du bas de l'entonnoir 

Voici quelques mesures clés du BoFu à suivre :

• Conversions d'achat-Nombre deprospects qui ont effectué une action souhaitée (par exemple, un achat) au bas de l'entonnoir marketing, ce qui indique des conversions réussies.
• Coût d'acquisition d'un client-Les dépenses totales pour acquérir un nouveau client, en évaluant l'efficacité et la rentabilité des efforts de marketing.
• Ratio de conversion en prospects-Pourcentagede prospects qui se sont convertis en clients, ce qui permet de jauger la qualité et la performance du contenu de l'entonnoir inférieur.
• Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)-Revenu généré par dollar de publicité dépensé, indiquant la rentabilité des campagnes publicitaires au bas de l'entonnoir.
• Taux de rétention des clients - Pourcentagede clients conservés sur une période donnée, mesurant la fidélité à la marque et la satisfaction après l'achat.

Découvrir les faiblesses ici peut t'aider à revenir sur l'ensemble de ton entonnoir pour rationaliser tes processus et devenir plus efficace dans la conversion des clients potentiels. 

Analyse de l'entonnoir de conversion des concurrents : Apprendre des entonnoirs de conversion de tes concurrents 

Maintenant que nous avons abordé les tactiques, le contenu et les mesures impliqués dans la gestion de chaque étape de l'entonnoir de conversion de ton entreprise, faisons une analyse d'exemple d'un entonnoir construit par une autre entreprise. Ce type d'analyse peut révéler les stratégies les plus percutantes que tes concurrents utilisent pour convertir les clients de ton marché.

Pour ce faire, nous allons faire comme si nous étions des spécialistes du marketing pour une entreprise du secteur de l'habillement & Fashion. À l'aide de Semrush .Trends, nous identifierons un domaine avec un entonnoir solide et nous recueillerons des données qui peuvent révéler divers aspects réussis de leur entonnoir de conversion.

1. Identifie les entreprises de ton marché qui convertissent le plus de clients 

L'objectif de l'entonnoir de conversion est de générer des conversions, donc lorsque tu cherches de l'inspiration pour ta propre stratégie d'entonnoir de conversion, il est préférable d'analyser les entreprises qui réussissent.

À l'aide de l'outil Market Explorer de Semrush, nous avons analysé l'industrie de l'habillement & Fashion en utilisant le rapport All Domains. L'outil a recueilli des données pour 1 000 domaines de premier plan dans l'industrie, et nous avons filtré par Conversion d'achat pour voir quel domaine avait le taux le plus élevé.

Ici, nous avons découvert que zennioptical.com a une conversion d'achat anormalement élevée de 6,62 %. Creusons un peu et voyons quelles stratégies ils utilisent pour atteindre ce chiffre.

2. Recherche les audiences des concurrents pour comprendre leur ciblage et leur segmentation.

Avant d'examiner spécifiquement leurs stratégies d'entonnoir, il est utile de comprendre à quoi ressemble le public du concurrent. Il sera ainsi plus facile de comprendre comment leurs actifs marketing sont ciblés sur les différents segments du public.

Tu peux utiliser One2Target pour faire une étude d'audience sur un maximum de 5 concurrents sur ton marché. Voici un aperçu de la répartition démographique et socioéconomique du public de Zennioptical.com.

Il semble que le public de zennioptical.com soit majoritairement féminin et âgé de 25 à 34 ans. Ils vivent dans des ménages de 3 à 4 personnes (familles), ont un faible revenu, travaillent à temps plein et ont un diplôme d'études secondaires ou collégiales.

Grâce à ces informations sur leur public, nous pourrons mieux évaluer leurs actifs marketing pour comprendre le fonctionnement de leur entonnoir. Cela nous permettra également de mieux comprendre comment nous pourrions améliorer notre propre entonnoir à l'avenir.

3. Découvre quels canaux de trafic les concurrents utilisent pour attirer, engager et convertir les clients potentiels.

Examinons la stratégie d'acquisition de trafic de zennnioptical.com. Pour ce faire, nous pouvons utiliser l'outil Traffic Analytics. À l'intérieur du rapport sur le parcours du trafic, nous avons examiné la répartition du trafic total. Nous avons désélectionné le trafic direct pour voir quels autres canaux l'entreprise utilise pour générer du trafic.

Ici, nous pouvons voir que la recherche organique et la recommandation sont des canaux forts pour Zennioptical.com. En examinant les résultats au fil du temps, il semble que leur stratégie de recommandation ait connu un coup de pouce depuis décembre de l'année dernière. Ils amènent beaucoup de trafic dans leur entonnoir grâce à ce canal.

Avec ces données, nous pourrions utiliser d'autres rapports et outils Semrush pour approfondir leur stratégie de backlink ou examiner de plus près leur stratégie de référencement pour trouver des idées pour la nôtre.

4. Découvre comment les concurrents approfondissent l'engagement et concluent les ventes grâce aux promotions.

En utilisant le rapport Top Pages de Traffic Analytics, nous pouvons voir quelles pages zennioptical.com promeut à travers leur Email, la recherche payante et les canaux sociaux payants. En filtrant par Email pour faire apparaître les pages recevant le plus de trafic par email, nous avons trouvé cette page mettant en avant les lunettes à moins de 30$.

Sur cette page du milieu de l'entonnoir, il y a quelques fonctionnalités destinées à augmenter l'engagement des clients et à les aider à se diriger vers le bas de l'entonnoir.

Les filtres situés à gauche de l'écran facilitent la lecture des styles, l'option "Favoris" disponible avec l'icône en forme de cœur facilite la création de ta liste de favoris personnalisée, et le bouton "Essai virtuel" permet aux clients potentiels de voir à quoi ressemblent les lunettes avant de passer à la partie inférieure de l'entonnoir et de faire un achat.

5. Surveille l'activité marketing en ligne de tes concurrents pour repérer les changements de stratégie 

Surveiller l'activité marketing de tes rivaux en ligne peut te permettre de savoir comment ils attirent les clients potentiels et comment ils s'engagent avec eux une fois qu'ils sont dans leur entonnoir de conversion.

L'outil EyeOn de Semrush permet de surveiller simplement, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, les nouvelles pages, les articles de blog, les annonces de recherche Google et l'activité des médias sociaux de tes rivaux. Voici un aperçu de quelques nouvelles pages récemment ajoutées à zennioptical.com.

Ici, nous découvrons une page d'atterrissage récemment lancée pour promouvoir une campagne d'influence avec l'actrice et chanteuse, Kiki Palmer.

Sans avoir besoin de parcourir des centaines ou des milliers de pages du site Zenioptical.com, EyeOn permet de repérer facilement les nouvelles campagnes d'influence et de garder une longueur d'avance sur la stratégie de l'entonnoir de conversion en constante évolution de la marque.

Conclusion : Optimiser ta stratégie ToFu, MoFu et BoFu 

Le processus de construction et d'optimisation de ton entonnoir de conversion est toujours un travail en cours. À mesure que les marchés évoluent et que le comportement des clients change, tu devras rester engagé dans ton entonnoir, continuer à tester les mesures clés et à apporter des améliorations à tes tactiques et à ton contenu.

Dans cette optique, les grandes lignes des tactiques, du contenu et des mesures proposées dans cet article, ainsi que la possibilité d'analyser les entonnoirs des concurrents, fournissent tout ce dont tu as besoin pour commencer à atteindre les clients potentiels et à les faire progresser vers une vente.