Techniques avancées de recherche de mots clés à forte valeur ajoutée #semrushconf

Récemment, nous avons eu le plaisir de recevoir Frédérik Bobet, autodidacte ayant travaillé en tant que développeur web et responsable SEO, mais aussi spécialiste reconnu du référencement et créateur de la société Trikaya Communication.

Dans ce webinaire, il nous livre une méthode et des astuces pour la recherche et la qualification des mots clés. Sa démarche évite les détours inutiles et ses conseils sont rafraîchissants, et toujours intéressants.

Frédérik commence par nous expliquer à quoi sert la recherche de mots clés. Il dégage quatre grands domaines :

– Fixer des objectifs communs entre le client et vous

– Trouver de bons filons (les mots clés avec du potentiel et peu utilisés)

– Exclure les mots clés trop concurrentiels

– Mesurer le ROI sur chaque mot clé

Brainstorming de mots clés

Il faut faire couler du jus de cerveau, nous prévient Frédérik. Et d’abord, il s’agit de s’imprégner de la marque et de la thématique. En discutant avec le client, on comprend son approche, sa stratégie. C’est un point de départ indispensable.

Le graphique radar permet de visualiser les points importants. Par exemple, pour les établissements hôteliers de grand standing, c’est la marque qui prime le plus souvent.

Ensuite, il faut se poser les questions de base : quand, comment, pourquoi, pour qui et où cette marque est faite ? Ça paraît simple, mais ce sont des questions très importantes. Il faut tout noter, insiste Frédérik. Ça permet par ailleurs de montrer au client qu’on s’intéresse à lui et ça le rassure.

Demandez d’abord au client quels sont ses objectifs et ses priorités. Bien sûr, la plupart vous répondront : la vente. Il faut alors élargir le tableau avec lui pour comprendre comment parvenir jusque-là.

Quelle est sa clientèle ? Quels sont les profils types ? Il faut pousser notre client à nous livrer les questions et les retours qu’on lui pose.

Ensuite, il s’agit de se demander : pourquoi vous plutôt qu’un autre ? Quels arguments marketing mettez-vous en avant ? Qu’est-ce qui vous distingue de la concurrence ?

Les intentions et les attentes du client sont une question primordiale pour s’imprégner de l’atmosphère de la clientèle potentielle.

La question « quand ? » se résume souvent à la saisonnalité. Les statistiques du site du client donnent des indications précieuses. Il y a des marronniers que tout le monde connaît, mais on a parfois des surprises avec les saisonnalités et les pics de trafic.

La question du « coût » est souvent très importante pour les activités locales.

Une fois qu’on a répondu à toutes ses questions, différentes catégories de mots clés vont se dégager d’elles-mêmes. L’outil Webrankinfo permet alors de créer des combinaisons de mots clés.

Analyse des mots clés acquis

Évidemment, il ne faut pas oublier les mots clés acquis. En utilisant la Google Search Console, on ajoute à notre liste de mots clés tous ceux qui marchent déjà.

On a donc un Excel avec une colonne de mots clés : c’est une liste que Frédérik qualifie de « brutale ». À cette étape, on ne se pose pas encore beaucoup de questions. Le but est seulement de dépeindre au maximum la thématique. Il ne sert à rien de perdre son temps à effectuer une qualification quelconque.

Petite astuce : en utilisant Google Analytics, on peut récupérer les mots clés sur lesquels on a ranké à un moment donné, sans que ce soit le cas aujourd’hui. Ensuite, on les filtre en supprimant la marque et on ajoute le résultat à notre liste.

SEMrush permet une recherche encore plus approfondie et récupère davantage de mots clés.

Évidemment, au cours de cette recherche, si l’on repère des mots clés qui n’ont absolument rien à voir avec l’univers de la marque, il faut les exclure directement.

Une fois ce travail accompli, on va explorer de nouveaux horizons.

Recherche de nouveaux mots clés

On commence par aller voir ce que fait la concurrence. Pour cela, il faut trouver des concurrents qui soient exactement sur la même branche que nous. Si on vend uniquement des disques, il est inutile de s’intéresser à la Fnac ou Cdiscount. Il y aurait trop de mots clés qui ne correspondent pas.

En se basant sur le rapport de concurrence SEMrush, on va récupérer les mots clés des concurrents. On peut aussi s’intéresser aux positions SEA.

Ensuite, on supprime les doublons et on passe à l’étape suivante.

Qualification des mots clés

Avec Adwords Keyword Planner (outil de planification des mots clés), on va chercher :

• les volumes de recherche

• la concurrence AdWords

• le CPC Adwords

Ces données peuvent paraître inutiles pour le SEO, mais en réalité elles servent à qualifier le mot clé en termes de retour sur investissement.

Attention, depuis peu, si on n’a un compte Adwords qui n’est pas actif, ou pour lequel un budget suffisant n’est pas investi, on va recevoir des données insuffisantes. Exemple : quand on a un mot clé qui génère 5 000 recherches mensuelles, le rapport Google Adwords va nous indiquer : entre 1000 et 10 000... Les comptes qui disposent d’un gros budget reçoivent des données plus fines.

Après avoir rentré les mots clés (800 par 800 au maximum, ce qui peut se révéler un peu fastidieux), le rapport affiche :

• le volume de recherche mensuel

• la concurrence

• l’enchère de première page (le CPC).

Cette dernière donnée est un peu biaisée, mais elle permet néanmoins de comparer les mots clés.

Frédérik nous indique qu’on pourrait s’arrêter là, mais il nous conseille de creuser un peu plus profondément. Pour ce faire, on peut utiliser l’outil SEMrush Keyword Magic.

Il va nous fournir des mots clés connexes aux mots clés principaux qu’on a récupérés dans notre tableau. Avant cela, on trie les mots clés par volume de recherche et on sélectionne les mots clés les plus importants de la thématique. On explore alors des champs un peu différents.

On peut utiliser aussi Ubersuggest et Answerthepublic.com. Ce dernier va coupler le mot clé avec des questions du type « comment », « où », « lequel », « pourquoi », etc., et nous sortir les suggestions de différents moteurs de recherche. On obtiendra ainsi une nouvelle liste de mots clés, non qualifiés. Et c’est reparti pour un tour dans le Keyword Planner de Google !

La prochaine étape, c’est de vérifier la concurrence naturelle sur les mots clés qu’on a récupérés. Pour cela, Frédérik nous conseille d’utiliser la commande « allintitle » de Google, qui va vérifier combien de pages contiennent l’expression dans le titre. Exemple : allintitle :"hotel aix en provence". Le nombre de résultats bruts est évidemment beaucoup moins pertinent.

Pour un site moyen (Trust Flow entre 20 et 30), si ce nombre dépasse 1000, il faudra fournir beaucoup d’efforts. Au-delà de 5000, Frédérik nous prévient qu’il faut consulter un SEO pour savoir si on peut espérer y parvenir.

Enfin, on peut taper la requête normale sur Google et compter le nombre de pages qui présentent des Adwords. Cela nous donnera une indication sur le ROI. S’il y a beaucoup de gens qui sont prêts à mettre des annonces en ligne, il y a toutes les chances que le mot clé soit rentable.

Mais Keyword difficulty de SEMrush donne une indication de la concurrence beaucoup plus facilement que la commande allintitle, qui est génératrice de captchas et que Frédérik n’est pas parvenue à automatiser.

Frédérik nous livre ensuite deux formules pour avoir une idée plus précise de l’intérêt d’un mot clé.

Ces deux mesures permettront de trier les mots clés.

Filtrer ses mots clés

Frédérik nous conseille de diviser nos mots clés selon la typologie suivante :

• Navigationnel (on cherche à atteindre un site particulier)
• Informationnel (on cherche à récolter des informations sur un ou plusieurs sites)
• Transactionnel (on cherche à passer à l’action : achat, inscription...)

Une stratégie de contenu se concentrera sur l’informationnel, par exemple.

On va ensuite passer au filtrage des mots clés. Il faut garder les meilleurs qu’on puisse atteindre.

On peut procéder de la manière suivante :

• Préfiltrer les mots clés avant la mesure de la concurrence naturelle (éliminer les mots clés non pertinents).

• Écarter les mots clés avec un trafic nul (sans les supprimer, car ils pourront nous servir pour la longue traîne).

• Déterminer une limite basse de volume de recherche.

• Déterminer la limite haute accessible (quand on sait qu’au-delà d’une certaine limite de concurrence naturelle, on a peu d’espoir de se positionner).

• Écarter les mots clés trop génériques ou trop concurrentiels (on ne les efface pas non plus, puisqu’ils peuvent servir comme tête de rubrique).

• Éliminer les mots clés hors thématique ou qui correspondent trop à des concurrents.

Frédérik nous livre ensuite les tris qui sont pour lui les plus intéressants (se souvenir des formules susmentionnées) :

• trier par volume de recherche

• trier par intérêt Adwords : on trouve alors beaucoup de mots clés transactionnels...

• trier par intérêt global

Si on classe ses mots clés par intérêt global décroissant, on va tomber sur des bons plans : des mots clés de longue traîne, mais très facilement accessibles. Un simple paragraphe ajouté dans une page correspondante au mot clé va nous permettre de ranker dessus. C’est une bonne méthode pour montrer qu’on travaille bien ou pour « sauver » un site se trouvant dans une situation difficile.

Frédérik conclut que la recherche des mots clés est la base d’une stratégie SEO, et même SEA.

Un grand merci à lui pour ce webinaire passionnant !