L’international constitue un relais de croissance naturel pour de nombreuses entreprises, qui voient alors dans les médias digitaux un excellent moyen de toucher de nouveaux marchés à moindre coût. Les moteurs de recherche, et Google en tête, apparaissent alors comme des canaux privilégiés. Mais développer sa visibilité via le référencement naturel à l’international, en ciblant plusieurs pays et langues, peut s’avérer périlleux en cas de stratégie qui manque de réflexion ou de maturité. La première question qui se pose, par exemple, concerne le choix de l’hébergement des différentes versions : faut-il opter pour des domaines distincts, des sous-domaines ou des répertoires ? S’il n’existe aucune réponse idéale, nous allons ensemble déterminer les avantages et limites de chaque approche, pour vous permettre d’éclairer votre choix.
Préambule : distinguer multilingue et multirégional
Commençons par un petit rappel de vocabulaire, qui aura son importance dans la suite de l’article. Nous devons ainsi distinguer, en référencement international, les versions multilingues et multirégionales.
- Un site multilingue est proposé dans plusieurs langues, par exemple en anglais, en français et en espagnol, mais ne cible pas de zones géographiques particulières.
- Un site multirégional cible plusieurs pays (ou régions) mais peut être proposé en une seule langue. Par exemple, une enseigne britannique peut cibler le Royaume-Uni et les USA, mais en ne proposant comme langue que l’anglais.
Un référencement international ambitieux passe par le développement de plusieurs versions du site, qui est alors à la fois multirégional et multilingue. Je peux cibler par exemple la France, la Belgique, le Canada et les Etats-Unis, en anglais, en français et en flamand.
L’utilisation de noms de domaines distincts
Vous pouvez décider de développer vos différentes versions régionales en créant plusieurs domaines, disposant des extensions géographiques appropriées.
Cette solution est celle qui offre le plus de liberté en termes de référencement : vous gérez chaque site comme une entité indépendante, travaillez son netlinking à votre convenance. Vous pouvez pour le moment toujours spécifier un ciblage international via l’ancienne interface de Search Console. Mais il est encore plus important d’utiliser les bonnes balises pour que l’algorithme distingue les différentes versions disponibles d’une page, même si celles-ci se situent sur plusieurs domaines différents.
Mais cette stratégie par domaines peut s’avérer par ailleurs contraignante. Vous devez commencer par vous assurer de la disponibilité des différents ccTLD (en anglais : country-code top-level-domains). Des marques homonymes peuvent en effet avoir déjà acquis des domaines que vous convoitez, dans des pays dans lesquels vous souhaitez vous implanter. Vous devrez aussi travailler un netlinking spécifique à chaque site, ce qui va exiger plus de temps et d’énergie.
Cette solution peut s’avérer payante si vous concentrez votre développement international sur une sélection de pays, pour lesquels vous pouvez protéger les différentes extensions de noms de domaine. Vous laissez aussi une plus grande liberté à vos filiales locales, qui peuvent repenser les sites et le référencement en fonction des spécificités des marchés locaux.
Dans le cadre de sites à la fois multilingues et multirégionaux, vous devrez compléter votre stratégie par l’utilisation de sous-domaines ou de répertoires. Imaginez que vous vous lancez sur le marché canadien, vous aurez une version anglophone et une version francophone. Deux possibilités s’ouvriront à vous. En sous-domaines, vous obtiendrez des URL de la forme fr.monsite.ca et en.monsite.ca. Si vous optez pour les répertoires, vous partirez sur des URL comme www.monsite.ca/fr/ et www.monsite.ca/en/.
Amazon a fondé son référencement international sur des domaines distincts : Amazon.fr, Amazon.cn, Amazon.com.mx, Amazon.de, etc…
La création de versions en sous-domaines
Vous ne souhaitez pas acquérir plusieurs domaines ? Vous pouvez opter pour la création de versions en sous-domaines.
Des sous-domaines ne sont pas toujours considérés comme des sites distincts, comme nous l’explique John Mueller dans un hangout de février 2016 : Google peut dans une certaine mesure différencier des sous-domaines offrant des contenus différents (comme les différents blogs d’une plateforme comme Tumblr) ou considérer à l’inverse les sous-domaines comme des répertoires d’un même site. Vous pouvez donc proposer à Google un ensemble cohérent, tout en compartimentant vos différents espaces, en choisissant les sous-domaines.
Si vous lancez des sites uniquement multilingues ou multirégionaux, vous pouvez créer facilement un sous-domaine par version. Par exemple, dans le cas d’un référencement multirégional, fr.monsite.com pour la France et uk.monsite.com pour la version destinée au Royaume-Uni. Pour des versions multilingues, fr.monsite.com et en.monsite.com.
Si vous décidez de développer des sites à la fois multilingues et multirégionaux, vous pouvez associer le sous-domaine à un ciblage géographique et choisir pour la langue des versions en répertoires. Par exemple, pour un site belge en flamand et français : be.monsite.com/fr/ et be.monsite.com/nl/.
L’utilisation des options de ciblage de Search Console, des bonnes balises sont essentiels.
Yahoo! a choisi de se développer à l’international par la création de sous-domaines : fr.yahoo.com, de.yahoo.com, es.yahoo.com, etc...
L’utilisation des répertoires pour chaque version
L’utilisation de répertoires permet de créer facilement différentes versions multilingues et/ou multirégionaux d’un même site.
Dans le cas de versions à la fois multilingues et multirégionaux, vous pouvez opter pour des répertoires successifs ou des répertoires associant à la fois langue et pays. Par exemple, pour un site belge disponible en flamand et en français, vous disposerez de deux options possibles. Dans le cadre de répertoires successifs, pensez à positionner le pays avant la langue. Si vous avez optez pour un seul répertoire, vous devez utiliser les normes ISO de codification des langues et des pays, avec une construction du type /langue-pays/. ISO 639-1 pour la langue et ISO 3166-1 alpha 2 pour le pays.
- Répertoires successifs : www.monsite.com/be/fr/ et www.monsite.com/be/nl/
- Répertoires uniques : www.monsite.com/fr-be/ et www.monsite.com/nl-be/
Le ciblage international et l’utilisation des bonnes balises sont aussi essentiels pour réussir sa visibilité en plusieurs langues et dans plusieurs pays.
Microsoft a choisi de développer sa visibilité internationale avec des répertoires : www.microsoft.com/fr-fr/, www.microsoft.com/fr-ca/, www.microsoft.com/en-ca/, etc…
Optimiser son référencement international
Vous l’avez compris, il n’y a pas de solution miracle mais des stratégies qui se discutent. Choisir des domaines distincts est une stratégie performante, avec une gestion plus séparée du référencement de chaque site, mais plus coûteuse et exigeante. Le choix des déclinaisons en sous-domaines ou des répertoires offre plus de souplesse.
Cette première réflexion sur le choix d’une stratégie en amont ne suffit pas à assurer le référencement international de votre site. D’autres défis sont à relever pour éviter que Google considère vos différentes versions comme de vulgaires copiés-collés ou ne parvienne pas à cibler le bon contenu dans une langue et un pays donné.
Au-delà de l’aspect technique, vous devez tout particulièrement être sensible aux deux autres leviers principaux du SEO que sont le contenu et le netlinking.
Stratégie de contenu
Le contenu ne peut pas simplement être traduit, mais doit faire l’objet d’un travail d’optimisation dédié :
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sur le choix des expressions, qui ne peuvent pas être traduites littéralement. La stratégie de mots-clés doit faire l’objet d’un travail spécifique, avec l’aide d’outils comme le Keyword Magic Tool ou le Topic Research
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sur le choix du champ lexical, une traduction mot à mot étant souvent improductive. Des fonctionnalités comme le SEO Content Template ou le SEO Writing Assistant vous y aideront.
Il est fortement conseillé de faire appel à des rédacteurs natifs pour chaque langue : ils connaîtront les subtilités linguistiques et éviteront les contresens, approximations ou formulations malheureuses.
Stratégie de netlinking
Une stratégie de netlinking ancrée dans chaque pays est indispensable si vous avez opté pour des noms de domaines distincts et des sous-domaines. Vous devez en effet envoyer à l’algorithme, pour chaque pays, des signaux d’autorité forts.
Les versions multilingues ou multirégionales en répertoires peuvent aussi être poussées par un travail de netlinking ciblé, vers la page d’entrée de chaque version, mais aussi dans une logique de deep-linking.
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Une indispensable réflexion stratégique
L’international offre de solides opportunités de croissance aux entreprises à la recherche de nouveaux marchés. Mais ces perspectives ne doivent pas se traduire par une fébrilité et une impréparation. Une stratégie SEO internationale peut offrir un effet de levier formidable et vous aider à démultiplier votre chiffre d’affaires, ou au contraire pénaliser l’ensemble de votre référencement naturel, y compris sur votre marché domestique.
Prenez le temps de choisir la bonne approche et préparez une stratégie de contenus propre à chaque région ou langue. Vous pouvez contacter une agence spécialisée ou un expert reconnu pour bénéficier d’un accompagnement optimal.
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