Pinterest se place devant Twitter et Snapchat sur le marché des médias sociaux. Comment optimiser le contenu sur cette plateforme devrait être en tête de liste de vos priorités en matière de médias sociaux !
Alors que les propriétaires de sites continuent d’enregistrer une diminution constante de trafic généré par le site référent Facebook, Pinterest n’a cessé de progresser en tant que site référent au cours de ces dernières années, et il est à l’origine d’en moyenne près de 8 % du trafic généré par des sites référents à travers le web.
Alors que techniquement Pinterest est considéré comme un média social, la plupart des utilisateurs ont tendance à le percevoir davantage comme une plateforme de découverte plutôt qu’une plateforme d’interactio. Pour eux, c'est avant tout un outil qui permet de trouver des idées et des produits et de les organiser facilement par thèmes. Ces utilisateurs actifs constituent ainsi un ensemble de ressources auxquelles ils peuvent accéder ultérieurement.
98 % des utilisateurs actifs de Pinterest disent avoir essayé quelque chose qu'ils y avaient trouvé et 84 % disent que la plateforme les aide à choisir ce qu'ils vont acheter. En sachant que 97 % des recherches les plus fréquentes n'y sont pas liées à des marques, il ne fait aucun doute que vous avez une opportunité incroyable d’exposer vos produits, vos services et votre contenu à la vue d’un public très intéressé qui manifeste une intention claire de faire gonfler votre chiffre d'affaires !
Pinterest fonctionne selon un algorithme
Avec plus de 175 milliards d’épingles sur 3 milliards de tableaux, Pinterest ne manque pas de contenu à proposer. À cet effet, il s’appuie sur plusieurs couches d’algorithmes afin de déterminer quel contenu ses visiteurs aimeraient voir.
Il existe trois domaines de base dans lesquels cet algorithme entre en jeu :
- Le Smart Feed : il s’agit du contenu montré à l’utilisateur lorsqu’il se connecte sur son compte.
2. Le fil d’abonnement : cet onglet comprend un ensemble d’épingles présentées chronologiquement et tirées des comptes et des tableaux suivis.
3. Les recherches : il s’agit des résultats qui apparaissent lorsque l'on effectue une recherche par mot-clé ou par phrase-clé.
Outre les meilleures pratiques et les conseils sur le SEO, qui vous aident à bien positionner votre contenu sur Pinterest, il est important de garder à l’esprit certaines notions relatives aux affichages individuels lorsque vous procédez à l’optimisation de votre présence.
Le Smart Feed
Étant la page d’accueil, le Smart Feed constitue un emplacement important. Pinterest sait que les utilisateurs qui se connectent dans un but de recherche bien précis passeront directement à la barre de recherche. Mais il sait également que pour beaucoup, la plateforme est une destination en soi. Compte tenu de ce deuxième groupe, le Smart Feed vise à proposer un ensemble pertinent de pins dans le but d’attirer le regard et de pousser à l'action.
Le Smart Feed puise son contenu à trois endroits : les comptes et les tableaux suivis ; les publicités ciblées et sponsorisées ; et les épingles individuelles qu'il pourrait ne pas voir en temps normal, mais que Pinterest désire faire apparaitre au moment où il se connecte.
L'algorythme utilise une combinaison de facteurs tels que l’autorité du compte, la qualité du domaine, la qualité du contenu et l’activité récente pour trier et hiérarchiser le contenu provenant de ces trois sources. Pinterest propose à l’utilisateur un ensemble d’épingles tirées de chacune de ces trois sources, et à mesure que la personne fait défiler le contenu, l’adapte en fonction de l’interaction avec les éléments apparaissant dans le fil. L’activité récente (par exemple, les recherches, les ré-épinglages, les clics publicitaires, etc.) est un facteur prépondérant dans l’affichage du Smart Feed. On peut remarquer presque instantanément un changement thématique lorsque l'on interagit avec du contenu, puisque la machine donne la priorité au thème du contenu que l'on est en train de consulter.
Le fil d’abonnement
Le fil d’abonnement, récemment ajouté, permet de donner à l’utilisateur un aperçu actuel du contenu avec lequel interagissent les comptes qu’il suit. Ce fil, influencé par un algorithme, est une zone de découverte qui vise à proposer à l’utilisateur un contenu récent basé sur les profils auxquels il a décidé de s’abonner.
Il est important de souligner que l’horodatage de vos publications influence fortement ce fil. Il n’est pas rare de se connecter et de voir du contenu qui remonte à quelques minutes. Dans une interview donnée au début de l’année 2018, Pinterest explique qu’il donne la priorité aux cinq premières épingles du jour provenant de chacun des abonnements de ce fil. Cela permet d’éviter que le fil d’abonnement soit inondé par le contenu d’un seul profil. (À noter : depuis, cette indication a été supprimée de leur page Un contenu au top. Dans les interviews, le site a minimisé ce fait, interprétez cela comme vous le voulez.)
Le site a en outre expliqué qu’il traite indifféremment les contenus épinglés par des programmateurs tiers et ceux provenant directement du site, ce qui permet aux spécialistes du marketing d’utiliser des outils de programmation pour positionner leur meilleur contenu de manière plus stratégique dans le fil d’abonnement.
L’interface de recherche
La fonction première du site étant la recherche d’inspiration et d’idées, il est naturellement le théâtre d’une activité de recherche importante.
Pinterest aide ses utilisateurs actifs à étendre leurs recherches grâce à ses suggestions de « recherche guidée ». La recherche guidée utilise à la fois les termes de recherche courants et l’historique de recherche pour proposer des suggestions de mots ou de phrases permettant d’affiner les résultats de recherche. En outre, des facteurs SEO traditionnels contribuent fortement à déterminer les contenus qui seront affichés lors de recherches.
Le fil d’hashtag
Une zone d’exposition moins connue sur Pinterest est le fil d’hashtag. Alors que les hashtags y sont entièrement fonctionnels depuis 2017, les utilisateurs mettent du temps à les adopter.
Comme pour le fil d’abonnement, les résultats par hashtags sont fortement influencés par l’horodatage , ce qui porte les nouvelles publications en tête des résultats. Les recherches par hashtags peuvent être lancées depuis la barre de recherche ou en cliquant sur un hashtag existant actif dans la description. Nous pouvons ajouter jusqu’à vingt hashtags dans celle-ci, et l’algorithme donne une priorité pondérée aux hashtags ajoutés par les propriétaires de contenus.
Comprendre l’algorithme par l’effet Pinocchio
Les spécialistes inconditionnels du marketing qui travaillent à l’ingénierie inverse des algorithmes de divers réseaux sociaux peuvent trouver des informations incroyables en suivant l'équipe d'ingénieurs de Pinterest sur Medium. Vous pouvez l'utiliser pour mieux comprendre Pixie, le système de recommandation utilisé dans l'algorithme du site, ou les types de signaux utilisateur que la plateforme prend en compte.
Si les nuances d’un algorithme vous semblent très complexes, pensez à l'effet Pinocchio. Pinocchio était une marionnette en bois dont l’objectif était de devenir un « vrai petit garçon ». Tout comme Pinocchio, les algorithmes ont pour but de répliquer le jugement humain. Demandez-vous si l’action que vous êtes sur le point d’entreprendre reflète l’évaluation ou le jugement humain. Si oui, ce facteur figure probablement dans l’algorithme ou y figurera prochainement.
Optimiser votre contenu pour augmenter votre visibilité
Maintenant que nous avons compris dans les grandes lignes comment Pinterest propose du contenu aux utilisateurs et où apparait ce contenu, penchons-nous plus en détail sur ce que vous pouvez faire pour rehausser votre contenu dans ce système.
Comme la plupart des médias sociaux, nous nous basons ici dans une large mesure sur des indicateurs de qualité et sur l’activité d’interaction pour déterminer le degré de visibilité d’un élément de contenu. Mais contrairement à la plupart de ces médias, Pinterest semble plus résolu à promouvoir la visibilité organique qu’à la restreindre. Voici quelques facteurs critiques à considérer :
Contenu original Vs édition de contenu
Alors que Pinterest s’est quelque peu détaché de son concept des « cinq premières épingles » du jour, la plupart des experts en marketing feraient quand même bien de se pencher sur l’ordre stratégique dans lequel ils affichent le contenu.
Peu de sites génèrent suffisamment de contenu original pour justifier de nombreuses nouvelles épingles chaque jour. Lorsque vous avez du contenu original à montrer, veillez donc à le prioriser. Le site favorise les comptes qui publient du contenu de manière systématique. En outre, l’édition de contenus tiers susceptibles d’intéresser vos abonnées assure une bonne expérience de l'utilisateur.
En combinant des outils de programmation qui priorisent les épingles que vous publiez quotidiennement pour votre contenu original, et l’édition de contenus que vos abonnés sont susceptibles d’apprécier, vous aurez toutes les chances de générer beaucoup d’interaction et d’augmenter votre visibilité.
Qualité du domaine
En prenant le temps de créer un compte professionnel, en revendiquant votre domaine et en activant les épingles enrichies, vous fournissez des indicateurs de qualité à la plateforme. Celle-ci accorde la priorité aux épingles, aux descriptions et aux hashtags créés par le propriétaire du contenu épinglé, c’est pourquoi il est essentiel que vous revendiquiez votre site. Parmi les facteurs secondaires, on observe les clics publicitaires et l’activité générale d’utilisateurs tiers qui épinglent du contenu du domaine vers Pinterest.
Qualité du compte
Lorsqu’un compte individuel publie du contenu, Pinterest examine également des indicateurs généraux de qualité au sujet de ce compte. Un compte actif qui publie systématiquement du contenu qui plait se verra octroyer plus de visibilité par l’algorithme.
Mots-clés ciblés
Le site prend en compte les mots-clés et les phrases-clés utilisés dans la description et regarde les mots-clés figurant dans le titre du tableau et dans la description du tableau où l’épingle a été enregistrée. Le serveur cherchera également des mots-clés dans le tag du titre et dans le contenu de la page de destination.
Les mots-clés jouent un rôle certain ici, mais il convient de noter que les mots-clés et les phrases-clés sont également utilisés par l’algorithme pour afficher des épingles en lien avec l’activité d’un utilisateur. Par exemple, si l'on effectue une recherche pour « milkshake au chocolat » et que l'on clique ensuite sur des pins de milkshakes au chocolat qui portent également des mots-clés tels que « keto » ou « avocat ». Dans ce cas, Pinterest est susceptible d’afficher plus de contenu en lien avec ces deux termes aussi. C’est pourquoi il est recommandé de consulter la présentation de recherche guidée, laquelle vous aide à créer des descriptions qui déclenchent plus de visibilité.
Qualité d’interaction
Lorsqu’une personne ré-épingle un élément de contenu, l’algorithme le montre tout d’abord aux utilisateurs qui ont choisi de suivre le fil ou le tableau auquel l’épingle est associée. Si celle-ci génère une forte interaction parmi les premiers utilisateurs qui la voient, elle recevra plus de visibilité. Les clics publicitaires, les enregistrements, les commentaires et les évaluations sont des éléments qui peuvent améliorer la qualité d’interaction. La visibilité peut s’accroitre ou ralentir en fonction de l’interaction directe que l’épingle reçoit.
Pour acquérir une bonne qualité d’interaction dans l’algorithme, il vous faut continuer de satisfaire votre audience actuelle, et il s’agit de la meilleure façon d’augmenter votre visibilité générale.
Épingles canoniques et statistiques d’épingle
Les premiers usagers de la plateforme se souviennent du problème lié à un même contenu qui s'affiche de manière répétée dans un fil pendant plusieurs jours, plusieurs semaines voire plusieurs mois. Dans le but d’éviter le contenu dupliqué qui nuisait à l'expérience utilisateur et dans le but de trouver un moyen de rassembler des éléments tels que des commentaires, des évaluations et d'autres données d’interaction pour les comptes professionnels, a été lancé l’idée des statistiques d'épingle.
Non seulement celles-ci offrent aux clients professionnels des informations précieuses sur la manière dont les utilisateurs actifs interagissent avec du contenu épinglé, mais elles remplissent également une autre fonction. La conception des statistiques d’épingle a ouvert la voie à une forme de canonisation d’épingles. Pinterest s'empare de la version originale, celle du propriétaire du contenu, et donne la priorité à sa description et aux données associées, alors que d’autres utilisateurs épinglent ou ré-épinglent le contenu avec leurs propres descriptions.
À présent, le plus souvent s'affiche une seule épingle avec un lien direct vers l'URL source, une collection de photos et des commentaires attachés, et un total cumulé du nombre de fois où celle-ci a été enregistrée sur des tableaux différents. Ce contenu s'affiche également si certaines fonctionnalités particulières telles que « Shop the Look » ou « épingle enrichie » sont activées.
Cela permet à l'algorythme de mesurer encore plus facilement l’interaction passée des utilisateurs avec une épingle et de consulter les descriptions collectives, les commentaires et les titres de tableaux utilisés par différentes personnes au moment où elles ont enregistré cette épingle sur leurs tableaux. Il faut également noter qu'en rassemblant ces informations dans une seule épingle, le site donne des indicateurs de qualité beaucoup plus solides aux utilisateurs qui la voient pour la première fois. Cela les rend plus enclins à interagir avec des pins qui se sont avérées intéressantes pour d’autres.
Le modèle de l’épingle idéale
Maintenant que nous avons abordé l’ensemble des concepts relatifs à l’optimisation sur Pinterest, il est important de bien cerner les facteurs d’optimisation d’une épingle lors de sa création.
Les images idéales
L'image idéale a un rapport 2 : 3, pour une taille idéale de 600x900 pixels. Alors que l'on peut voir s'afficher des épingles allant jusqu’à 600x1260 pixels sans rogner l’image, celles qui s’éloignent trop du rapport 2 : 3 risquent de voir leur taux de distribution baisser.
Les utilisateurs du site sont souvent à la recherche d'idées et d'inspiration pour résoudre un problème ou pour mettre des projets en œuvre. À cette fin, les images de style de vie ou les images incorporant un produit dans un environnement contextualisé fournissent souvent de meilleurs résultats.
Les descriptions
Pinterest est toujours en train de mener des tests pour savoir quand et où montrer des descriptions, étant donné que de nombreux utilisateurs mobiles ne les voient pas à moins de cliquer sur une épingle. Cela dit, le contenu de la description est essentiel pour les mots-clés. De plus, le fait d’inclure un appel à l'action peut contribuer à stimuler à la fois les taux d’enregistrement et les taux de clics publicitaires, tout en favorisant l’interaction. On peut inclure jusqu'à vingt hashtags dans une description, ce qui a pour effet d’inclure l’épingle dans le fil d’hashtag.
Les tableaux
Le titre et la description du tableau sur lequel une épingle est enregistrée influencent également la manière et le moment de son apparition dans le fil. Si vous savez qu’une épingle s’applique à plusieurs tableaux, assurez-vous de la positionner d’abord sur tableau que vous estimez le plus pertinent en matière de mot-clé et d’association thématique, étant donné qu’il s’agit de l’information à laquelle l’algorithme accorde la priorité.
L'utilisation des sous-tableaux est également un moyen efficace d’aller plus loin ou de partager plusieurs applications d'une épingle. En effet, les descriptions des sous-tableaux fournissent des informations supplémentaires sur le contexte et les mots-clés à l'algorithme.
L’interaction active
Comme vous le savez maintenant, l’interaction directe influence fortement l’algorithme. Les commentaires, les ré-épinglages et l’activité de clics publicitaires sont importants, mais les photos et les évaluations associées à la fonction « Testé ! » sont également des indicateurs essentiels de la valeur réelle du contenu épinglé à la fois pour Pinterest et pour les autres utilisateurs. Encourager vos abonnés à utiliser l'option « Testé ! » peut contribuer grandement à augmenter votre exposition.
N'oubliez pas que des épingles individuelles peuvent être intégrées à un blog, à une newsletter par email ou à d'autres emplacements afin d’attirer l'attention sur elles et d’encourager l’interaction avec elles.
Tout mettre en œuvre
Comme dans la plupart des autres domaines du marketing de contenu, l'optimisation de Pinterest consiste à créer et à éditer des contenus de grande valeur avec lesquels votre public cible souhaite interagir. Utilisez vos calendriers de contenu et de recherche de mots-clés existants en combinaison avec un système tiers de publication sur médias sociaux, tel que le Social Media Poster de SEMrush. Cela vous permettra de conserver un flux constant de contenu optimisé.
Gardez un œil sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas en combinant le Business Pinterest analytics et des outils tels que le Social Media Tracker. De cette manière, vous pourrez analyser et affiner vos résultats.