SEO ROI : comment le mesurer (à l’aide de formules)

Carlos Silva

févr. 24, 202310 min de lecture
comment le mesurer seo roi

TABLE DES MATIÈRES

Tout chef d’entreprise doit absolument comprendre l’importance du ROI (retour sur investissement) de sa stratégie de SEO. C’est encore plus vrai des spécialistes du marketing en entreprise et en agence. 

En effet, vous ne pouvez pas vous lancer dans un travail important si vous n’êtes pas en mesure de prouver que c’est un investissement rentable.

Nous vous montrons ci-dessous comment mesurer le ROI de votre SEO, étape par étape. 

Qu’est-ce que le SEO ROI ?

Le ROI du SEO mesure le retour sur investissement de votre travail de référencement. 

Il indique le rapport entre ce que vous dépensez pour le SEO et les résultats que vous en retirez. Ce qui est l’une des préoccupations essentielles de tout consultant ou manager SEO. (En fait, toute personne qui s’occupe de référencement.)

Il permet de lier vos efforts aux objectifs de l’entreprise. 

Vous aurez un retour sur investissement positif si les revenus générés par votre stratégie de SEO sont supérieurs à son coût.

Le SEO, ce n’est pas quelque chose qu’on règle en un tour de main. Et mesurer le ROI du SEO est complexe, car il faut du temps pour constater des résultats significatifs en matière de référencement.

Ce n’en est pas moins un KPI (key performance indicator, indicateur clé de performance en français) important à mesurer.

L’importance de mesurer le SEO ROI

Une entreprise moyenne attire 53 % de son trafic par le biais de la recherche organique. D’ailleurs, presque tous les achats effectués aujourd’hui impliquent la recherche organique d’une manière ou d’une autre. 

Il est donc important de comprendre la valeur financière que le SEO apporte à votre entreprise. 

Si vous ne savez pas combien d’argent vous gagnez pour chaque dollar investi dans le SEO, il vous est impossible de déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. 

Et même si vous relevez d’autres KPI en matière de SEO, la mesure ultime de la rentabilité est incontestablement un ROI positif.

Si vous pouvez brandir un ROI positif, il vous sera beaucoup plus facile de prouver que votre activité est fructueuse et de susciter l’adhésion des parties prenantes.

Comment mesurer le SEO ROI

La formule du ROI du SEO est simple. Elle est en réalité très similaire au calcul du ROI de tout autre type d’investissement. Pour l’essentiel, on divise le bénéfice du SEO par le coût du SEO. 

Donc :

SEO ROI = (valeur des conversions - coût de l’investissement) / coût de l’investissement

Examinons cela de plus près.

1. Calculez votre investissement dans le SEO

Tout d’abord, vous devez calculer le coût de votre investissement total dans le SEO. 

Additionnez tous les coûts associés au canal. Ce montant devra être considéré comme étant le total de vos investissements en matière de SEO. 

En particulier, ces coûts peuvent inclure :

Les ressources SEO internes

Il s’agit des collaborateurs qui travaillent sur le référencement à 100 % de leur temps. 

Certains postes, tels que ceux des rédacteurs ou des développeurs, peuvent ne travailler qu’une partie de leur temps sur des tâches de référencement. Dans ce cas, déterminez le coût à prendre en considération sur la base d’un pourcentage horaire ou journalier correspondant à ces tâches. 

Relevez le temps qu’ils consacrent à leurs tâches en matière de SEO, et ajoutez-le à votre calcul. 

Indépendants et agences

Relever les investissements en matière de SEO pour les agences de référencement externes et les freelances est fort simple. En effet, la plupart des contrats conclus avec eux sont basés sur un modèle d’honoraires, comportant généralement des frais mensuels fixes.

Ajoutez les frais d’agence (ou les tarifs des freelances) directement au calcul de votre investissement. 

Outils

Si votre équipe utilise un outil de SEO (comme Semrush), ajoutez-en le coût mensuel à votre calcul. Si d’autres services de votre entreprise partagent certains outils, efforcez-vous d’en calculer le coût proportionnel pour le SEO. 

Faites le total de ces coûts. Voilà, c’est le coût total de votre investissement en matière de SEO. 

Remarque : Ces coûts peuvent évoluer tous les mois – c’est parfaitement normal. Mais tenez compte de tout changement lorsque vous mesurez à nouveau votre ROI en matière de référencement. 

2. Suivi et analyse des conversions

L’étape suivante consiste à suivre et à mesurer la valeur de chaque conversion. 

Pour cette étape, vous aurez besoin de Google Analytics (ou d’un outil similaire). Il vous aidera à mesurer rapidement et facilement les revenus commerciaux provenant de la recherche organique. 

Mais le type de conversions que vous suivez et la valeur que vous leur attribuez sont différents pour chaque type d’activité.

Par exemple, les boutiques d’e-commerce utiliseront le suivi pour extraire les données de vente de leurs transactions en ligne. Et mesurer avec précision leurs revenus. 

En revanche, les activités de génération de prospects doivent fixer des objectifs (comme les soumissions de formulaires) et leur attribuer une valeur monétaire. 

Voici comment mettre en place le suivi des conversions pour les activités d’e-commerce et de génération de prospects.

Suivi des valeurs de conversion e-commerce

Pour commencer à collecter des données de conversion d’e-commerce, ajoutez des événements d’e-commerce à votre site web dans Google Tag Manager

Si vous ne l’avez pas encore configuré, suivez les instructions de Google

Une fois le suivi commencé, vous verrez apparaître un rapport d’e-commerce contenant des informations détaillées sur vos transactions. 

Dans Google Analytics, allez dans « Rapports » -> « Monétisation » -> « Achats d’e-commerce »

Exemple :

GA4 rend compte des achats d’e-commerce

Filtrez ensuite pour le trafic organique. 

Cliquez sur « Ajouter un filtre ». Sélectionnez ensuite Dimension : « source médium » et une valeur de dimension : « Google / organique ».

Enfin, cliquez sur « Appliquer »

GA4 filtre source

Des informations détaillées sont un atout. Néanmoins, ce dont nous avons spécifiquement besoin, c’est d’un chiffre : la valeur de conversion. 

Cliquez sur l’icône « Insights » en haut à droite. L’outil affichera le revenu total pour la période sélectionnée. 

Comme ceci :

GA4 insights revenus totaux

Il s’agit de la valeur totale de vos conversions. 

Suivi des valeurs de conversion associées à la génération de prospects

Le suivi des conversions peut être plus difficile à obtenir si vous ne réalisez pas vos ventes sur le site.

Contrairement aux transactions d’e-commerce, un prospect (une conversion) n’a pas de valeur spécifique associée. Sauf si vous lui en assignez une. 

Google Analytics vous permet de le faire. 

Allez dans « Admin » -> « Événements »

suivre la navigation des leads gen

Puis cliquez sur « Créer un événement »

GA4 créer un événement

Ensuite, créez des événements pour chacune de vos conversions. 

Il peut s’agir de toutes les actions qui contribuent à la réussite de vos activités. Comme les soumissions de formulaires, les inscriptions à des essais gratuits ou les visites d’une page donnée. 

Créons un événement pour la soumission d’un formulaire. 

Tout d’abord, donnez un nom à votre événement. Sélectionnez ensuite vos « Paramètre », « Opérateur » et « Valeur ». 

configurer événement dans GA4

Votre conversion devrait apparaître sous « Événements existants ». Ensuite, switcher pour activer « Marquer comme conversion ». 

GA4 marquer comme conversion

Votre événement apparaît maintenant comme une conversion dans l’onglet « Conversions ». 

onglet conversions GA4

Il vous reste à attribuer une valeur monétaire à votre conversion. 

Pour ce faire, allez sur votre événement. Dans la section « Configuration des paramètres », cliquez sur « Ajouter une modification ».

Et dans le champ « Paramètre », saisissez un type de devise (par exemple, EUR) et entrez la valeur (par exemple, « 50 » pour 50 euros).

modifier paramètre eur

Cliquez sur « Enregistrer », et vous avez fini ! 

Utilisez ce procédé pour vous aider à calculer le ROI de votre SEO. Chaque fois qu’un événement est déclenché, une valeur monétaire lui est attribuée.

Mais comment savoir quelle valeur attribuer à chaque événement ?

La méthode la plus simple (et généralement la plus efficace) consiste à calculer :

Valeur du cycle de vie du client (LTV, pour lifetime value) x taux de conversion prospects

La LTV du client est le montant total qu’un client est censé dépenser dans votre entreprise pendant la durée d’existence moyenne de votre relation. 

Et le taux de conversion des prospects est le pourcentage de prospects générés qui se transforment en ventes. 

Supposons que la valeur moyenne du cycle de vie d’un client soit de 20 000 $ et que votre taux de conclusion soit de 15 %. Votre valeur cible devrait être fixée à 3 000 $. 

Bien sûr, nous devons faire des hypothèses. 

Cependant, c’est un moyen de calculer le retour dans une activité où les prospects sont la principale source de conversions. 

À ce stade, vous connaissez le coût de l’investissement dans le SEO et la valeur de vos conversions. 

Vous êtes désormais prêt à calculer le ROI de votre campagne de SEO.

3. Calculez votre retour sur investissement

Sitôt que vous disposez des chiffres dont vous avez besoin, calculer le ROI tiré de votre SEO est simplissime.

Utilisez la même formule que précédemment :

SEO ROI = (valeur des conversions - coût de l’investissement) / coût de l’investissement

Supposons qu’en un mois, votre campagne de SEO ait généré 200 000 $. Et que le coût de l’investissement était de 40 000 $. 

Introduisez ces chiffres dans votre formule :

($200,000 - $40,000) / $40,000 = 4

Ce qui signifie que pour chaque dollar dépensé en SEO, vous avez obtenu un retour de 4 dollars. 

En d’autres termes, votre retour sur investissement est de 400 % (4 x 100 pour obtenir un pourcentage). 

Pas mal non ? 

Vous pouvez appliquer cette formule pour calculer le ROI de votre campagne de SEO à n’importe quelle période. Pour autant que vous connaissiez les coûts et les retours. 

Prévoyez des ROI pour vos campagnes

Maintenant que vous savez comment mesurer le ROI du SEO, vous pouvez commencer à penser en termes de prévisions. 

Que vous travailliez en interne ou dans une agence, vous avez tout intérêt à faire des prévisions concernant la croissance et des revenus que vous espérez générer.

Dans tous les cas, les prévisions en matière de ROI sur le SEO sont quelque chose extrêmement important. Car cela permet de répartir les ressources, de prioriser les efforts de SEO et de procéder à des ajustements. 

Pour commencer, réfléchissez aux points suivants :

  • Les performances passées de votre site en matière de référencement
  • Votre potentiel de trafic
  • Votre taux de conversion moyen 

Pour connaître les performances de votre site en matière de SEO, saisissez votre URL dans l’outil Vue d’ensemble du domaine de Semrush. 

Allez dans l’onglet « Comparer les domaines » et ajoutez vos quatre principaux concurrents. 

vue d’ensemble du domaine comparaison des concurrents

Lorsque vous faites défiler la page, vous voyez apparaître un graphique des tendances mensuelles du trafic. Vous pouvez basculer entre « organique » et « payant » pour déterminer si des concurrents génèrent du trafic par le biais du PPC (pay-per-click).

vue d’ensemble du domaine – organique vs payant

Faites défiler la page et vous verrez deux cases : 

« Top opportunités », avec des mots-clés autour desquels vous devriez créer du contenu. 

Et « Chevauchement des mots-clés », qui vous permet d’observer le croisement de mots-clés parmi vos concurrents. 

vue d’ensemble du domaine top opportunités

Cet exercice montre le lien entre le trafic organique et les contenus dans votre secteur. 

Quant au potentiel de trafic, utilisez notre outil Traffic Analytics. Ajoutez vos quatre principaux concurrents. 

traffic analytics - comparer les concurrents

Vous observerez les tendances générales en ce qui concerne les visites, les pages par visite, la durée de la visite, le taux de rebond, et plus encore. 

graphique des tendances de traffic analytics

Relevez l’évolution des performances globales du trafic par trimestre. 

Vous pouvez également consulter l’onglet « Pages principales » pour identifier quelles pages reçoivent le plus de trafic. Ensuite, cliquez sur « Afficher les infos » pour découvrir les pages dont le trafic est en hausse ou en baisse.

traffic analytics, vue des pages principales

Là encore, observez les changements saisonniers (par trimestre). 

Observez comment le trafic organique de votre site se comporte par rapport aux autres. Et recherchez les tendances qui peuvent vous aider à faire des prévisions. 

Enfin, tenez compte de votre taux de conversion moyen. Vous devriez déjà l’avoir calculé si vous avez mesuré le ROI de votre SEO. 

Créez des hypothèses sur la base de toutes les données que vous avez collectées. Réfléchissez : quelles activités de SEO pourraient aboutir à quels résultats et à combien de conversions (avec quel montant de revenus à la clé) ? 

Mesurez vos progrès en matière de SEO avec Semrush

Connaître votre SEO ROI est un moyen puissant de prouver que vos efforts sont efficaces. C’est également utile pour obtenir l’adhésion à un investissement supplémentaire dans votre stratégie de SEO.

Pensez-y : si vous pouvez prouver un ROI stable en matière de SEO, il vous sera probablement plus facile de demander d’autres investissements pour de nouveaux recrutements, des outils, etc.

Et si votre ROI en matière de SEO n’est pas encore tout à fait au rendez-vous, utilisez Semrush pour vous aider à y parvenir.

Mesurez vos performances SEO actuelles, recherchez vos concurrents et trouvez des idées d’optimisation, le tout au même endroit.

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Carlos Silva is a content marketer with over 8 years of experience in writing, content strategy, and SEO. At Semrush, he’s involved in research, editing, and writing for the English blog. He also owns Semrush’s Educational Newsletter (4M+ subscribers).
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