Utiliser Semrush pour filtrer les bons des mauvais sites en 5 minutes

Chaque semaine, nous recevons sur DotMarket plus de 50 requêtes d’éditeurs ou éditrices de sites souhaitant connaître le prix de vente possible de leur business via notre outil d’estimation.

Pour chaque estimation reçue indiquant que la personne l’ayant soumise souhaite vendre son site internet, nous procédons à un "pré-filtrage". Ou un "5 minutes Sniff Test" comme l’appelle Mushfiq du blog TheWebsiteFlip.

Un pré-filtrage nécessaire pour :

1. Gagner du temps ;
2. Éliminer efficacement les sites ne correspondant pas à nos critères de sélection. 

Un pré-filtrage que j’applique moi-même dès que je suis amené à analyser un site internet ayant attiré mon attention pour un rachat potentiel.

Un pré-filtrage qui doit enfin être rapide et surtout efficace pour minimiser les risques de contacter et travailler sur un dossier… pour découvrir plus tard que celui-ci n’est pas de qualité !

Tu l’auras deviné, une grande partie de ce pré-filtrage est réalisé grâce à… Semrush ! 

Un outil clé dans notre processus d’analyse. Nous en utilisons d’autres outils par la suite, mais c’est à ce jour celui que nous avons sélectionné pour cette première étape d’analyse. Et je te propose aujourd’hui de découvrir les 5 étapes de filtrage initial réalisables avec cet outil, ainsi que quelques rappels cruciaux pour les étapes suivantes de l’audit d’un site pré-rachat !

Semrush pour un premier filtrage

Détecter immédiatement un site pénalisé… ou en forte baisse !

S’il y a une chose que les courbes d’estimation de Semrush permettent de très vite observer, c’est la tendance d’un site internet. Et c’est le tout premier élément que nous observons en interne pour avoir un premier ressenti.

La courbe d’estimation du trafic organique peut t’aider à identifier rapidement un site ayant subi une pénalité OU venant d’être impacté par une baisse nécessitant d’être expliquée par la suite.

Tout en gardant en tête que tout repose sur une estimation, et que seuls les chiffres issus d’un outil de tracking précis (Google Analytics ou autre) te permettront de confirmer cette observation.

Sur l’image ci-dessus, la chute brutale est facile à observer une première fois (époque Google Medic été 2018) avant un rebond, puis la "vraie" pénalité qui n’en finira plus ensuite de tirer le site vers le bas. 

Même si le site semble toujours générer du trafic, il est évident que celui-ci a subi une vraie claque et que sa "santé" et sa "pérennité" ou son potentiel de relance sont très très questionnables...

Dans d’autres cas, c’est bien plus subtile, notamment si la baisse est encore récente, et il peut être compliqué d’avoir une idée précise du futur d’un site. 

Comme sur ce site :

La baisse est-elle ponctuelle (s’il y a eu beaucoup de mouvements dans les SERP les semaines précédent ton analyse, ou des mouvements en cours, il est parfois difficile d’avoir une image précise de la santé d’un site car tout peut changer d’un jour à l’autre) avec une reprise possible par la suite comme sur l’image ci-dessous : 

Ou une vraie tendance baissière est-elle en train de s’installer ?

Quoi qu’il en soit, cela doit à minima éveiller chez toi une alerte et te pousser à creuser les chiffres et si besoin à temporiser pour éviter de t’engager sur un rachat de site venant tout juste d’être pénalisé.

Détecter en 1 coup d'œil un domaine expiré relancé… ou un domaine à la croissance "suspecte" !

Il n’y a pas que les chutes de trafic qui doivent t’alerter. Les hausses suspectes aussi !

L’observation de la tendance d’estimation de trafic de Semrush doit notamment t’aider à identifier rapidement un site remonté sur un domaine expiré comme c’est le cas sur l’image ci-dessous, où il est facile de déterminer la période durant laquelle le nom de domaine a été parké avant d’être relancé avec plus ou moins de succès.

Acheter un site remonté sur un expiré n’est pas une stratégie mauvaise en soi, mais autant disposer de l’information en amont pour adapter ton futur audit et y ajouter des critères d’analyse précis pour ce type de sites.

Au delà du domaine expiré, l’observation d’une hausse exponentielle (le fameux hockey stick en anglais) doit également t’inviter à te poser quelques questions.

Cette hausse est-elle "normale" ou liée à une manipulation quelle qu’elle soit de la part des vendeurs ? Mais surtout est-elle pérenne ?

Il n’est pas rare de voir un site passer de 0 à 100 en quelques semaines en sorte de sandbox.

Mais il est tout aussi fréquent d’observer ces mêmes sites dégringoler quelques mois plus tard, une fois le cap des 12-18 mois passés… comme c’est le cas sur l’image suivante.

La leçon ici est qu’il est toujours plus prudent d’investir dans un site disposant d’au moins 18 mois d’ancienneté pour pouvoir juger plus sereinement de la pérennité de celui-ci et ne pas te laisser séduire par une croissance initiale trop forte pour être réelle … ou pérenne.

Repérer un site aux "origines" de trafic trop exotiques

Une vérification très simple rendue possible par le petit widget visible sur la page de Vue d’ensemble du domaine. Tu analyses un site Français, hébergé en France et visant le marché Français. Le trafic actuel est-il bien en provenance… de France ?

Si la réponse est oui, comme sur l’exemple ci-dessous : parfait !

Mais si d’autres pays (même francophones) occupent les premières places niveau répartition, il convient de te poser la question de la qualité du trafic arrivant sur le site...

Repérer un site au profil de lien… peu rassurant !

Poussons un peu plus loin l’analyse afin de vérifier un autre point clé dans l’état de santé d’un site internet : son profil de liens !

Même si tout ne peut être observé et décortiqué avec Semrush, l'outil Analyse de backlinks te permet déjà d’identifier en partie la présence possible d’un trop grand nombre de liens jugés toxiques par l’outil et donc d’estimer un potentiel risque de pénalité futur liés à ceux-ci.

Ensuite, de même que pour l’identification des sources de trafic, tu peux observer rapidement la provenance des liens pointant vers le site et te poser la même question en cas de présence prédominante de liens en provenance de pays non pertinents vis à vis de l’audience cible du site.

En l'occurrence sur la double image ci-dessus, on observe un score de toxicité global "High" au yeux de Semrush, renforcé par la présence majoritaire de liens en provenance de pays non francophones.

Cette analyse reste partielle, et le score de toxicité de Semrush n’est qu’un indicateur, ne reflétant pas précisément l’impact réel de ces liens sur le référencement d’un site, mais cela reste un élément d’analyse te permettant encore une fois d’ajouter dans ton audit complet futur des points de vérification spécifiques liés à l’aspect netlinking.

Repérer une dépendance (trop) forte à (trop) peu de mots clés

Dernier petit test rapide à faire avec Semrush : l’analyse des mots clés générant du trafic vers le site observé afin d’identifier une possible dépendance de celui-ci à un nombre trop faible de requêtes.

Dans le cas ci-dessous, pas de question à te poser. La diversité est à l’honneur ! 

Tu pourras toujours te poser la question de la dépendance à un "type" de contenus (les races de chien) pour le site, mais globalement, le site ne semble évidemment pas dépendre d’un seul mot clé ou de variations de celui-ci niveau trafic !

Dans le cas suivant par contre, un site thématique dating… tu peux rapidement observer la présence dans le top des mots clés d’une requête principale, entourée de variations.

En creusant plus, tu découvrirais rapidement que la grande majorité des visiteurs de ce site arrivent en réalité sur une seule et même page, rendant ce site très dépendant du maintien d’une seule URL dans les SERP. En cas de perte de trafic sur cette page, c’est l’intégralité du modèle économique du site qui serait mis à mal.

Un site trop dépendant d’un ou quelques mots clés doit donc être une alerte pour toi quant à sa fiabilité et sa pérennité à moyen / long terme.

Semrush pour trouver des alternatives !

Si ce filtrage doit t’aider à exclure rapidement un site, il peut aussi te permettre d’en identifier de bien plus intéressants à contacter ou étudier pour la suite. Ceci grâce à la section "Principaux concurrents organiques".

En naviguant à travers cette liste, tu accèdes à une sélection de sites visant des mots clés similaires au site audité à l’origine. Une bonne façon d’identifier des sites au potentiel plus intéressant dans la même thématique si celle-ci t’intéresse vraiment !

Rappels importants quand tu achètes un site…

Ce premier filtrage n’est évidemment qu’une étape destinée à te faire gagner du temps. Il faut absolument compléter cela par un audit plus approfondi du site avant de soumettre une offre d’achat.

Voici une liste, non exhaustive, d’éléments que les équipes de DotMarket vérifient systématiquement avant de proposer un site à la vente et qui devraient te guider dans ta propre due diligence :

• Accès Google Analytics et Search Console : pour vérifier concrètement les tendances observées sur Semrush et aller plus loin dans l’analyse des sources de trafic et de la répartition du trafic entre les pages. Toute suspicion de trafic non "justifiable" par un vendeur ou une vendeuse doit déclencher une alerte pour toi !
• Accès au détail des revenus générés et des charges liées à l’exploitation du site : toute valorisation (sauf dans le cas d’un site non monétisé) doit se faire sur la base du profit dégagé par le business en question. Demander un récapitulatif complet des Revenus & Charges (avec les justificatifs évidemment) te permettra de vérifier que ce qui est annoncé par le vendeur ou la vendeuse est concret.
• Accès et analyse des comptes "Ads" : si une partie du trafic est générée par le biais de publicités (Google, Facebook ou autres) un accès pour auditer les campagnes, les budgets, les rentabilités obtenues est nécessaire afin de peaufiner ton audit et de valider la cohérence des chiffres fournis ou observés.
• Analyse de la répartition du trafic et des revenus par page : si le premier peut-être fait grâce à Google Analytics, le seconde nécessite de creuser un petit peu plus. L’objectif est ici d’identifier une potentielle dépendance "trop forte" à 1 ou plusieurs URL, et donc un risque accru de perte de revenus. Idéalement, une page "forte" à 10 % du trafic et des revenus est un bon point pour garantir que le profit généré sur un site est bien réparti entre les pages et que tu n’es pas dépendant d’une page qui si elle venait à être impactée par une mise à jour te ferait perdre la majorité des revenus.
• Analyse des liens pointants vers le site : au delà de la première analyse énoncée plus haut, une vérification approfondie des liens et ancres pointants vers le domaine doit te permettre d’identifier l’existence ou non d’un PBN, des activités d’obtention de lien à caractère spammy ou à l’inverse une stratégie solide de netlinking.
• Analyse plus globale sur la pérennité de la thématique et le potentiel de croissance du site dans celle-ci : la performance actuelle d’un site ne reflète pas toujours son potentiel futur. Au-delà des performances passées et présentes qui te donnent une idée de ce que permet de générer le site aujourd’hui, il convient de te poser la question de cette performance dans le futur. La niche dans laquelle le site se situe est-elle porteuse pour le futur ou est-ce une tendance amenée à baisser, voire disparaître par la suite ? Le site audité a-t-il atteint son potentiel maximum ou dispose-t-il encore d’une belle marge de croissance (niveau ajout de contenu, monétisation, mais aussi vis à vis de la concurrence en place) ?
• Listing complet des "actifs" liés au site en vente : le site repose-t-il ou dispose-t-il d’une audience hors SEO du type base email, réseaux sociaux, partenariats avec des influenceurs… Additionnellement, le site est-il lié à d’autres noms de domaine, un PBN, une marque, etc… qu’il convient de connaître ? Si oui, tous ces éléments sont-ils bien inclus dans la vente ? Le cas échéant, il est nécessaire de vérifier et calculer l’impact possible de l’absence d’un de ces éléments dans la pérennité du site et de revoir sa valeur à la baisse … ou passer ton tour !
• Enquête sur… le vendeur ou la vendeuse du site : rien ne remplace parfois le "feeling" humain. Une étape clé évidente de tout audit de site, qui ne repose pour le coup pas sur de la donnée chiffrée mais sur ton ressenti personnel, est de prendre le temps de discuter avec la personne qui vend son site afin de comprendre qui elle est (as-tu trouvé des informations sur cette personne en ligne ?), comment elle en est arrivée à ce projet de revente, mais aussi son degré d’implication dans le processus de vente et de suivi après-vente, comment elle envisage la sécurisation des étapes de paiement et de migration, etc. C’est simple : si le ressenti est négatif, c’est souvent qu’il y a anguille sous roche… Et il vaut mieux parfois couper court à une négociation avec une personne déclenchant des émotions négatives chez toi que de chercher à tout prix à conclure un deal ... potentiellement mauvais !
• Analyse sans tabous de tes compétences, ton temps disponible et ton énergie pour reprendre le site : pour conclure, un autre élément d’analyse non chiffrable mais critique dans une phase d’audit. Disposes-tu réellement des compétences nécessaires à l’exploitation et au développement du site que tu audites ? Le cas échéant, disposes-tu du temps et de l’énergie pour acquérir celles-ci rapidement ? Enfin, si tu n’as ni les compétences, ni le temps, ni l’énergie pour les acquérir, as-tu le budget et la bonne personne autour de toi pour faire travailler quelqu’un sur le site ? Si la réponse à ces questions est "non", ce n’est certainement pas le bon site pour toi !

Dans le cas d’un site e-commerce ou de dropshipping, un audit plus approfondi du système de logistique en place, une vérification des contrats signés avec les fournisseurs (surtout en cas d’exclusivité ou de forte dépendance à un fournisseur), ou encore un audit qualité des produits vendus (en testant mais aussi en consultant les avis des clients) doit te permettre d’affiner ton analyse.

Financièrement, depuis le 1er juillet 2021, de nombreux sites de Dropshipping ont vu leur marge impactée par les changements apportés à la facturation de la TVA. Pense donc à vérifier dans quelle mesure le site audité s’est adapté à ce changement et si les chiffres annoncés tiennent désormais compte de ces contraintes.

Dans le cas d’un SaaS, un audit technique sera nécessaire en plus des éléments listés précédemment afin d’identifier une possible dette technique, des failles de sécurité ou de scalabilité, ou mesurer les coûts potentiels liés à la reprise / retouche ou développement de nouvelles fonctionnalités sur le projet.

Les points importants à retenir !