Comment créer un storytelling gagnant pour fidéliser vos clients ?

Quand Michel & Augustin se mettent eux-mêmes en scène dans leur communication ou nous racontent leurs aventures, c’est du storytelling. Ils passent en effet par une histoire pour se faire adopter. Et ça marche. Non contents d’être devenus la coqueluche des bars des TGV et d’une bonne partie des rayons de supermarché, ils sont désormais VIP chez Starbucks. Mais au fait, comment on crée un storytelling qui marche vraiment ?

Comprendre l’impact du storytelling 

C’est simple, sans histoire, il est difficile de marquer le coup. À la différence des données brutes ou des arguments factuels, le storytelling permet de créer un lien émotionnel avec la marque : une étape inévitable pour inciter à agir. Alors pour booster son storytelling, il faut d’abord comprendre comment se met en place cet attachement. En voici les grandes clefs.

On vous remarque plus

Les histoires attirent l’attention. Et justement, la première étape d’un parcours client sur le web, c’est la découverte.

Demandez-vous toujours quelle sera la première impression que vous ferez si on vous découvre au détour d’un article, d’une vidéo, d’un tweet. Souvenez-vous, par exemple, du premier tweet de Google en 2009, plutôt dans le ton, non ?

Vous existez dans la tête de vos clients 

Quand on raconte une histoire, on fait travailler l’imagination de ses interlocuteurs. On s’y fait une place en y construisant un nouvel univers, avec le faisceau d’éléments qui le constituent. Cet univers, qui sera désormais associé à votre marque, vous permettra de créer un nouveau repère dans l'esprit de votre client.

Mais quitte à se faire une place dans les esprits, autant que ce soit la bonne. La stratégie de positionnement, en amont du storytelling, prend ici toute son importance.

On vous comprend mieux 

En articulant des concepts par le truchement du narratif, le récit permet de transmettre des idées beaucoup plus facilement. Pourquoi ? Parce qu’en les rapprochant de notions plus familières, plus imagées ou tout simplement plus concrètes, il les rend plus abordables. C’est d’autant plus vrai pour celles qui sont difficiles à expliciter, comme les goûts, les odeurs ou les sensations. 

L’ascension fulgurante de Redbull aurait-elle eu lieu sans ce petit goût d’extrême ?

Appropriez-vous les codes de la narration pour modeler votre message : univers, personnages emblématiques, identification d’une quête…

On s’identifie plus vite à vous 

Le lecteur se met à la place des personnages de l’histoire. C’est un mécanisme involontaire et dont il n’a bien souvent pas conscience. Pourtant, cette identification permet de créer un lien très fort entre votre marque et vos clients : ces derniers se retrouvent en vous, et donc, adhèrent plus facilement à votre marque.

En jouant sur différentes cordes avec Clooney et Dujardin, Nespresso symbolise parfaitement cette dynamique :

Décelez les aspirations de vos interlocuteurs en passant par des buyer personas pour offrir les bons supports d’identification.

On vous retient

Les histoires sont plus faciles à mémoriser que les données brutes, c’est un fait. C’est pour cela qu’il est si difficile de retenir la table périodique des éléments chimiques et si facile de ressortir l’histoire de son premier Walt Disney.

Pensez à établir votre stratégie de contenu sur le long terme pour demeurer dans l’esprit de vos clients. Mieux vaut miser sur un calendrier éditorial flexible : les canaux utilisés auront déjà évolué dans 6 mois.

Faire les meilleurs choix pour son storytelling 

En gardant à l’esprit ces mécanismes par lesquels le storytelling permet la construction de cette relation privilégiée avec votre public, on peut orienter la construction de son histoire dans la bonne direction. Voici 5 conseils à suivre pour se démarquer efficacement.

Restez vraiment vous-même

On pense souvent à tort que le storytelling consiste à inventer une histoire. En réalité, il s’agit plutôt de traduire un ADN existant dans un contexte narratif. Le récit ne se crée pas de toutes pièces, il ne fonctionne que s’il correspond véritablement aux valeurs et à l’histoire de votre marque.

Rien ne le dit mieux que le succès des marques qui incluent un personnage emblématique, bien souvent le fondateur, dans leur récit : Louis Vuitton, Chanel, Facebook, Apple…

Engagez-vous dans votre voyage intérieur

Voilà, c’est le moment de se regarder le nombril. Reprenez votre contrat de marque et détaillez chaque angle : proposition de valeurs, ADN, vision/mission, etc. Listez également ce qui vous inspire, votre chemin d’existence, vos aspirations. Et n’oubliez pas de prendre quelques heures pour faire le tour de ce que vous aimez, en créant votre moodboard :  on est aussi ce que l’on admire chez les autres.

Choisissez bien votre ton 

Vous avez bien une charte graphique, mais avez-vous pensé à définir votre voix avec autant de précision ? Pourtant, il est crucial de présenter un ton homogène transversal aux différents canaux pour se construire son identité. N’oubliez pas qu’on vous reconnaîtra aussi à ça.

Soyez précis dans votre choix : il existe bien une différence entre le ton facétieux-énergique des personnages Oasis et le ton frais-amical de la marque Innocent, malgré des directions communes évidentes. Pourquoi ces subtilités ? Parce que leur public n’est pas le même. Alors, pour choisir votre ton, pensez à votre public.

On dit parfois qu’il faut parler comme ses lecteurs, mais cela se discute, il y a surtout de la valeur ajoutée dans un style qui les interpellera.

Soyez clair et cohérent

Si c’est alambiqué, c’est que vous êtes passé à côté. La clarté est essentielle dans le déroulé du storytelling. Cela suppose de créer un univers homogène, en gardant les mêmes codes dans ses contenus.

Apportez aussi un contenu visuel net et cohérent à votre storytelling, ils ne fonctionnent pas l’un sans l’autre.

Et si cela s’y prête, envisagez le scrollitelling, dont le succès montre bien la valeur d’un récit pensé avec son support visuel. Voici un exemple du scrollitelling mis en place par Peugeot :

Variez les canaux

Une histoire qui ne vit pas est une histoire qu’on n’entend plus. Bien sûr, il faut la faire vivre sur différents supports, mais vous boosterez votre impact avec un truc simple : créez des passerelles entre ces différents canaux. Voici, par exemple, comment procède Oasis :

Conclusion

Le storytelling, on l’avait un peu oublié avec l’avènement du cross-canal, des lead-magnets ou du social selling, qui occupent pas mal de bande passante dans le content marketing. Pourtant son importance est capitale pour se faire remarquer, fidéliser ses clients et donc se développer. Et ce n’est pas prêt de changer. Car s’il est en train d’évoluer en storymaking (avec la participation du public à la progression de l’histoire), il restera toujours fondé sur le récit.