Le référencement naturel est une discipline complexe. Au-delà des critères les plus connus, de nombreux autres paramètres peuvent impacter, négativement ou positivement, vos positions sur les moteurs de recherche, Google en tête.
Parmi les paramètres les moins souvent évoqués, la notion de cannibalisation SEO peut avoir de réelles conséquences sur vos positions. Découvrons ensemble le concept de cannibalisation SEO et les solutions pour l’éviter ou la corriger.
La notion de cannibalisation SEO
Si vous vous intéressez au référencement naturel depuis un certain temps, vous savez certainement qu’il est conseillé de rédiger un contenu unique pour chaque URL : ce qui signifie que ce contenu ne doit pas être présent sur une autre URL de votre site, ou ailleurs sur le web.
La duplication de contenu est donc au coeur des enjeux liés à la cannibalisation. Elle est dans l’immense majorité des cas involontaire, et même insoupçonnée. Certains référenceurs parlent de pages zombies pour définir ces URL qui sont accessibles au crawl et à l’indexation et qui dupliquent vos contenus. Celle-ci peut être provoquée par :
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une duplication entre HTTP et HTTPS
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une mauvaise gestion de la réécriture d’URL
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un crawl et une indexation des filtres et tris des pages catégories
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un blog avec une seule catégorie et un seul auteur, la page “Archives Auteur” étant alors identique à la page “Catégorie”
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une mauvaise gestion des tags sur un blog, en précisant par exemple à chaque un tag au singulier et au pluriel
Deux contenus uniques peuvent parfois travailler la même expression : celle-ci est présente en TITLE, dans les balises Hn, dans le contenu, et domine la densité sémantique de la page. L’algorithme rencontrera alors des difficultés pour déterminer quelle URL est la plus pertinente et doit être positionnée : dans ce cas de figure, une page risque de cannibaliser le positionnement dévolu à l’origine à une autre URL. Les enjeux sont divers mais souvent négatifs pour votre performance.
La cannibalisation SEO peut faire entrer en conflit une page d'accueil et des pages internes, ou plusieurs pages internes entre elles.
Les enjeux associés à une cannibalisation
Positionner la page qui convertit le moins
Vous pourriez involontairement positionner une page avec un potentiel de conversion moindre. Les conséquences sont un chiffre d’affaires moindre, ainsi que d'autres signaux négatifs comme un plus fort taux de rebond, ou un taux de clic moindre depuis la SERP.
Prenons un exemple concret : vous travaillez l’expression "fauteuil Butterfly" et une page produit de votre site se positionne à la place de la catégorie dédiée aux fauteuils de type Butterfly. La page catégorie, avec sa sélection de dix, quinze ou vingt modèles, présente un choix bien plus vaste et répond mieux aux attentes des acheteurs potentiels. Cette cannibalisation ne vous fait pas forcément perdre beaucoup de visiteurs, mais elle vous fait certainement rater des ventes.
Référencer la page la moins légitime
La cannibalisation SEO peut induire un autre effet pervers. L’algorithme détermine en effet, pour chaque type de page, le type de contenu le plus légitime. Par exemple, une requête soulignant une intention de recherche transactionnelle va entraîner l’affichage d’une immense majorité de pages e-commerce et celles-ci truster le haut de la première page.
Or, parfois, une page qui n’est pas totalement légitime peut prendre le pas sur l’URL qui répond parfaitement à l’intention de recherche, grâce par exemple à un contenu plus riche et/ou une popularité plus solide (cf point suivant). Mais comme elle n’est pas aussi légitime, elle sera moins bien classée sur Google : votre page e-commerce pourrait se positionner en TOP 3 ou TOP 5, mais votre page éditoriale n'obtiendrait qu'un TOP 10 dans le meilleur des cas.
Vous voyez les SERP pour Macbook Pro ?
Apple.com occupe les positions #1 et #2 pour ce terme. Les pages ne se cannibalisent pas sur les positions grâce à légitimité du site : Apple.com est le site officiel de la marque qui produit et commercialise le MacBook Pro, et s’impose sur la SERP.
Ce ne sont pas les deux résultats qui interpellent, mais leur classement. Examinons ces pages un peu plus en détail.
La page la mieux classée est https://www.apple.com/fr/macbook-pro/
Il s’agit de la page du Macbook Pro d’Apple, avec une vue d’ensemble du produit et une comparaison simple des différents modèles.
L’intention présumée d’un utilisateur parcourant cette page est de trouver plus d’informations sur le produit lors du stade de recherche de son parcours d’achat. C’est une page informationnelle, ou plus précisément décisionnelle.
L’autre résultat, classé juste après, est la page “Acheter Macbook Pro”
https://www.apple.com/fr/shop/buy-mac/macbook-pro
Le template est celui d’une catégorie ecommerce. Nous voyons donc plus de détails sur le prix, les spécificités, et d’autres éléments. Cette page est transactionnelle plus qu’informationnelle : c’est une partie clef du processus d’achat.
Une inversion du classement de ces deux pages pourrait avoir un impact bénéfique sur les ventes.
Popularité et cannibalisation SEO
La popularité joue un rôle fort en SEO, qu’il s’agisse de liens externes acquis par du netlinking ou du maillage interne. Parfois, la page la moins populaire peut s’imposer devant la page légitime, grâce par exemple à une sémantique plus riche.
Ainsi, une page produit avec un long descriptif unique, des avis de clients, peut prendre le pas sur la sous-catégorie à laquelle elle est associée. Mais la page produit aura un positionnement moins bon que la page sous-catégorie, et vous fait donc reculer sur Google.
La popularité peut aussi forcer une situation de cannibalisation. Vous créez par exemple sur votre blog un comparatif des meilleurs casques moto de l’année 2018. Ce contenu, intéressant, est repris par des blogueurs passionnés et acquiert naturellement des liens, via le processus de linkbaiting : son URL pourrait prendre le pas sur la page catégorie légitime.
Des conséquences bien réelles pour votre référencement
Ces quelques illustrations montrent bien tous les enjeux qui existent derrière la notion de cannibalisation SEO, que ce soit en termes de performance comme de positions.
La position de John Mueller (Google)
Lors d’un Reddit AMA, il y a quelques années, on a posé à John Mueller de Google la question suivante : « Comment la cannibalisation de mots clés est-elle vue par Google ? Les gens pensent qu’avoir plusieurs pages sur le même sujet perturbe les moteurs de recherche et diminue leurs chances de bien se classer. »
La réponse de John a été immédiate :
Nous classons simplement le contenu comme nous le recevons. Si vous avez un ensemble de pages avec à peu près le même contenu, elles vont entrer en concurrence l’une avec l’autre. Un peu comme une bande de gamins qui veulent la première place, mais au final, quelqu’un leur passe devant juste avant la ligne. Personnellement, je préfère voir des pages moins nombreuses et plus fortes plutôt qu’un tas de pages plus faibles : ne diluez pas la valeur de votre site.
Vous pouvez aussi vous en remettre à la sagesse populaire des dictons. Rappelez-vous les conseils de votre grand-mère ou de votre grand-père, qui vous disait toujours qu’il ne faut pas éviter de “courir plusieurs lièvres à la fois”.
Une déstabilisation des URL positionnées
Les URLs classées changent constamment dans les SERP
Avez-vous déjà observé dans un site que l’URL qui se classe pour un mot clé particulier change constamment ? C’est un signe commun de cannibalisation de mots clés, et cela signifie en général que Google n’est pas capable de déterminer laquelle des pages devrait être classée.
Dans l’exemple ci-dessous, vous pouvez voir ce cas de basculement entre plusieurs URL pour un même mot clé.
Fondamentalement, il y a une émission de signaux déroutants et contradictoires.
Cela peut vouloir dire que les positions fluctuent, mais cela peut aussi avoir un impact négatif sur votre expérience utilisateur et le chemin de conversion ; en particulier quand une page convertit les utilisateurs à un taux bien plus élevé que l’autre.
Une fluctuation des positions
Cette fluctuation de classement se produit généralement avec des changements d’URLs. Vous avez peut-être observé que votre position de classement pour un mot clé ne cesse de fluctuer, souvent excessivement.
Quand les URLs changent, cela peut être dû à une cannibalisation de mots clés, et les signaux contradictoires signifient que la position de classement fluctue en conséquence.
Lorsqu’une page a obtenu plus de liens que l’autre, mais qu’il y a un conflit net entre l’intention et la qualité globale du contenu, alors votre trafic organique peut fluctuer notablement si l’une des URLs est bien positionnée pour un terme de volume élevé.
Cette fluctuation se traduit aussi par une difficulté à gagner et conserver durablement des positions.
Combattre tous les risques de la cannibalisation SEO
Éviter que les différentes pages de son site ne se cannibalisent entre elles fait partie des enjeux rencontrés par de nombreux référenceurs. Voici quelques astuces et techniques concrètes pour lutter efficacement contre la cannibalisation SEO.
Identifier des risques de cannibalisation SEO déjà présents
Vous devez commencer par identifier les différents risques de cannibalisation déjà présents sur votre site.
Commencer par un crawl de site
Le plus simple ? Réalisez un crawl de votre site et concentrez-vous sur les balises TITLE. Vous serez en mesure d’identifier les pages dont les balises TITLE partagent une même expression et d’apporter le cas échéant les modifications requises. Ne vous focalisez pas seulement sur les balises TITLE en double, mais exportez vos données et filtrez votre colonne TITLE par mots-clés : vous ne recherchez pas simplement du contenu dupliqué interne, mais des pages aux contenus distincts qui travaillent la même expression.
Cette solution est une première étape et ne peut pas toujours permettre d’identifier les problèmes liés à une intention de recherche similaire.
Utilisez le Suivi de position de SEMrush
Si vous avez un abonnement Guru, vous verrez un tout nouvel onglet « cannibalisation » dans l’outil Suivi de position — c’est un excellent endroit pour déceler les problèmes qui existent sur votre site.
Vous verrez que la cannibalisation constitue une option :
Deux options permettent de détecter les problèmes potentiels :
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par « pages »
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par « mot clé »
Vous pouvez commencer par regarder la vue des mots clés: la plupart du temps, vous étudierez les cas de cannibalisation mot clé par mot clé.
Vous pouvez analyser n’importe quel mot clé donné et voir où plusieurs URL sont classées, ainsi que les positions où elles apparaissent sur la SERP, afin de prioriser les opportunités selon le volume de recherche, le trafic estimé, ou encore le classement actuel.
Vous pouvez aussi utiliser l’outil Suivi de position pour analyser les fluctuations d’URLs pouvant indiquer un problème de cannibalisation. Vous avez accès à l’historique d’un mot clé en cliquant sur la flèche à côté du terme de recherche.
Utiliser ces fonctionnalités de l’outil peut vous aider à identifier les problèmes à un haut niveau, mais aussi déterminer quand cela a commencé et les pages qui se cannibalisent l’une l’autre.
Utiliser la Google Search Console pour détecter les problèmes de cannibalisation
La Google Search Console peut se révéler un excellent outil pour trouver les problèmes de cannibalisation.
Rendez-vous sur le rapport de performance et vous y verrez, par défaut, une liste de requêtes pour lesquelles votre site a obtenu des impressions et des clics. Cliquez sur l’une de ces requêtes, via l’onglet « pages », et vous obtiendrez une liste des URL qui se classent pour cette requête, ainsi que les statistiques associées.
S’il y a plus d’une URL, cela peut indiquer une cannibalisation de mots clés.
Corriger une cannibalisation SEO déjà existante
Vous avez identifié des problèmes de cannibalisation ? Voici quelques astuces concrètes pour y remédier :
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Différenciez les contenus qui se cannibalisent
Vous pouvez recentrer la page non désirée sur une expression différente en retravaillant la balise TITLE et le contenu. Souvent, vous vous rendrez compte que vous avez provoqué une cannibalisation par inadvertance au niveau des métadonnées, simplement parce que vous n’avez pas optimisé pour les variations des mots clés.
Par exemple, imaginons que vous gériez une boutique d’e-commerce et vendiez un produit en trois couleurs différentes. De temps en temps, il arrive de voir des variations de produit sur des URL uniques, mais avec la même balise title, la même balise H1, et sans différenciation claire entre les variantes, à l’exception de l’image. Dans ce cas, vous pouvez ré-optimiser les pages pour cibler des variations claires et résoudre ainsi les problèmes de cannibalisation.
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Supprimer et rediriger les pages cannibalisées
Si vous déterminez que votre site a plusieurs pages ciblant la même intention, mais que vous n’avez besoin que d’une de ces pages en ligne, la meilleure façon de régler le problème consiste habituellement à mettre en place des redirections 30. Attention, cette méthode est à utiliser avec parcimonie et ne doit pas être généralisée.
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Retravailler la structure de votre maillage interne
Dans certains cas, vous pouvez contribuer à résoudre les problèmes de cannibalisation en retravaillant la structure de votre maillage interne, en particulier quand vous utilisez un texte d’ancrage de correspondance exacte qui pointe vers différentes pages. Mettez en avant dans le maillage interne le contenu le plus pertinent, et faites des liens à sens unique du contenu non désiré vers l'URL choisie pour ranker.
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Fusionner et consolider les pages
Lorsque vous tombez sur un cas où deux pages faibles (ou plus) se cannibalisent l’une l’autre du fait d’une concurrence sur l’intention, il est logique de les fusionner et de les consolider en une seule page.
Fondamentalement, vous créez une page plus forte à partir de multiples pages plus faibles. Que ce soit parce que vous avez une page principale claire (possédant un élément de contenu remarquable et ayant beaucoup de liens pointant vers elle), ou bien quand vous recevez déjà du trafic sur une page sans pouvoir l’identifier comme une page principale, c'est généralement la meilleure approche à adopter.
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Créer du nouveau contenu axé sur l’intention
On observe ce problème commun de cannibalisation pour les boutiques e-commerce : la page d’un produit seul se classe pour des termes de recherche associés à sa gamme de produits. Quand cela se produit parce qu’il n’y a pas de sous-catégorie pour cette gamme, résoudre le problème est aussi simple que d’en créer une. Quand il n’y a pas de page correspondant à l’intention, c’est « le meilleur élément suivant » qui se classe : alors, n’hésitez pas à créer une page. Vous devriez alors voir le problème disparaître, dans la mesure où vous avez répondu à cette intention.
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Utiliser la balise Canonical
Parfois, vous n’avez pas la possibilité de supprimer les pages cannibalisées pour en garder seulement une : cela peut être parce qu’il s’agit d’une page de destination PPC, d’un contenu excellent du point de vue de l’expérience utilisateur, ou bien parce que les restrictions du CMS provoquent la duplication de la page... Quand vous êtes confronté à ce cas, pensez à utiliser la canonicalisation pour vous aider à résoudre le problème. Cela vous permettra de désigner aux bots la page primaire, et donc de l’indiquer comme étant celle qui devrait se classer sur la SERP, mais aussi de vous assurer que les signaux de classement (comme le jus de lien) sont bien attribués à la page canonique.
Je vous déconseille d'utiliser la balise Canonical, si les contenus sont réellement différents : c'est un détournement de sa vocation première et l'algorithme de Google pourrait bien ne pas en tenir compte.
Empêcher les risques de contenu dupliqué interne
Nous avons surtout évoqué le risque de cannibalisation entre deux pages aux contenus uniques. Mais vous devez aussi vous assurer que votre site n’est pas victime de DUST : Duplicate URL, Same Text.
Le contenu dupliqué interne peut être provoqué par des causes multiples, comme une mauvaise gestion de la réécriture d’URL, ou aussi souvent sur les sites e-commerce par des solutions de tris. Cet article n’a pas pour ambition de traiter la problématique du DUST, qui mériterait un dossier complet : rappelez-vous simplement qu’une bonne gestion du fichier htaccess, du fichier Robots.txt, de la balise Meta "Robots", de la balise Canonical, permet de limiter considérablement les risques de DUST.
Créer de nouvelles pages sans risque de cannibalisation
Avant de créer une nouvelle page, vous pouvez vous assurer qu’aucune autre page ne travaille déjà cette expression.
Utiliser la commande site:
Le plus simple ? Commencez par une commande sur Google, du type site:monsite.com intitle:$expression. Vous saurez ainsi si une page est indexée avec l'expression que vous visez dans sa balise TITLE. Cette méthode est plus rapide qu'un crawl complet du site.
Le site https://fr.semrush.com n'accueille aucune page optimisée sur "cannibalisation"
Vérifier les positions acquises par votre site
Vous pouvez aussi vérifier qu'aucune autre page de votre site ne se positionne déjà sur l'expression visée. Vous pouvez effectuer une recherche en navigation privée, mais cette méthode est rapidement fastidieuse.
Le rapport Recherche Organique de SEMrush peut vous être très utile :
- Entrez le nom de domaine qui vous intéresse ;
- Exportez l'ensemble des positions et expressions de votre site ou utilisez les filtres ;
- Vérifiez si une URL se positionne déjà sur l'expression visée ou une variante très proche.
Vous pouvez aussi utiliser l'outil Position Tracking en ajoutant le mot-clé que vous ciblez : vous aurez ainsi les positions pour des expressions qui ne seraient pas dans la base de données SEMrush.
Variantes proches : comment réagir ?
Si votre site n'a aucune visibilité sur l'expression visée, ni aucune page reprenant de façon consistante cette expression, vous pouvez créer une nouvelle page dédiée.
Une page ressort déjà ? Visez une variante en vous assurant que la SERP renvoie des résultats différents. En effet, certains termes sont des synonymes et il ne sert à rien de les travailler sur des pages distinctes : vous ne ferez que créer un risque de cannibalisation SEO. C'est par exemple le cas des expressions "location voiture" et "louer voiture".
Optimiser ses taxonomies de TITLE et son maillage interne
Une bonne configuration de son site peut limiter considérablement les risques de cannibalisation SEO.
La balise TITLE, l’une des plus importantes en référencement naturel, peut ainsi être optimisée de façon à éviter qu’un certain template de page prenne le pas sur un autre.
Prenons l’exemple d’un site e-commerce. Vous souhaitez référencer en première page, sur des expressions génériques, vos catégories et sous-catégories ? Construisez les bonnes balises TITLE :
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Les balises TITLE de vos catégories commencent par l’expression générique ;
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Les balises TITLE de vos produits ne commencent pas par l’expression générique, ou ne la reprennent tout simplement pas.
Nous évoquions l’exemple des fauteuils Butterfly. Voici des propositions de balises TITLE optimisées :
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Catégories : "Fauteuil Butterfly pas cher - Vente / Achat"
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Produits : "Papillo Noir AA coton - Fauteuil Butterfly" ou "Papillo Noir AA coton - Mobilier de Jardin"
Le maillage interne joue aussi un rôle important : réduire le niveau de profondeur et augmenter le nombre de liens vers les pages que vous jugez stratégiques limitent le risque de cannibalisation SEO. Par exemple, pour éviter encore plus le risque de cannibalisation, la page produit doit accueillir un ou plusieurs liens vers la page catégorie à laquelle elle est associée, pour renforcer sa popularité. Vous évitez ainsi qu'elle prenne l'ascendant.
Respectez les fondamentaux du référencement
La compréhension du risque de cannibalisation ne fait que nous rappeler l'importance de respecter les fondamentaux du référencement naturel : travailler une expression distincte sur chaque URL, avec un contenu unique et original.
Vous évitez ainsi les risques de déstabilisation de votre référencement et les menaces de pénalités en cas de mises à jour ciblant les pratiques "borderlines".
Il ne me reste plus qu'à vous souhaiter bonne chance dans votre SEO !