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Fahime Hassani

Comment attirer des clients grâce aux études de cas : l'exemple de Facebook

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Fahime Hassani
Comment attirer des clients grâce aux études de cas : l'exemple de Facebook

Découvrez dans cet article comment Facebook utilise les études de cas pour vendre ses produits (et comment vous pouvez le faire vous aussi). Cet article s’adresse à des marketeurs et des entrepreneurs aguerris qui savent déjà ce qu’est la preuve sociale. Vous l’avez sans doute déjà utilisé pour vendre vos services (ou ceux de vos clients qui vous paient pour que vous vous occupiez de leur marketing).

La preuve sociale a déjà fait ses preuves 

Je ne vais pas ici vous expliquer la preuve sociale et je ne vais pas non plus vous fournir des exemples afin de vous convaincre que cette stratégie est efficace pour attirer des clients. Je suppose que vous en êtes déjà convaincu par vos expériences passées. Si ce n’est pas le cas, je vous renvoie vers cet article « Comment Facebook utilise la preuve sociale pour influencer ses utilisateurs. »

Comme vous le savez, ce sont bien souvent les meilleures entreprises qui ont les meilleurs talents. Ils ont le prestige et les ressources économiques nécessaires pour les attirer. Etant donné que ces entreprises ont en leur sein les personnes les plus compétentes sur le marché, il peut être fort intéressant pour les TPE / PME de s’inspirer de ce qu’ils font (je n’ai pas dit « copier », j’ai dit « s'inspirer ».)

Cet article vous invite justement à vous inspirer d’une stratégie de Facebook pour attirer des clients. Facebook est une source d’inspiration très intéressante d’un point de vue marketing. Il dispose d’une quantité de données inimaginables provenant :

  • de ce que nous, utilisateurs lambda, faisons sur sa plateforme ;
  • des campagnes publicitaires des annonceurs ;
  • des recherches que leurs équipes font.

Toutes ces données font qu’ils sont parmi les meilleurs aujourd’hui à vous dire ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour attirer des clients. Ils ont un produit à vendre : Facebook Ads (leur régie publicitaire). Et bien entendu, il y a un travail de marketing à faire pour attirer des personnes prêtes à acheter de la publicité sur leurs plates-formes. Vous aussi vous avez un produit à vendre : votre expertise, vos services ou ceux de vos clients. Et vous savez sans doute qu’il vous faut faire un travail de marketing pour attirer des clients (n’est-ce pas d’ailleurs pour cette raison que vous lisez cet article ?)

La question est la suivante : quelle technique Facebook utilise pour promouvoir son produit principal ? Comment pouvez-vous vous en inspirer pour attirer plus de clients ?

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Les études de cas : un aimant à clients pour Facebook

« Nous avons vu un peu plus haut que le principe de la preuve sociale, de même que celui de toutes les autres armes d’influence, fonctionne mieux sous certaines conditions. Nous avons déjà décrit l’une de ces conditions : l’incertitude. […] Mais il y a une autre condition, également importante : la similarité. Le principe de la preuve sociale fonctionne à plein lorsque nous observons le comportement de gens qui nous sont très semblables. C’est la conduite de ces gens qui nous donne l’indication la plus importante sur le comportement que nous devons adopter nous-mêmes. C’est pourquoi nous sommes plus disposées à suivre l’exemple d’un individu semblable que d’un individu dissemblable. »

— Robert Cialdini, Influence et Manipulation

Facebook utilise des études de cas pour attirer des clients. Il fait des études de cas d’entreprises qui ont lancées des campagnes publicitaires sur ses plates-formes et qui ont réussi à se développer grâce à cela.
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Il peut s’agir d’une campagne qui leur a permis de faire plus de ventes, d’augmenter leur notoriété, d’avoir plus de trafic sur leur site, leur application ou leur point de vente. L’objectif est de montrer à une entreprise comment une autre entreprise a réussi grâce à la régie publicitaire de Facebook.

À proprement parler, ce ne sont pourtant pas des études de cas : ce sont des success stories. Le dictionnaire Larousse en ligne nous dit qu’une success story est un « récit ou analyse, à la fois chronologique et synthétique, de la réussite d’une personne, des raisons du succès d’un livre, d’un produit, d’une opération. » 
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Mais comment Facebook fait ses études de cas ? Comment est-ce qu’il s’y prend pour qu’elles soient suffisamment persuasives pour attirer des clients ? C’est ce que nous allons voir en analysant un cas concret : la success story d’Actimel.
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Convaincre des entreprises d'utiliser sa régie publicitaire : analyse de l’étude de cas d’Actimel

 Actimel est une marque proposant une boisson au lait fermenté produite par le groupe d’industrie agroalimentaire français Danone. La marque voulait développer sa notoriété et a choisi la publicité Facebook pour y parvenir. Voilà l’histoire que l’on nous raconte dans l’étude de cas.
image-20200331183922-4.pngDans la vidéo de l’étude de cas, quatre personnes interviennent :
1 – Laura Houssiaux, Senior Brand Marketing Manager - Danone
2 – Mathieu Lacombe, Digital & Media Manager - Danone
3 – Marie-Claude Garneau, Creative Strategist - Facebook
4 – Lionel Gomez, Directeur Général Adjoint - Wunderman

Nous pouvons découper ce qui est dit dans la vidéo en quatre phases :
1 – Premièrement, on commence par nous plonger dans le contexte « En avril 2016, nous avons essayé de relancer la marque Actimel en France… ». Il s’agit de nous présenter ce que l’entreprise cherchait à accomplir.
2 – Deuxièmement, on nous parle de la façon dont Actimel a utilisé Facebook pour y parvenir.
3 – Troisièmement, on rentre dans les détails concrets et un peu technique de la stratégie ;
4 – Et enfin, on nous présente les résultats qu’Actimel a obtenu dans cette campagne publicitaire sur Facebook (la « fin heureuse »).

« Les publicitaires savent qu’une façon efficace de vendre un produit au téléspectateur ordinaire (qui représente le marché potentiel le plus large) est de démontrer que d’autres gens « ordinaires » aiment ce produit et l’utilisent. »

— Robert Cialdini, Influence et Manipulation

Les éléments renforçant la crédibilité dans l’étude de cas

« Une publicité qui affirme qu’un nouveau shampoing rendra vos cheveux plus dynamiques aura moins de crédibilité que le fait d’entendre votre amie parler en bien du comment un nouveau shampoing a dynamisé ses cheveux. […] L’entreprise veut vendre des shampoings. Votre amie non, donc vous avez plus confiance en elle. »

— Chip & Dan Heath, Made to stick : Why Some Ideas Survive and Others Die

En travaillant sur cette vidéo, une question m’est soudainement venue à l’esprit : pourquoi je crois en ce qu’ils disent ? Qu’est-ce qui me dit qu’ils ne me mentent pas, que Facebook n’a pas manigancé tout cela juste pour attirer des clients ?

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Cette interrogation est capitale pour un marketeur qui veut promouvoir son offre par les études de cas car une information n’a de valeur que lorsque l’on y croit. L’étude de cas doit être crédible. Si je ne crois pas en votre étude de cas (ou si je n’y crois pas suffisamment), alors il sera difficile de me compter comme un de vos clients.

Il ne suffit pas que ce qui est rapporté ce soit réellement déroulé. Il faut mettre en place des éléments qui renforcent la confiance et la croyance. Autrement dit, aidez-moi à croire au maximum en ce que vous présentez dans votre étude de cas.

Facebook le fait comme un génie. Voyons comment.

« Si vous essayons de persuader une audience sceptique de croire à un message nouveau, la réalité c’est que nous mènerons alors une bataille difficile contre un apprentissage forgée tout au long de la vie […]. Il nous semblera alors qu’il n’y a rien que nous puissions faire pour influencer les croyances des gens. Mais si nous doutons de notre capacité à influencer les croyances, nous n’avons qu’à simplement regarder les idées qui marchent le mieux, car certaines parmi eux nous persuadent de croire en des choses assez incroyables. »

— Chip & Dan Heath, Made to stick : Why Some Ideas Survive and Others Die

Je me suis demandé « Pourquoi la vidéo et le message me semblent plausibles ? »

Il y a quatre éléments qui me font croire en la vidéo :

1 – On nous montre à l’écran des vidéos publicitaires d’Actimel sur Facebook et ses applications. Cela renforce le côté « on l’a vraiment fait ; vous pouvez nous croire ».
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2 – Ce sont des représentants d’une entreprise qui parle de leur réussite grâce à l’utilisation des produits Facebook – et non pas Facebook eux-mêmes. On nous présente leurs identités, leurs postes et les entreprises dans lesquelles ils travaillent. image-20200331184154-6.png
3 – On voit aussi un fond qui semble correspondre à des locaux d’une entreprise. Cela conforte l’idée « on existe vraiment, on est une vraie entreprise » ce qui permet de plus facilement s’identifier à eux et croire que nous aussi nous pouvons réussir.

4 – Ce n’est pas vague : ils nous disent clairement ce qu’ils ont fait et nous dévoile leur stratégie.

« Comme l’exemple des bananes contaminées l’a montré, les figures d’autorité sont une source fiable de crédibilité pour nos idées. Quand nous réfléchissons aux figures d’autorité qui peuvent apporter de la crédibilité, nous avons tendance à penser à deux types de personnes. Le premier type d’expert – le genre de personne dont le mur est plein de diplômes : Oliver Sachs pour les neurosciences, Alan Greenspan pour l’économie, ou Stephen Hawking pour la physique.
Les célébrités et les autres personnes inspirantes forment la seconde catégorie des figures d’autorité. Pourquoi nous soucions nous que Michael Jordan aime McDonald’s ? Il n’est certainement pas diplômé comme nutritionniste […]. Nous nous soucions de cela car nous voulons être comme Mike, et si Mike aime McDonald’s, alors nous aussi. Si Oprah aime un livre, cela développe notre intérêt pour ce livre. Nous avons confiance aux recommandations des personnes à qui nous voulons ressembler. »

— Chip & Dan Heath, Made to stick : Why Some Ideas Survive and Others Die

Le rôle de la musique dans l’étude de cas
Une deuxième question m’est aussi apparue : pourquoi il y a-t-il de la musique ? D’un point de vue purement rationnel, la musique n’a rien à faire dans cette étude de cas. L’étude de cas était censée juste nous présenter la réussite d’une entreprise et ce qu’ils ont fait pour. Alors pourquoi nous mettent-ils de la musique en fond ?

C’est un détail sans importance me répondriez-vous ? Cela aurait pu être le cas, mais j’ai constaté que Facebook utilisait toujours de la musique en fond. La raison en est simple : la musique suscite des émotions, et les émotions sont très utiles en marketing.

J’avais déjà constaté une première fois l’usage de la musique dans une étude de cas publiée par le web-entrepreneur Olivier Roland sur sa chaîne YouTube.

Il y avait des similarités dans la musique utilisée. En fait, ce n’était pas n’importe quelle musique. Il s’agit bien souvent d’une musique qui vous « inspire » ou vous apaise. Vous éprouvez comme une légère augmentation de votre motivation, de votre envie d’avancer, de votre foi au futur et en votre réussite.

D’après Alain Goudey, directeur associé d’AtooMedia (une agence de marketing sonore) : « D’après nos études, mettre en place un concept de radio-magasin augmente le chiffre d’affaires en moyenne de 15 à 17%. Il s’agit de contenus bien construits, agréables et en rapport avec le positionnement du magasin et de clients : de la musique, des messages commerciaux, des promos, etc. »

Par conséquent, voilà donc comment Facebook utilise les études de cas pour attirer des clients. Mais qu’est-ce que vous devez retenir et surtout faire de tout cela ? Comment vous pouvez utiliser ces 1662 mots que vous venez de lire pour développer votre entreprise ? C’est ce que nous allons tout de suite voir.

« La phrase célèbre ‘’ce que le singe voit, le singe l’imite’’ reflète plus que la tendance des êtres humains à l’imitation. Les gens ne peuvent imiter que lorsqu’ils peuvent voir ce que les autres font. Les étudiants peuvent être personnellement contre les beuveries, mais ils y participent car ils voient les autres le faire. Un restaurant peut être très populaire, mais s’il est difficile de voir à l’intérieur […], un passant ne peut utiliser cette information pour prendre ses propres décisions. »

— Jonah Berger, Contagious : How to Build Word of Mouth in the Digital Age

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Les médias sociaux sont beaucoup plus qu’une simple plateforme de communication, ils ont évolué et font désormais partie intégrante du marketing digital. Des entreprises du monde entier se tournent vers les réseaux sociaux, qui aident aussi bien les petites que les grandes à atteindre leurs consommateurs. Toutefois, cette arène du marketing devient chaque jour de plus en plus concurrentielle. La...

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S'inspirer de la stratégie de Facebook pour attirer plus de clients

Vous voulez des clients, pas vrai ? Alors vous pouvez vous inspirer de Facebook pour atteindre cet objectif en faisant des études de cas de vos anciens clients que vous présenterez ensuite à vos prospects.

Etude de cas écrit ou en vidéo ?

Là-dessus, il n’y a rien de nouveau. Prenez n’importe quel site d’une agence de marketing et vous trouverez une page portfolio dédiée à des études de cas d’anciens clients.
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Il y a beaucoup de chances pour que vous ayez déjà des études de cas sur votre site. Mais je parierais mes lunettes que vos études de cas sont en format article ou livre blanc. Je ne critique pas cette stratégie. Facebook aussi ont beaucoup d’études de cas en format écrit.
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Ce que je vous invite à faire, c’est de créer des études de cas en format vidéo. Comme vous le savez, comme vous le voyez et comme vous le vivez : la vidéo gagne de plus en plus en popularité et c’est un format de contenu très agréable à consommer.

Cela ne veut pas dire que vous devez arrêter vos études de cas écrit. Je vous invite à adopter une nouvelle approche sans nécessairement délaisser celle que vous utilisez actuellement. Cette nouvelle approche vous permettra de toucher vos prospects différemment - et d’en toucher des nouveaux aussi.

Les études de cas sont un moyen très efficace de gagner la confiance de votre prospect. Comme vous le savez, tout se joue sur la confiance. Il sait qu’il a besoin de votre expertise. Il veut juste s’assurer que vous êtes vraiment compétent dans ce que vous faites.

Les études de cas sont une preuve vivante de vos compétences. Ils montrent que des entreprises vous ont déjà fait confiance et qu’en plus de cela, ils ont été satisfaits par les résultats de ce partenariat. La façon dont Facebook fait les siennes est un modèle sur lequel vous devez vous inspirer. Leurs études de cas vidéo sont courtes, présentent l’essentiel et ont une forte crédibilité.

En savoir plus Stratégie Social Media : quel réseau social choisir en 2020 ? Article Anthony Rochand Comment gérer ses réseaux sociaux en temps de crise ? Article Adam MAMAN Comment créer le buzz sur Facebook ? Article Pierre Eliott

La stratégie du vantard (ou comment faire en sorte que votre étude vous attire un maximum de clients et développe votre réputation)

Créer des études de cas vidéo n’est que la première étape. Vous devez ensuite vous assurez qu’elles soient vues par le maximum de clients potentiels. Si elle n’est pas vue, alors elle n’a aucune valeur et ne sert à rien. Strictement rien.

Vous pouvez être le plus bel homme ou la plus belle femme au monde. Si d’autres hommes ou femmes ne vous voient pas, c’est comme-ci vous n’existiez pas. C’est la même chose avec les études de cas. Vous avez beau avoir la plus belle étude de cas au monde présentant les résultats les plus incroyables que vous avez obtenu pour un client, si personne ne la voit, alors c’est comme-ci elle n’existait pas. Et si pour eux elle n’existe pas, alors cette étude de cas ne va rien vous rapporter.

Il se pourrait que votre site soit bien référencé et que vous envisagiez de juste publier votre étude de cas vidéo sur celui-ci simplement. Vous avez raison de le faire et vous devez le faire. En le faisant, vous vous assurez que votre étude de cas puisse être vue aussi longtemps que votre site vivra (et pas aussi longtemps que vous pourrez payer pour une couverture médiatique). C’est la stratégie à long-terme.

Mais vous devez maintenant avoir une stratégie à court et moyen terme. Cette stratégie, c’est la stratégie du Vantard sur Facebook. Vous connaissez certainement une personne qui n’arrête pas de raconter sa vie et ses exploits (réels ou imaginaires) sur Facebook et Instagram. Ce vantard vous énerve au plus haut point. Mais vous savez quoi ? C’est un virtuose du marketing et vous devez apprendre de lui.

La stratégie du Vantard consiste à faire en sorte qu’un maximum de personnes entendent parler des résultats que votre client a obtenu grâce à vous. Vous allez devenir le vantard des affaires. Mais à la différence du vantard traditionnel, vous ne voulez pas que tout le monde entende parler de vous. Vous voulez que les bonnes personnes entendent parler de vous. Qui sont-elles ? Ce sont vos clients potentiels.

Le but du marketing est de toucher la bonne personne avec le bon message afin de générer de la demande.
Et c’est pourquoi la régie publicitaire de Facebook est très intéressante pour cette stratégie.

Utiliser Facebook pour augmenter l’impact de votre étude de cas

Facebook, c’est 1,66 milliards de personnes actifs chaque jour. Mais 99 % d’entre eux ne doivent pas vous intéresser. Vous ne voulez toucher que ceux qui peuvent payer pour vos services ou votre expertise.

La régie publicitaire de Facebook vous permettra de les toucher car elle dispose d’outils et de paramètres de ciblage incroyablement pertinents. Comme je le dis souvent, Facebook est un sniper qui peut vous dégommer n’importe quel type de personne.
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Elle vous permettra donc de cibler les bonnes personnes, de cibler ceux qui pourront devenir vos clients.
Mais Facebook, c’est aussi un bazooka qui peut vous permettre de frapper lourd. La régie publicitaire de Facebook vous permet d’afficher vos publicités sur Facebook, Instagram, Messenger ainsi qu’un réseau de sites et d’applications qualitatifs et à très fort trafic connu sous le nom d’Audience Network.

Par conséquent, je vous recommande très fortement d’utiliser la publicité Facebook pour que vos études de cas touchent les bonnes personnes à grand échelle.

Conclusion : utilisez les études de cas pour attirer plus de clients

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Faire des études de cas en vidéo de vos anciens clients peut être un excellent moyen d’en attirer des nouveaux. Comme on l’a vu, il s’agit d’une stratégie que Facebook utilise très régulièrement pour promouvoir leurs produits aux entreprises et gagner leur confiance.

Mais faire l’étude de cas n’est que le premier pas : vous devrez ensuite utiliser la publicité Facebook pour que vos clients potentiels la voient et vous fassent confiance. Si vous voulez faire des études de cas comme Facebook, j’ai créé un guide d’application pour cet article (disponible gratuitement et sans laisser de mail). Vous y retrouverez les questions qu’il vous faudra poser à vos clients ainsi que des recommandations pour promouvoir votre étude de cas.

Enfin, si vous voulez obtenir des études de cas en quantité et en qualité, je vous invite très fortement à lire mon article « Comment obtenir autant de preuve sociale que Amazon ». Cet article vous dévoile l’essence de la stratégie formulée en 1997 qui a permis à Amazon d’avoir autant de preuve sociale que ce que nous pouvons observer aujourd’hui ! 

Bibliographie (et recommandations de lecture) : 

- Influence et manipulation de Robert Cialdini ;

Comment attirer des clients grâce aux études de cas : l'exemple de Facebook. Image 11

- Contagious de Jonah Berger 

Comment attirer des clients grâce aux études de cas : l'exemple de Facebook. Image 12

- Ces idées qui collent de Chip et Dan Heath

Comment attirer des clients grâce aux études de cas : l'exemple de Facebook. Image 13

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Fahime Hassani
Maître

Un membre vétéran de la communauté.

Je suis un spécialiste de la Publicité Facebook (directement certifié par Facebook).

J'aide les e-commerces à augmenter leurs ventes et à attirer des clients grâce à la Publicité Facebook.

Si mon expertise vous intéresse, envoyez-moi un mail sur la page Contact de mon site Kroisade.com.
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