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Lionbridge optimise le contenu pour la recherche vocale et augmente de 3800 % la présence de featured snippets grâce à SEMrush

Témoignage

« SEMrush est notre plate-forme SEO de choix tant pour nos activités internes de marketing que pour le travail d’optimisation que nous effectuons pour nos clients. SEMrush offre une large gamme d’outils que nous utilisons tout au long des processus de création de contenu, de publication et de création de rapports ».
Brendan Walsh, spécialiste de la recherche mondiale chez Lionbridge

À propos de Lionbridge:

Lionbridge est l’une des meilleures entreprises de traduction et de localisation au monde. Depuis plus de 20 ans, Lionbridge aide ses clients à entrer en contact avec des clients internationaux en leur fournissant des services de marketing, de test et de mondialisation dans plus de 300 langues. Grâce à sa plate-forme de classe mondiale, elle orchestre un réseau d’un million d’experts passionnés dans plus de 5 000 villes, lesquels s’associent à des marques pour créer des expériences culturellement riches.

Défi de l’entreprise : Concevoir et développer une stratégie d’optimisation de textes multilingues, de recherche vocale et de featured snippets tant pour Lionbridge que pour ses clients dans le monde entier

En 2016, Lionbridge a été chargé d’élaborer une stratégie de contenu pour MileIQ, une filiale de Microsoft. Même si la recherche vocale n’en était qu’à ses balbutiements, elle constituait un canal de trafic particulièrement important pour l’application de suivi de kilométrage. Lionbridge devait donc développer une nouvelle stratégie ciblant des featured snippets spécifiquement pour la recherche vocale.
L’entreprise s’est fixé pour objectif de concevoir des directives vocales fondamentales qu’elle pourrait appliquer à son propre site Web et à ses clients dans le monde entier.
Dans le même temps, Lionbridge était à la recherche d’une nouvelle plate-forme SEO capable de prendre en charge l’ampleur croissante de ses activités SEO. Les activités de l’entreprise reposent essentiellement sur sa capacité à gérer un contenu multilingue et à se développer dans de nouvelles régions et sur de nouveaux marchés. Une partie de la communauté de linguistes de Lionbridge est préqualifiée par un examen interne pour effectuer des tâches de SEO international conformément aux meilleures pratiques en vigueur sur les marchés. Ainsi, l’équipe Lionbridge compte des centaines de personnes dans plus de 30 langues qui effectuent des tâches de SEO dans le monde entier. La nouvelle plate-forme se devait d’offrir de nombreuses fonctionnalités, une grande précision et une base de données internationale étoffée à un prix raisonnable.

Solution : Répondre aux questions à l’aide de paragraphes courts et de listes

Comme le confirme l’étude de SEMrush sur la recherche vocale réalisée en 2020, 70 % des réponses obtenues à l’aide de la recherche vocale comportent une fonctionnalité SERP, et 60 % d’entre elles sont sous la forme de featured snippets. Autrement dit, occuper un featured snippet est un moyen détourné d’apparaître dans une recherche vocale. 
Pour obtenir les meilleurs résultats dans la recherche vocale, Lionbridge élabore une stratégie de contenu axée sur les questions. Brendan Walsh, spécialiste de la recherche mondiale auprès de l’entreprise, décrit cette stratégie comme de l’ingénierie inverse de la structure des featured snippets.
« Le contenu doit être de haute qualité et bien présenté : des balises H2 fortes avec des questions, des paragraphes courts et des listes succinctes. Cette stratégie est facile à mettre en œuvre. Si vous connaissez votre public cible et que vous combinez recherche appropriée et meilleurs outils, c’est un jeu d’enfant », explique Brendan.
Voici, par exemple, à quoi ressemble le featured snippet de Lionbridge pour la requête « conseils de traduction » :
Voici comment Google l’intègre dans une réponse de recherche vocale :

 

Lorsque Lionbridge a commencé à s’intéresser à la recherche vocale, l’entreprise a décidé de former ses traducteurs professionnels à la science du SEO. Le nouvel outil devait être simple d’utilisation afin que même les débutants puissent obtenir de bons résultats après une courte formation.
« En 2016, nous avons passé en revue les outils SEO disponibles sur le marché et nous avons rapidement jeté notre dévolu sur SEMrush, convaincus par son rapport coût/fonctionnalités. Depuis lors, SEMrush s’est attelé à améliorer ses outils et a tenu compte de nos commentaires dans le développement de ses produits. Nous avons deux niveaux de licence : la licence Pro destinée aux membres expérimentés de nos équipes de marketing, et la licence Entreprise que nous utilisons pour informer nos clients des processus d’optimisation », explique Brendan.
Lorsque Lionbridge a commencé à travailler sur ses featured snippets, ce qu’il y avait à cibler était considérable. Les tâches à accomplir étant nombreuses, l’entreprise a établi des priorités. L’équipe a commencé par cibler les sujets pour lesquels elle voulait absolument améliorer son positionnement : la traduction et la localisation. L’outil Topic Research a aidé l’entreprise à découvrir des possibilités.
La localisation est un sujet qui intéresse tout particulièrement Lionbridge. L’équipe utilise Topic Research pour passer en revue idées de contenu et voir quelles sont les tendances et qu’est-ce qui leur convient. Pour ce faire, ils utilisent les questions proposées sur le thème choisi.
L’onglet « Questions » de l’outil Keyword Magic Tool constitue également une solide base de travail.
Ensuite, l’équipe SEO exploite les informations de la rubrique « People Also Ask » et consulte parfois Quora et les forums locaux pour savoir de quoi les gens parlent dans le secteur.
Toutes ces recherches sont ensuite filtrées par SEMrush pour découvrir de nouveaux mots-clés et valider les questions relatives à ces domaines. Après avoir trouvé jusqu’à 200 questions, l’équipe Lionbridge regroupe quatre ou cinq questions connexes et y répond dans un seul article. La catégorisation des questions dans Keyword Magic Tool se révèle extrêmement utile à cette fin.
« Avant de rédiger du contenu, nous établissons un plan de contenu sur la base des questions et des mots-clés découverts, des articles gagnants et des suggestions pour le titre, la description et les balises H1. Les directives précisent l’utilisation de listes et de paragraphes et excluent les tableaux lorsque l’on cible la recherche vocale, étant donné que leurs titres ne sont pas lus. Ensuite, nous accordons aux rédacteurs autant de liberté que possible en matière de créativité », explique Brendan. « Cette stratégie est non seulement simple, mais aussi très efficace. »
Tendance des featured snippets de Lionbridge
En faisant des recherches sur son propre contenu, Lionbridge a découvert que son plus grand concurrent du point de vue du contenu était souvent Wikipédia. L’entreprise a appris à en tirer profit lorsque c’est possible :
« Je suis fermement convaincu que nous pouvons tirer parti du fait que Google affiche Wikipédia dans les résultats. En effet, Google préfère proposer des sources variées plutôt que se limiter à Wikipédia. Wikipédia n’est pas un oracle, ce n’est pas le gardien de la vérité sur tous les sujets », explique Brendan.
D’après l’expert en recherche mondiale, cependant, le véritable créneau pour les featured snippets et la recherche vocale n’est pas en anglais, où la concurrence est la plus forte, mais dans toutes les autres langues. Et il est primordial pour Lionbridge, en tant qu’entreprise de localisation, d’avoir accès à une vaste base de données de SEO international telle que SEMrush.
Sur le plan technique, Lionbridge utilise régulièrement l’outil Audit de site de SEMrush pour s’assurer que les sites, y compris le sien, sont propres et à jour. Selon l’équipe, le contrôle des balises est l’un des plus pratiques pour l’optimisation des featured snippets.
Comme l’explique Brendan, même s’il est possible d’enregistrer de bonnes performances avec les features snippets sans balisage, le balisage facilite indéniablement la collecte de données pour les bots, ce qui augmente les chances d’apparaître à la fois sur la SERP et dans la recherche vocale. Brendan passe donc en revue les pages sans balisage à l’aide d’Audit de site de SEMrush pour trouver les occasions manquées en matière de données structurées.
Une fois toutes les mesures mises en œuvre, l’équipe de Lionbridge utilise l’outil Suivi de positions pour voir si sa stratégie fonctionne.
« Je ne saurais assez dire à quel point le rôle de SEMrush dans notre marketing de contenu est fondamental », souligne Brendan. « Chaque semaine, lors de notre réunion d’équipe, nous consacrons dix minutes à passer en revue nos résultats SEMrush ; nous examinons les résultats de Suivi de Position — notre positionnement et nos featured snippets, tant pour les États-Unis que pour tout autre pays sur lequel nous nous concentrons cette semaine. C’est principalement à l’aune de ces résultats que nous évaluons l’efficacité de notre stratégie de contenu. Fait important : nos indicateurs clés de performance révèlent une progression. »
Répartition du positionnement de Lionbridge. Les trois premières positions apparaissent en jaune.

Résultats :

Entre juillet 2019 et juillet 2020, le taux de succès des featured snippets suivis par Lionbridge sur Google.com aux États-Unis est passé de 0,7 % à 27 %, soit une augmentation de plus de 3800 %.
La part de mots-clés suivis occupant les 3 premières positions dans les SERP est passée de 3,5 % à 26 %.
Le nombre de pages consultées a connu une augmentation de 127 % par rapport à l’année dernière.

Améliorations du trafic international, pour les pages consultées :
en allemand : augmentation de 100 % en 12 mois ;
en suédois : augmentation de 77 % en 12 mois ;
en italien : augmentation de 140 % en 12 mois ;
en coréen : augmentation de 101 % ;
en japonais : augmentation de 140 %.
Lionbridge peut se développer plus facilement et rentablement pour servir ses clients dans plus de 80 pays
Nombre de clients de Lionbridge gèrent des entreprises actives sur 20 à 25 marchés ; le coût de la prestation de services sur tous ces marchés peut donc être trop élevé. SEMrush permet de former rapidement le personnel tout en réduisant le coût global des opérations.
Les efforts de création de rapports et de tableaux de bord ont été réduits de moitié
Les spécialistes responsables de la création de rapports disposent d’un outil unique pouvant générer des rapports automatisés à partir des informations provenant de n’importe lequel des outils SEMrush, qu’il s’agisse de l’audit du site ou des performances des Featured Snippets. L’outil de rapports de SEMrush intègre des données issues de Google Analytics, Adwords, Search Console et Google My Business, le tout sur une interface unique et intuitive.
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