Les tendances majeures de l’industrie « Martech » en 2021

Hugo Le Bras

Nov 18, 20217 min read
Tendances Martech 2021

Vous cherchez à identifier les tendances et les outils “MarTech” qui permettront à vos leviers marketing d’être toujours plus précis et personnalisés ?

À mesure que nos capacités de marketing évoluent, les outils que nous utilisons pour mesurer nos succès et la manière dont nous les obtenons évoluent également. Alors Marketing Guys recensait en 2015, 2000 solutions, leur dernier rapport fait état de plus de 8000 outils...

Autant d’opportunités que nous allons vous aider à décrypter, retrouvez dans cet article les 7 tendances Martech du moment :

#1 Tracking "first party" et gestion de la confidentialité

En 2020, une annonce vient bouleverser le secteur du marketing digital. Google dévoile son intention de supprimer progressivement les cookies tiers d'ici 2022. Chrome représentant près de 65 % du marché de la navigation sur Internet, cette décision a un impact considérable sur la façon dont les spécialistes du marketing recueilleront les données.

statcounter
Source : statcounter

Jusqu’à présent, ces professionnels s’appuyaient sur les informations provenant des cookies tiers pour comprendre le comportement des consommateurs. Avec l’annonce de Google, ils vont devoir adapter leur stratégie.

D’autre part, les entreprises ont un besoin accru en sécurité des données, pour respecter la confidentialité de leurs clients. En effet, les données personnelles font partie des actifs les plus précieux des sociétés. Celles-ci devront donc mettre en place des mesures pour protéger ces données des attaques malveillantes, qui sont de plus en plus récurrentes.

Rien qu'aux États-Unis, elles sont passées de 450 par an en 2012 à plus de 1000 au cours de la dernière décennie :

statista
Source : Statista

#2 Stack data moderne & data management

À quoi ressemble la stack data moderne ?

La stack data moderne définit l’ensemble des outils et bases de données utilisés pour gérer les données destinées à alimenter les applicatifs métiers. Sa structure a beaucoup évolué ces dernières décennies avec l’accumulation de grands volumes de données.

La stack data moderne se caractérise ainsi par la place centrale prise par le Data Warehouse Cloud, qui devient le système pivot de l’infrastructure IT. L’objectif est que le DWC joue le rôle de source maîtresse, et centralise les informations provenant de différents outils.

Stack data moderne
Source : Octolis

La stack data moderne se définit également par l’augmentation exponentielle de la puissance de calcul et l’effondrement des coûts de stockage. L’accès aux données est simplifié : il est plus rapide et les coûts sont réduits.

Enfin, une autre transformation notable de la stack data moderne : l’émergence récente d’outils d’activation de données en aval du datawarehouse. Ils permettent de faire descendre les données du Data Warehouse Cloud (DWC) vers les outils métiers. Ainsi, on peut enfin mettre la stack data au service de la stack marketing, et rendre les opérations marketing plus opérationnelles.

Octolis accompagne ses clients à atteindre cette autonomie opérationnelle, en rendant vos données issues de votre DWC exploitables par vos équipes métiers directement depuis leurs outils marketing, et ce, sans compétences techniques.

Qu’est ce que le Data Management ?

Le RGPD, entré en vigueur en 2018, encadre la gestion de ces données, et vient parfois mettre des bâtons dans les roues des professionnels du digital.

En effet, il présente des obligations de confidentialité dans le traitement des données personnelles des internautes, qui n’avaient jusque-là pas posé problème. Les exigences législatives ont contraint les leaders du marketing à se poser comme gardiens des données clients, avec des sanctions sévères en cas d'erreur.

Dans ce contexte, les responsables marketing se battent pour utiliser les données qu'ils ont accumulées et continuent d'accumuler massivement. Selon la récente enquête de Gartner présentée ci-dessous, 63 % des 350 responsables du marketing digital interrogés ont admis que "l'exploitation des données clients pour piloter l'exécution du marketing" constituait un défi modéré ou important.

l'exploitation des données clients pour piloter l'exécution du marketing
Source : Gartner

De manière générale, les défis mentionnés dans ce graphe peuvent être relevés, au moins partiellement, en mettant en œuvre des solutions pour la connaissance de l'identité des clients, ainsi que la consolidation et l'activation des données. Ainsi, le Data Management prend une place prépondérante dans toutes les sociétés numériques.

#3 Vue unique du client et intégrations

Les spécialistes du marketing disposent désormais de l'essentiel de la technologie marketing, avec des solutions telles que le CRM, l' emailing, les webinaires, les outils de planification publicitaire, l'optimisation du contenu, les chatbots, les tableaux de bord ou encore les outils de référencement.

Cependant, tous ces outils fonctionnent généralement de manière indépendante. Pourtant, il est intéressant de croiser les résultats provenant de différentes sources. Cela permet de rendre les données actionnables et de personnaliser l’expérience des utilisateurs. La personnalisation marketing représente des milliards de dollars de revenus pour les entreprises.

La personnalisation marketing
Source : McKinsey

Pourtant, la personnalisation est aujourd’hui toujours difficile à mettre en œuvre, à cause du manque de données. Pour pallier ce problème, des plateformes avec une vue unique du client ont vu le jour.

L’enjeu de la vue unique du client est de centraliser les informations provenant de différentes sources et de différents formats, afin de les rendre actionnables par les équipes métiers. Cette solution permet d’avoir une vue globale des clients, à 360 degrés.

De manière plus générale, l’intégration des données est un enjeu incontournable des spécialistes du marketing. Elle doit permettre le partage de l’information entre différents outils, pour répondre aux objectifs des équipes marketing.

Quelques fournisseurs commencent à proposer des solutions d’intégration : Zapier, Blendr.io et Automate.io. Des entreprises comme Philips ont déjà préparé leur stack Martech :

philips stack martech
Source : Chiefmarket

#4 Éthique liée aux données clients

L'éthique des données clients vise à protéger les informations des consommateurs en ligne et à se conformer aux lois applicables, telles que le RGPD.

Elle a des impacts sur les techniques marketing impliquant l'utilisation de grandes quantités de données : ciblage des visiteurs, création de campagnes marketing, segmentation des internautes, collecte de données personnelles ou encore services destinés à accroître la fidélité.

L'éthique des données devient aujourd’hui une priorité, alors que les marques sont désormais en mesure de collecter de plus en plus de données sur le comportement des clients.

Bien que 75 % des internautes recherchent des expériences en ligne personnalisées, la sécurité et la protection de leurs données personnelles restent une priorité.

Gartner reconnaît qu'au cours des 5 à 10 prochaines années, les entreprises auront complètement aligné leurs pratiques commerciales sur l'éthique des données. Ainsi, les marques qui adopteront le plus rapidement ces nouvelles normes éthiques auront une longueur d'avance sur leurs concurrents, forgeant une relation de confiance durable avec leurs clients.

#5 Gestion des influenceurs

Des plateformes de gestion du marketing d’influence font leur apparition sur le marché. Le levier des influenceurs a permis aux entreprises de gagner en visibilité rapidement. Ces ambassadeurs éphémères prennent le contrôle de la marque le temps d’une campagne, et présentent du contenu en faisant la promotion du produit/service.

Bien que le marketing d'influence soit une tendance incontournable des Martech, il reste un processus très laborieux à réaliser. En effet, la marque se doit de :

  • Trouver des influenceurs dans son environnement de marque
  • Filtrer ceux qui ont un nombre minimum (ou maximum) de followers
  • Les contacter un par un, par mail ou sur Instagram
  • Négocier les tarifs et les conditions du partenariat
  • Suivre les résultats de la campagne

Ces tâches sont chronophages, et pourtant, 65 % des entreprises prévoient d'augmenter leur budget de marketing d'influence, selon une enquête menée par BigCommerce. C’est dans ce contexte que sont nées les plateformes de gestion d’influence. Elles tentent d'alléger le travail de recherche et de contact des influenceurs par les équipes marketing.

#6 Personnalisation du parcours client

Les internautes s'attendent à des expériences personnalisées dans leur navigation en ligne. Ils y sont déjà habitués, notamment sur Netflix, qui propose des recommandations personnalisées pour chaque utilisateur. Saviez-vous que 80 % de ce que les gens regardent sur Netflix est le résultat direct de recommandations individualisées ?

La tendance est donc à la personnalisation totale de l’expérience des internautes ! Pour cela, il existe des moteurs de personnalisation, et pas seulement pour votre site Web, mais aussi pour votre chatbot, vos publicités et vos emails marketing. Vous trouverez un aperçu des différentes solutions existantes dans la Personalization Grid de G2 :

Personalization Grid de G2
Source : G2

#7 Vers une donnée "opérationnelle"

La décennie 2010 a été marquée par le Big Data et la gestion de l'énorme volume de données complexes qui ont afflué dans les organisations. La décennie 2020 sera davantage consacrée au "Big Ops". Il s’agit de l'orchestration de cet univers de données, avec un volume et une complexité croissante. Par Big Ops, on entend la variété des processus qui se répercutent sur les opérations de marketing, de vente, de service client... etc.

Big Ops
Source : Chiefmartec

Selon une étude menée cette année par IDC et Seagate, 44 % des données dont disposent les entreprises ne sont pas collectées, et 43 % des données collectées ne sont pas utilisées. La première mission des Big Ops est donc de mettre à profit toutes les données pertinentes. En effet, les données qui sont collectées mais jamais utilisées ont des coûts de stockage et présentent des risques de vol.

Pour conclure, face à l’explosion du volume de données à disposition des entreprises, de nouvelles pratiques ont vu le jour. Les enjeux marketing se transforment, et la gestion des données devient indispensable à l’innovation et à la prise de décision. C'est ce que nous faisons de nos données qui compte ! Les outils d’activation marketing sont la clef pour rendre la data opérationnelle directement dans les outils métier, et augmenter l’efficacité de son business au jour le jour.

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Hugo Le BrasGrowth Markter chez Octolis, une solution logicielle qui donne aux équipes marketing l‘autonomie de croiser toutes leurs données clients et d‘alimenter leurs outils opérationnels (marketing automation, CRM, Ads, Service client)
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