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5 templates pour booster votre Content Marketing

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5 templates pour booster votre Content Marketing

Thomas Gadroy
5 templates pour booster votre Content Marketing

En 2001, un certain Dr Pronovost proposait une nouvelle procédure qui allait faire se lever bien des sourcils dans son hôpital de Baltimore. Deux ans plus tard, les propriétaires des mêmes sourcils allaient se retrouver encore plus étonnés en découvrant les résultats :

  • Le taux d’infection chez les patients admis en soins intensifs était passé de 11 % à 0 % ;

  • S’il faut en croire les projections, 43 infections et 8 morts ont probablement été ainsi évitées ;

  • Très accessoirement, cela représentait pour l’hôpital une économie de 2 millions de dollars.

La procédure ?

Une simple checklist.

La magie des templates en Content Marketing

La checklist du Dr Pronovost ne contenait rien de révolutionnaire.

Seulement 5 étapes, déjà bien connues des médecins, à suivre impérativement avant toute intervention ("se laver les mains au savon", "désinfecter la peau du patient à la Chlorhexidine", etc.).

Rien de nouveau, donc, pour ces experts chevronnés. Mais c’est justement là toute la magie des process, des checklists et des frameworks : même s’il s’agit d’informations que vous connaissez déjà, le simple fait de suivre un template optimise vos résultats. Et ce, sur tous les plans.

Vous réduisez les risques d’oublier une étape, même mineure.

Vous ne perdez pas de temps à vous demander “Et ensuite ?”.

Et, plus particulièrement lorsqu’il s’agit de produire du contenu, vous assurez une cohérence entre les textes publiés, vous accélérez l’onboarding de nouveaux contributeurs et vous organisez plus efficacement la création des contenus.

Je vois chaque jour les bénéfices de tels templates et j’aimerais vous en convaincre vous aussi, à travers 5 exemples.

  1. Des frameworks pour votre stratégie de contenu ;

  2. Des structures types pour vos articles ;

  3. Des modèles à trous de ligne éditoriale et de tonalité ;

  4. Des modèles de dashboard pour le reporting ;

  5. Des modèles de checklist pour optimiser les contenus.

#01 - Des frameworks pour votre stratégie de contenu

Lancer de zéro un programme de Content Marketing au sein d’une entreprise n’est vraiment pas une mince affaire.

Le volume de questions stratégiques à traiter avant de pouvoir commencer à rédiger le premier article est tout simplement effrayant.

  • Sur quels thèmes allons-nous produire du contenu ?

  • À quel rythme ?

  • Quelle sera notre ligne éditoriale ?

  • Quels types de formats allons-nous choisir ? (Blog ? Social media ? Newsletter ?)

  • Comment allons-nous organiser la production du contenu ?

  • Quels seront les contributeurs ?

  • Où irons-nous chercher l’information ?

  • Faut-il externaliser certaines tâches ?

  • De quels contenus disposons-nous déjà ?

  • Comment allons-nous promouvoir les contenus produits ?

  • Quels résultats visons-nous dans 12 mois ?

  • Quels indicateurs allons-nous mesurer ?

  • Quels sont les profils de nos cibles ?

  • Quelles questions se posent nos cibles aux différents stades de leur parcours d’achat ?

  • Comment vont-elles accéder au contenu que nous allons produire ?

  • Quels mots-clés sont-elles susceptibles de chercher dans Google ?

  • Quel événement déclenche cette recherche ?

  • Etc.

Devant autant de questions, il est tentant de contourner la difficulté.

Lançons-nous d’abord, on verra bien ensuite ce que ça donne, et on ajustera en fonction.

Content marketing - Stratégie = Problèmes

Vous lancer sans avoir d’abord pris en compte ces questions vous expose à deux risques majeurs (ainsi qu’une pelletée de désagréments) :

  • La production des contenus sera plus laborieuse, car désorganisée ;

  • Les contenus eux-mêmes auront peu de chance d’atteindre les objectifs.

Seule solution : il faut d'abord tacler les questions stratégiques et opérationnelles avant de se lancer aveuglément dans la production des contenus.

Et un bon moyen d’y parvenir sans trop de douleur est de suivre un process cohérent, qui permettra de se poser les bonnes questions dans le bon ordre.

Pour cela, deux solutions

1/ Prendre le temps de lister toutes les questions stratégiques auxquelles votre entreprise ou votre client devrait répondre avant de se lancer.

2/ Aller chercher l’inspiration auprès de modèles existants qui ont déjà fait leurs preuves.

Si vous lisez l’anglais, vous pourrez trouver assez facilement des ressources sur la toile pour vous y aider.

Pour n’en citer que trois :

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#02 - Des structures types pour vos articles

Pour la plupart des gens, l’une des principales difficultés au moment de rédiger un texte est de trouver la bonne structure pour l’article.

Organiser sa pensée. Aborder les bonnes informations dans le bon ordre. Trouver la bonne introduction et la bonne conclusion.

C’est particulièrement vrai lorsque la production de vos contenus repose sur des SME (Subject Matter Experts) : des profils experts, qui disposent d’informations particulièrement intéressantes, mais qui n’ont pas l’habitude de les synthétiser par écrit. (En tout cas, pas sous une forme plaisante à lire).

En fournissant à vos contributeurs des modèles de contenus (plusieurs structures types d'articles qu’ils peuvent adopter), vous allez lever l’un des blocages majeurs qui leur font dire :

Je ne peux pas contribuer : je ne sais pas écrire.

Où chercher l’inspiration pour créer vos modèles de contenus ?

L’idéal bien sûr, est d’opter pour du sur-mesure :

  • Identifiez les cibles que vous voulez toucher par le Content Marketing ;

  • Analysez les contenus qui fonctionnent particulièrement bien auprès de ces cibles (Quels sont les types de contenus ? Les formats ? Quelles structures suivent-ils ? Comment y sont organisées les informations ?) ;

  • Résumez vos découvertes sous forme de fiches pratiques ou de gabarits utilisables par vos contributeurs.

Pour vous donner un exemple, je recommande cette sélection "12 templates for quick and easy creation" par Quicksprout (EN).

Advanced Content Marketing Guide

#03 - Des modèles à trous de ligne éditoriale et de tonalité

La ligne éditoriale est un sujet casse-tête du Content Marketing.

D’un côté, il sera indispensable de donner des billes aux équipes de contributeurs : leur indiquer le contexte, la tonalité globale attendue des articles, le niveau de style, le type de plume…

D’un autre côté, il est hors de question de passer plusieurs jours à rédiger un épais document de 60 pages que personne ne lira jamais.

Ce problème travaille tant la communauté des content marketers que cette dernière a imaginé plusieurs solutions pratiques et actionnables. Par exemple...

1. Découper la ligne éditoriale en quelques questions clés fondamentales dont les réponses tiendront sur une fiche pratique au format A4.

Exemples :

  • Quels sont nos messages clés ? (“Votre site internet devrait être un atout. Pas un simple support de communication. Nous faisons en sorte qu’il serve vos objectifs.”)

  • Quel type de langage utilisons-nous ? (“Clair. Direct. Précis. Nous nous adressons directement au lecteur.”)

  • Quelle doit être la tonalité globalement perçue ? (“Expert. Confiant. Expérimenté.”)

  • Quels sont les types de contenus ? (“Articles de blog, infographies, livres blancs et checklist, tous traités comme fiche pratique sur un thème précis.”)

  • Etc.

Armés de cette fiche pratique, vos contributeurs pourront plus facilement cerner les grandes lignes de la tonalité à adopter au moment de rédiger.

2. Décrire la personnalité du blog, du site ou de la parution en utilisant des termes opposés : “X, mais pas Y”.

Exemples :

  • Expert, mais pas pontifiant ou jargonneux ;

  • Clair, accessible et pédagogue, mais pas simpliste ;

  • Posé, mais pas mou.

L'exercice peut vous paraître très théorique, mais cette simple information aidera grandement vos contributeurs à se mettre dans le bon état d'esprit pour écrire leurs articles. Et la tonalité devrait s'en ressentir.

3. Identifier les principaux types de contenus et indiquer pour chacun en quelques lignes les informations clés à garder en tête au moment d'écrire

Exemples :

  • Le support ("Article de blog")

  • L’objectif de ce type de support ("Éduquer et informer nos clients sur les problématiques qu'ils rencontrent dans le cadre de la création de leur site web")

  • La taille idéale ("400 à 800 mots")

  • Des liens vers des exemples de ce support, déjà en ligne, et dont les contributeurs peuvent s'inspirer.

Pour plus d’idées de ce type, je vous recommande chaudement ce guide exhaustif publié par Gather Content : “A complete process for developing a content style guide” (EN).

#04 - Des modèles de dashboard pour le reporting

En Content Marketing comme en SEO, le reporting joue un rôle clé.

Quelle que soit votre position, vous avez vraisemblablement besoin de tenir informés des collègues, des supérieurs, un client… ou tout simplement d'aller chercher l'information pour vous-mêmes : vous avez besoin de comprendre ce qui a marché ou non dans les précédentes tactiques pour optimiser les prochaines.

Il faut donc aller sélectionner les bons indicateurs. Mettre en forme une grille de reporting cohérente, claire et (idéalement) esthétique. Récolter régulièrement les bonnes informations pour compléter la grille et analyser les résultats.

À lui seul, le travail préliminaire (identifier les indicateurs / monter la grille) peut prendre plusieurs heures.

Raison de plus pour s’inspirer des templates préexistants de Dashboard ou KPI.

Citons par exemple ce template (en français, ce qui ne gâche rien) proposé par l’agence You love words : Modèle de reporting éditorial.

Modèle de reporting éditorial

#05 - Des modèles de checklist pour optimiser les contenus

La création de contenus efficaces repose aujourd’hui sur une multitude de bonnes pratiques : SEO, rédactionnelle, marketing, etc.

Exemples :

  • L’intro est taillée pour capter l’attention du visiteur ;

  • Les titres de niveaux 2 et suivants sont optimisés ;

  • L’article contient un call to action clair ;

  • Les images viennent aérer la navigation ;

  • Etc.

Soyons honnêtes, il est très facile d’en oublier une ou deux dans le feu de la rédaction... même pour un rédacteur confirmé.

Quant aux contributeurs occasionnels qui vous fournissent bon gré mal gré les textes… eh bien, ils ne sont peut-être pas même conscients de ces bonnes pratiques.

Une checklist simple et actionnable, tenant sur une page A4, permettra à chacun (qu’il soit contributeur ou relecteur) de relire le contenu afin de dénicher les optimisations nécessaires.

À titre d’exemple, je vous encourage à consulter la “Must-Have Checklist to Creating Valuable Content” (EN) proposée par le Content Marketing Institute.

Must-Have Checklist To Creating Valuable Content

Mais notez que le format de la checklist peut vous être utile sur bien d’autres sujets que la relecture d’un article avant publication.

Quelques recherches dans Google devraient vous fournir l’inspiration pour...

  • Une checklist pour ne rien oublier au moment du kick off ;

  • Une checklist pour indiquer à vos contributeurs les bonnes pratiques SEO à suivre ;

  • Une scorecard pour évaluer la qualité de votre curation de contenu au mois ;

  • Etc.

L’idée, bien sûr, n’est pas d’utiliser ces templates tels quels

Mais de comprendre quelle(s) partie(s) de vos process ou de vos missions vous avez tout intérêt à “templatiser”.

Même si ces tâches n’ont plus aucun secret pour vous, le simple fait de vous appuyer sur des templates optimisera votre production. Sans compter qu'en consultant les modèles déjà utilisés par d’autres, vous découvrirez probablement des idées pour optimiser vos process actuels.

D’ailleurs, pourquoi ne pas profiter de cet article pour partager les vôtres ? Quels types de templates utilisez-vous pour accélérer votre Content Marketing ?

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Mordu de content marketing, de copywriting (et de bien d’autres termes en “-ing”), j’assure la stratégie de contenu au sein de l’agence Impala Webstudio à Lille.
Vous avez envie d’échanger sur l'un de ces sujets autour d’un café ou par Skype ? Faites-moi signe via LinkedIn, Twitter ou par mail : j’adore sincèrement discuter de ces thématiques.
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Commentaires

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Berthoux Fabien
Comme d'habitude, un très bon article Thomas.

Merci
Thomas Gadroy
Berthoux Fabien
Merci pour ce commentaire !