Techniques pratiques pour améliorer les résultats SERP de votre marque

Les résultats de recherche pour les requêtes contenant le nom de votre marque, autrement dit les " SERP {marque}", sont des points de communication clés pour les humains et les machines, et ils sont vitaux pour votre business.

Le but, pour toute requête contenant le nom de votre marque, est d’obtenir des résultats qui :

1. Véhiculent le message que vous souhaitez communiquer concernant votre marque.

2. Contiennent des informations homogènes et à jour.

3. Donnent une image ultra positive de votre marque.

Comme beaucoup d’entre nous, vous pensez peut-être que Google fournit déjà des informations précises, cohérentes et positives à tous ceux - les prospects, investisseurs, partenaires, clients, journalistes, candidats, lecteurs, abonnés - qui effectuent des recherches contenant votre marque. Rien n’est moins vrai !

Même si vos SERP {marque} sont assez précises, et plutôt positives, elles peuvent toujours être améliorées. Cherchez à les rendre parfaites !

Avant de lire la suite de cet article, je vous conseille de

Vérifier vos SERP {marque}
(utilisez la navigation privée pour des résultats neutres).

Même si votre résultat vous semble plutôt bon, il n’est pas parfait. C’est le moment de l’améliorer !

À quoi ressemble une mauvaise SERP {marque} ?

Regardez bien la SERP {marque} ci-dessus. Il y a plusieurs problèmes. Elle est :

1. Imprécise

2. Négative

3. Peu convaincante

4. Pas attrayante

5. Incomplète

Et il n’y a aucune raison pour que ce soit comme ça ! L’entreprise doit agir et perfectionner la SERP {marque} pour la recherche exacte “Acme”.

Vous trouverez un exemple de la SERP {marque} idéale à la fin de cet article.

Une approche simple pour influencer ces SERP {marque} en votre faveur

Chaque URL / résultat qui apparaît dans une SERP {marque} peut être classé dans l’une des trois catégories suivantes :

1. Contrôle direct : vous avez la main pour modifier directement les informations affichées.

2. Contrôle indirect / partiel : vous pouvez influencer indirectement les informations affichées.

3. Aucun contrôle : vous ne pouvez pas modifier les informations affichées.

Il n’est donc pas utile d’aborder ces 9 URL / résultats de haut en bas, mais plutôt selon le niveau de contrôle que nous avons.

Contrôle direct

Cette partie est simple, mais de nombreuses marques n’optimisent pas les SERP {marque} qu’elles contrôlent pourtant directement.

Sur votre propre site

1. Mettez à jour la balise title de la page d’accueil.

2. Ajoutez une meta-description sur la page d’accueil. Dans l’exemple, la meta-description est absente, et Google a donc pris du texte du footer.

3. Rédigez des balises titles et des meta-descriptions parfaites pour toutes les pages pouvant apparaître en lien de site. Par exemple : contact, login, qui sommes-nous, emplois, FAQ, catégories, produits, etc.

4. Mettez en meta robots “noindex” les pages des mentions légales. Elles ne sont utiles ni pour les liens de site, ni pour les requêtes de vos prospects dans Google.

5. Passez en SSL (https://). Cela pourrait paraître insignifiant, mais les utilisateurs le voient comme un signe de fiabilité.

Même s’ils ne semblent pas très importants, les points 3 et 4 ci-dessus contribueront à l’obtention de liens de site de qualité dans les SERP. Les liens de site riches sont plus impressionnants, plus utiles et occupent plus de place dans la SERP, ce qui réduit le nombre de résultats dans la page. En effet, avoir 8 résultats à gérer, plutôt que 9, implique moins de travail pour vous.

Vos comptes sociaux

L’exemple ci-dessus concerne Facebook. Ça pourrait être Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube ou tout autre réseau social important dans votre domaine. Une partie de ce qui est affiché dans la SERP est imposée par le réseau social lui-même mais n’oubliez pas que vous contrôlez le reste. Les comptes sociaux officiels bien renseignés et actifs se positionnent mieux dans les recherches de marques. Ce sont des victoires faciles.

1. Mettez à jour le titre et la description du compte social (qui s’affichent dans les SERP) avec quelque chose qui soit à la fois attrayant dans le domaine des réseaux sociaux, mais qui diffuse également un message cohérent sur votre marque.

2. Assurez-vous que le slug de l’URL - dans ce cas "/acmelocal" - reflète bien votre marque.

3. Si la plateforme le permet, obtenez des avis positifs de clients satisfaits.

4. Assurez-vous de nourrir régulièrement les réseaux que vous choisissez.

Contrôle indirect / partiel

Les sites d’emploi

Les sites d’emploi apparaissent étonnamment souvent dans les SERP {marque}. Certains d’entre eux ont une forte présence SEO et sont bien placés. Malheureusement les résultats de ce type sont souvent des mauvais avis d’anciens employés mécontents.

En règle générale, la présence de ces sites dans vos SERP {marque} n’est pas souhaitable et vous allez chercher à les noyer avec des résultats plus valorisants. Par contre, je vous conseille de les améliorer tout de même, non seulement pour améliorer vos SERP {marque}, mais également pour être plus attrayant pour les employés potentiels qui consultent souvent ces sites, ainsi que pour les clients potentiels qui consultent les sites d’avis sur les marques et les produits.

1. Revendiquez votre page sur les sites d’emploi qui apparaissent.

2. Il est très rare de pouvoir modifier le titre ou la description affiché dans les SERP, mais si vous le pouvez, faites-le.

3. Obtenez des avis positifs d’employés (et d’anciens employés) satisfaits. Cela est très délicat et chaque situation comporte ses propres difficultés, il m’est donc impossible de donner des conseils sur la manière de procéder. Sur ce type de site, visez entre 3 et 4 étoiles (sur 5).

Les sites d’avis de consommateurs

Commencez par ceux qui apparaissent sur les deux premières pages des résultats. Google les montre à vos clients potentiels parce qu’il les considère représentatifs. Peu importe que vous pensiez que la plateforme est légitime, juste ou raisonnable ; si ces sites apparaissent dans des SERP {marque}, vous devez vous en occuper.

1. Revendiquez toujours le contrôle de la page.

2. Si le site n’est vraiment pas représentatif, essayez de les contacter et demandez-leur de supprimer la page de leur site, où de modifier les balises titles et meta-description. Les actions en justice n’aboutissent quasiment jamais et constitue le dernier recours.

3. Lisez les avis négatifs. Vous pouvez légitimement demander la suppression d’un avis si celui-ci contient le nom d’un concurrent, un langage inapproprié, ou si la personne n’a pas passé de commande chez vous (difficile, mais certaines plateformes exigent que l’utilisateur justifie un achat).

4. Si le site n’est pas important pour vous ou vos clients potentiels, regardez les résultats plus bas et trouvez une ou plusieurs plateformes d’avis susceptibles de remplacer le leader actuel et dirigez les clients satisfaits vers celles-ci afin d’y laisser des avis positifs. Pour réussir, le site remplaçant doit être objectivement plus fiable et plus pertinent pour votre niche que celui déjà présent.

5. Choisissez 2 ou 3 plateformes et encouragez les clients satisfaits à laisser des avis positifs. Visez autant d’avis que possible avec une note entre 4,2 et 4,5 sur 5 - des études montrent qu’il s’agit de la fourchette idéale : en dessous de 4,2, c’est peu convaincant, et au-dessus de 4,5, ça ressemble à de la triche.

Comment encourager les clients satisfaits à laisser des avis

Il existe de très nombreuses façons de le faire : e-mails, demandes personnelles en face à face, flyers, liens sur votre site, etc. Les tactiques qui vont fonctionner pour vous dépendent principalement de vos moyens et de vos opportunités de communication avec vos clients. En supposant que vous ayez obtenu une note comprise entre 4,2 et 4,5, le nombre d’avis devient le facteur le plus important tant pour Google que pour les gens.

Sites de connaissances

La plupart des marques n’ont pas de page Wikipédia. Ceux qui ont une page ont tout à fait le droit de corriger les informations dans la mesure où :

1. C’est exprimé dans une langue neutre,

2. Les changements sont mineurs / pas excessifs,

3. Vous fournissez des références / preuves de tiers.

Quand il est présent sur la page Wikipédia, le commentaire « Cet article ne cite pas suffisamment ses sources » apparaît souvent dans les SERP, ce qui souligne l’importance des références / preuves. Vous avez le droit d’ajouter de telles sources vous-même : assurez-vous seulement qu’elles sont dignes de confiance, fiables et indépendantes.

Si votre marque n’a pas suffisamment de notoriété pour mériter une page Wikipédia, n’abandonnez pas. Tournez-vous vers d’autres bases de connaissances telles que Crunchbase, Wikidata, DBpedia, etc. Il est peu probable qu’elles apparaissent dans vos SERP {marque}, mais ça vaut la peine de les perfectionner. Google utilise beaucoup ces sources pour se renseigner, donc c’est une opportunité de lui fournir des informations et d’indiquer les sources que vous jugez fiables, ce qui l’aide à remonter des résultats factuels et pertinents dans les SERP {marque}.

Quand vous le pouvez, fournissez des références / preuves à toutes les informations vous concernant qui apparaissent en ligne, car la fiabilité d’une source d’informations peut être considérée comme « le nouveau PageRank ».

Les sites partenaires

Voici un distributeur de nos produits. Le simple fait de souligner que cette présentation dans les résultats de Google pourrait facilement être BIEN meilleure est souvent suffisant pour les amener à améliorer leurs métas. Vous pouvez même leur rendre la vie plus facile en suggérant quels changements vont mieux les mettre en valeur.

Avec des partenaires, ce type d’engagement peut même aller plus loin. Il est dans leurs intérêts de présenter vos produits de manière optimale dans les résultats de Google. Les aider vous sera mutuellement bénéfique.

Aucun contrôle

Confucius a dit quelque chose du genre : "identifiez les choses que vous pouvez changer et travaillez pour les influencer favorablement ; identifiez les choses que vous ne pouvez pas influencer et apprenez à les accepter".

On pourrait supposer qu’« aucun contrôle » ne tombe dans la deuxième partie de ce sage conseil, car vous ne pouvez pas directement contrôler le contenu de la page et donc de sa présentation dans la SERP de Google. Mais tout n’est pas perdu pour autant :

1. Prenez contact avec l’auteur et suggérez des changements pour améliorer l’affichage dans la SERP. Étonnamment, cela fonctionne assez souvent si la demande est bien amenée et si la suggestion est positive pour eux.

2. Exercer une influence sur sa visibilité : le rendre moins visible en encourageant Google à afficher d’autres résultats plus haut, ce qui aura comme effet de pousser le mauvais résultat à la deuxième page.

Articles

L’exemple ci-dessus est excellent. La balise title et la meta-description sont parfaites.

Par contre, la date affichée est 2014, ce qui rend ce merveilleux article moins pertinent. Je suggérerais de lire l’article et de trouver des informations qui pourraient être utilement mises à jour : l’adresse de l’entreprise, un nouveau prix, un nom cité qui n’est plus d’actualité, par exemple, puis contactez le journaliste et proposez avec tact la ou les mise(s) à jour, en évitant de toucher au message / aux points / au style journalistique. Du coup, la date affichée dans la SERP devrait être mise à jour ce qui rendrait le résultat plus pertinent aux yeux de l’internaute et contribuerait à la remonter dans la SERP.

Et vous pouvez faire encore plus : insérer un lien vers cette page à partir de votre site. Cela enverra un signal fort à Google pour qu’il comprenne bien que cet excellent article vous concerne. Cette confiance accrue va contribuer à encourager Google à afficher l’article plus haut dans la SERP. Si vous avez plusieurs articles positifs en ligne sur des sites de qualité, créez une section presse. Mettez en place un système de mise en avant des articles positifs qui se positionnent bien dans vos SERP {marque} - ils se classeront un peu mieux encore grâce à votre soutien.

Les chaînes YouTube

Les vignettes rendent les vidéos et les chaînes YouTube particulièrement visibles dans les SERP. L’importance croissante de la vidéo et le fait que Google a tendance à favoriser sa propre filiale, font que YouTube est (ou deviendra) un aspect essentiel de votre stratégie de SERP de marque. Comme sur toute autre plateforme sociale, une chaîne officielle YouTube bien renseignée et active aura tendance à être mieux classée que tout ce qui n’est pas officiel. L’exemple non officiel ci-dessus a l’avantage supplémentaire (de notre point de vue) d’être vieux, ce qui le rend plus facile à détrôner / remplacer par une chaîne officielle bien optimisée.

À quoi ressemble une excellente SERP de marque ?

Dans cette SERP, les informations sont exactes, cohérentes et positives - ce qui envoie un message optimal aux prospects, investisseurs, partenaires, clients, journalistes, candidats, lecteurs, abonnés lorsqu’ils effectuent une recherche sur votre marque.

Attendez-vous à patienter un an ou plus pour obtenir quelque chose d’aussi bon.

Astuce de pro

Panneau Knowledge Graph

Obtenir un panneau Knowledge Graph vous donne de la crédibilité aux yeux des internautes qui font une recherche sur votre marque. Cela signifie également que Google a une solide compréhension de qui vous êtes et de ce que vous offrez. Comment procéder pour être présent dans le Knowledge Graph en tant qu’entité fera l’objet d’un autre article.

Selon votre situation, ce panneau Knowledge Graph sera composé de l’un des éléments suivants :

1. Liste My Business pour les entreprises locales.

2. Google Knowledge Graph pour les grandes entreprises et personnes célèbres.

3. Un mélange de My Business et du Knowledge Graph, par exemple pour les établissements d’enseignement et les attractions touristiques.

ORM

Ne confondez pas ce travail proactif d’optimisation de SERP de marque avec le travail de gestion de réputation suite à une vague de mauvaise presse. Ce genre de lutte anti-incendie visera plutôt à noyer la mauvaise presse : l’approche consisterait à publier beaucoup de contenus pour noyer les résultats négatifs que vous ne contrôlez pas.

S’il n’y a pas de problème grave autour de votre marque, l’approche de la « noyade » est inefficace et potentiellement dangereuse. Dans le cadre de cet article, nous sommes dans une situation de « perfectionnement » de vos SERP {marque}. Dans ce contexte, il est plus facile, plus rapide, plus sûr, moins cher, et plus efficace d’améliorer les résultats existants et de faire remonter les résultats très positifs pour dépasser les moins positifs.

Concentrez-vous sur cette technique de dépassement plutôt que sur la noyade.

À retenir

Prenez le contrôle. Soyez proactif. Ne laissez rien au hasard. Établissez une stratégie et un travail en continu pour rendre les SERP de votre marque précises, positives et pertinentes pour les prospects, investisseurs, partenaires, clients, journalistes, candidats, lecteurs, abonnés...

Le processus de perfectionnement prend du temps. Il doit être surveillé de près. Traiter chaque résultat dans la SERP de votre marque est simple lorsque c’est fait au cas par cas, mais l’image globale est complexe, volatile et fondamentalement importante pour votre entreprise.

Perfectionner les SERP de votre marque est une tâche d'action, d'analyse et réaction qui doit faire partie intégrante de votre stratégie numérique.