Utiliser les stratégies d’audience pour améliorer vos performances sur AdWords #semrushconf

Il y a quelques semaines, nous avons accueilli Jonathan Vidor, passionné de la première heure d’Internet, autodidacte s’étant hissé au statut d’expert international. Lors de ce webinaire, Jonathan nous a fait découvrir les différentes stratégies d’audience qui permettent d'effectuer un meilleur ciblage et d'améliorer la performance d'une stratégie PPC.

Dans ce recap, je vous présente les points essentiels de cette conférence exhaustive et enrichissante. 

Les audiences

Jonnathan commence par un rappel utile : qu’est-ce qu’une audience ?

L’idée est de savoir qui se cache derrière la requête saisie sur Google. Quelles sont les personnes derrière cette requête ? Google acquiert ces informations par :

• Les requêtes effectuées sur le Search ;

• Les boîtes Gmail ;

• Les sites que vous visitez (grâce au Google Display Network) ;

• Votre compte Google ;

• YouTube ;

• DoubleClick Bid Manager (pour ceux qui utilisent cet outil).

Vous pouvez regrouper les utilisateurs en trois catégories :

• Vos clients ;

• Prospects chauds (qui ont déjà interagi avec votre marque ou votre site mais n’ont pas encore commandé) ;

• Prospects (ceux qui ont le même profil que vos clients ou ceux qui ont démontré une forte intention d’achat).

Jonathan affirme que si l’on passe à côté des audiences, on manque 20 à 30 % du potentiel de chiffre d’affaires.

Il y a quatre méthodes offertes par Google pour affiner son audience :

• Demo (démographique : âge, sexe) ;

• Similar Audience (profils similaires à mes clients) ;

• Customer Match (profils issus de ma base CRM) ;

• Remarketing (visiteurs et acheteurs sur mon site).

Les résultats sont remarquables : grâce au RLSA (Remarketing lists for search ads), le coût d’acquisition baisse de 44 % ; grâce à Customer Match, de 57 % ; grâce à Similar Audience de 29 %.

Retargeting Search & Shopping

Jonathan nous livre une donnée intéressante : si l’on cible des internautes qui ont déjà visité notre site, on a 20 % de chance en plus de convertir qu’en ciblant un internaute inconnu.

La technique de Jonathan consiste à créer différentes listes en fonction de la position atteinte par les visiteurs dans le tunnel de conversion : upper funnel (visiteurs de votre site), middle funnel (utilisateurs intéressés), lower funnel (prospects chauds).

Ces trois listes correspondent à différents groupes de pages :

- Upper funnel : home page, pages catégories, pages de contenu, FAQ ;

- Middle funnel : pages produits, pages de résultats de recherche ;

- Lower funnel : tunnel de commande.

L'idée est de créer trois listes différentes avec les stratégies d'enchère différentes pour pouvoir cibler les utilisateurs à chaque étape de leur parcours d'achat. Pour tirer un profit maximal de cette technique, il ne faut pas hésiter à faire des tests et à modifier ses stratégies d'enchères en fonction des résultats obtenus.

Jonathan nous livre ensuite les règles d’or pour bien réussir ses stratégies RLSA :

• Avoir des listes larges (pour que les statistiques soient fiables) ;

• Implémenter sur toutes les campagnes ;

• Utiliser « Enchères uniquement » (afin d’avoir des ajustements d’enchères pour maximiser votre présence).

Note : dans la nouvelle interface d’AdWords, « Enchères uniquement » a été remplacé par « Observations ».

Ensuite, Jonathan nous donne quelques conseils supplémentaires. Il est préférable de commencer avec des enchères assez fortes, ne serait-ce que pour voir si ça marche ou pas. En faisant des tests sur une à trois semaines, on peut ensuite analyser et revoir à la hausse ou à la baisse. Les tests vous permettront d'affiner vos audiences et d'ajuster vos enchères.

Il nous invite par ailleurs à utiliser Google Smart Bidding, un outil qui définit automatiquement les prix du clic en fonction des enchères que vous allez proposer.

Pour allez plus loin, vous pouvez ajouter de nouveaux mots clés plus larges et plus génériques.

Jonathan nous livre un conseil spécial SEMrush. Dans le rapport Analyse de domaine : pour développer des listes de mots clés génériques, ajoutez le nom des concurrents, et utilisez la liste obtenue pour les gens qui ont déjà converti.

Utilisez aussi la fonction "If" sur AdWords : si le visiteur est connu, je lui affiche un texte ; s’il n’est pas connu, je lui affiche un autre texte. Par exemple : offrir un bon de réduction pour le premier achat à ceux qui ne sont pas vos clients. Ou bien "Livraison gratuite" pour les visiteurs ayant abandonné le panier.

Personnalisez les messages !

C’est un domaine qu’il faut beaucoup travailler, affiner au maximum et ajuster en permanence.

YouTube est compatible avec le RLSA. Vous pouvez vous servir de tous les insights de YouTube (chaîne visitée, abonnement à la chaîne, like d’une vidéo de la chaîne, commentaire et partage d’une vidéo). Cela permet de voir notamment si YouTube a un impact sur vos campagnes publicitaires.

Jonathan nous explique, par la suite, comment exploiter différents types de données fournies par Google. 

Démographiques

Google vous donne les tranches d’âge et les sexes de vos visiteurs. À l’aide d’exemples, Jonathan nous démontre que les coûts de conversion varient beaucoup selon les âges. Il faut donc ajuster les enchères en fonction de ces informations. Cela permet d’économiser et d’aller chercher plus de volume.

Petite astuce : souvent, les 18-24 ans sont ceux qui performent le moins en coût par conversion.

Similar user

Quand vous ajoutez des visiteurs à votre liste RLSA, AdWords examine leurs activités de recherche sur une courte période juste avant d’arriver sur votre site. En fonction des mots clés qui ont été tapés juste avant, Google détermine les visiteurs qui sont venus sur votre site et ceux qui ne sont pas venus. Ces derniers sont présentés comme les "similaires" par Google.

Par exemple, ceux qui viennent sur un site d’hôtellerie en tapant "Hotel in Dallas" peuvent avoir tapé aussi "Place to stay in Dallas" ou "Best hotel in Dallas", et Google vous fournira ceux qui ont entré de telles requêtes et qui ne sont pas arrivés sur votre site.

Les listes peuvent être plus ou moins qualifiées : si vous prenez les similaires aux gens qui ont acheté chez vous, vous obtiendrez la liste la plus qualifiée.

Voici quelques exemples d’audiences similaires qui peuvent se révéler intéressants :

• Similaire aux non-convertis qui ont passé plus de deux minutes sur le site ;

• Similaire aux non-convertis qui ont visité plus de trois pages sur le site ;

• Similaire aux inscrits à la newsletter ;

• Similaire aux clients à fort panier moyen ;

• Similaire aux Abandons de panier ;

• Similaire à la Liste intelligence (liste créée automatiquement par Google).

Jonathan nous révèle que les audiences similaires représentent 5 à 10 % des dépenses de ses clients.

Customer Match

Customer Match vous permet d’utiliser vos données CRM pour cibler vos clients en ligne. Vous pouvez envoyer à Google les données suivantes :

• Email ;

• Téléphone ;

• Prénom & nom ;

• Code postal & Ville ;

• Mobile device ID.

Vous allez arriver à un taux de match situé entre 50 et 80 % (l’écart s’explique par le fait d’avoir mis le téléphone ou non).

Google essaie de repérer les emails qui vont ensemble (entre le compte Google et votre CRM).

Ensuite vous fournissez cette liste à Google, et derrière vous serez en mesure de segmenter cette liste pour créer des stratégies d’audience différentes.

Par exemple, vous pouvez diviser les clients entre actifs et non-actifs, puis les clients actifs en :

• Détenteur de carte fidélité ;

• Nouveau client ;

• Client période promo uniquement (proportion assez forte dans les clients mode).

On ne ciblera ces derniers, par exemple, qu’en période de soldes ou de promo très intéressante.

Mais surtout, il ne faut pas oublier les non-clients. Vous pouvez les diviser en :

• Inscrits à la newsletter ;

• Demande d’information ;

• Création d’un compte sans achat.

Ces gens doivent être ciblés avec des messages différents, voire des enchères différentes.

Google Analytics : pour aller plus loin

L’intérêt de Google Analytics, c’est qu’il est beaucoup moins limité qu’AdWords : vous pouvez aller jusqu’à 20 dimensions, avec des métriques personnalisées.

Pour les dimensions, vous avez par exemple le type de client (occasionnel, encarté, etc.), le statut familial, le point de vente (physique, online, etc.). Et vous pouvez les croiser avec des métriques comme le nombre d’achats, le comportement, le revenu offline, etc.

Avec Google Analytics, vous pouvez donc créer des audiences ultra-personnalisées. Pour cela, bien sûr, il faut un certain nombre de données et de visiteurs.

Bonus

Jonathan nous conseille avant tout de nous occuper des enchères d’audience par données démographiques (âge, sexe). C’est ce qu’il faut faire au grand minimum. Ensuite, utilisez les visiteurs en fonction de ce qu’ils ont visité, en haut ou en bas de l'entonnoir de conversion.

Mais il manque un petit quelque chose : la lifetime value. Beaucoup de clients veulent que le coût d’acquisition soit inférieur à la marge de la première commande. En effet, pour certains produits, il faut que chaque commande soit rentable. C’est le cas en particulier pour les grosses commandes, comme les voitures ou les vérandas. Mais pour les cosmétiques, par exemple, ce n’est pas aussi nécessaire. On peut gagner de l’argent au bout de deux ou trois commandes, c’est ce qu’on appelle la lifetime value.

Google a créé un script pour ça. Mais pour qu’il soit efficace, il faut au moins 1000 commandes par semaine. Google vous donnera alors trois niveaux d’information. Il va grouper à parts égales vos clients selon :

• La récence du dernier achat ;

• La fréquence d’achats ;

• La valeur du panier (moyenne).

Ensuite, pour chaque combinaison, Google va trouver le Revenu passé moyen.

Enfin, il peut en déduire la valeur relative pour chaque combinaison en divisant leur revenu moyen par le revenu moyen de base.

Grâce à cela, Google va vous créer des dizaines de listes d’audience automatiques, qui seront envoyées à Google Analytics, puis réexportées dans l’interface AdWords. Et ensuite, c’est à vous de décider si vous voulez recibler ces visiteurs davantage ou non.

Jonathan conclut cette passionnante intervention en disant quelques mots sur la gestion des enchères. Il conseille l’outil Smart Bidding, qui n’était pas bon il y a quelques années, mais qui a été nettement amélioré en 2016. Il prend tous les insights dont on a parlé et il vous propose quatre stratégies :

• Les revenus (ciblés en fonction du retour sur les dépenses publicitaires) : Target ROAS. C’est la stratégie la plus utilisée par Jonathan pour ses clients e-commerce ;

• Conversions/ventes : vous donnez un CPA cible (cela sert beaucoup pour les formulaires) ;

• Maximiser pour les clics ;

• Visibilité (être en haut de l’écran, ou être présent devant mon concurrent).

Jonathan conseille surtout d’utiliser les deux premières.

Si vous avez manqué le webinaire de Jonathan, n'hésitez pas à le regarder en replay et à partager votre avis dans les commentaires !